杭州圣奥领寓项目营销策划提案

圣奥·领寓项目营销策划提案华坤道威08-8-15－市场分析篇－项目分析篇－需求分析篇－宣传推广篇－附件我们首先要做的是重新定位圣奥领寓的市场形象今天

关于市场三种属性的必然联系关于需求关于项目整体市场情况分析板块现状及竞争分析项目自身优势分析目标客户群分析市场分析篇价值挖掘－－我们处于什么样的市场竞争环境？板块定位区域市场竞争分析板块定位杭州市规划城镇规模与布局结构九堡板块在城市发展中的地位一主三副主城；江南城、临平城、下沙城六大组团塘栖组团、良渚组团、余杭组团、临浦组团、瓜沥组团、义蓬组团九堡板块位于中心居住圈和次中心居住圈之间。在城市发展规划中更多地是交通枢纽的功能。德胜快速道、沿江大道连接了钱江新城、主城和下沙；主城、下沙、临平的地铁线在此汇合。居住用地规划交通枢纽规划九堡板块从行政区划来看，项目隶属江干区九堡镇。从地缘看，项目处于九堡板块的中心位置。九堡板块除受主城规划的影响外，更多地还是受到九堡规划的影响。下沙城宗地项目地板的区域规划本项目位于九堡镇核心区域。项目位置本项目城市的节点—九堡镇城市东扩”的排头兵在杭州市提出的“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的城市发展战略中，九堡是“城市东扩”的排头兵，九堡定位为一个融合乡村自然和都市文化特征的新都市主义居住中心。杭州未来几大居住区中心未来包括九堡在内的杭城东北区域将形成近40万人口的居住区，而九堡正处于该区域中心。规划配套极具优势长途客运中心即将落户九堡，这将为九堡带来每天至少10万人次的人流量；中国四季青服装交易中心，是九堡“商贸物流区”的主要项目，也是省、市的重点项目。立体交通网络规划已逐渐成熟公交线路已多达15条左右，全天24小时都有公交车经过，还有大量小巴中巴。德胜快速路快速连接主城与九堡；规划中的地铁1号线将在九堡分叉，分别向北和向东延伸；规划轻轨站点——九堡东站，将从经济适用房居住区的北侧穿过；区块的东侧是规划的九堡大桥，将连上城市快速环线通道，在区内将与世纪大道对接。房产市场已成气候九堡整个房地产市场起步较晚，但随着这两年的大面积土地开发，到目前为止，九堡的房地产市场已经渐渐形成气候。周边环境现在脏、乱、差周围以农田和农居点为主，处处可以看见两三层的农家小院，以及卖菜卖鸡的朴实农民。这也是导致该地区房价升值一直不大的主要原因。九堡曾经是

“从农村里来的刚考上名牌大学的学生”尽管现在仍有一定的“农村”气息，但良好的教育背景，会使他前途无量，不容小觑。九堡现在是

“城市未来的发展方向”区域市场竞争分析九堡板块周边主要有乔司和下沙两大板块。下沙又可以细分为下沙中心板块和东部沿江板块。区域楼市竞争现状区域楼市竞争度乔司板块九堡板块下沙中心板块下沙沿江板块价格水平8200－900010000－1400090008300－11000主要在售楼盘3个9个3个7个未开楼盘1个4个3个2个潜在供应量约10万方约90万方约30万方约100万方08年板块内部竞争度弱强弱强由于九堡板块与下沙沿江板块目前大多项目已经开盘，因此，本项目未来的竞争情况直接与项目以后的推出进度和推出量相关。乔司板块九堡板块下沙中心板块下沙沿江板块市场接受度一般高高高价格水平8200－900010000－1400090008300－11000配套情况目前缺乏目前较缺乏成熟目前缺乏私家车交通德胜快速路－杭海路便捷较便捷快捷度不及其他三板块潜在供应量约10万方约90万方约30万方约100万方与本项目竞争强度一般强一般弱板块价值排序：九堡板块>下沙沿江板块>下沙中心板块>乔司板块区域楼市竞争力比较A：板块内部本项目处于九堡的中心地段，比邻地铁九堡东站、长途客运中心、四季青。单从外部因素考虑，本项目对附近市场经营户具有较大吸引力之外，由于比邻地铁九堡东站，对整个大城东客户的吸引力也是比较大的。但是该板块内未来供应量很大，板块内部的竞争压力也很大。B：下沙沿江板块由于该板块内未来供应量很大，有丰富的江景资源的吸引，但是该板块与九堡板块有很大的差异性，因此没有一定的竞争力。C：乔司板块目前该板块的销售量和供应量都不多，而且总的来看外部条件与九堡板块相比还要差。因此，但是距离九堡比较近，有其地理优势，所以有一定的竞争力但是不高。D：下沙中心板块目前该板块的销售量和供应量都不多，虽然目前配套比较好，但和九堡相比地段、交通等还是有一定差别。因此，竞争力也比较一般。本项目未来面临的竞争可见，最大竞争在于九堡板块内部，让我们一起来看看板块内的竞争分析。区域楼市分析区域05－08年土地供应状况1、已形成楼盘的地块2、未形成楼盘的地块05－08年九堡板块总共出让住宅地块12宗（不包括圣奥），分别05年4宗、06年2宗、07年4宗、08年2宗，除万科、德信、华鸿和名城地块已经形成楼盘并已经销售外，其他的还未形成楼盘。已形成楼盘的地块建筑面积为42万，除去已售的面积，对本项目形成竞争的建筑面积约在17万左右。未形成楼盘的地块总计面积为23.8万，建筑面积为68.6万。目前为止，只有雪峰地块有消息放出，但开盘时间未确定，可能在09年下半年。其他地块预计都在2010年上市，与本项目基本不存在竞争关系。宗地名称宗地位置出让面积（平米）容积率建筑面积楼面地价（元/m2）总成交价（万元）竞得人杭政储出[2005]23号江干区九堡镇八堡村（规划R21-08-B）33956.602.584891.513510.929809杭州中兴房地产开发有限公司杭政储出[2005]5号江干区九堡镇八堡村,东至规划兴安路34969.842.587424.593865.6133800自然人（赵雪峰）杭政储出[2007]62号江干区820401.7---2.21558763130.148791祐康食品集团有限公司杭政储出[2006]44号江干科技园R21-3地块26.62.2100176.71080.0910820杭州市城建、富阳大家置业杭政储出[2006]43号江干科技园R21-2地块45.52.266766.72542.7316977杭州市城建、富阳大家置业杭政储出[2007]81号江干科技园北区块R21-4地块498122.2109586.45748.8963000浙江省华浙实业开发有限责任公司杭政储出[2007]80号江干科技园北区块R21-3地块370982.281615.6488445300杭州华鸿房地产开发有限公司宗地名称宗地位置出让面积（平米）容积率建筑面积楼面地价（元/m2）总成交价（万元）竞得人楼盘杭政储出[2005]31江干区，东至格畈村21584.512.553961.272834.9415300杭州华鸿房地产开发有限公司华鸿·汇盛德堡杭政储出[2005]22号R21-08-A地块38702.802.596756.993001.7329048.2浙江名城房地产集团有限公司名城·左邻右舍杭政储出[2006]5号江干科技园N-10地块41007.162.290558250222562万科地产万科·魅力之城二期杭政储出[2006]4号江干科技园N-8地块43475.062.399442251025086万科地产万科·魅力之城一期杭政储出[2007]22号九堡R21-9-B地块349612.380410462637200浙江德信置业有限公司德信·柏林公寓作为新兴的下沙城板块，九堡板块目前在售楼盘主要有魅力之城、丽江公寓、九月庭院、左邻右舍、红苹果等9个楼盘，均价在9500－14500元之间。后期仍有4个新盘待推出。九堡板块目前及未来的楼盘供应主要集中于东南一带尾盘：红苹果在售楼盘：金海·香滨湾、左邻右舍公寓、九月庭院、丽江公寓、汇盛德堡公寓、风林公寓、泊林公寓、魅力之城未售楼盘：正达·东海岸、宋都·阳光国际、石英项目、圣奥·领寓区域楼市供销状况单价面积表九堡目前单价主要集中在9000－11000、12000－13000元/平方米，90平米以下户型占总体房源近53%，120-150平米的舒适三房也占总体供应量的32%。以上各面积段，180-210平米、60－90平米、90-120平米的销售情况较好，各面积段板块内所有楼盘平均去化率分别为：59%、57%、52%。单价1万元以下房源增多，目前主要是风林公寓、九月庭院、汇盛德堡。单价14000以上的去化率却很高，主要是绿城·丽江公寓凭借品牌效应和精装修优势销售率84％统计楼盘:红苹果、金海·香滨湾、左邻右舍公寓、九月庭院、丽江公寓、汇盛德堡公寓、风林公寓、泊林公寓、魅力之城（纵轴：万元/平米，横轴：平米，中间：套数）以最近一次开盘推出套数为主，截止2008年8月19日区域楼市供销状况

<6060-9090-120120-150150-180180-210总计上市已售上市已售上市已售上市已售上市已售上市已售上市已售0.9-1.09618124326253454450446361031.0-1.16255581355844512345

528555021.1-1.2

43106953183104102503101691.2-1.3

3511847140172693871416463011.4-1.5

18314916153029763128267227总计1587312827303021588532916015593527141302供销比46.20%56.94%52.32%34.11%25.00%59.32%47.97%周边竞争项目情况列表项目指标比较示意图项目类别圣奥·领寓金海·香槟湾美达·九月庭院左邻右舍丽江公寓泊林公寓地理位置★★☆★★★★★☆★★☆★★★★☆楼盘规模★★★★★★★☆★★周边环境、景观★★★★☆★★★★☆★★☆★★周边市政配套★★★★☆★★★★☆★★☆★★周边小区整体素质★★☆★★★★☆★★☆★★★★☆建筑布局与空间规划★★★★★★★☆★★☆★☆★★☆小区内环艺规划★★★★★☆★★☆∕★★★★户型设计★★★★∕★★☆★★☆★★☆小区内配套★★★★☆★★∕★★★★车流组织★★☆∕∕∕∕∕物业管理∕∕∕★★☆★★☆∕物业形象∕∕∕★★☆★★☆∕发展商品牌★★★★☆★★★★★★☆项目包装及营销手法★★★★★★☆★★☆★★☆★★☆综合评判★★☆★★★★☆★★☆★★★★☆周边竞争项目情况列表项目指标比较示意图项目类别圣奥·领寓红苹果汇盛德堡风林公寓魅力之城地理位置★★☆★★☆★★☆★★★★☆楼盘规模★★★★★★★★★周边环境、景观★★★★★★★★☆周边市政配套★★★★★★★周边小区整体素质★★☆★★☆★★☆★★★★建筑布局与空间规划★★★★★★★☆★★★★★☆小区内环艺规划★★★∕∕★★☆★★☆户型设计★★★★★★★★★★★☆小区内配套★★★★☆★★★★☆车流组织★★☆∕∕∕∕物业管理∕∕★★∕★★★物业形象∕∕★★∕★★★发展商品牌★★★★★★★★项目包装及营销手法★★★★★★★★★综合评判★★☆★★☆★★★★★★★和板块内的代表楼盘项目相比，本项目具备以下特色：■小区南面50米城市绿化带■12000方中央景观花园总结 九堡板块是“城市未来的发展方向”，本项目独特的地理位置和独有的景观优势在板块中占有一定的优势。项目分析篇价值发现－－我们拥有怎样的核心竞争力？地理位置项目位置：艮山东路与胜稼路交汇处。地理位置优越，距离建设中的地铁九堡东站仅约500米，距离杭州中央商务区钱江新城仅约2公里，邻近杭州长途客运中心和艮山东路、德胜快速路等城市主干道。我们在九堡的核心地段周边配套教育配套：幼儿园、中学、小学等十余所(规划中四所幼儿园、四所小学、两所中学)。商业、生活等配套：项目周边社区行政服务中心、社区医院、净菜市场、公交始末站等；九堡区域内，有麦德龙、世纪联华、百安居、中国四季青服装交易中心等大型公共设施。拥有成熟配套，魅力尽显宗地交通状况项目往北约500米为地铁九堡东站，地铁站以北即为长途客运中心，以及德胜快速路（距项目约800米）。胜稼路，是连接下沙大道和德胜路的城市主干道。城市交通枢纽集合地铁交通双向便利多重绿化景观12000方中央花园、中心水景区、下沉式庭院。高至6米层高架空层及楼之间的绿化休闲空间。近邻50米宽的城市绿化带。超宽楼间距南北板楼之间的间距达到103米，东西点楼之间间距有107米，畅享宽空间。便捷商业配套小区西侧沿胜稼路，北侧沿兴安支路设有有1-2层的沿街商铺。面积由十几平米至上百平方米，满足不同商业业态的面积需求，丰富社区商业需求。生态节能系统小区内充分利用太阳能光电转换系统，以太阳能灯具照明绿化、景观区域。设小机房电梯，减少电梯占用面积，节约住宅公摊面积。采用外墙外保温系统，节能保温，节约空调支出。墙体自保温：砂加气混凝土砌块，与外墙外保温系统集合增强保温性能。双层中空玻璃。隔音，减噪，防紫外线辐射。智能化电梯：28台，载重：1000kg，速度1.75。变频供水，采用变频水泵，根据用量调整。高效节能灯具。建筑科技运用十大建筑科技提升整体建筑品质……，……项目交通便捷，地铁距此不远周边配套成熟，生活便捷12000方中央花园，景观独具优势位于城市未来的九堡板块核心超宽楼间距，最大间距有107米产品认识尽善尽美的产品细节体现品质什么是我们最核心的产品特点？首先，我们绝对不能忽视地段所带给我们的利好：房地产的黄金定律：“地段、地段还是地段”本项目位于钱江新城之东，九堡核心区域。正因如此，他代表着繁华、配套完善、交通便捷……可以说地段成就了项目的核心价值。其次，让我们再从自身产品进行一次全新的认识：本项目产品最显著的特征是什么？项目优势稀有替代性同类楼盘九堡核心地段Yes可替代丽江公寓、左邻右舍、泊林公寓、九月庭院……麦德龙、世纪联华、百安居、中国四季青服装交易中心等大型公共设施No可替代丽江公寓、左邻右舍、泊林公寓、九月庭院……地铁九堡东站，地铁站以北即为长途客运中心，以及德胜快速路No可替代板块内众多项目……12000方中央花园、中心水景区、下沉式庭院、50米城市绿化带Yes暂无替代产品暂无替代产品6米架空层及连廊配套系统Yes暂无替代产品暂无替代产品超宽楼间距Yes暂无替代产品暂无替代产品优秀建筑品质No可替代板块内众多项目……便捷商业配套No可替代泊林公寓……与竞争者比较，最具市场突破能力的产品核心优势——在众多的产品利益点之下，拥有九堡核心地段及项目本身的丰富绿化空间是项目特有的且核心的亮点。产品核心定位九堡核心领域纯粹公园住品定位语备选九堡核心领域首席公园住品九堡核心领域领秀公园住品毗邻钱江新城首席公园住品钱江新城之东领秀公园住品客群需求分析篇

综合现阶段去化情况可以发现，纲性需求是市场在形势不佳的情况下的主流需求，同时也适合本项目的产品特点。看看这些人有些什么特点？我们选择首选九堡板块，价格承受区间在10000-15000元/平米的客群进行研究九堡房产需求者的区域来源通过调查发现：想在九堡购房的人群主要来自西湖区、江干区和下城区，九堡板块已得到购房客户的深度认可。客户背景分析－－年龄客群的主要年龄段以25-35岁为主，他们是社会的中坚力量。客户背景分析－－家庭结构年轻家庭占有相当的比重，他们的家庭结构决定了他们迫切的住房需求。从行业来看，发现从事商业贸易的占首位；从工作性质来看，从事教育工作的占首位，其次是个体户和自由职业者；可见，意向购房者中生意人和从事教育事业者比较多客户背景分析－－行业客户背景分析－－购房原因购房动机中首次置业的需求比例最大，其次改善居住需求。房产价格、交通便利性、工程质量和升值潜力是他们看重的要素，其中他们对房价最为敏感，交通便利性次之。从外部因素考虑，本项目基本具备九堡购房者的主要看重要素。购房看中要素主力客群描述职业群（1）商业贸易（2）医疗/保健（3）教育/科研（4）个体户年龄群（1）25－35岁的城市中坚；文化群（1）有良好的教育背景，在杭的高文化层次人群；（2）部分艰苦创业者。我们的目标客群权利顶层财富顶层稳定资产层中产阶层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中间的部分（富裕市民阶层与中产阶层，也有少部分客户来自稳定资产层）。社会结构体系模拟图本项目可吸纳的客群核心客群25-35岁的城市中坚，刚性需求者主要客群35-45的城市中产边缘客群外地的房产需求者、投资客核心客群25-35岁的城市中坚，刚性需求者。首次购房的比例在他们当中占了绝对的数量，他们对购房的硬件配套较为看中，同时也希望和同一族群的人生活在一起。他们是本案客群的核心构成，受市场影响或波动较小。主要客群35-45的城市中产，对本项目有较高认可度。除了首次购房之外，提升居住环境及质量是他们主要的购房动机，成熟的生活配套及未来前景是促进他们购买的理由。边缘客群外地的房产需求者、投资客，他们拥有成熟的置业观念，物业升值潜力是他们首要的购房标准。他们与杭州的城市生活有一些交集，便捷的城市交通及板块的发展前景是他们较为关注的因素。客群分析说明所以要集中核心客群进行项目信息诉求首先我们需要明确核心客群是什么样的一群人：他们是这个都市里生活节奏快的一群人,他们面对经济压力、情感压力、家庭压力、追求自我价值实现等多方面的压力他们目前分散在社会各个阶层和各种职位之间，已成为中国社会的中坚力量，正在成为引领时代的主导力量，但是还远远没有成为主流，还没有能真正能领导这个时代和社会最明显的特征就是压力让我们对“他们的压力”做一次洞察世界上的快乐总结起来不过几种，但痛苦却有千万种他们现在大多在努力挣钱、买房子和准备带小孩及赡养开始年迈无保障的父母，大多处于谈婚论嫁的年龄，成为生儿育女的主力军对于一腔雄心、壮志未酬的他们，内心深处是如此得“痛并快乐着”；他们需要多一些人的关心与关注，他们的情感也需要更多人的呵护他们发出一声浩叹，想坐下来略微停停，或者伸伸腰杆，捶一捶发木的小腿。然而，停留的间隙，追逐的野兽从头顶上呼啸而过，虎视眈眈截住了去路……这样的想象越是频繁地出现在他们的梦里“75S”，准确的说应该是“75－85”“75S”经历是特殊的际遇是幸运的生活是艰辛的他们是承上启下的一代，在少年时代经历了理想主义的启蒙和被摧毁，在成年后被市场压得喘不过气来他们在老师、家长“好好学习、天天向上”的耳提面命中度过中小学，“为革命，保护视力，眼保健操...”是再熟悉不过的旋律...他们也早恋，但从来都像小偷似的躲躲藏藏...关键词：好好学习天天向上

为革命，保护视力

手抄本与抄歌教师节与贺卡好好生活天天向上曾和小伙伴们搬着凳子去邻居家看电视曾是戴着鲜艳的红领巾做广播体操的那个迎风少年吃着1毛钱一根的冰棍儿，看着5毛钱一场也嫌奢侈的电影曾径最盼望的就是春节的联欢晚会，最高兴的是做个三好学生，领回一张张奖状和大红花……

他们的少年时代他们的青春在追星，恋爱，憧憬和奋斗中度过。他们听小虎队和四大天王成长，看港台片琼瑶剧确定爱情观。打弹珠、丢沙包、跳皮筋是那个时期乐此不疲的游戏，《西游记》、《上海滩》、《铁臂阿童木》在他们的青春期烙下了深刻的印记，而周慧敏、林志颖的青春头像贴满了他们的书桌、课本……他们的青涩青春他们有着太多的双重,在时尚和传统、进取和保守、张扬和稳重之间徘徊,在工作和生活中既勇于尝试新鲜的东西,又始终恪守着一些规矩。他们有着良好的教育背景、较高的鉴赏能力和品味；事业尚处于开始阶段，大把的精力和不俗的修为足够让他们对未来充满信心。尽管没有浑厚的经济实力，但是懂得用有限的资源让自己过的更舒适、更精彩。他们的今天我们需要认真感知属于“75S”的曾经的、“好好的”生活他们的追星历程

75S对小虎队的眷恋，对周星驰《大话西游》的痴迷，我们对张国荣的支持，对菲氏情情歌的情有独衷...应该可以算是我们区别60年代出生的人及85年代出生的人之间的分水岭...关键词：小虎队

周星驰

四大天王他们的游戏和卡通

他们的物质匮乏，但那童年游戏和卡通片都是他们曾经美丽的回忆。打弹珠、跳房子、丢沙包等等是他们那时最经典的游戏，路边、田野都是他们的“领地”；木头手枪、缝制的沙包都是他们最自豪的玩具。而说到卡通，虽然当时没有迪斯尼大片，但《大闹天宫》、《葫芦娃》、《聪明一休》等带给他们的欢乐是不言而喻的。关键词：动画片

打弹珠所以对于这类人群而言：他们期望通过自己的努力，让生活可以过得很好对于他们而言，积极的生活态度是成功的关键他们在不断的追求生活，改变生活他们相信生活，相信自己很容易让我们想到的广告语：“好好生活天天向上”广告语释义:打破传统观念对于“好好生活，天天向上”的认知，在传达一种积极的进取心、适度的享乐观的同时，将现代的、时尚的、富有责任感的生活情状融入其中，赋予项目独具魅力的传播气质，也能很好地跟目标客群达成沟通，文字洗练但蕴意深厚。他们也有着这样语境：奋力拼搏的同时，他们希望一回头能看到家人的支持、朋友的鼓励，而家是他们内心深处最温暖最熟悉的地方他们顶着多方的压力，“痛并快乐着”，他们感觉前面的日子很近很美好他们的内心一直充满了期望的爱，他们一直希望有一个容器把爱装进去，永远保持新鲜，而家正是这样的地方很容易让我们想到的广告语：“让爱回家”广告语释义:作为名词，“爱”，是对人或事物带有的很深厚的感情。因为有爱，家才成为每个人心灵原乡似的归依之所。“让爱回家”，如一剂强心针，给客群以情感抚慰，在这个并非故乡的城市令其找到生活主场的感觉。好好生活天天向上广告语（主推）广告语（次推）方向一：塑造标杆、大气的项目形象1、领享城市寓见未来“领享”：旨在传达“领先的”、“舒适的”、“有高度的”享受，“领享城市”具备了生活的高度、“寓见”：谐音“遇见”、“预见”，旨在传达和未来的联系，体现一种向上的、有远见的生活状态。充分体现项目之于城东的标杆意义，且暗合“领寓”案名，有助传播。2、正中心宽领寓旨在传达项目“以中心地段的优势领秀城东，以超宽楼间距营造上品生活”的气质。3、踞城之央居宅之上以阔达的语感奠定项目的高端姿态，在传播中具备一定的力度感。方向二：塑造领先、自信的项目形象1、主角主场主角：一在传达“领寓”城市主角的高贵身份，一在意指客群于“领寓”体会城市主角的生活；主场：本意所指已具备一定的领导地位、占据一定的城市高度。领寓，即为客群的生活主场。2、生活场主场由“主角主场”衍生而来，进一步传达项目的可居住性，凸显其中心优越。3、领秀自主生活在于强调项目的九堡标杆形象。方向三：塑造温暖、亲切的项目形象1、让爱回家“让爱回家”，如一剂强心针，给客群以情感抚慰，在这个并非故乡的城市令其找到生活主场的感觉。2、爱在这里等我

从人群内心出发，抓住其最柔软的那根神经，通过情感诉求，把产品的宜居性和人们渴望生活得更好相结合。3、最好的时光无论光阴如何流转，也不管将来的岁月会如何，只在当下、在领寓，享受“最好的时光”。推广调性自信的——领先的——轻松的品质至上的精神气质积极向上的生活态度轻松、便捷的生活项目推广策略突破口情感沟通，引起共鸣用他们熟悉的元素表达他们对生活的积极态度宣传推广篇如何传播“好好生活天天向上”概念利用大众媒体的广泛度，大面建立概念通过渠道精耕，精准营销意向客群宣扬项目的各项突出优势，产生偏好，促进购买 在“好好生活天天向上”的大概念下，结合项目特色及销售周期和所营造的生活氛围展开诉求以吸引目标客群。媒体推广策略出租车、公交车写字楼上班接送子女公司进行异地考察或旅行茶馆、咖啡馆与朋友相聚在办公室阅读报纸购物场所消费生活、旅游时尚杂志报纸广告电梯广告、直邮广告俱乐部合作户外广告/电台广告项目目标人群的生活轨迹中的渠道旅行社合作79围追堵截9月10月11月12月2月1月3月项目推广阶段划分通过产品形象的强势导入、品质的系列梳理，树立板块标杆形象，为首次开盘做好准备。阶段任务阶段主题好好生活天天向上房交会第一次开盘领寓品质榜样九堡深度解构产品，并通过样板开放，进一步提升项目的知名度及美誉度，完成后续销售。强势推广期持续热销期续销期巩固项目形象4月5月6月样板房开放房交会二次开盘继续深化项目形象，实现持续热销，客户关系维护，完成销售。阶段1强势推广期9月-12月底9月10月11月12月阶段1工作安排：深化和提升项目形象，将圣奥·领寓的新形象释放出去，引起市场轰动。阶段任务阶段主题好好生活天天向上房交会通过产品品质的卖点解构，营造园区生活氛围，为一期开盘做好筹备，积累客户。推广渠道户外、围墙、售楼部包装、报广、楼书、户型册、房交会户外、网络、报广、电台、杂志、活动首次开盘第一拔第二拔我是谁？树立。九堡品质生活标杆展现核心：强势导入项目核心概念，并以独特的表达引发好奇与关注、以独特的表现传达项目悠闲、洒脱的调性与气质。塑造项目全新的形象，使人耳目一新，打造九堡标杆，项目形象深入人心。目标人群：全市性客户、地缘型客户展示手法：软着陆、后导入展示主题：好好生活天天向上推广渠道：楼书、户型册等物料、报纸广告、现场围墙、户外、电台广告等

第一拔推广任务投放时间：9月中旬投放内容：项目形象圣奥·领寓好好生活天天向上九堡核心领域·纯粹公园住品领寓专线：0571—86578888户外一内容规划：107米最宽楼间距，左右宽裕生活方式。12000㎡中央景观庭院，荟萃花园生活本味。3.6—6米底层架空回廊，维系现代邻里情感。50米城市绿化带，构筑纯粹自然居家。500米外1号地铁，接轨主城中心繁华。分隔：圣奥·领寓好好生活天天向上九堡核心领域纯粹公园住品现场围墙售楼部包装建议优化建议：根据项目形象的重新定位、产品品质的深入梳理，本案在形象包装上需要进行进一步的优化及统一，要求体现项目的品质感、领先度。在原有售楼部的装修基础上，统一考虑门头、内部软装（挂旗，展板以及形象展示面等）进行适当修改，使售楼部形象吻合项目的基本调性，提升项目在消费者心目中的地位。报广说明阶段目的：项目以全新形象入市，通过差异化的营销推广，引起市场关注，使得消费者对项目整体有统一的项目认知。调性把握：在形成差异化的项目形象定位的同时，需要保持项目的整体调性，延续项目建设初衷的领先度及标竿气质；通过富有创意表现的画面传达核心卖点，且体现整体品质感。好好生活天天向上城市向东，生活向上。惟有踞守城市进程核心，才能身享繁华，掌控未来。惟有身居真正公园住境，才能领略品质，享受生活。在圣奥·领寓，在九堡核心，在公园住家，好好生活，天天向上。。强制信息：项目的主要卖点提炼项目主形象报广（一）不在核心领域，不足以称领寓1．2万方中央景观庭院，最高达6米回型挑高架空层，百米超宽楼间距……圣奥·领寓，踞九堡正中心，奢享500米宽城市绿化带，地铁1号线等市政顶级配套，一举成就城市东部公园住家典范。强制信息：项目的主要卖点提炼项目主形象报广（二）1、城市渐渐向东,生活天天向上2、以核心的名义，领享城市生活3、在地铁核心，好好生活软文标题形象篇30’创意说明：结合产品自身特点（处九堡核心领域，大面积绿化），以及目标客群的人生追求（进取心、适度享受观、浓厚的家庭观），把体验式的状态写入广播稿中，引发消费者的共鸣，从而树立产品绿色、惬意、为实际需求着想的品牌形象。创意表现：在九堡核心领域，体验城市的缤纷（繁华的之声作为背景，持续5秒，文字旁白在该配乐2秒后出现。）在1号地铁枢纽，感受生活的便捷（地铁进站音作为背景，持续5秒，文字旁白在该配乐2秒后出现。）在12000方的超大公园，守望家的宁静（清脆的鸟鸣作为背景音乐，持续5秒，旁白在配乐2秒后出现。）在圣奥·领寓，好好生活，天天向上。（悠扬的琴声作为配乐。）领寓专线：0571—8657666686578888投放时间：10月初—11月初电台稿一楼书整体构思《领寓的光阴》封面：《领寓的光阴》P~P：2500年前，西湖只是杭州城外的一汪水域P~P：900年前，作为南宋的都城成就了杭州的第一次繁荣P~P：100年前，杭州只是从武林门到望江门那么大P~P：15年前，杭州城西还是一片遍布柿树林和芦苇塘的湿地领域……P~P：8年前，城市开始东扩，大杭州框架开始浮现……P~P：今天的九堡，杭州城市节点的尚东之地。今天的九堡核心，大杭州格局下的繁华枢纽代表着一座城市进取的态度。P~P：看得见的城市，静静陈列在杭州东部，看得见的繁华，烁烁闪耀在九堡核心。领寓的光阴，城市向东倾斜45度，生活的姿态永远是这个角度！好好生活，天天向上。P~P：领寓的光阴，不仅是可以述说的生活，更是我们生活居住的载体。领寓的光阴，在尚东之地的核心区域，开启一段属于公园住品的纯粹之旅。……P~P：在生命的旅程里寻找一段安静而自由的道路，为行走的身躯猎取一种从容的心态。（交通）：地铁1号线、德胜快速路、沪杭高速，下沙快速公交P~P：在岁月的长河中寻找一片蓬勃和灵动的土地，为生活的梦想猎取一份放飞的传奇。（景观）：中央景观花园、城市绿化带、挑高架空层、社区小品、绿化P~P：在光阴的故事里寻找一个美丽和舒适的空间，并猎取一段美丽的爱情。（户型）：户型设计理念，90多平方3房，120多平方4房装修风格，户型图等。P~P：在生活的细节中寻找一份倍受尊敬的权利，为骄傲的心猎取一个骄傲的理由。（物业、配套等）：P~P：普通人只想到如何度过时间，有才能的人设法利用时间。(德国哲学家叔本华.A.)领寓的光阴。好好生活，天天向上。活动配合

活动一：公仔符号目的：项目精神符号导入、提高项目知名度及美誉度形式：入品处公仔形象展示，另只要到展台的参观者均可获得礼品一份（限量2000份/天，礼品价值5元以内，建议制作公仔环保袋）

房交会活动建议活动二：现场秀目的：吸引人群，带动现场更多人气。形式：带有项目形象的人型公仔围绕展会现场巡游做秀，与现场观众进行互动，以此吸引客户眼球。布置建议阶段推广主要手段推广渠道投放媒体投放时间主要诉求推广目的推广费用报纸都市快报钱江晚报10月项目形象人群沟通篇信息释放，积累客户71万户外围墙艮山东路现场围墙9月好好生活天天向上产品卖点通道拦截，引导客群楼书印刷9月解析项目深入解读项目8万户型册印刷9月户型及说明释放信息，引导客户4万电台91.810月项目形象释放信息，树立形象15万房交会会刊《杭州房产》《楼市》10月项目主要卖点诉求解读项目卖点积累客户10万售楼部包装9月项目形象，功能项目形象塑造房交会布展10月展示项目，积累客户总计108万重大节点：房交会第一拔报媒排期时间媒体版式主题刊例价（不含折扣）9月25日都市快报整版硬广好好生活，天天向上31万10月8日都市快报整版硬广不在核心地位，不足以称领寓31万10月9日钱江晚报半版软文以核心的名义，领享城市生活10万2008年秋季房交会时间：以10月17日计算第二拔推广任务表明目的：全方位推介项目优势及个性特点，确定项目整体形象，集中在开盘前投放，尽可能多的积累意向客户，为开盘营造热销场面造势。悬念引爆市场，完成开盘时的购房客户累积。推广内容：从塑造生活方式和生活氛围的角度，深度诉求项目的配套、建筑、景观、户型等实际卖点。展示主题：领寓品质榜样九堡表明渠道：户外、报纸广告、公关活动、圈层推广（DM寄送）、电台广告、网络等目标人群：全市性客户、地缘型客户开启。公园2008核心生活我来了：户外二投放时间：12月投放内容：开盘前项目卖点诉求圣奥·领寓领寓品质榜样九堡九堡核心领域·纯粹公园住品领寓专线：0571—86578888卖点一：花园带上地图，别在花园里迷了路。12000m2中央景观庭院对于6幢房子来说已经足够奢侈，但这却只是多重景观中的一重。坐拥12000m2中央景观庭院，独设3.5—6米高底层架空回廊，近揽50米宽城市绿化带，圣奥·领寓深知人们对绿色居家的向往，故而不遗余力地将景观绿化做到最大化呈现，为365天日常生活输送源源活力。硬广一卖点二：百米楼间距装上螺旋桨，别在半空掉队了。103米板楼间距、107米点楼间距，圣奥·领寓拥有超宽楼间距，极大开阔了居家视野。我的目标是飞跃整个绿色丛林，在对面的房顶着陆。可是，100多米的距离，好远啊？还是给我安个螺旋奖吧，真怕在半空掉队。圣奥·领寓百米宽楼间距，极大开阔观景视阈的同时营造私密空间。硬广二卖点三：四房空间。多一个卧室，书房就该寂寞了。120多方设计四房空间，确保无论是招待客人、还是孝敬父母，都有专属房间可以使用。客人一来、父母驾到，书房的夜晚就变得热闹了，偶尔听到梦话还有磨牙声。其实，书房只是书房。圣奥领寓特别设计的四房空间，多一个卧室，多一个容纳爱的地方。12月20日，全城馨香开盘！敬请关注！硬广三规划8PP1：封面LOGO+九堡核心领域纯粹公园住品圣奥·领寓89m2舒适三房、128m2奢享四房12月18日全城公开，敬请关注！P2：地段据城之央坐拥1号地铁，与繁华接轨的还是繁华！P3：景观1．2万方中央景观庭院，与人群为邻的还有自然！P4：建筑最高6米回字挑高架空层，与空间对话的何止脚步！P5：配套独辟下沉式中心生活广场，与品质对应的更有品味！P6-7：户型经典户型装载完美生活（户型图+说明文字）P8：封底开盘前DM内容规划开盘预告篇30’创意说明：通过拟人化的表述，将产品的利益点详细结构，给消费者以直观中带有想象意味的体验，从而让项目深入人心。同时在感觉上保持与之前的电台稿前后相承接。创意表现：在12000方中央景观庭院，脚步愿意迷路！在超过100米宽的楼宇间，风筝也能翱翔！坐拥500米外1号地铁线，繁华接轨繁华！圣奥·领寓九堡核心领域·纯粹公园住品12月20日，全城馨香开盘！敬请关注！领寓专线：0571—8657666686578888投放时间：11月底—12月底电台稿二网络推广投放媒体：住在杭州/搜房投放理由：渠道精耕，提高营销推广的精准性，有效网罗客户投放形式：网络通栏/网络专题/全屏广告投放主题：九堡核心领域纯粹公园住品投放时间：11月中-12月底360°看万科

/05zzhz/2006zt/vanke/index.shtml阶段活动一事件：“生活秀场天天向上”思路及目的：根据意向客群的生活轨迹，BLOG及QQ空间等网络日志是他们进行日常生活信息交流的渠道，他们通过这些平台了解朋友的一些生活近况及各类信息，同时也是同类兴趣爱好者的聚集地。领寓项目发起生活秀场的比拼大赛，畅想他们在社区生活的种种生活状态，达到共同探讨项目信息、引起共鸣的效果。活动时间：12月初阶段活动二事件：产品说明会时间：12月（开盘前夕）参加人员：意向客户、开发商相关人员活动形式：产品说明会拉开项目开盘帷幕，由现场营造温馨的氛围，提升项目的尊贵品质，使客户深入了解项目，并促成现场成交。阶段推广主要手段推广渠道投放媒体投放时间主要诉求推广目的推广费用报纸都市快报11-12月开盘预告、解构产品强势烘炸、促进下单93万户外道旗艮山东路胜稼路12月开盘预告通道拦截，引导客群开盘信息告知，积累客户DMOnetoone11-12月品质解构信息释放，积累客户20万电台91.811月-12月开盘预告快速积累客户，紧迫感15万网络搜房网住在杭州11月-12月开盘预告、解构产品全面解构圣奥·领寓，网罗客户50万杂志《杭州房产》《感觉生活》11月-12月开盘物业解构信息释放，提升形象，积累客户10万BLOG比赛11月中旬聚集人气，积累客户5万产品说明会12月营造气氛，促成成交10万总计203万重大节点：首次开盘时间媒体版式主题刊例价（不含折扣）11月20日都市快报整版硬广带上地图，别在花园里迷了路。31万12月10日钱江晚报整版硬广装上螺旋桨，别在半空掉队了。31万12月17日都市快报整版硬广多一个卧室，书房就该寂寞了。31万开盘时间暂时以12月20/21算（双休日）第二拔报媒排期阶段2持续热销期1月-4月下旬阶段2：实力逐一展现我征服：阐述目的：通