医院营销规划培训课件

医院营销规划主讲景惠管理研究院首席研究员景惠管理参谋首席参谋清华大学MHPA班特聘教授浙江大学医院EMBA班特聘教授华中科技大学EMHA班客座教授

认识营销从了解什么是需求开始

我们一起思考：假设有广州的一名顾客，他到便利店买了10包方便面的需求和请朋友到一个很有品牌的山西老面馆吃面在需求上有什么区别？营销是什么？简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。医疗效劳营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客〔或组织〕交换医疗效劳和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。营销的性质营销是一种交换活动营销是一种经营哲学营销是一种管理过程营销是满足客户需要的过程营销大师的营销观营销学之父菲利普.科特勒的营销观市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、效劳与价值。营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保存顾客和增加顾客的艺术和科学。营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的效劳，决定提供适宜的商品和效劳，为效劳这些所选择的市场做出详细的方案，并号召组织内部的每一个人为顾客着想并效劳于顾客。营销大师的营销观莱斯特.王德曼的营销观工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，你不想买吗？〞而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？〞?紫牛?作者赛斯.高汀的营销观真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和效劳的一门艺术。惠普戴维.帕卡德的营销观营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为根底。营销概念的来源与根底提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。需要：没有得到某些根本满足的感受，表现为缺乏感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是无穷无尽的。需求：建立在购置力根底上的欲望。营销的任务：发现需要〔挖掘需要〕、引导欲望、创造需求。营销概念的来源与根底产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物〔包括有形的和无形的〕。价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需本钱之间的差异。满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。质量：是指产品或者效劳满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。市场：是指某种产品的实际购置者与潜在购置者的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。营销理论的开展

14P理论20世纪60年代，麦卡锡产品价格渠道促销核心：消费者请注意24C理论20世纪90年代劳朋德客户需求承受能力购置便利沟通核心：请注意消费者营销理论的开展

34R理论20世纪末艾登伯格关系〔效劳和经历〕节省〔技术和便利〕关联〔专业技能和商品〕报酬〔品位和时间〕核心：请关注消费者4整合营销传播〔IMC〕理论20世纪末21世纪初舒尔次找出客户是谁以客户为中心进行流程再造向客户传递统一的、一致的信息建立完整客户资料库实现与客户的双向沟通，最终到达客户对品牌的忠诚核心：VI系统客户关系管理医院营销要做什么？营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。医院的目的：创造顾客、满足顾客。决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客—医院生存和开展的根底。医院是由顾客购置医疗效劳所满足的需求决定的。营销是医院最根本的职能。失去了顾客，医院就失去了存在的价值。

医院为什么要导入营销？核心问题：竞争如果医院：不能满足就医顾客需求——灭亡〔想一想：为什么有的医院要关停并转？〕能够满足就医顾客需求——生存〔想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收“红包〞，拿药品回扣？〕不断创造就医顾客需求——开展〔想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地往里挤？〕顾客的医疗效劳需求是什么？就医顾客的医疗效劳需求是指就医顾客因生理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健〔比方健康咨询、体检等〕，或者虽属人体正常的生理现象但需要医院提供效劳〔比如孕妇分娩〕而产生的医疗效劳欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。就医顾客的需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。顾客的医疗效劳需求是什么？功能需求是指就医顾客对医疗效劳最根本的需求。医疗效劳最根本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。形式需求就是指就医顾客对医疗效劳实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；本钱是否低廉、节约等。品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。载体层面需求：对就医环境、效劳形式等方面的需求。

顾客的医疗效劳需求是什么？外延需求是指就医顾客对医疗效劳的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比方就医顾客在接受医疗效劳的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。价格需求是指就医顾客将医疗效劳的质量与价值进行比较后对价格的要求。价格确定：对质量的要求。质量确定：对价格的要求。

医疗效劳产品层次医疗效劳产品是用以满足就医顾客健康以及与健康相关的一系列欲望和需求的事物，包括技术、药物、效劳、场所、环境、心理、知识、思想、气氛以及人际关系等。它可分为功能产品〔核心产品〕、形式产品和外延产品。功能产品〔核心产品〕：包括治疗疾病、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、促进健康，或进行健康体检等。医疗效劳产品层次功能产品：功能产品是效劳于核心产品的一系列配套效劳，如治疗方法、技术手段、生活照顾、药物应用、就医环境、导医效劳、快捷程度、质量保证、医患沟通、费用的合理性等。外延产品：诚信、尊重，为就医顾客想得更多更好。比方，接送重病员、、网络预约、咨询效劳、网络查询效劳、健康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、上门效劳、分期偿付大额医疗费用以及费用优惠等。

医疗效劳产品层次形式核心产品形式产品外延产品什么是就医顾客满意？满意是一种感觉状态的水平，它来源于对产品或效劳所设想的绩效以及产出与人们的期望所进行的比较。就医顾客满意是指医疗效劳的提供者实际的效劳绩效与就医顾客的预想的价值期望所进行的比较。就医顾客满意包括：理念满意、行为满意、视觉满意。什么是就医顾客满意？顾客让渡价值：通过提供的效劳，最大限度地降低顾客在时间、精力和金钱上的支出，让顾客满意，也就是让渡给客户更多的价值。顾客让渡价值=总顾客价值–顾客总本钱总顾客价值就是顾客从医疗效劳中所获得的一系列利益，包括效劳价值、人员价值和形象价值等。顾客总本钱是指顾客为了购置医疗效劳所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。包括货币本钱、时间本钱、精神本钱、体力本钱。就医顾客满意度判断就医顾客满意=从医院实际所得-预期价值期望从医院实际所得>预期价值期望=满意从医院实际所得<预期价值期望=不满意提高就医顾客满意度的方法：降低期望提高实际所得医务人员对待顾客的三种模式支配型医务人员处于完全支配地位，顾客不能表达自己的要求或不明白自己的要求，只能听从医务人员的指挥。针对的顾客有：昏迷病人、手术病人、精神病人以及婴幼儿。要求：平安性。指导型医务人员对顾客进行指导，顾客比较清晰自己的目的，他们常常把医务人员置于权威性位置，医生也自觉不自觉地在效劳过程中利用自己的权威，适用于急性疾病或手术恢复期。假设医生以恩赐者自居，顾客对医生过度依赖，可能延缓康复过程。参与型双方关系平等，医务人员和顾客共同参与，相互支持，相互配合，适用于慢性病、心理障碍和心身疾病。医院与就医顾客关系的五个层次寻求替换：对所提供的医疗效劳不满意，但受某些条件限制不得不在此医院就医，对医院和医务人员没有什么印象，如果条件许可或发现更适宜的医院，将立即转向别的医院。根本满意：对所提供的医疗效劳说不上满意也说不上不满意，就医结束后根本上没有什么印象，如果发现更适合自己的医院，可能转向别的医院。相互合作：对所提供的医疗效劳满意，并渴望提供更好的效劳，有问题或不满意会向医院反映，一般不会采取极端的方式发泄不满。

医院与就医顾客关系的五个层次相互依赖：对医院所提供的医疗效劳非常满意，与医务人员有着良好的关系，并鼓励医院继续提供优质效劳，会介绍新顾客到医院就医。相互忠诚：顾客把医院当成自己忠诚的朋友，会竭力向家人及朋友推荐医院，对医院的医务人员非常信任，熟悉医院很多的医务人员，喜欢与医院共同探讨解决缺乏之处。医疗效果的五个层次根本的效劳——我的问题得到了解决期望得到的效劳——我能够信任你意想不到的效劳——我感到了关心欣喜的效劳——我感觉很特别感动的效劳——我体验到了生命的无比可贵什么是就医顾客忠诚？就医顾客忠诚是指医院以满足就医顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防就医顾客的抱怨与投诉，不断提高就医顾客的满意度，在医院与就医顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“价值链〞。就医顾客一旦对医院确立了忠诚感，那么，他就会长期购置该医院的医疗效劳，以及由此而导致就医顾客的重复购置行为，这种行为不受任何外部环境的影响和竞争对手营销措施的影响。就医顾客忠诚的界定：1对本医院有明显的情感倾向性，而非随意性。2有医疗需求时首先想到本医院。3对本医院的医疗效劳在长期内有偏爱。4受忠诚就医顾客的影响而形成一个稳定的就医顾客群。满意效劳与忠诚效劳比较

角度满意服务忠诚服务客观标准这次达到了我去医院的基本目的。自己没有想到或其他医院不能解决的问题得到了解决。主观流露感觉医务人员不错。这里的医务人员真好。医生思维只围绕顾客的要求，在服务中认真执行流程。为顾客提供生理、心理、精神、文化的全面服务。关注点强调硬件对健康的作用。强调精神和文化对健康的作用。满意效劳与忠诚效劳比较

角度满意服务忠诚服务服务理念满足顾客需求。创造顾客需求。服务特点标准化服务，在常规思维中感觉。个性化服务，在超常规思维中感觉。服务范围只限于医疗服务。全方位服务。服务伦理一视同仁。因人而异。创造满意赢得忠诚的方法竞争剧烈准确的市场定位便捷的服务流程独特的营销战略规划人文化的效劳提高满意度和忠诚度高素质的员工医院营销战略做什么？医院环境调研医院过去几年的经营规模〔病床、科室设置〕，效益增长情况，门诊、住院情况，病床使用率，平均住院日等。医院顾客在需求、观念及就医方面的动态与趋势。主要的竞争者情况，比方他们的规模、目标、市场占有率、技术水平、效劳质量、营销战略与战术，以及任何有助于了解其行为、意图的资料。影响医院的各种政策与社会因素以及利弊分析。医院营销战略做什么？医院环境调研对医院进行SWOT分析，即医院的时机和威胁、优势与弱势进行分析。通过时机与威胁分析，阐述来自外部的能够左右医院未来的因素，以便考虑可以采取的行动。通过优势与弱势分析，说明医院的资源、能力方面的根本特征，以帮助医院形成有关营销目标、战略和战术。

医院业务战略规划SWOT分析思路

1.国家现行医疗卫生政策是什么？对本医院的影响如何？2.目前区域医疗市场竞争状况如何？本院的市场增长率、市场占有率、相对份额如何？3.在技术、人才、设备、资金、管理等方面有何长处与短处？4.医院的管理体制和管理模式是否能适应竞争？5.医院的品牌信誉如何？

医院业务战略规划SWOT分析思路

6.如果不进行变革，医院的未来地位会如何？7.如果不变革未来地位不能满意，医院应该做哪些内在努力加以改善？8.我们能做哪些外在努力加以改善？9.如果进行变革了未来的地位会如何？10.最终决定是变革还是保持现状？

医院业务战略规划战略选择美国学者迈克尔.波特提出的三种根本竞争战略或业务战略：本钱领先战略：在同等技术与质量的前提下，以低价格赢得竞争优势。差异化战略：用与众不同的产品与效劳赢得竞争优势。集中战略：注重市场细分，争取本钱领先或者差异化，谋求相对竞争优势。

战略规划十步聚

1.确立医院宗旨2.分析外部环境3.分析客户需求4.分析内部因素5.寻找市场时机6.制定目标并量化7.制定行动方案8.制定资源分配方案9.战略防御措施10.审查批准

战略规划评价1.资料信息是否真实、全面、可靠？2.宏观环境的利弊是否全面考虑？3.对能力与潜力的估计是否准确？4.所有时机与风险都被识别出来了吗？5.是否考虑了所有可能的战略方案？6.所实施的新工程在资金、技术、人才以及市场方面都有保证吗？7.执行标准与控制方法是否建立？8.战略方案的预防能力如何？医院营销战略做什么？

医疗市场细分

医疗市场细分是指医院根据就医顾客在医疗保健需求上的各种差异，把就医顾客整体划分为在需求上大体相近的群体，形成不同的医疗细分市场。医疗市场细分的类型：A以年龄细分B性别细分C机体系统细分D机体器官细分E经济收入细分F职业细分等等医院营销战略做什么？

目标医疗市场选择A以整体医疗市场为目标的市场的无差异营销。如广泛地治疗各种常见病、多发病的医院。B针对不同医疗细分市场而分别设计营销组合策略的差异性营销。如综合性医院确定某几个科室为重点专科，或者只设置某几个科室的医院。C针对一个或者几个特殊细分市场而设计相应的营销组合策略的集中性营销。如专门的肿瘤专科、脑专科医院。三种医院营销战略营销组合整个市场无差异性营销战略营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３差异性营销战略集中性营销战略细分市场１细分市场２细分市场３营销组合医院营销战略做什么？医院市场定位医院市场定位就是医院在完成了市场细分，并选择了目标市场以后，确定自己如何进入市场并形成自己的特色，比方到底开展哪些医疗工程，采取什么样的效劳方式，到达什么层次等。也就是医院要把自己的医疗效劳定位在目标市场的一定位置上，要确定自己的效劳在目标市场上的竞争地位，所以也可以称为竞争定位。医院市场定位的关键是与竞争对手区别开来，从而树立本医院的独特形象。品牌与感性价值理性价值以产品性能为主感性价值以品牌联想为主顾客价值医院品牌顾客价值中的品牌收益顾客总收益顾客总投入顾客价值==产品收益顾客总投入效劳收益顾客总投入感性收益顾客总投入++案例：怕上火喝王老吉！案例：不同产品的诉求点男人，就应该对自己狠一点——七匹狼男装让女人心动的男人——柒牌男装三鹿幼儿配方奶粉：U+成长配方，DHA，复合益生元雅士利金装幼儿配方奶粉：含α乳清蛋白，牛初乳IBM，就是效劳戴尔电脑，七天定制恒源祥——羊，羊，羊服装奶粉电脑案例：鲁花花生油人民大会堂国宴用油5S压榨中国著名商标案例：老医生与年轻医生案例：惠普PK联想连想，都不要想！主动参加最大的HP!医院营销的特殊性涉及生命健康信息不对称产品复杂质量模糊政府的管客户的闹沟通效劳品牌四大特点两大结果解决方案营销的载体：产品家电行业：产品+效劳烟草行业：产品钢铁行业：产品+设备医疗行业：诊治+效劳+设备+专家优势学科医院品牌化的独特性伦理文化：法律是最低的标准爱心文化：爱心是最高的追求修身文化：每一位护士就是一位天使专家文化：一流的专家就是优质的产品宗教文化：制造狂热的奉献精神医院：拥有健康一生产品导向定位市场导向定位企业/行业交通运输家电企业办公用品饲料生产医疗行业经营汽车运输生产空调冰箱生产复印设备生产猪用饲料医院就是治病人和货物运送者舒适的家庭生活改进办公的效率让农民兄弟致富拥有健康的一生品牌定义：一个名字！符号特性区隔特性一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以识别……的产品和效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来。品牌战略——医院营销利器品牌内涵及包括内容医院品牌理念医院价值观、医院精神、医院宗旨、医院哲学、效劳理念、广告语等。医院品牌标识系统院徽、院旗、员工制服、医院各种标志、车辆、文件、信纸、信封、名片等。医院品牌传播系统内部：院报、院刊、网站、播送、有线电视、各种宣传品、活动载体以及内部名人等。外部：群众传媒、知名人士、代表性人物等。品牌战略——医院营销利器医院品牌创立途径与方法

1确立医院独特的文化理念，要有时代感和震憾力。作为一所医院，应该有明确的医院核心价值观、医院目标、医院开展战略、医院哲学、医院精神、医院理想、医院作风、经营理念、效劳理念、质量理念、人才理念、市场理念、广告语以及与视觉识别相关的院徽、院歌、院旗等。2树立经过自己将技术、管理和效劳整合于一体的特色效劳品牌，并大力宣扬与推广。

品牌战略——医院营销利器3树立自己的著名医学专家、管理专家和效劳明星，并作为楷模在传媒广为宣传。4在效劳上尽量表达个性化，如环境特色、沟通特色、时间特色、活动特色等。5注重捕捉社会敏感点进行营销筹划。6注重品牌形象的宣传与推广，如医院的标识系统、医院的院刊、院报、网站以及与传播媒体的良好关系等。7要想搞好外部营销，一定要先从内部营销开始〔要注重应用人力资源管理理论与技术，建立鼓励机制〕。

医院营销管理机构医院营销组织机构

营销中心市场情报组营销策划组医院院报医院网站客户关系组社区联络组内部营销组医院营销管理机构医院营销中心职能定位：战略规划市场拓展品牌推广客户管理科室指导效劳培训1经常深入社区和客户中了解医疗效劳的需求情况，了解区域内医院和竞争对手的经营动态与经营状况，借助信息部门的统计信息资料，综合分析医疗市场竞争走势，在院领导的营销战略决策中发挥参谋作用。2组织制定医疗效劳营销方案，制定各项有关医疗效劳营销的规章制度，报请院领导批准后组织实施。医院营销管理机构医院营销中心职能3定期撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗效劳意见，经常与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，对全院医疗效劳营销活动进行指导，协调各科室的医疗效劳行为与竞争行为。4建立重点客户档案〔包括团体与个人〕，做好各项跟踪效劳与信息反响工作。利用多种形式与客户开展和保持良好的关系，建立忠诚客户群。特别是要加强大客户的营销关系管理，提高与大客户的关系层级，形成利益共同体。

医院营销管理机构医院营销中心职能5从营销的角度对顾客满意度和员工满意度进行分析，有针对性地做好提高与改进工作。6以顾客为中心，综合、优化一切有效的传播要素与手段，最大可能地实现营销目的。办好医院各种宣传媒体，利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动等整合营销模式，做好医疗效劳工程的推广与宣传工作，不断提高医院的社会声誉和品牌形象。7通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场，推动和开展健康产业，配合有关科室做好各类体检以及社区医疗效劳等工作。医院营销管理机构医院营销中心职能8抓好客户效劳中心的工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后完善、全面、高品质的一体化效劳。指导全院临床科室、临床医生和护士运用数据库对到院顾客开展全程效劳与管理工作，形成院、科、个人三个层面的客户群，对院、科、个人三级客户群进行立体管理，消灭效劳盲点，提高顾客对各环节的满意度。9加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助。医院营销管理机构医院营销中心职能10利用医院的优势或其它机构的品牌，通过引进先进的医疗技术、设备和资金，或者输出医院的技术与管理品牌，广泛开展医疗技术工程合作或其它相关工程的合作，做好工程的可行性研究、论证和开发工作，加强对已开展合作工程的沟通与管理。11要充分利用数据库营销，搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯。医院营销管理机构医院营销中心职能12做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。13参与医院形象系统〔CI〕、就医环境设计与布局，参与医疗效劳流程设计与再造，使医疗流程更加合理。14负责筹划和组织有关的营销与公关活动，树立医院品牌形象。15做好与医院营销有关的其它工作，完成医院领导布置的其它营销工作。如何撰写科室的营销方案

分析科室现状1市场情况：科室的门诊量、住院量、手术量、业务收入、业务支出、利润等情况，也可以追溯到过去几年的情况进行比照分析。2就医顾客在需求、观念以及就医行为方面是否发生了变化，如果发生了变化，变化的动态和趋势又是什么。3确定自己主要的竞争者，他们的规模、目标、市场占有率、效劳质量、营销战略和战术，以及任何有助于了解对手的信息资料。4影响本科室开展与营销的有关因素，它们的现状与未来变化趋势。5本科室的主要特色与专业特长，与竞争对手相比有哪些优势，有哪些时机可以充分利用。6来自市场和竞争对手的威胁主要表现在哪些方面。7本科室的主要劣势在哪些方面，如何改进。如何撰写科室的营销方案

目的和目标

1本科室希望到达什么目的，比方顾客量增加多少，利润增加多少，市场占有率提高多少，顾客满意度提高多少等。目标必须可行，而且彼此相容，否那么对战略的形成没有太大的帮助。2目的的意义在于对整个科室的行动提供指导和控制，必须转化为可以衡量的指标。目标制定要符合SMART原那么：即具体、可度量、可实现、现实性和有时限。如何撰写科室的营销方案制定战略1科室选择的主要目标市场是什么？在技术、效劳等方面采取哪些营销措施，如何分配现有的资源和力量。2科室所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，以向目标市场显示本科室更值得信任的理由。3对确定了的目标市场，根据定位的要求，分别制定出品牌推广、效劳特色、核心技术介绍等的根本设想并加以整合营销。4做好费用预算，比方广告支出、宣传品印刷费以及业务宣传活动费等。5与有关部门进行充分的沟通，争取各方面的理解、支持与合作。如何撰写科室的营销方案制定战术1战术必须具体化，形成整套的战术和活动，成为日程表上的内容。就是进一步从做什么、何时做、花费多少本钱以及到达什么要求等方面