【某企业医药产品市场的差异化营销策略分析5900字（论文）】

PAGE4A企业医药产品市场的差异化营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u23282摘要 16452一、前言 214576（一）研究背景： 29700（二）研究目的、意义： 310116二、A公司抗肿瘤药物营销现状 4605（一）公司概况 426388（二）抗肿瘤药物营销现状 4235161.产品现状 4196282.价格现状 494603.渠道现状 549664.促销现状 515327三、A公司抗肿瘤药物营销策略的制定 66644（一）营销目标的制定 68292（二）产品策略 630069（三）定价策略 67634（四）营销渠道策略 719456四、结语 712762参考文献 8[摘要]长期以来，癌症由于其治疗难度和较高的花费为患者带来严重的负担，包括生理上和物质上的。癌症治疗新技术和新药物的发现也代表着现代医疗行业最前沿的发展方向。A公司作为国内大型现代制药企业主要以生产抗肿瘤仿制药为主，在当前国家全面施行药品集中采购政策的影响下，药品价格全面下降，原有的医药企业卖方市场已经转变为以省级医药采购联盟为主的买方市场。因此，现价段研究以A公司为行业代表的医药企业抗肿瘤药物在贵州地区的营销策略具有很强的现实意义。[关键词]抗肿瘤药物:营销策略;市场一、前言（一）研究背景：医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。回顾中国医药行业近年的发展情况，全国医药生产一直处于持续、稳定、快速发展阶段。从整体来看，目前我国的医药产业呈现如下竞争态势：进入壁垒较高、行业集中度较低、子行业间竞争不均衡、主要依靠价格竞争手段等。改革开放以来，我国医药产业的规模获得迅速增长，据2020年统计数据显示，我国药品工业销售收入比1978年增长346倍，先后研发了78种具有自主知识产权的创新型药物。伴随着老龄化的加剧，世界范围内癌症患者的数据开始不断增加。作为世界上的人口大国，中国的癌症数据并不容乐观，不论是新发人数还是死亡人数，中国都位居全球第一。据2021年10月发布的数据显示，2020年中国新发癌症病例457万例，癌症死亡病例300万例。根据2022年云南省肿瘤登记地区数据显示，肺癌、乳腺癌和结直肠癌是该省发病前三位的肿瘤。目前，云南省每年新发癌症病例超过8万人，死亡病例超过5万人。其中，云南省肺癌平均发病率为44人/10万人，是全国平均发病率的两倍。A企业作为一家创新驱动型生物制药公司，自2012年成立至今，致力于创新药物的发现和开发，以及在全球范围内的临床药物研发及商业化咨询。其抗肿瘤药物C药品为PD1抑制剂，通过调节免疫系统对人体细胞的反应，以及抑制T细胞炎症活动来调节免疫系统并促进自身耐受，从而达到预防自身免疫性疾病、防止免疫系统杀死癌细胞的效果。据2022年最新数据显示，C药品在3月份销售排行榜（医院）前十名有3所昆明市的医院，最高排名第二，即云南省肿瘤医院。但由于PD1单抗疗效强大，适应症广泛，众多行业相关的国企及国际巨头纷纷进军国内医药市场，使得国内肿瘤药行业竞争日益激烈。目前，在国内获批的8款PD-1/PD-L1抑制剂中，有四款进口药（帕博利珠单抗、纳武利尤单抗、度伐利尤单抗和阿替利珠单抗），一款合资药（信迪利单抗），以及三款国产药（卡瑞利珠单抗、特瑞普利单抗和替雷利珠单抗）。但A企业主要PD1抑制剂C药品由于产品生命周期因素及治疗技术方案的更新和发展，近三年来销售额增长放缓。近年来导入的新品种同质化严重，难以从价格战中突围。对于A企业来说，如何在未来的抗肿瘤药物的市场中继续占据一定的市场份额，做好差异化营销策略显得尤其重要。（二）研究目的、意义：本文通过讨论A企业的现实市场营销状况，以便帮助A企业确定差异化营销策略。理论意义:笔者借助理论分析工具(4P、PEST理论)来分析A企业的竞争对手和所处环境，并借鉴国内外相关研究成果，利用理论来对A企业进行解剖后再提出策略性的建议，达到以下目的:借助理论分析工具，从营销角度提出建议，探讨在新的医改形势下A医药公司所需采用的营销策略。现实意义:A企业这样一家医药行业具有一定知名度和品牌的度公司，怎样在国内这个拥有高速增长，需求如此庞大，竞争又如此激烈,面对强大的竞争对手，如何能继续赢得医药行业的更多市场，这是摆在企业销售工作负责人的面前的最重要的课题。也是选择“A医药公司的差异化营销战略研究”这--课题作为研究课题的现实意义所在。因此，将传统的市场营销理论(4P理论、SWOT分析)运用于医疗制造行业具体的营销实践活动中，为医疗制造企业进行产品的市场营销活动提供了理论上的依据与参考，在一定程度上丰富、完善了现有相关研究理论。为类似于A企业等医药公司提供参考和借鉴。二、A公司抗肿瘤药物营销现状（一）公司概况A公司是中国大型综合性现代制药企业，主要从事抗肿瘤药及其辅助用药、心脑血管、抗感染、精神药物、神经系统、镇痛风湿关节炎类、眼科类药物及男科类的制剂及原料药的研制、生产与销售；除人用药外，还涵盖兽用化学药品、兽用生物制品、生物农药的研制、生产与销售。A公司目前在国内建有制剂、化学合成、生物技术、抗生素发酵等十大生产基地和全球五大研发中心，拥有员工23000余人，下设12家子公司。A公司以全球化视野开展研发、业务拓展工作，形成药物研发、原料合成、制剂加工、产品包装、市场销售的完整产业价值链，集团产品稳定出口全球70多个国家和地区。在中国香港、美国、西班牙、澳大利亚、巴西设立子公司和分公司，以全球化发展战略开展研发、业务拓展工作，其全球业务分布如图4-2所示。A公司连续多年跻身中国医药工业百强榜（2019年第12位，2018年第8位，2017年第8位，2016年第8位）。（二）抗肿瘤药物营销现状1.产品现状A公司现有抗肿瘤药物共39个，其中实体瘤化疗药物28个，抗肿瘤辅助用药11个。针对国内市场，A公司近几年的产品策略主要以生产和推广抗肿瘤药以及肿瘤化疗相关辅助用药为核心，通过生产肿瘤仿制药和生物类似药实现快速发展。近十年间，A公司共上市10余种抗肿瘤仿制药，这些药物占到公司年销售收入的一半以上。产品策略上，一方面通过抗肿瘤仿制药的生产和销售，快速提升销售业绩和市场占有率，另一方面通过严格的质量管理体系赢得临床医生和使用患者对A公司品牌的认可，不断增强客户的忠诚度。针对国际市场，A公司主要通过生产符合国际标准的高品质制剂和原料实现对外出口贸易，尤其是抗感染类制剂对外出口年增长率超过100%。这些产品在海外销售，不仅为A公司赚取了高额的利润，而且赢得了国际市场对A公司质量管理体系、生产工艺、技术装备、研发能力以及人力资源的认可，对推动过专利期药仿制、原研药引进、创新药获批都具有十分积极的作用。2.价格现状当前，由于国家集中采购政策的影响以及医保支付比例的调整，A公司产品定价主要结合以上因素进行。根据国家集中采购政策相关规定，入围药品降价幅度至少在50%以上，A公司全面执行“以量换价”的招标采购模式，结合前4批集采，A公司入围品种平均降价接近80%。通过大幅降价获得各省药品协议采购份额，增加药品销售收入。而对于非集采品种，由于受到国家政策的影响，医保支付比例根据相关品种报销比例进行调整，同时结合按病种分值付费和DRGs临床推广，药品在医保报销中所占比例将被严格控制，总体呈下降趋势。另外，药品两票制限定了抗肿瘤药的流通渠道，因此与供应商谈判的药品配送价格也是A公司定价的主要影响因素。通常偏远地区的配送成本相对于核心产区和发达地区更高。3.渠道现状A公司抗肿瘤药营销目前采用二层渠道模式，即A公司生产的抗肿瘤药由各省自营销售团队负责营销推广，主要对接各级医疗机构开户、入院、采购，然后由供应商统一配送至各大医院；而一小部分对接零售药店（DTP药房）渠道，由患者凭医师处方进店购买。对于市场份额较大或者销售增长较高的产品，A公司实行产品型组织形式，通常划分专门的营销团队进行直线管理，最终由专业学术团队负责该产品的营销推广。例如：肺癌线、血液线、升白线等。而对于增长比较稳定、产品组合丰富的区域实行地区型组织形式，按照区域经理-地区销售经理-销售主管-销售代表的组织架构进行产品营销推广。4.促销现状由于受国家药品管理规定的限制，A公司抗肿瘤药物无法以广告宣传为主的方式开展促销，目前最有效的促销方式是人员推销。由一线销售代表负责对接各级医疗机构，通过院内拜访，组织召开科室会、圆桌会向临床医生传递药品循证医学证据、治疗方案、临床优势、使用方法及不良反应处理，通过学术会议的支持引导医生结合肿瘤患者需求合理用药。此种促销方式的优点是精准高效，能够针对不同科室、不同专业特长的处方医生实现利益转化，最终完成销售生意达成。缺点是容易受到行业监管，从业风险较高；销售业绩受销售代表业务水平参差不齐和人员流动性大等原因波动较大。通过销售代表进行学术推广是目前医药行业普遍采用的促销方式，也是A公司目前主要采用的促销手段。三、A公司抗肿瘤药物营销策略的制定（一）营销目标的制定A公司的发展目标是：“持续向医药产业价值链最高端迈进，做有国际影响力的世界级企业”。未来几十年计划在精准靶向治疗、免疫治疗、细胞治疗和新型给药系统等领域取得重大进展和突破，实现肿瘤、肝病、糖尿病等重大疾病领域治疗手段的进一步提升，持续抢占国际药物研发新高地。A公司抗肿瘤药销售收入年增长率保持在10%-20%，2021年预计完成全年销售任务超310亿元。此外，还要力争在国内抗肿瘤药领域市场占有率第一，在医疗卫生行业内广泛认可A公司抗肿瘤药质量和疗效。以呵护生命健康为己任，以科技创新为本，遵信守诺、全员全过程持续改进，提供至精产品及至诚服务。（二）产品策略由于A公司抗肿瘤药目前全部为仿制药，被进口原研药替代的风险较高，因此着力研发和生产具有自主知识产权的抗肿瘤创新药是A公司最重要的产品战略，也是决定A公司未来发展高度的关键。受国内医疗卫生体系和行业整体水平的限制，A公司在抗肿瘤创新药研发领域与国际制药巨头相比还存在很大差距，结合A公司现状，利用资金优势引进授权或者借助海外研发中心与跨国公司以及国际医疗研究机构共同合作开展研发项目，有助于A公司从仿制药生产企业快速转变为创新药研发生产企业，从而加速创新产品的落地。A公司以仿制药生产为基础，聚焦创新药研发，依托现有创新研发平台，以中美五大研发中心为源头，以各子公司为产业化主体，建立涵盖化学药物和生物技术药物的早期发现、开发与产业化的完整创新开发体系。在国内以研发小分子创新药为主，而在国外以研发大分子创新药为主，重点开展科研攻关，形成优势互补，不断扩充产品序列，丰富产品组合，进一步扩大产品优势。（三）定价策略当前医药行业在全国范围内施行集中采购政策，由各地方政府牵头的省级采购联盟通过以量换价的模式引导药品降价。在集采政策的影响下，A公司抗肿瘤药普遍降价。虽然自身价格优势高于行业平均水平，但是针对不同生命周期的产品匹配相应的价格策略，可以使企业获得相对高的销售收入。由于A公司目前上市销售的抗肿瘤药均为仿制药，因此不适宜采用撇脂定价。而仿制药价格可以参考进口原研药定价，目前国内流通的抗肿瘤仿制药价格一般为进口原研药的70%-80%。对于A公司而言，其新产品若是国内首家上市，则可以采用满意定价策略，选择相比于原研药更适中的销售价格。此时与原研药价格差距不宜过大，A公司需考虑此类药品未来纳入集采范围时应预留降价空间。若其新产品不是国内首家上市，则可以参考同类产品折中定价。（四）营销渠道策略由于受国家药品“两票制”的行业规定和限制，A公司抗肿瘤药营销渠道很长一段时期仍将以集团公司直接管理的各省级代理商自营销售团队对接各级医疗机构和零售药店，由药品供应商负责配送和供应药品入院使用。这种渠道架构短时间内是无法改变的，因此A公司抗肿瘤药营销策略制定应主要从提升院内精准营销、拓展院外药店增值服务以及加强对供应商的考核调研等方面进行完善。5.5.1提升院内精准营销由于抗肿瘤药价格普遍较高，考虑到用户的经济承受能力，结合医保报销适应症向符合入组标准的患者推荐相应的抗肿瘤药物，不仅能够有效增加院内营销的成功率，而且能有效提高产品的服务形象。实施院内精准营销的重点环节包括：针对所有入院的抗肿瘤药物，根据科室处方医生分组情况，收集该组患者病例，挑选出符合使用抗肿瘤产品的入组患者，与医生沟通治疗方案，通过传递产品优势等学术支持将入组患者转化为生意客户；及时记录每个客户的化疗方案和用药周期，定期随访跟进用药记录。实施院内精准营销策略可借助表5-3病区管理来进行。通过执行和跟进这一系列院内营销活动，才能实现从对医生进行学术推广至患者达成用药的精准营销。针对不同癌种和不同科室，以良好的客情基础为前提，通过提供专业化的学术推广和药物治疗方面的个性化服务，不断优化和总结院内精准营销实施策略，才能建立稳定的合作关系，培养医生处方A公司抗肿瘤药物的习惯。四、结语癌症由于其极高的死亡率和负担率已日渐成为临床医学诊疗的聚焦点，对于A公司这样一个以生产和研发抗肿瘤仿制药以及创新药为主的大型药品生产企业而言，牢牢抓住抗肿瘤药这个巨大的市场，精耕细作，才能有更加广阔的发展空间。[参考文献]1.张东明.中国传统企业产品营销策略研究[J].北京智者天下科技有限公司,20212.杨文章.药品市场营销学--我国药品医学渠道发展策略研究[J].中国医药科技出版社，2020.3.刘洋.医药企业营销的策略研究[J].环渤海经济嘹望,2021(3):24.4.冀伟业.药品营销中的品牌营销策略探讨[J].金华金豫医药有限公司,2019.5.程昱.医药企业营销转型[J].康美药业股份有限公司，2021.6.王利利.信息时代下的医药市场营销策略分析[J].商业2.0(经济管理)，2021(1):14.7.张芬芬.差异化竞争视角下企业市场营销探究[J].市场论坛,2020.8.13.方晓旭.新药品营销策略研究[J].财讯,2020.9.李耀.A医药公司的差异化策略研究[D].华东理工大学，2019.10.李栋.治疗性抗体药物差异化研发策略[J].生物工程学报,2020,36(11):7.11.李凯悦,刘辉,蒋倩.历年国家医保谈判药品概况于分析--抗肿瘤药品专题[J].肿瘤药学,2021,11(2):230.12.李叙潼.基于深度学习的抗肿瘤药物作用机制研究[D].中国科学院上海药物研究所，2021.13.姜艳美,俞群俊.XS药业有限公司药品营销策略研究[J].河北企业,2021(12):3.14.周颖，徐冬艳，齐云，蒯丽萍.中国医院抗肿瘤药物使用情况分析[J].中国医院药学杂志,2021,41(18):1817.15.刘雨晨,吴斌.国外抗肿瘤药物价值体系评估的概述[J].中国药物警戒，2018,23(5):472.16.高荣,李萌,宋