企业销售通路的开发与管理（汇编）

向经销商推销

—企业销售通路的开发与管理

谁掌握了销售通路谁就是市场赢家因为没有通路就没有“钱”途目录序向经销商销售的策略模式一销售网络的开发与管理二双赢销售模式三定点巡回推销四市场开发五激励经销商六市场管理七终端市场促销八业绩提升策略九收款管理向经销商销售的策略模式一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设三项原则：1．做市场就是建立销售网络2．帮助经销商赚钱3．做好终端市场建设四个目标：销售量最大费用最低控制最强消费者最多中国企业产品销售通路1．消费品的销售通路（1）工厂——批发企业——零售企业（2）工厂——商业（批发、零售）企业（3）工厂——交易会——商业（批发、零售）企业（4）工厂——消费品批发市场——商业（批发、零售）企业。（5）工厂——代理商——零售企业（6）工厂——配送中心——零售企业（7）工厂——最终消费者2．工业品的销售通路（1）工业品生产企业——工业品用户（2）工业品生产企业——批发商——工业品用户（3）工业品生产企业——代理商——用户（4）工业品生产企业——代理商——批发商——工业用户销售网络的有效运作简言之，销售网络就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售体系。1．销售网络是产品由厂家向总经销商——二级批发商——零售商辐射的渠道

总经销商是销售网络中最核心部分二级批发商是由总经销商发展的分销商零售商是销售网络的终端，直接面向广大消费者2．决定销售网络有效运作的要素

（1）价格体系的设计与稳定（2）对各地市场的广告支持实行“两统一分”，即：统一广告创意与策划、统一广告费用控制、在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址（3）市场区域管制，即严格禁止跨区销售（4）对经销商的支援（5）完善售后服务（6）严格的结算制度建立专有的销售网络独立性共享性综合性厂家控制销售网络的方法：（1）合同/法律规定（2）自身利益（3）人际关系销售网络管理的成功经验：（1）短宽渠道战略（2）垂直销售渠道（3）加强对二级批发商的管理（4）直营制我国企业对通路机构的设计类型：1.地区总经销制即在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设第二家经销单位，以确保独家经营之利益。地区总经销的责任：在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。遵守并执行供销合同中的其它事宜。2．直营制即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何中介单位。在直营制中，零售商的职能有：按照规定进行产品陈列。近规定价格进行产品销售。提供POP等宣传场所。按规定进行产品演示或提供试用等产品样品。在规定期限内完成产品销售目标及回款作业。按订单要求查收订货产品，不得拒收。执行供销合同中的其它事宜。3．经销制

即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营。在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：同一区域内有多家经销商，对于价格政策的遵守非常重要，经销商违约现象时常发生。

经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。

为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注。

4．混合制

即在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存。经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间。在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围。资料企业销售网络评价表

1、企业有没有明确、行之有效的分销战略？

没有有，我们对各种渠道选择都分析过我们的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望和需求及成本因素2、销售网络的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售网络是如何管理的？

没有谁对此负责有人对此负责，但与其他营销人员没联系在整体的视角下管理销售网络，并与其他4个组合因素相配套3、销售渠道是怎么选择的？很武断，这一体系已经运作多年了与一定声誉的经销商建立良好关系，以此为基础选择对目标市场进行深刻分析，并考虑目标顾客的爱好4、选择经销商的标准如何？很模糊，没有明确标准建立在有关设备、职工、地埋、信誉等信息上定量和定性（如良好关系、对厂家的支持程度）信息都考虑5、对于经销商的表现，企业是否有目标和标准？没有有，我们给他定下目标和经销商探讨并共同制定目标，我们定期监督并在必要时刻提供帮助6、企业是否尝试过与竞争对手比较运输和包装方法？没有，他们干他们的偶尔公司时刻监督竞争对手，并力图提供更高、更强、更与顾客友好的服务7、企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容？

不，从不考虑他们互相配套我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容8、企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的？对此无专门的政策库存由剩余空间和总成本控制的存在着库存政策来提供一个已知的经过计算的顾客服务水平9、企业是如何处理顾客抱怨的？我们临时处理对有关的抱怨进行分析并系统地处理有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨。我们努力做到零缺陷10、企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？没有，从来没有我们判断服务不完善的地方，但不系统我们一直努力改善对顾客的顾客判定标准：其中：回答（1），得0分；回答（2），得1分；回答3，得2分。15－20优秀10－14良好5－9一般0－4差双赢销售模式厂家给经销商造成风险厂家产品的质量存在问题厂家调价，致使市价低于经销商当初的进货价厂家的广告或营销方式被指责为违法，产品形象受损，导致经销商的投入得不到应有的回报有些厂家不善于控制货流和价格，致使个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺”其它经销商的市场厂家供货不及时，致使经销商投入浪费厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等厂家“过河拆桥”，寻求能给厂家支持更多的经销商，老经销商打下的江山白白送人一些厂家在经销商遇到问题和困难，需要厂家支持时，却千百方百计地推卸责任，服务不到位，等等厂家对经销商的业务政策制定一、了解经销商的要求经销商对利益的考虑包括：（1）经营利润率（2）经营难度（市场需求）（3）厂家支持与服务水平（4）厂家的管理水平（市场控制力）（5）厂家的长期承诺（6）资金需求和付款方式，等具体来说，经销商的动机包括:——销售额和利润——更快的货物周转、更高的商品流转速度——商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权）——竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）——吸引购买力强的消费者——重新赢得被夺走的客户——保持老客户——赢得新客户——健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力——价格和折扣——降低费用：办公费用、人员费用等——技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品）——尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品——认识市场空白，并从中获利——因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等二、厂家如何制定销售政策1．厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商这些方面的要求：（1）价格（2）厂家承诺的广告支持（3）厂家承诺的促销活动（4）厂家提供的产品品种是否齐全（5）厂家及时送货能力（6）厂家产品的知名度（7）厂家产品的畅销程度（8）厂家的付款条件（9）厂家提供哪些售后服务（10）与经销商及营业员的私人关系（11）厂家的产品档次是否符合经销商的要求（13）订货程序的复杂程度（14）厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度（15）厂家是否允许退货与换货（16）厂家能否及时提供市场和产品信息（17）对投诉的处理（18）厂家是否诚实可靠（19）有没有最低订货限额（20）是否提供多种奖励措施2．企业制定的销售政策应包括的内容：

（1）对客户的宣传教育——产品状况——企业状况——市场状况——销售政策（2）厂家对经销商的服务支持，包括：

——销售培训——产品管理，包括：——产品的物流管理：产品的退换管理产品的库存管理（3）广告宣传

——联合广告、展示会或促销活动——提供销售辅助工具（4）技术服务

——编制技术手册——安排专业技术人员进行现场指导

（5）协同销售（6）公共关系

——发展个人友情关系——建立长期业务伙伴关系——实施对经销商的激励——处理经销商抱怨建立和谐的厂商关系

一、经销商的角色定位厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气二、厂商之间的矛盾1．市场秩序维护2．目标利润的设定3．市场支持费用及赠品的使用4．产品的铺点5．终端的理货陈列6．客户要求直接从厂家进货7．经销商管理上存在问题8．库存问题9．经销商推销多种产品问题10．经销商增加和销售区域重叠问题业务员的责任

业务员的基本职责销售：（1）达成销售计划（2）收回货款1．开发网络责任2．管理网络责任3．培养客户责任4．促销责任5．信息收集与报告的责任6．与经销商建立良好客情关系的责任良好的客情关系能带来的好处：（1）乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装（2）乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁（3）乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货（4）乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法（5）乐意业务员在店内外张贴广告P0P，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告（6）乐意配合业务员的店面促销活动（7）乐意按时结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款（8）乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会（9）容易谅解业务员的疏忽和过失（10）最终，乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员也为自己创造了一个身心愉快的工作环境7．有效进行销售工作的责任8．学习销售技巧、提高销售能力的责任业务员的基本工作

1．先期市场调查2．制定销售计划3．经销商的开发4．新客户的开拓访问5．日常访问6．接受订货访问7．交货8．收回货款9．售后服务10．与总公司联系11．销售报告12．销售分析、销售统计影响业务员销售业绩的因素1、该领域的市场潜量：指该市场的可能的购买潜力，即包括人数、金额、数量2、该领域的工作负荷：由于各领域的顾客数量、分布状况、交往方式及服务需求不同，地理特性一样，要取得相同的销售量，需要不一样的努力程度3、业务员的经验：经验可以指导业务员找对的时间、对的推销对象、用对的方式去接近、展示、说服顾客，达成交易4、业务员的努力程度：业务员是否在扎扎实实地做销售工作5、公司在该领域的经验：指企业对该领域过去所投入的时间、努力、口牌、知名度，可以用该领域的市场占有率作代表6、公司对该领域所提供的资源：即企业对该领域的市场调查资料、促销活动，对消费者、经销商所作的激励措施，乃至于各种销售工具的支援影响销售业绩的因素尽管很多，但业务员本身的动机、工作努力及经验仍是主要的。因为，“销售活动最重要的组成要素是人”。失败业务员的通病

1．手中拥有的客户数量不多2．抱怨、借口特别多3．依赖心十分强烈4．安于现状5．半途而废6．对推销工作没有自豪感7．不遵守诺言8．容易与顾客产生问题企业市场开发行为特性

1、从定价策略的差异性来看：有两种典型模式（1）高价位进入（2）低价位进入2、从营销模式的差异性来看，有两种典型模式：（1）炒作式（2）稳健式3．从市场类型的差异性来看，有两种典型模式：（1）全面开花式（2）堡垒式4．从广告策略的差异性来看，有四种典型模式：（1）立体推进式（2）高举高打式（3）地面推进式（4）特殊策略式市场开发的模式推销——重点：经销商拉销——重点：消费者直销加经销——重点：零售商（倒着做渠道）市场开发程序1．调查

(1)了解市场：市场规模：顾客数量、潜在需要市场动向：市场走势市场特性：风俗、习惯进入阻力：竞争对手的销售网点、价格政策、合作条件（2）商品商品在市场上的适应性：依据销售实绩或顾客的批评商品别销售情形的好坏与其原因：特别畅销与最差的商品顾客的要求：进行访问关联商品的市场状况价格：顾客对价格的反应（3）经销商经销商的总体情况重要的经销商资料按业态分的通路情况客户的意见和满意程度客户对企业的配合程度，如价格的维持程度销售情形、库存情况（4）竞争对手的情况竞争对手的市场占有率顾客的批评意见与自己推销的产品优劣的比较产品特性价格销售网络交易条件新产品的动向促销方法售后服务制度重点产品的销售额、销售量及其动向（5）其它广告媒介是否适当零售商之间的关系是否适当客户对本公司销售政策的反应2.分析市场特性分析SWOT分析3．计划。制定市场开发计划和市场开发策略（1）确定产品结构：上什么产品？供应什么品种？上市产品结构情况？是否需要对产品进行改进？（2）价格：产品以什么价位推出？（3）通路选择：根据市场特性，确定本产品销售通路及销售目标。（4）确定市场开发时间、目标和责任人。（5）制定市场推广活动计划、广告计划、促销计划。（6）市场开发费用预算。（7）对市场开发情况进行检查和考核。4．铺货：开发经销商和铺货。5．促销：调动经销商的积极性、剌激消费者的购买欲望寻找经销商1．工具书2．媒体广告3．专业性的批发市场4．到卖场查寻5．同行、朋友介绍6．广告公司咨询7．电话咨询8．刊登招商广告9．举办产品展示会、订货会10．网上查询了解经销商

1．市场能力（1）经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？（2）铺货覆盖率达到百分之几？（3）批发能力如何？（几级批发构成）（4）网络能否渗透到周边市场？（5）批发、直销手段如何？（6）能否控制价格？（7）业务人员是否熟练精干？（8）促销手是否科学、有效？2．财务能力（1）注册资金、实际投入的资金是否有宽余？（2）必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承受目前业务？（3）给厂家付款的方式？（4）资金周转率、利润率如何？（5）银行贷款能力？3．信誉能力（1）同行口碑（2）厂家的评价（合作程度）（3）卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位）（4）当地政府、工商、税务、银行、媒体评价4．管理能力（1）员工是否协调一致？（2）有无长期发展规划？（3）货物流向控制能力？（4）公司的经营理念？5．家庭和个人情况6．经营理念选择经销商

确定选择经销商的标准：——经销商的销售网络能够覆盖目标市场——认同产品，重视产品——共同愿望和共同抱负原则——经销商经销某种产品的历史和成功经验——经销商的经营实力——经销商的内部管理水平——经销商的道德水准和信誉能力铺货与铺货管理一、铺货在铺货的前期准备阶段，企业做到：（1）要掌握目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价、货款支付方式、消费趋势及其共性等；（2）与经销商进行恳谈，按照企业对目标区域市场总的指导方针，协商好铺货的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等；（3）根据企业需要和目标区域市场的特定情况，决定促销品。这包括定哪几种产品为促销品，促销品的品种、规格、数量以及促销品配比率等（促销配比率指促销品与产品的数量比例）；（4）制定目标区域整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。其中货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合；（5）铺货人员的选拔、培训、安排是铺市成功与否的一个重要因素。在铺货前，企业应设计好《铺货一览表》和《市场调查跟踪表》，包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及第一次进货品种、规格、数量、时间，第二次拜访（含电话）时间和注意事项；第二次进货时间和注意事项；第三次进货时间和注意事项、进货品种、规格、数量等。第20章管理整合营销传播

对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由5种主要传播工具组成：广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。

然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问题：如何开展传播工作？设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？谁应对营销传播计划负责？一、传播的过程

常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中、消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递给接受者。目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息：选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此，信息传播者必须设计能赢得克服分散注意力的信息。选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自信心不强的人也容易劝说，然而，考克斯和鲍尔的研究表明，在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人具有最大的可说服性。菲斯克和哈特利勾勒了影响信息传播的一些因素：1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利。2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大。3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。二、开发有效传播

我们现在将考察发展总的传播和促销方案的主要步骤。营销的信息传播者必须（1）确定目标传播受众，（2）确定传播目标，（3）设计信息，（4）选择传播渠道，（5）编制总促销预算，（6）决定促销组合，（7）衡量促销成果，（8）管理和协调整合营销传播过程。（一）确定目标受众

营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。印象分析是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。

从基本上说，管理当局必须决策它想要占领的市场定位问题。目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象，必须要有很大的耐心。（二）确定传播目标

当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播必须确定寻求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果，营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者消费者承担一项特殊行动。这里，有几种不同的消费者反应阶段模式，图20－4列示了4种最著名的反应层次模式。阶段“AIDA模式层次效果模式创新采用模式沟通模式认知阶段注意知晓认知知晓显露接受认识反应感情阶段兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行为阶段行动购买试验采用行为

所有这些模式假设购买者都依次经过认知、感情和行为这样3个阶段。这个连续的过程是“学习——感觉——动作”的过程，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有很大的差异性，如购买汽车。另一个次序是“动作——感觉——学习”，它被用于目标受众对该产品项目高度参与但认识上或没有差异，如购买铝制框架。第三种次序是“学习——动作——感觉”，它被用于目标受众对该产品项目低度参与和认识上很少有差异，如购买盐。在购买者准备的6个阶段——知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买采取的行动。知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。认识：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定，他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品中，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。（三）设计信息

期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而制定一个有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式见图第一列）。

制定信息需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。1、信息内容信息传播者决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。今天，不同的人会在同一种产品中寻找出不同的利益。大众化广告由于人们的时间压力和他们认为许多品牌相差不多而被忽视。在决策最佳信息内容时，管理当局在寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题。它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区别为3类：

理性诉求是受众自身利益的要求。感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。信息传播者也使用肯定性的感情要求，诸如幽默、热爱、骄傲和高兴。道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。

有些广告商相信，当信息与受众的看法稍有不一时，信息便会具有最大说服力。只是陈述受众所相信的东西的信息不会引起人们太多的注意力，充其量也只不过增强受众的信念而已。但是，信息内容如果与受众的看法相去太远，就会在受众的心目中受到驳斥，因而便不会让人们相信。其挑战是设计信息时使它与受众看法不一致之处要适度，避免走极端。2、信息结构一个信息的有效性，像它的内容一样也依靠它的结构。某些早期的实验调查者认为，把结论阐述给受众比让受众自己寻求出结论有效。但最近的调研指出，最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。在下列情况下，提出结论可能导致负面的反应：如果信息传播者被视为不可信，受众会对影响他们的企图感到不满。如果问题简单明了或者受众是有知识的，他们对解释明白易懂的事可能感到厌烦。如果问题主要涉及个人，受众会对信息传播者提出结论的企图感到愤恨。

有人认为，单面展示产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效。最后，展示顺序提出了这样一个问题，信息传播者把最强有力的论点最先展示还是最后展示。在单面信息的情况下，一开始就提出最强有力的论点，有助于引起注意和兴趣。这对其受众不会注意到所有信息的报纸和其她媒体说来尤为重要。3、信息形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。在一个印刷广告中，信息传播者还将决定标题、文稿、插图和颜色。颜色在食品偏好方面起着重要的信息传播作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但他们并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85％的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有人的感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。4、信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。

信息由较高信誉的信息源进行传播时，就更有说服力。医药公司要医生对它们产品的良好效能给予鉴定，是因为医生有高的可信度。信息源的可信度是由哪些因素构成的呢？专长、可靠性和令人喜爱，这3个因素通常为人们所公认。专长是信息传播者所具有的、支持着他们的论点的专业知识。医生、科学家和教授在他们各自的专门领域里所作的评价举足轻重。可靠性是涉及的信息源被看到具有何种程度的客观性和诚实性。对受众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜受。可信度最高的信息源将是在这3方面均得高分的人。如果某一个人对信息源和信息持肯定态度，或者对两者都持否定态度，这就是说存在着一致性的状态。如果某人对信息源持一种态度，对信息又持相反态度，奥斯古特和坦纳鲍姆断言：态度将会朝着两个评价值之间一致的量的增加而发生变化。这个人不是对这一知名人士的尊敬减少，就是对这一品牌开始喜爱。如果她遇到同一知名人士在称赞另一个她不喜欢的品牌，她最终也可能对这位知名人士产生反感，并且对这一商品仍持否定态度。一致原则说明，信息传播者能使用他们良好的形象来减少人们对某一商品所持的反感，但在这一过程中也可能失去一部分受众的尊敬。（四）选择传播渠道

信息传播者必须选择有效的传播渠道来传递信息。例如，医药公司的销售员在访问忙碌的医生时不会超过10分钟。他们的介绍必须干净利落、快捷和有说服力。这造成医药公司的上门访问费十分高。因此，该行业必须采用一组沟通渠道方法。这包括刊登杂志广告，发函（包括视听像带），赠送免费样品，甚至电讯营销。

信息传播渠道有两大类：人员和非人员的。人员的信息传播渠道人员的信息传播渠道包括两个或更多的人相互之间直接进行信息传播。他们可能面对面，或在电话里，或通过电视媒体，甚至邮寄个人函件等进行信息传播。

许多公司敏锐地认识到“谈话因素”或“口碑”的力量，来自专家和社会的渠道可以产生新的业务。确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作：在产品推销中，有时全行业会效仿某率先实行革新的公司，因此，早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人、班主任和妇联的主席等在广告中使用有影响的人物所写的见证广告采用具有较高“谈论价值”的广告发展口碑参考渠道来建立业务建立电子论坛2、非人员信息传播渠道非人员信息传播渠道就是传递信息毋需人员接触或信息反馈媒介。它们包括大众性的和有选择的媒体、气氛和事件。媒体由印刷媒体（报纸、杂志、直接邮寄）、广播媒体（收音机、电视）、电子媒体（录音磁带、录像带、录像盘）和显示媒体（广告牌、指示牌、海报）所组成。气氛是“整体配套的环境”，这些环境产生或增强购买者购买或消费产品的倾向。事件是偶然用来对目标受众传递特别的信息。

尽管人员信息传播经常比大众性信息传播更有效，但大众性媒体也是激发人员信息传播的主要方法。（五）编制总促销预算

公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。所以，行业与公司投在促销上的经费大起大落就不足为怪了。在化妆品行业中，促销费用可能达到销售额的30％~50％，在机器制造业中仅为5％~10％。公司如何决定其促销预算呢？目前使用的决定总预算或分项预算如广告预算的普通方法有：量入为出法，销售百分比法，竞争对等法，目标和任务法。（六）促销组合决策

公司面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去的任务。同一行业中的公司，对如何划分它们的促销预算有着很大的不同。雅芳公司把它的促销资金集中于人员推销，而露华浓公司则着重用于广告。

公司总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高的效率。1、促销工具每种促销工具都有各自独有的特性和成本。营销人员在选择它们时一定要了解这些特性。（1）、广告由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分，要对它所具有的独特性质作出无所不包的概括是极为困难的。然而应注意到下列性质。公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式。它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到一种标准化的提供。因为许多人接受相同的信息，所以购买者知道他们购买这一产品的动机是众所周知的。普及性：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息。夸张的表现力：广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。有时，这一工具在表现上是很成功的，但是，也可能冲淡和转移对信息的注意。非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独自而不是对话。

广告一方面能用于建立一个产品的长期形象；另一方面，它能促进快速销售。广告册是印刷品广告，它提供编辑内容，并且设计得与报纸和杂志内容没有区别。信息簇是电视商业广告，它是30秒电视节目，但实际是为产品或销售导入者作广告。（2）销售促进尽管销售促进工具——赠券、竞赛、奖励等等虽然形式不同，但它们也有3个明显特征：传播信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。刺激：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。邀请：明显地邀请顾客来进行目前的交易。

公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起对产品的注意，扭转销售下降。但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。（3）公共关系与宣传对公关的要求基于它的3个明显特性：高度可信性：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。消除防卫：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。以新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好。戏剧化：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。一个深思熟虑的公共关系活动，同其他促销组合因素协调起来能取得极大的效果。（4）人员推销人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。其特征有：人与人面对面接触：人员推销是在两个或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整。人际关系培养：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直到深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里。反应：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”。

这些明显性质是要花费代价的。人员推销比广告承担更长期的义务。广告可随意做与不做，但是销售人员的预算规模要改变就很困难了。（5）直接营销直接营销的形式多种多样——直邮、电讯营销、电子营销等等，它们都有以下明显特征

非公众性：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人。定制：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他。及时：为了发送给某人，信息准备并非常快捷。交互反应：信息内容可根据个人的反应而改变。2、确定促销组合的因素公司在设计它们的促销组合时应研讨几个因素：他们在其中销售的产品市场类型；采用推动还是拉引战略；怎样使有所准备的消费者进行购买；产品在产品生命周期中所处的阶段；以及公司的市场排列。(1)产品市场类型促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同。经营消费品的公司一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进．人员推销和公共关系。经营工业品的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进．广告和公共关系。一般来说，人员推销着重用于昂贵的、有风险的商品以及少数大卖主市场（此处指工业市场）。P680