服务营销培训（汇编）

服务营销管理体系——设计与实施顾客调查问卷的设计4.本公司所提供的服务与顾客的要求有什么差距？1.本公司的客户群在哪里？2.他们要求什么项目、什么特点的服务？3.本公司能提供的服务是什么？5.如果有差距怎样才能消除？6.我们的服务与竞争对手相比如何？7.我们怎样做才能赶上并超过他们？8.如果暂时不能超过对手，怎么办？一、明确顾客调查的目的二、设计问卷的一般覆盖范围1.我们的服务速度/服务时效怎么样？2.服务动作是否准确？3.服务能否与先前的承诺相吻合？4.接到投诉时，是否及时进行了有效的处理？5.当顾客要求协助时，我们的答复时间是否让顾客满意？6.和其他企业相比，我们的服务标准是否领先？7.我们还能给顾客提供哪些有益的服务？8.我们提供的信息是否及时和准确？9.我们提供服务的标准有没有明确制定？是否能充分地满足顾客的要求顾客调查问卷的设计1.我们如何发掘并选择正确的市场区隔(marketsegment)?2.我们应如何把所提供的产品与服务和竞争者形成差异化？3.我们应对要求降价的顾客做出何种回应？4.我们应如何与国内外标榜低成本，低价格的竞争者—较长短5.我们可为每一位顾客量身订做到何种程度？6.我们让企业蓬勃成长的主要方式为何？7.我们如何建立较强势的品牌？问题顾客需求—

问题8.我们可如何降低争取顾客的成本9.我们如何让顾客的忠诚度历久不衰10.我们如何分辨哪些顾客较为重要11.我们应如何衡量广告、促销与公关的回馈成效12.我们应如何改善销售人员的生产力13.我们应如何建立多层次的销售通路？并应如何处理通路冲突的问题14.我们应如何让公司其他的部门变得更为顾客导向问题顾客需求—

问题研发部门所需具顾客心态采购部门所需具顾客心态制造部门所需具顾客心态营销部门所需具顾客心态销售部门所需具顾客心态后勤补给部门所需具顾客心态会计部门所需具顾客心态财务部门所需具顾客心态公关部门所需具顾客心态其他与顾客接触者所需具顾客心态顾客需求—

问题问题问题顾客需求—

问题人们藉由何种方式注意到他们对你的产品或服务之需求?消费者如何发现你的产品或服务?消费者如何做最后的抉择?消费者定购你的产品或服务的方式为何?你如何运送产品或服务?当你的产品或服务送达时，会碰到什么问题？你的产品的安装方式为何？你的产品或服务的付款方式为何?顾客需求—

问题问题你的产品或服务的保存方式为何?你的产品或服务的搬移方式为何?顾客使用你的产品或服务的真正原因为何当顾客使用你的产品或服务时，需要何种协助?可以退货交换成其他产品或服务吗?你的产品或服务的维修方式为何?当你的产品或服务被丢弃或不再被使用时，会碰到什么问题?有形和无形的连续谱服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。有形和无形的连续谱有形的因素无形的因素照顾婴幼儿教育法律服务空中旅行快餐化妆软饮料服装糖优质服务规划优质服务特性顾客满意度评估与落实服务策略真理时刻服务五阶段服务业分类与特性服务与营销区别顾客参与规划社会的变迁业态坐标服务业内容质量的比较经营导向与顾客满意度调研方法顾客分类服务质量要素商品概念顾客问卷服务特征服务策略服务策略三要素服务市场层次区隔服务系统服务方案马斯洛阶层理论品牌利润5L处理技巧优质服务执行顾客问卷与服务策略优质服务本质团队激励管理与领导矩阵图能做愿做不能做不愿做适合你的服务策略是由市场来决定的——也就是决定于你的客户的需要、期望及动机。管理服务的意思，就是尽量的让真理时刻到来时，做的尽善尽美。如果你是一位服务人员，并且态度恶劣的话，那么你可能会让原先拥有一连串美好回忆的顾客，对于你们的服务品质大打折扣。但是如果你的服务态度很好的话，那么该顾客先前所拥有的不愉快经验，却因此而一笔勾销。因此，你就是真正的真理时刻。真理时刻服务营销与传统营销的区别长期性强调服务关心全过程的服务全员性接触注重于留住顾客较多的承诺相对困难整个组织服务营销短期性不特别重视服务较多关心产品质量本身侧重于营销人员注重于单次销售对顾客的承诺有限相对容易部分相关单位传统营销总产品的概念：总产品是4个层次的总和核心期望增值潜在总产品的概念：产品层次顾客的观念营销者的观念个人计算机的例子核心产品应该必须满足顾客的通常需要使产品有趣味的基本利益数据存储、运行、运行速度、调出期望产品顾客最小的期望系列营销人员对有形和无形产品成份的决策品牌的名称、保修、服务支持、计算机自身增值产品卖主所提供的超过顾客所期望的和所习惯的营销人员对价格、配送和促销其它组合决策诊断软件、允许贴钱以旧换新、基本价格加选项、经纪人网络、用户俱乐部、个人销售潜在产品产品中有潜力可以对顾客有实用性每一件东西不管条件变化或新用处营销者的行动能够吸引和保持顾客可用作系统控制者、传真机、音乐制作者和其它用处方面服务企业的渠道选择服务提供者顾客代理人或经纪人卖主代理特许合同或合同服务交付者买主代理顾客服务元素说明顾客服务交易前元素交易元素交易后元素撰写服务任务书和顾客服务政策顾客意识到任务书和政策撰写顾客服务的目标支持服务目标的过程支持服务目标的人员和组织结构技术支持对服务质量向顾客做出保证性承诺信息应用管理需求模式安排时间服务水平系统准确度辅助服务环境财务演示获得方便保证投诉处理服务恢复计划服务质量稽查服务蓝图化以更正错误邮购焦虑减少交叉销售直接营销“忠诚”俱乐部提供非高峰促销服务业所包含的内容各种服务金融保险及不动产业运输、电讯及公用事业服务业批发业及零售业服务业所包含的内容服务行业工业服务业技术性的个人服务业非技术的个人服务业消费大众服务业高科技商业服务业潜在顾客A顾客B长期顾客C支持者D有难度难度大难度最大有利润利润大利润最大顾客分类梯形图可感知的服务质量期望服务认知服务可感知的服务质量公司形象功能力量顾客接触态度服务意愿外观（如何？）接近性内部关系行为技术力量知识技术性解答服务人员技术能力（什么？）电脑化系统服务质量的要素效果能力待客度服务质量的要素信任感意愿修养持续理解设备交流安全标准服务特征服务产品的制造是即时的；它无法提前制造，或是有备而来。服务并无法被生产、监督、储藏或是库存起来。它是顾客在那里，便出现在那里。服务产品是无法被展示的，它也无法在服务之前，先被做成样品送请顾客核可；服务的提供者可以展示各种不同的服务方式，但是顾客在想什么，是无法令人掌握的。接受服务的人，必须由他或她自己去亲身体会此种服务产品的价值。前项个人接受服务的经验，不能够卖给或传给第三者。如果服务产品表现欠佳时，顾客就不再会想起它。如果顾客不愿意再接受服务产品的话，那么赔偿或道歉可能是唯一能让顾客感到满意的方法。服务的品质保证必须在提供服务之前便已办到,而不是在服务之后,此种道理和一般商品的制造过程是一样的。服务的提供,通常需要某种程度的人际互助，买卖双方要多少有些个人的接触,如此方能创造出服务。顾客对于服务的期待，和他或她是否满意服务的结果是有着密切关系的.通常服务的品质良好,才是最重要的事情。当顾客发现接受服务的人不止他或她一个人，而是还有许多其他人时,那么他或她对于服务的满意程度，是随着接受服务人数的多寡而成反比的。服务策略服务策略是一种传递服务的独特方式；而它是建立在一个经过审慎挑选的利益前提下，这个前提必须是有益于顾客，并且能够立基于一个有效的竞争位置上。见识是一种见微知著的本领。这句话表示你了解公司所处的市场环境吗？你能分析你在市场中的地位吗？以及对你所欲拥有的地位能发展出一套清晰的概念吗？这是一种复杂而专业的思考程序，需要判断力、创造力，以及面面俱到的思考力。这就是我们的本质，这就是我们的工作。这就是我们的信仰。描述对所提供的服务价值之观念的描述。依据消费者评估基准的商品分类探索型经验型信赖型评价之难易较易较难电视修理汽车修理医疗诊所衣类珠宝类家具房屋汽车餐厅娱乐洗衣美容院托儿所律师牙医有形物无形物重新考虑服务策略的原因为了掌握市场的变革为了解决他们与市场脱节所造成的危机服务策略三要素市场研究企业任务公司基本的价值观服务市场的层次区隔品质导向价值导向价格导向了解顾客的需要及心愿的能力，一言以蔽之，就是随时学习。服务系统乃是有关装置、物质、及程序的一切事物，是服务人员可随意使用以满足顾客需要的东西。成功的关键因素是顾客友善系统。设计全套服务系统的方法就是将效率提高到最大极限。建立服务系统

核心服务（CoreService）及周边服务（PeripheralService）——主要服务方案（PrimaryServicePackage）与次要服务方案（SecondaryServicePackage）；在设计服务方案时，另一个有用的概念是显著利益（Explicitbenefits）与潜在利益（Implicitbenefits）的不同。

服务管理中最有裨益的观念之一便是服务方案（ServicePackage）。

服务方案是提供给顾客的产品、服务及经验的总和。服务方案市场营销的定义——定义1引导到消费者或用户手中

市场营销的定义——定义2是在适当的时间与空间，以适当的价格，消费者提供适当的产品和服务。通过适当的推销手段，向适当的市场营销的定义——定义3是以顾客为中心，研究企业应如何适应和刺激消费者的需求，有计划地组织企业的整体营销目标，通过商品交换，将产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。市场营销的定义——定义4是负责辨别、预测和满足顾客的需求并获得效益的管理过程。市场营销的定义——定义5是一种管理导向，认为组织的关键任务是判断目标市场的需求和愿望，进而调整公司组织，并以比竞争者更有效和更有力的方式满足这种需求。市场营销的定义——定义6市场营销：将口袋里的钱又快又多的掏给你的过程（顾客满意）（效益）（效率）（经营管理）让顾客高兴的—萧桂森———市场营销研究——市场营销计划（包括总体营销计划）——公司广告（包括总体形象广告）——产品广告——销售促进（如中间商促销、消费者促销等）——销售业务工作（订货、合同管理、发货、托收、收款等常规性销售会计工作）——销售人员训练——销售管理（即推销工作管理）——销售情况研究、分析——公共关系（这也是促销手段之一）——公司计划——与主要客户的关系——与中间商的关系——产品定价——产品技术服务（现场技术服务）——顾客服务（处理用户意见、接待顾客访问）——出口销售或海外贸易——成品管理与储运——产品策划与计划——组织产品协作生产——具体产品（系列或品牌）的营销计划管理与实施控制——企业兼并、合资、新产品开发和新业务发展等市场营销的功能4C时代——CHANGE变革Change旧思维新思维价格价值质量服务产品导向市场导向财务速度稳定发展层级平等均权设备信息事业学习4C时代——CHALLENGE挑战Challenge产品生命周期减短企业生命周期减短替代品进入壁垒降低消费者意识提高信息快速传播全球竞争4C时代——CHANCE机遇Chance学习需求强烈本土案例成长学员素质提高市场规模迅速扩大国家政策支持4C时代——CREATION创新Creation优势整合智业时代组织变革无形资产8C战略CustomerbenefitsCosttoCustomerConvenienceCommunicationCustomerCycleofSuccessCompetitionCustomerRelationship8C战略产品、品牌价格促销通路(流通)其他开发新产品从提出新产品的构思到进入市场之间的步骤上的各种行销问题。检讨现有商品有关现有（含撤退）商品、品牌的市场定位问题。产品定位如何为所有产品、品牌进行整体定位的问题。设定价格如何为各种品牌设定价格的问题。战略价格在特定的竞争状况中，如何战略性的考量价格上的问题。价格和品牌品牌力对价格力的影响程度问题促销计划和广告、贩促个别相关及和综合计划相关的问题。促销效果根据计划执行促销效果评定问题。个别的问题有关产品、品牌的各种个别的问题。强化通路现有各通路的评定及强化（含撤退）策略上的问题。开发通路新通路的开发和通路整体战略上的问题。通路与情报结合物流和情报流，创造更有效的通路。长期经营计划站在长期观点的企业的行动计划相关问题。社会行销环境问题、PL法等企业社会责任的相关问题。企业组织善用人才、企业组织等的相关问题。顾客需求—

营销机能有关通路选择的行销计划厂商下订单通路长度下订单配送物流公司下订单市场（顾客）通路宽度大型零售店非系列零售店系列零售店集货分散搜集情报支援零售开发商品一次批发二次批发渠道建设—

通路选择通路成员的力量平衡汽车家电服饰杂货量贩店GMS产销班通信销售厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客厂商批发零售顾客粗线框代表通路领导者渠道建设—

通路领导者渠道战略篇

渠道选择

激励

控制

冲突

抱怨

修正排他性密集性选择性复式建档分级陈列管理议价划清界限互相干涉超组织渠道战略篇渠道激励达成销售目标销售成长覆盖率优良售后服务优良陈列优良顾客满意度招待旅游宴会招待提高销售毛利颁发奖金奖牌扩大销售区域合作广告津贴赠送昂贵礼品（如汽车）提供陈列津贴培训学习奖励期间全产品不累计产品特定代理商零售商累计批发商加盟商营销人员按（半）年特定期间按季每月奖励项目计算方式奖励方式提升顾客满意度 加强行销与促销活动人员教育训练人才招募与留才建立CIS强化商店形象 导入科技资讯系统 提供新商品或新服务 迅速扩充店数 建立顾客资料库 物流共同配送开发加盟店开发新业种联合异业促销 股票上市上柜 运用Internet网路贩卖 门市与社区的结合 建教合作 兼职人员的运用异业策略联盟举办公益活动推展复合式商店 与大卖场结合进驻 海外拓店与国际化 准备进驻购物中心020406080100服务营销重点问题调查零售商店和连锁店工作准则1、商店的服务区（包括相关的接待处/话务员以及问讯程序等，在质量管理体系或ISO9000体系中作详细规定）2、能力/设备检查验收3、人员/包括员工着装4、产品/服务5、等待时间/反应能力6、卫生/清洁（包括卫生间）7、安全和应急程序（在健康与安全体系中作出规定）8、礼貌9、舒适性10、技术能力11、有效的沟通12、服务范围13、提供服务的设备14、仓储程序15、供应商/分包方的管理16、具体的产品17、广告和宣传材料18、顾客抱怨/退还和其它反馈19、运用ISO14000标准或其它方法，建立环境管理体系解决环境问题，包括连锁店间的交通运输20、运用ISO9000标准或其它方法建立质量管理体系21、产品/服务的可能性22、对服务中存在的潜在问题或顾客的抱怨进行持续评价23、仅从认可的供应商采购供应品和服务团队激励马斯洛需求阶层理论HierarchyofNeedsMaslow（1943）激励因子维持因子较高层次较低层次生理需求安全需求社会需求自尊需求自我实现国际连锁加盟协会I.F.A

所谓连锁加盟店就是总公司授权加盟者经营生意，并且在组织结构、人员训练、采购及管理上协助加盟者，相对地，加盟者也必须付予相当代价给总公司且是一种持续性的关系。日本连锁加盟协会J.F.A

总公司与加盟者签订合约，总公司授权加盟者使用自己的商标、店名，其他营业象征标志，以及经营技术，使其在统一的企业形象下贩售商品，同时加盟者需支付一定的代价给总公司，在总公司的指导及协助下经营事业的一种持续性关系。特许经营3CCompetitionchangechallenge3LLocationLocationLocation3WWINWINWIN3SStandardizationSimplificationSpecialization品牌利润3SStandardization标准化Simplification简单化Specialization专业化3LLocation地域Location商圈Location店面3WWIN消费者赢WIN加盟者赢WIN总部赢3CCompetition竞争Change变革Challenge挑战发展一个营销取向的服务机构：共享价值观将变成全面的顾客驱动机构顾客第一营销的开支是一种投资服务是至高无上的发展一个营销取向的服务机构：战略为营销取向制定一个完整计划形成市场和任务的定义营销目标的详细说明承诺兑现发展一个营销取向的服务机构：系统顾客情报汇报竞争对手情报汇报营销策划和控制系统与支持营销取向相衔接的报酬和业绩评估系统反映生产线贡献和利润率的财务报告系统发展一个营销取向的服务机构：技能、员工招聘具营销技能的人员营销培训制度和设施市场知识细分市场并辨别决策单位的分析技能发展一个营销取向的服务机构：组织结构以市场/地理为基础的简单组织考虑销售结构以服务重要顾客分散营销人员以提供给顾客紧密而快速的协助非营销人员经过接触顾客位置进行人员轮换发展一个营销取向的服务机构：风格高级管理层通过象征性行动和安排营销时间和有关顾客的行动来支持营销职能部门和营销人员之间开诚布公的沟通认可并奖励顾客或市场取向的行为服务营销

营销你的工作及人生64关于服务的诠释：这里所说的服务可以广义理解：把电信、我们合作的外部单位、同事、下属、上级、朋友、家庭等等当做你的“顾客”。说白了就是做一个全面的公司人及社会人。其实一个人从出生到老亡，从单位到家庭及社会无时不可都在做营销工作。各位在读后面的理念时，要放开思路结合以上广义的去理解思考。6566一、前言二、服务与服务营销三、服务营销对我们的启示一、前言—问题的提出67¶、我们为什么需要服务？¶、服务可给公司和我们带来什么？681：它是一种企业功能，它识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需求。2：它是指导整个组织的一种哲学。3：它的目的是通过与重要顾客建立特定价值倾向关系，可盈利的创造顾客满意。什么是市场营销？实体物品只是包装“服务”的工具69市场营销的核心抽象物品=服务70市场营销的核心概念二、服务与服务营销71服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。

——PhilipKotler72服务供应可分为5种类型☆纯粹有形商品：有形物品，产品中没有伴随服务（如肥皂、牙膏）☆

伴随服务的有形商品：提供有形商品，附带提供一种或多种服务，旨在提高吸引力。☆

有形商品与服务的混合（如餐馆）☆主要服务伴随小物品和小服务（航空）☆

纯粹服务：baby-setter,massage等。73服务的特点●无形性●不可分离性●可变性●易消失性

营销人员认为卖方形成产业，而买方形成市场74

经济学家认为市场是买方与卖方的集合

市场营销的核心概念八种需求状况：负需求无需求潜在需求衰退需求不规则需求饱和需求过多需求病态需求75市场营销的核心概念76

服务价值链企业获利顾客忠诚度顾客满意度顾客价值服务质量与效率员工忠诚度员工满意度内部服务质量与效率个体与组织人力资源77公司员工顾客内部营销外部营销交互作用营销营销“三角”78服务营销的核心理念

是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换。79服务营销的目的

建立对服务产品及服务公司的认知及兴趣使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异建立并维持公司的整体形象与信誉吸引顾客购买或使用该项服务市场竞争越来越激烈技术与产品优势不能持久产品与服务很难分离服务质量提高1%，销售额提高1%员工怠慢一名顾客，会影响40名潜在顾客80以服务争取竞争优势的原因？？？81服务营销与传统营销的比较传统营销服务营销销售产品注重短期性利益不注重服务向顾客提供有限的承诺不强调与顾客的接触质量是生产的事产品功能导向保留、维持现有的顾客注重长远利益充分体现服务的作用向顾客提供足够的承诺重视与顾客的沟通和交流质量与产品和服务都有关联产品提供的利益导向随着社会环境与市场环境的剧变，服务营销的概念被凸现出来。服务营销与传统营销相比，在以下几个方面取得了突破性进展。82顾客保留顾客保留：通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系以维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。顾客保留的优点：随着老顾客对公司与产品的熟悉，对这些老顾客的营销费用将降低对现有顾客服务的费用也会随着时间的推移而下降，主要是由于顾客对公司的产品越来越熟悉消费者的购买模式也在随着时间的推移逐渐变化着，研究发现：服务被证明是与顾客建立长期关系的有效方法，顾客的保留率每上升5个百分点，公司的利润将上升75%；吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上。83相关销售：推广和销售有关产品和服务，并协助顾客更有效率的利用现有各项服务，以创造引申需求。例如：航空公司可销售“假日旅游服务”，旅馆业销售“当地名胜游览”，保险公司提供家庭理财服务等。相关销售的优点：相关销售市场引入费用底、时间短，而且会促使企业的业务范围不断扩展。84顾客推荐：人们对广告及大众传播媒介已越来越缺乏信任，在购买决策时越来越看重朋友及亲人的推荐。顾客传播是服务中的最高阶段。顾客传播就是指把企业的产品推荐给他的亲戚、朋友和同事等，从而拓展了市场分额实施服务营销顾客推荐提高顾客的满意与忠诚的最大好处之一就是忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐。高度满意与忠诚的顾客将向其他至少5人推荐产品，而对产品不满意的顾客将告诉其他11人。85顾客购物生命价值在市场营销理念中，每一位满意顾客的“顾客购物生命价值”都是可以用数字显示出来的。86

计算公式

每次光顾的支出×每年光顾次数×平均光顾年数。如果我们要使顾客满意，就必须靠训练有素、热情主动的员工一贯的对其提供良好的价值和优质的服务。营销的核心87

抓住客户的需求！88营销调查¶消费者对服务采购的看法顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量采购服务比采购产品的风险高采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验服务之购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象决定购买一项服务的时候，对该服务公司的了解程度是一重要因素¶顾客对服务的采购行为顾客对于服务不太做价格比较顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注顾客受广告的影响较小，受别人介绍的较大¶服务的人员销售在购买服务时顾客本身的参与程度很高顾客员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决89服务战略的整合¶树立服务理念¶确定顾客服务需求¶服务设计与实施¶服务人员的管理¶服务质量的管理¶实现顾客满意与忠诚服务战略是一个系统工程，完整的服务战略至少包括六个方面的内容：90关系营销的中心原则¶忠诚的顾客：他们为选定了理想的公司而高兴，他们认为自己得到了有价