母婴产业发展蓝皮书-普华永道MCI-2021-32正式版

母婴产业发展蓝皮书前言谈到母婴市场，不可避免想忧。不仅是百姓群众，很多到2021年初火热讨论的2020母婴业内人士也十分担忧，年出生人口数据，以及近期认为这不仅会影响国家未来国家出台的三胎政策。2020的长远发展，更会立刻影响年中国出生人口数1200万当下国内母婴市场的发展。人，是自改革开放43年来最在中国优生优育协会的指导低数，期间出生人口峰值是下，普华永道联合博鳌德稻2934万。最近10年间出生人母婴产业研究院撰写本蓝皮口多保持在1500万以上，而书，旨在探讨出生人口的下2020年出生人口大幅下降，降和三胎政策将为行业带来这引起了社会的广泛讨论以哪些影响和新机遇。及对未来国内人口结构的担母婴产业发展蓝皮书目录前言011.行业概览031.1产业定义041.2消费群体041.3产品和服务062.市场分析072.1市场规模持续扩张082.2细分成长赛道103.影响产业未来的重大因素223.1消费升级的推动233.2消费群体的变化243.3高新技术的进步253.4生育政策的加码263.5出生人口的下降27总结28母婴产业发展蓝皮书 2行业概览3母婴产业发展蓝皮书31.1产业定义母婴产业是满足孕产妇和0-6岁婴幼儿群体衣、食、住、行、玩、教等诸多需求的产业。母婴产业涉及商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗等多个行业，属于综合性消费行业。依据商品形态的不同，母婴产业可分为“产品”和“服务”两大版块，其中，产品版块主要包括食品（如奶粉、婴儿辅食等）、快消品（如纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（如玩具、婴儿车床）、童装和孕产妇商品等；服务版块则贯穿备孕、孕中、产后全流程，涵盖教育、医疗等多个方面。1.2消费群体母婴市场的消费者主要分为母亲（孕产妇）和婴儿两大类，母婴行业的一大特征是虽然使用者可能是母亲或婴儿，但是通常决策者主要是母亲（或其他家长）。从2019年中国女性的年龄分布情况来看，现阶段适龄生育女性（20岁-34岁）总人数达到1.47亿人，占女性总人口比例的21.53%。其中25-29岁的群体人数是5068万人，她们是未来3-5年生育群体的中坚力量；30-34岁的女性，部分生完了一胎，正是二胎乃至三胎孕育期；而20-24岁的年轻群体将会成为未来5-10年的生育主要人群（见图1）。图1：2019年中国女性年龄分布情况单位：万人30,00040%34.8%25,00035%30%20,00025%15,00020%10,00023,81515%8.8%8.8%7.4%7.2%7.1%10%5.5%5.2%5.1%5.4%4.8%5,0005%5,0685,9924,9284,8446,0203,7663,5843,5003,2763,682-0%女性（万人） 占女性总数比例%来源：Wind，国家统计局母婴产业发展蓝皮书 4根据抽样调查的数据（见图2），1989年处在20-因此母婴消费的主要人群是20-34岁的女性。从生24岁年龄阶段的女性的生育率高达17.75%，25-29育率情况来看，当下其中25-29岁是主力军，因此岁的生育率16.1%，30-34岁的生育率5.6%；而到90后、95后是母婴市场的主要目标客户；但随着了2019年，20-24岁年龄阶段的女性的生育率下降二胎三胎政策的放开，85后再次进入母婴市场，成7.4%，25-29岁的生育率10.9%，30-34岁的生为母婴消费群体重要的一员。同时，00后也承担着育率6.9%。从分年龄段生育情况来看，每个年代重要的市场角色，2020年第一批00后已满20岁，的生育主力人群都集中在20-34岁这个年龄段。需根据我国婚姻法，第一批00后的女性已经符合法定要注意的是相比于80后、90后，00后的人口数量最低结婚年龄。而早在2019年，有关部门的数据有明显的减少。调查表明，每100个00后女性中，便有1人有生育除此之外，25-40岁年龄段中，在最近10年间生育经历。00后们正逐渐成为生育大军中的一员，未来00后加速进场将成为母婴消费的爆发力量。率有所回升，而20-24岁这一过去最重要的生育人群的生育率却一直下降，主要原因是现今社会教育水平提高，大部分年轻人22岁以后才大学毕业，步入社会时间相比过去推迟，从而导致结婚、生子都向后推迟。并且，现今一二线城市生活节奏快、生存压力大，导致很多年轻人30岁以后才恋爱，更进一步推迟了结婚生子时间。相比较于过去，现在社会呈现出生育率总体水平降低、生育年龄推迟的特征。图2：中国女性年龄分布情况单位：‰200.00180.00160.00140.00120.00100.0080.0060.0040.0020.000.0015-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁1989-121999-122009-122019-12来源：Wind5 母婴产业发展蓝皮书 51.3产品和服务母婴产业的消费涵盖衣、食、住、行、用、玩、教等需求的多样性推动了母婴产品和服务的多样性，多方面，并且具有很强的阶段性，在不同阶段消费者衍生出尿不湿、奶粉、月子中心、产后护理等多的需求不同，消费的产品服务也就大不相同（见图个细分子行业。同时，产品的多样性也带来品牌3）。在备孕阶段，备孕保健品、生殖医疗、运动健的多样性，导致母婴产品市场竞争激烈。例如奶身是主要需求；在怀孕阶段，孕检医疗服务、孕妇营粉、尿不湿已经是相对成熟的市场，市场规模也养品、孕期化妆品、孕妇装是主要需求；在宝宝出生较大，增长平稳。而目前国内已经有一些其他的后，婴儿日用品（奶粉、尿不湿、洗护用品等）、早产品和服务赛道正在开启，新的产品、新的服教用品、月子中心、产后恢复、育儿嫂等是主要需务、新的竞争者不断涌入，让整个母婴市场充满求。 了活力，为母婴市场打开新的增量市场空间。下文将着重从市场的角度分析主流产品的发展趋势，以及新产品、新服务的成长赛道。图3：母婴产业的主要产品和服务备孕怀孕新生育儿保健品保健品产后护理用品玩具书籍备孕工具化妆品服饰耐用品产品监护设备奶粉辅食服饰服饰智能硬件智能硬件喂养用品营养品寝具备孕APP妇产医院月子健康母婴电商经期管理母婴社区产后护理教育培训服务私家医生助产服务健康指导育儿专家母婴知识付费儿科医生平台托婴服务月嫂来源：公开资料整理母婴产业发展蓝皮书 6市场分析7母婴产业发展蓝皮书72.1市场规模持续扩张随着中国经济的发展，中国母婴市场的发展经历了三个阶段（见图4）。发展初期（1990-2010）：20世纪90年代，国内经济发展迅速，海外母婴文化逐渐被引入和吸收，母婴产品不断进入中国市场，并被国内消费者所接受。当时国产母婴品牌尚未崛起，仍然以海外品牌为主，产品以婴幼儿奶粉、纸尿裤、服饰为主。早期的海外品牌包括惠氏、雀巢、花王等，目前仍然在母婴市场占据一定的市场份额。随后国内母婴市场在外资品牌的带动下涌入更多的品牌和产品，丰富度迅速提升，据CBME孕婴童展数据统计，2001至2008年，其展会中婴童品牌数量从25个上升到753个，品类大幅扩充。与此同时，线下母婴店在一二线城市也快速铺开，逐渐形成区域连锁市场。快速成长期（2011-2018）：随着消费者对母婴产品丰富度和专业度的需求不断提高，商超中的母婴产品种类较少，已经不能满足消费者多样化的需求，线上母婴电商开始兴起。2010年以后，受益于互联网产业的发展，线上母婴购物平台迎来了快速增长，同时线下母婴店也在加速向低线城市下沉。婴童食品、母婴服饰、纸尿裤等成为线上销售的首选。2018年电商渠道开始成为国内纸尿裤销售占比最高的渠道，渠道份额占比一路攀升，到2020年，电商销售份额高达49%，且仍有继续上涨趋势。整合期（2019-至今）：2018年以后，母婴行业市场增长出现了拐点，线上和线下渠道的竞争也进入白热化。渠道成为抢占母婴市场的核心。随着国内社交和短视频平台的兴起，线上渠道的快速崛起挤压了线下的利润；线下母婴门店寻求新的消费场景，并借助会员体系大力发展私域流量，在新的渠道竞争中也赢得了新的消费市场。随着消费者需求的多元化，未来母婴渠道将持续创新、整合，以更多的购物场景满足消费者需求。

图4：国内母婴产业发展路径发展初期1990-2010特点：商品稀缺、渠道单一、母婴店标志事件：爱婴岛、孩子王快速成长期2011-2018特点：品类丰富、线上线下融合、连锁化标志事件：红孩子连锁、爱婴室A股上市整合期2019-至今特点：全渠道、差异化、多元化标志事件：社交内容电商、线下渠道布局线上来源：公开资料整理母婴产业发展蓝皮书 8从2010年到2020年，中国母婴市场一直保持快速未来母婴市场仍具有较大的增长空间。近年来85增长。其中2010-2018年，是中国母婴市场增速不后、90后迎来二胎三胎政策下的生育期，95后也断加快的阶段，2010年市场规模仅为1万亿左右，到达生育的黄金年龄，在妈妈群体的年龄构成中，而到了2018年国内母婴市场规模已经突破3万亿，95后增长最快。2021年，90后及00后占母婴群体8年间母婴行业一直保持着快速增长，年复合增长比例的53.9%。随着90后及00后逐渐进入母婴消费率（CAGR）达到15.16%（见图5）。2018-2021市场，其消费观念及育儿风格的变化也为母婴行业年，新生儿数量的下降导致母婴市场高增长趋势暂带来了新的发展机遇，母婴市场向高质量、精细化缓，但是整体规模依然在扩大，2020年国内母婴方向发展。根据市场机构数据的预测，到2024年市场规模已经突破4万亿，在这其中，产品和服务母婴市场行业规模有望达到7万亿元。市场占比约各一半。图5：国内母婴产业市场规模单位：亿元8000017.7%18.5%20%702997000016.2%16.1%18%15.7%15.9%16%6000013.3%13.8%13.3%14%5000012%10.4%40857400003607310%310708%300002622019166222766%2000016542100431108912565143034%100002%00%201020112012201320142015201620172018201920202024E来源：前瞻产业研究院市场规模（亿元）YOY（右轴）母婴产业发展蓝皮书2.2细分市场成长赛道母婴产业涵盖孕产妇及婴童的衣、食、住、行、用、玩、教等多个方面，产品和服务根据消费者需求也呈现出多种多样的细分市场，产品中细分市场较大的包括奶粉、纸尿裤、婴童服装、婴童食品（辅食、营养品）等，这些产品消费频次高，属于非耐用品，是目前育儿家庭花销中较大的支出。服务中具有规模的细分市场包括早幼教、月子会所、产后修复等。数据艾瑞咨询的数据显示，2016-2020年中国母婴细分品类市场中，易耗品、幼儿服装、幼儿食品、孕妇产品四大品类，市场规模4年复合增速分别为11.2%、7.9%、9.4%、13.7%（见图6）。2020年孕妇产品和易耗品的市场增速遥遥领先（见图7）。数据显示，中国超五成女性从有备孕计划开始就浏览备孕及怀孕相关的知识，母婴产品的消费逐渐开始前置。下文将选择相对成熟且增长较快的几个细分市场进行重点介绍。

图6：母婴市场主要细分领域规模单位：亿元200001800016000140008598120007412633510000539880004532474242723836600034353031400029863235271024662212200001253145116561882212720162017201820192020易耗品幼儿服装幼儿食品孕妇产品来源：艾瑞咨询图7：2020年母婴细分市场增速对比16%

13%11% 8.3% 易耗品孕妇产品幼儿食品 幼儿服装来源：艾瑞咨询母婴产业发展蓝皮书102.2.1婴幼儿配方奶粉：高端化及提价将成为趋势图8：婴幼儿配方奶粉的多样性婴幼儿配方奶粉是最重要的婴幼儿食品，通常以牛乳为基础，参考母乳成分组成并根据不同生长时期婴幼儿食品婴幼儿的营养需求特点设计，以生鲜乳、原料基粉、乳清粉等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及特定的营养物质配方，经加工后制成。按婴幼儿奶粉婴幼儿食品照食用者年龄段划分，婴幼儿配方奶粉包括0-6个月婴儿配方奶粉（适用于没有母乳或者母乳不足的0612孩子）、6-12个月较大婴幼儿配方奶粉（主要适用于断奶期婴儿的营养补充）、1-3岁幼儿助长配方至至至61236特奶粉（补充幼儿生长发育时期的营养缺乏或者不月月月殊营其足）；按照功能划分，分为普通婴幼儿配方奶粉和婴婴婴配养他特殊婴幼儿配方奶粉，后者是为满足一些特殊生理儿儿儿方米辅状况的婴幼儿需要，经过特别加工处理的婴幼儿配配配配奶粉食方方方粉方食品（见图8）。奶奶奶粉粉粉来源：公开资料整理婴儿配方奶粉在国内的发展可谓一波三折。在体低迷的状态。直至2016年二孩政策的放开，让2008年以前，市场已经初具规模，越来越多的消婴幼儿配方奶粉市场出现了短期的回暖。根据费者接受奶粉喂养，消费量增长较快，培养了较早Euromonitor的数据，中国婴童食品市场规模约一批的龙头企业。但是“三聚氰胺”事件让整个市2000亿元，其中奶粉占比近9成，2019年中国奶粉场倍受打击，消费量骤降，国外品牌趁势迅速进入市场的规模1755亿元，同比增速下降至8%（见市场并建立了较强的信任基础，但是并没有改变整图9）。图9：中国奶粉市场规模单位：亿元200040%180036%1755162635%1600148730%1343140027%27%128826%118725%120022%23%23%100022%101520%82580067617%15%60055445111%10%3559%4002829%8%2072001634%5%00%200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019中国奶粉行业市场规模（亿元）YOY（右轴）来源：Euromonitor前瞻业研究院，中国产业信息网母婴产业发展蓝皮书国产奶粉市场份额有望持续提升。在一系列奶粉2020年从品牌上来看，飞鹤以市占率约14.8%位安全事件后，国家监管部门和国内奶粉企业痛定居首位，随后是雀巢和达能，分别占比12.8%和思痛，不论是在行业管理规范上还是企业自身经10.4%。如果单独看国产奶粉的市场份额，根据欧营管理上，都做出了巨大努力。《婴幼儿配方乳睿数据，2020年国产奶粉品牌中市占率排名前五粉产品配方注册管理办法》（业内称“注册的企业为飞鹤、君乐宝、澳优、伊利、合生元，制”）的实施减少了市场上一半的低质量品牌，市占率分别达到14.8%、6.9%、6.3%、6.2%和而国内奶粉企业在品牌塑造、安全品质控制、配3.7%，国有品牌在市场上已经站稳脚跟（见图方研发上不断发力，扭转了国人对于国产品牌的10）。除此之外，2020年中国奶粉行业的CR3认知，国产奶粉品牌再次崛起，龙头企业市场份（最大的三家企业市占率合计）为38%（见图额不断提升。 11），已经较以往有明显提升的趋势，但是相较于日美70%左右的市场集中度，市场竞争仍然比较分散，即便出现新生儿人数下降、母乳喂养率提升等不利于婴幼儿奶粉市场规模的因素，国产奶粉品牌仍然具有较大发展空间。图10：国产奶粉品牌前五名及市占率14.8% 6.9% 6.3% 6.2% 3.7%飞鹤 君乐宝 澳优 伊利 合生元来源：欧瑞数据图11：中国奶粉行业CR3变化来源：华经产业研究院母婴产业发展蓝皮书12婴幼儿配方奶粉将向高端化发展，具有长期提价图12：高端、超高端奶粉市占率提升的趋势。根据弗若斯特沙利文预测，超高端、高端奶粉市场规模增速明显快于普通奶粉（见图12），消费升级的现象非常明显（超高端主要指100%8%9%14%17%价格在每公斤450元及以上，高端指价格在每公斤90%22%15%350-449元之间，普通指价格在每公斤350元及以80%15%17%下）。2014-2018年超高端、高端奶粉年复合增长70%21%率分别达40%、21%，而普通奶粉仅为5%。同26%时，中国高端和超高端婴幼儿配方奶粉产品的平60%均售价从2014年的每公斤336.3元激增至2018年的50%每公斤421.7元，价格提升较大。在供给端，高端40%和超高端奶粉的品牌营销、奶源保障、品控从77%76%69%严、配方升级等都推动着成本的上涨，而成本的30%62%52%上涨又助推价格的上涨。在消费端，随着人们消20%费能力的提升以及母婴消费群体向年轻化群体的10%转变，年轻消费群体具有品牌和质量意识，愿意为大品牌、高质量的奶粉支付更高的溢价。供给0%20152016201720182020E和消费对于品质和价格的共识将会为高端、超高普通高端超高端端奶粉，以及特殊细分品类的发展带来新的机遇。来源：弗若斯特沙利文母乳喂养或将影响婴幼儿配方奶粉市场。目前奶粉对母乳喂养会产生负面影响，不断加大宣传，倡导消费量增长已经趋缓，虽然二胎、三胎政策的放开母乳喂养。当下我国母乳喂养率处于世界较低水有望短期提振新生儿的出生量，但是积极宣传引导平，6个月内婴儿纯母乳喂养率仅为29%（见图母乳喂养也会对婴幼儿配方奶市场产生影响。13），其中大城市的纯母乳喂养率为36%，中小2019年6月，国务院正式成立健康中国行动推进委城市仅为23%。加之世界卫生组织等机构持续加强员会并发布《健康中国行动(2019—2030年)》，在对纯母乳喂养的宣传，未来母乳喂养率仍有提升的其合理膳食行动中特别关注生命早期1000天营可能，这或对0-12个月阶段的婴幼儿配方奶市场产养，明确提出了关注母乳喂养和辅食添加。前不久生冲击。新华社也刊文，指出婴幼儿配方奶粉市场营销活动图13：母乳喂养率对比42%世界36%中低收入国家29%中国来源：中国发展研究基金会母婴产业发展蓝皮书2.2.2婴儿护理用品：拉拉裤渗透率提升、国产品牌崛起根据欧睿的数据，2020年中国婴儿卫生用品市场规模为703.39亿元，婴儿护理用品主要包括婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤和婴儿纸尿片，其中婴儿拉拉裤属于其中的最高端、单价最高的品类。在婴儿护理用品中，纸尿裤目前是市场占比最大的细分品类。纸尿裤市场增长放缓，拉拉裤渗透率仍有大幅提升空间。根据生活用纸委员会的统计，2019年国内婴儿纸尿裤市场规模为499亿元，同比下降10.15%，市场规模出现下滑（见图14）。中国的婴儿纸尿裤市场渗透率已经高达85.44%，市场趋于饱和，高速增长的阶段已经暂告段落，但其细分品类拉拉裤的市场渗透率仅为14.56%，仍有较大的提升空间（见图15）。拉拉裤相较于传统纸尿裤具有较多优点，吸收尿液量大、行动方便、穿脱方便、松紧舒适，但是成本和价格也更高。中国婴儿纸尿裤市场中，拉拉裤品类市场占比明显低于日本（67.34%）和美国（21.58%），仍有较大提升空间，并且2021年来市场份额一直较快增长。图14：纸尿裤市场增速下滑单位：亿元60054955540%36.6%48149950030%27.1%40035220%16.4%14.1%30027710%2382001.1%0%100-10.1%-10%0-20%2013201420152016201720182019婴儿纸尿裤市场规模（亿元）YOY（右轴）来源：生活用纸委员会母婴产业发展蓝皮书14图15：中国与日美的拉拉裤渗透率对比85.4%78.4%67.3%32.7%21.6%14.6%中国 日本 美国拉拉裤 纸尿裤来源：公开资料整理国产品牌崛起，领先外资进入第四代技术。纸尿裤现在有很多国产纸尿裤品牌在制作工艺、原材料选最核心的部分是“芯体”，它决定了纸尿裤的吸收取和产品设计上花费了很多时间和精力，研究出对量、吸收速度、锁水能力以及是否断层。第一代纸宝宝更舒适安全的纸尿裤，已经进入第四代纸尿尿裤是一次性纸尿片，芯体是简单的棉芯，吸收能裤，而很多外资品牌仍然停留在第三代。消费者对力非常有限;第二代纸尿裤芯体是高分子吸水材料 国产纸尿裤品牌的信任度也越来越高。近年来，国绒毛浆，瞬吸速度比较快，但厚度、导流性和吸收内品牌借助新零售渠道迅速崛起和发展（见图强度有一定局限性，容易导致吸收不均匀、断层、 16），这些国内品牌主要通过创新产品销售渠道的起坨等情况;第三代纸尿裤全部由高分子吸水树脂 方式进入市场，并且逐步从低端向高端市场转移。组成，更轻薄、更贴身、不易反渗，但是由于芯体国产品牌在未来的竞争中将不断蚕食外资品牌市全部由高分子组成，当与尿液反应后容易变硬、过场，外资品牌的市占率或将出现持续下降的现象。重，对于宝宝的生殖器官会产生压迫;第四代纸尿裤由“高分子吸水材料+天然原生木浆”组成，采用3D立体堆砌工艺制造，导流、锁水能力好，轻薄、贴身、不易反渗，又能防止芯体变硬、过于重的危害。图16：中国婴儿卫生用品领域不同品牌市场份额品牌201520162017201820192020帮宝适27.0%23.5%20.3%18.7%17.9%17.2%好奇11.8%11.4%10.2%8.0%7.5%7.2%花王8.6%9.9%10.1%8.7%8.1%7.1%GOO.N1.7%2.7%3.6%4.7%4.9%5.8%MOONY1.5%2.0%2.3%2.5%2.6%2.7%来源：欧睿咨询母婴产业发展蓝皮书2.2.3产妇月子中心：差异化服务、客单价提升在胎儿、胎盘娩出后，产妇机体和生殖器官恢复需要一段时期，医学上将这段时间称为产褥期，而民间将其俗称为“坐月子”。产褥期时长一般为6-8周，产妇在这段时间需要根据自身状况进行适当的疗养。月子中心就是为产妇提供产后服务的场所，包括为产妇提供一系列护理、康复计划，进行产后恢复、新生儿护理、育儿知识等指导，另外月子中心还可以根据产妇的个人需求提供其它特定的配套服务，直到完成整个服务周期（见图17）。图17：月子中心的常规服务流程产妇入住，月子中心提供接送及月嫂陪护等服务医疗服务包括专家看诊、护士护理、营养师及心理咨询等产妇身体评估制定护理及产后恢复方案，安排平衡膳食，进行心理沟通产妇及新生儿的专业护理为产妇提供新生儿喂养指导和育儿知识新生儿满月宴服务产妇身体康复，服务结束来源：艾瑞咨询母婴产业发展蓝皮书16我国的月子中心起步较晚，1999年北京新妈妈月政策上也在大力扶持月子中心的发展。近年来我国子中心成立，成为国内首家月子中心，也标志着我有关部门和地方政府通过一系列的政策鼓励行业的国月子中心的起步。经过数年的发展，已经逐步建发展，并确立月子中心建设的标准的规范，以确保立了完整的服务体系，并且开始通过直营和加盟的这一细分行业健康发展（见图18）。2017年5月，模式进行全国扩张，甚至下沉到低线城市。目前市国家质量监督检验检疫总局、国家标准委在《母婴场上初具规模的月子中心包括爱帝宫、圣贝拉、巍保健服务场所通用要求》中提出基于国内母婴健康阁等，积极布局一线城市，在多地有门店。 管理行业的特点,并对母婴健康管理企业提供的服务从安全、卫生、专业和舒适四大方面作出了要求，月子中心等母婴健康管理机构从此有了国家标准。地方政府也制定相关标准以推动地区月子中心行业的发展。图18：关于月子中心的相关政策颁布主体时间政策名称主要内容国务院2013.09《关于促进健康服务指出要规范发展母婴照料服务。产业发展的若干意见》国家标准委2015.07《家政服务母婴生活对母婴生活护理服务的服务机构、人员、服务内容与要护理服务质量规范》求、档案管理、服务质量评价等进行统一规定。《产后母婴康复机构突出强调了母婴权益，对母婴康复保障机构的组织架构、管理与服务指南》服务体系和运营进行了详细的界定；明确了产后母婴监妇幼保健协会2015.11测的频率、新生儿微量元素补充的流程管理；新增了乳房肿胀的评估标准和产后母婴康复机构医务室的建立标准。国家质量监督检验检疫总局、国家标准委上海市人民政府江西省人社厅和商务厅

《母婴保健服务场所 基于国内母婴健康管理行业的特点，该政策对母婴健康2017.08通用要求》管理企业提供的服务从安全、卫生、专业和舒适四大方面作出了要求，月子中心等母婴健康管理机构从此有了国家标准。2016.06《上海市妇女儿童发提出健全家庭服务体系，研究制定月子中心行业规范，展“十三五”规划》推进新兴业态健康发展。《月子中心服务质量 明确了月子中心(包括月子会所、母婴会所等)应当具备2018.09规范》的经营资质、开业条件、环境及设备要求等提出统一要求，对管理人员、专业服务人员、后勤人员的任职条件等也提出了要求。来源：观研天下，公开资料整理母婴产业发展蓝皮书按经营场所不同，月子中心可分为四大类：酒店服场规模达到74.87亿元。另外高端线的独栋别墅式务式、独栋别墅式、医院附属式、公寓式和社区家月子中心当下也在一二线城市比较火热，通过更舒庭式（见图19）。酒店服务式月子中心的业态目适的环境和条件满足高端人群的需求。另外医院附前已经相对成熟，近年来，该类月子中心凭借其品属式、公寓式、社区家庭式的月子中心也逐渐丰富牌形象、服务品质的优势在国内大受欢迎，市场规起来，更多的场景来满足差异化的需求。模不断扩大。2019年，酒店服务式月子中心的市图19：月子中心主要模式经营模式服务特点代表公司酒店服务式轻资产，与酒店共用公共设施，主要外聘专科医生会诊，是目前金月汇、巍阁的主流模式，偏中低端市场独栋别墅式偏向重资产，设施齐全，私密性较好，走高端路线爱帝宫、馨月汇医院附属式选址距离医院近，有利于消费者快速获取医疗保障和睦家、优艾贝公寓式租用或者重建公寓中的房间作为营业场所，多位于环境优美的街仕馨区中社区家庭式一般是专业的医护人员、月嫂或者个体户等所经营的小型月子会所，设施和价格差别较大，很难形成连锁来源：公开资料整理月子中心重服务，优质服务形成的口碑将成为核心脐带护理、体温观察等）、生长检测等；衍生服务竞争力。月子中心以服务为核心，服务是竞争的根包括婴儿早教、月子餐外送、美容美体等。目前月本。通过专业的护理团队、完善的服务体系为产妇子中心的获客模式除了传统的广告、地推、专业人和新生儿提供优质的月子期。月子中心提供的服务士推荐之外，亲朋好友的口碑更是获客的重要力通常包括产妇服务、婴儿服务以及其他衍生服务。量。月子中心提供的服务品种多，并且需要一定专产妇服务包括产后体检、专业护理、月子餐、产后业性，客户体验感强烈，所以优质服务的口碑效应修复、心理辅导等；婴儿服务包括婴儿的基本护理强，在母婴圈中会带来新的流量以及源源不断的客（喂养、洗澡、换尿不湿等）、专业护理（抚触、源，同时也将大幅降低获客成本。母婴产业发展蓝皮书18渗透率持续提升，百亿蓝海市场加速开启。近年来月子中心以专业性与系统性获得广大消费者认可，越来越多产妇选择在月子中心坐月子。月子中心的数量也在2018年以后实现跨越式发展，2018年增加了1400多家，达到4052家，2020年预期接近5000家（见图20）根据艾瑞咨询的数据，中国月子中心的市场规模在2018年已经达到142亿元，预期2021年有望达到228亿元(见图21)。目前中国内地月子中心的渗透率还不足10%（对比成熟市场中国台湾是62.5%），且主要集中在一二线城市，针对经济条件较好、消费理念超前的消费群体开展服务（见图22）。伴随消费升级，新一代妈妈更注重产后康复，未来将向低线城市下沉，渗透率仍有较大的提升空间。生育年龄的后移、产后母婴健康意识的提升、生育政策的放开等因素，促进了对月子中心消费需求的释放，未来我国月子中心数量以及消费人数仍然呈高速增长态势，市场规模也会逐年扩大。图20：中国月子中心的数量来源：观研天下母婴产业发展蓝皮书图21：中国月子中心市场规模单位：亿元250228.4209.6200179.8142.215096.410053.150 34.017.8 23.302013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E来源：艾瑞咨询图22：中国月子中心渗透率62.5%7%-8%4%-5%<2%中国台湾中国大陆中国大陆中国大陆一线城市新一线城市其他城市来源：艾瑞咨询未来月子中心将通过差异化的服务强化竞争优势，带动客单价提升。月子中心的人均消费大约在2-6万元左右，一线二线城市的消费能力更强，客单价也更高，一二线城市的高端月子会所价位通常可以达到10-20万左右。而目前国内能形成连锁的月子中心基本都是定位偏中高端，未来月子中心在基础的服务之上，将通过提供更多特色增值服务提高客单价，例如产后瑜伽、婴儿摄影等，满足消费群

体更全面的需求，通过差异化的服务形成经营壁垒，同时提高客单价。大部分消费者也愿意为更好的服务支付更高的溢价。我国的月子中心行业尚处在产业发展的初期，对比其他细分赛道，发展时间较短，还不够成熟，当下市场容量还未完全释放，未来将会有更大空间。母婴产业发展蓝皮书202.2.4其他高成长细分市场孕产期保健品由于备孕年龄的后移以及优生优育知识的普及，女性的孕产期风险防范意识增强，为了平稳度过孕产期，孕产妇非常注重孕期的均衡营养摄入，因为膳食营养不良会引起孕期贫血、胎儿发育畸形、生长受限等各种问题。因此在备孕期间很多女性就开始进补,通过服用各种营养品来满足身体的需求。孕期的每个阶段所需摄入的营养品不同，从抖音平台数据中备孕、孕期营养品的视频播放量来看，益生菌播放量最高，主要是缓解孕期肠胃不适、提高孕妇抵抗力，其次是钙片、DHA以及叶酸。随着90后、95后年轻群体进入生育期，他们对保健品的接受度更高、消费能力更强。同时，部分年轻群体处于亚健康状态的焦虑，使他们在备孕阶段就积极摄入保健品，并且在整个孕产的过程中，补充丰富的维生素等营养品。根据CTR（央视市场研究）中国母婴人群研究，近40%的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。根据艾瑞咨询的数据显示，2020年中国孕妇保健品市场规模已超过600亿元，同比增长21.8%，预计2021年孕妇保健品市场规模将突破700亿元（见图23）。产后康复目前中国每年都会有将近3000万的新妈妈，而消费理念也日趋成熟，女性越来越重视产后问题。女性在怀孕和分娩的过程中，身体会发生变化，需要一些恢复和保养，所以称为产后康复，主要包含了形体恢复、子宫恢复、盆底恢复和心理恢复。在抖音平台中母婴人群观看含母婴相关关键词视频播放量前15名中，产后恢复在孕期阶段人群中排名第三，幼婴和亲子阶段分是第四和第六。产后1-3个月是新手妈妈心理和生理最脆弱的时期，科学的修养和康复训练能够帮助产妇顺利度过由于激素波动导致的情绪敏感时期。

图23：中国孕妇保健品市场规模单位：亿元70021.8%25%60018.5%20%50016.5%40012.8%11.6%15%12.10%300650.810%534.5200451.2347387.4307.75%10000%201520162017201820192020市场规模（亿元）YOY（右轴）来源：艾瑞咨询产后恢复目前正处在行业发展的初期，目前在全国已拥有骄阳兰多、蓝丝带、美丽妈妈、格林黛娜等近多个产后恢复品牌，市场规模预期已经接近600亿元。目前产后康复市场尚未形成明确的服务标准，行业的服务水平也参差不齐，连锁化水平相对较低，即使是上文提到的头部机构在全国范围内也很难形成跨区域的规模连锁，因此短期市场仍然会以区域覆盖为主。差异化的服务、康复师的水平将成为竞争的核心，口碑是获客的主要渠道。产后恢复的目标客群主要为中高端城市孕产女性，竞争集中在一二线城市。随着新时代孕产女性的成长，90、95后成为孕产消费的主力军，她们有更强的产后恢复意识和需求，但是专业产后恢复机构的数量和质量尚且不能满足日益扩大的市场需求，未来产后修复行业或将仍然是一个高成长的细分行业。母婴产业发展蓝皮书影响产业未来的重大因素母婴产业发展蓝皮书223.1消费升级的推动改革开放以来，中国经济进入快速发展阶段，国入达到17,131元，较2013年的9,430元增长了内生产总值高速增长，居民人均可支配收入也随81.66%，年均复合增长率为8.90%，城镇和农村之不断提高（见图24）。根据国家统计局数据显居民人均收入均实现了快速发展，居民人均可支示，2020年我国城镇居民人均可支配收入达到配收入再创新高。居民收入水平的提高为母婴行43,834元，较2013年的26,467元增长了65.91%，业提供了更强的消费能力。年均复合增长率为7.50%；农村居民人均可支配收图24：2013-2020年居民人均可支配收入情况单位：元50000450004383440000392513925136396350003119533616288443000026476250002000014617160211713113432150001236311422104899430100005000020132014201520162017201820192020城镇居民可支配收入（元）农村居民可支配收入（元）来源：国家统计局另一方面，改革开放以来城镇化率不断提升，从图25：1949年以来中国的城镇化率1978年的17.98%增长到2020年的60.60%（见图25）。城镇常住人口不断增加，同时叠加城镇居单位：%民人居可支配收入的不断增加，居民的消费能力70越来越强。对于母婴行业而言，消费者经济基础不断增长，可以消费的产品范围、价格不断扩大60增长。50403020100年年年年年年年年年年年年年年年年年年来源：国家统计局母婴产业发展蓝皮书3.2消费群体的变化图26：2020年中国妈妈群体年龄分布消费主力人群的变化。在前文解读过当下我国不同年龄阶段的生育率情况，从20岁-34岁生育主力年龄的角度看，现在90后、95后正处于生育年龄，85后在加紧生育二胎（见图26）。85后处于财富积累的初级阶段，具备了一定经济实力，消17.3%42.8%费能力也较强；90后逐步进入收入增长的快速时25岁以下26-30岁期，消费水平也水涨船高；95后工作后收入边际变化明显，消费意愿显著，他们都是母婴产品和服务的重要目标客户（见图27）。相比较于前几代人，这三个年龄段的人群在受教育水平、消费理念、获取信息的方式等方面与过去几代人相比存在一些新的特点：1、对价格的敏24.5%9.4%感度降低，更加看重商品的质量和消费体验；2、逐渐形成了品牌意识，其中部分消费者对品牌的31-35岁36-40岁忠诚度较高；3、科学备孕和科学育儿的理念越来越普及，对于备孕、婴幼儿营养和教育更加重视；4、更加愿意分享经验和交流，产品口碑传播速度加快。来源：艾瑞咨询图27：母婴消费主力群体年龄段20210岁 200120岁-34岁200021岁1987199031岁198041岁197051岁来源：公开资料整理母婴产业发展蓝皮书24家庭结构的变化。除了生育人群的变化，家庭结构小，从过去1个家庭成员照顾多个小孩，变成多个的变化也对母婴行业产生着重大影响。相较于过去成员照顾一个小孩（见图28）。再加上国内人均家庭多子多孙的正金字塔结构（1对夫妻生育多个可支配收入增强，现代倒金字塔家庭的整体消费能子女，多个子女再生育多个小孩），我国现代家庭力大幅提升，每户家庭能够并且愿意为生育投入更已形成“4+2+1”的倒金字塔结构（4个老人、2个多资金。父母、1个小孩组成的家庭），家庭规模较以往缩图28：中国家庭结构变化示意图爷爷奶奶外公外婆夫妻4+父亲母亲2子女子女+1宝宝子孙子孙子孙子孙来源：公开资料整理3.3高新技术的进步技术进步对于很多高科技企业而言是核心驱动力，同样也在影响着母婴产业。最近几年智能手机、物联网、机器人等科技的发展实际上也在潜移默化地改变着母婴市场。技术进步带来新产品和新市场近几年国内十分重视科技发展，尤其是硬科技的发展，不管是国家还是民间，都投入大量资源，而这些高新技术不光是在尖端产业高歌猛进，在很多民用产业也开花结果。当高科技与母婴行业碰撞到一起时，就产生了诸如早教机器人、家用监控摄像头等新兴产品和市场。技术进步之所以能够在母婴市场获得不错的市场份额，主要是因为其满足了母婴市场在技术落后时所不能满足或无法很好满足的市场。例如在照顾幼小的孩子时需要家人时刻陪伴看护，但现在大多数父母因为工作繁忙根本没有时间全天候看护在孩子身边，而承担了照顾孩子重责的爷爷奶奶辈也常常精力不足，如果孩子发生危险可能无

法获得及时救助。家用摄像头的出现就能够在一定程度上避免及缓解该类事件，它能让远在公司工作的父母能够及时查看家中孩子情况，而且部分应用了先进AI技术的摄像头还能够智能发送信息提醒家长孩子处于危险或者需要照顾，这就是通过技术的不断进步开发出新产品来满足母婴市场的需求，从而打开了一个新市场。技术进步改变营销、销售渠道除了产品创新，技术进步也在改变母婴市场的营销模式和销售渠道。微商、短视频、直播电商以及各类社交APP的出现改变了人们的娱乐方式、信息获取方式以及消费方式，母婴市场也加入了这场变革浪潮。微商的出现，让米菲、Babycare等微商纸尿裤品牌迅速崛起，短短两三年时间销售额数亿。小红书等母婴APP更是让KOL营销模式更加如火如荼，很多国产母婴品牌借势而起。母婴产业发展蓝皮书3.4生育政策的加码从国家政策上来看，鼓励生育已经是国家目前的人口的减少会降低消费的数量，但是从前文提到重要政策支持方向，并且除了直接鼓励生育二胎的消费能力的增强、产品性能的提升，最终都会三胎（见图29），政府也在逐步落实相关配套政导致产品价格的上涨和消费总金额的上升，所以策，例如近期对于教育行业的整改就体现了减轻市场总量未必缩小，利润反而能够维持甚至可能教育成本的思路。除了中央政府的政策支持，地提升。除此之外，新品的出现也带来了新的增长方政府也很有可能逐步出台二胎三胎具体支持政点，增加市场总量。所以，人口出生数量的下降策，其中攀枝花市率先出台了相关政策，直接对会对三类市场造成不利影响，一是不能提价的产二胎三胎给予经济补助，鼓励生育。从中央和地品，二是已经饱和的市场，三是不符合国家政策方对教育整改的政策和力度，可以看出政府对于导向的市场，而对于可以提价、正处于成长期，鼓励生育的决心。未来，预计中央、各级政府以以及符合国家政策的产品而言，未来依然大有可及政府各部门对于支持二胎三胎的政策还将不断为。加码，直至国内生育水平能够支持国内人口长期均衡发展。这期间对于增加生养教成本、不利于生育的行业可能会面临政策压力，而对于能够促进生育水平良性提高的行业，如托育、孕产妇和儿童健康服务等，将可能获得更多的政策支持。图29：生育政策的变迁时间政策主要内容2013年11月15日单独二孩一方是独生子女的夫妇可以生育两个孩子2016年1月1日全面二孩所有夫妇均可生育两个孩子2021年5月