第二章 饭店市场营销环境分析

第二章

市场营销环境分析智者乐观世变

——中国古语寻求商机!避免危机!美国通用汽车公司70年代初期，石油危机1974年石油危机后，世界尤其美国恢复对大汽车的需求美国通用研制“雪佛兰西塔雄”小型低耗油汽车1979年，伊朗政变，巴列维王朝被推翻，石油危机通用展销2天，库存售空，订单22000多辆

美国罐头大王的发迹.

1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。

案例:“丽莎”的命运

1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力于“丽莎”的推销工作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。

然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。思考:1.布卢姆为什么没成功?2.这个案例给我们什么启示?一、旅游市场营销环境1、含义指影响旅游企业市场营销管理能力的各种外部和内部因素的总和。2、构成

二分说：宏观市场营销环境＋微观市场营销环境三分说：外部宏观＋外部微观＋企业内部旅游企业营销中介购买者竞争者供应者公众微观环境宏观环境旅游市场营销政治环境经济环境社会环境技术环境整体系统的动态平衡可持续发展旅游市场营销环境构成与可持续发展框架包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。对企业的宏观环境分析可称为PEST（Political、Economic、Social、Technological）分析。

二、宏观市场营销环境分析政治环境：国际政治局势、政府稳定性、政府政策、法律···经济环境：GDP趋势、储蓄率、可自由支配收入、税率、汇率、失业率、投资、金融安全···社会环境：人口、教育、文化、生活方式、消费观念、价值观念、社会治安、医疗、保险、福利···技术环境：产品生命周期、替代品、新技术发明应用、技术传播速度、计算机、交通···旅游企业宏观市场营销环境的PEST分析政治环境：国际政治局势、政府稳定性、政府政策、法律···经济环境：GDP趋势、储蓄率、可自由支配收入、税率、汇率、失业率、投资、金融安全···社会环境：人口、教育、文化、生活方式、消费观念、价值观念、社会治安、医疗、保险、福利···技术环境：产品生命周期、替代品、新技术发明应用、技术传播速度、计算机、交通···旅游企业宏观市场营销环境的PEST分析

人口人口总量人口结构地理分布文化结构家庭结构1、人口数量与市场规模人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低2、人口结构与三个潜在市场女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多银发市场（目前我国60岁及以上老年人口已经超过1.49亿，占总人口的11％以上。老年人的养老服务问题日益突出。）3、人口的家庭结构以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化大家庭小家庭家庭结构小型化4、人口的文化教育结构对高档用品需求商品包装及说明广告促销形式5、人口地理分布城市营销模式——美国营销模式人口集中交通发达农村营销模式——中国营销模式人口分散交通闭塞经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展属于发展中国家属于发达国家传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段高消费阶段追求生活质量阶段连锁、便利店发展与收入水平人均收入800美元才有可能催生连锁这一业态；人均收入达到2000美元时，连锁进入加速发展期。2008年，我国人均GDP达到3266美元人均收入在4000美元是发展便利店的良好时机。恩格尔系数与市场恩格尔定律的市场意义在恩格尔系数比较高的国家或地区，主要需求是生活必需品；在恩格尔系数比较低的国家或地区，是奢侈品的主要市场。恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准科技与企业生存、发展创造性的力量毁灭性的力量双刃剑

技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。电器不环保，别想进欧洲2005年8月13日，是欧盟规定的电子废物法令的执行日，从那天起，所有向欧盟市场投放电子产品的生产商和经销商，必须支付其产品的环保费用（用于产品淘汰后的回收），同时，投放的产品必须符合“有毒物含量标准”。目前，各国的电子产品生产商纷纷加大了产品绿色设计的科研力度。实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟

案例一：脱销的胰岛素

胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。

政策颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：①胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。②据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。③胰岛素的生产需要一定的周期。

根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?案例二：某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出案例思考：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？时间人均收入水平（元/年）恩格尔系数（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5

案例三：“娇娃”一次性纸尿布

1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。思考:“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功？案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示

1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。“入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件的调查，并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。思考：1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。市场营销微观环境供应商营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构)顾