企业发展战略研究方案

公司发展战略研究——品牌战略研究随着我国经济体制的改革，市场经济得到发展，社会经济文化日益进步，经济运作方式也发生了质的变化。商业公司经营观念、经营目的也随之发生了对应的变化。与之相适应，公司必须根据内外部经营环境发生的深刻变化，重新调节公司经营的指导思想、经营战略。商业公司在运用多个经营战略从事经营管理与市场营销中，也逐步形成了一种新的经营指导思想，即品牌战略。一、品牌战略是商业公司参加市场竞争，求得公司生存与发展的必然选择1．商业公司经营观念和目的变化，规定公司含有独立的经营意识。计划经济时代，商业公司是以满足供应为经营目的的，它的任务就是把工业产品供应消费者，是以产品为导向从事经营的。工业公司生产什么，商业公司就经营什么，公司没有选择的余地，商品相称缺少，属于卖方市场。实施市场经济后，工业生产得到很大发展，市场产品极大丰富，市场格局发生了根本的变化，买方市场形成，以市场为导向的公司经营理念也逐步确立。市场需要什么就经营什么，这样公司经营必须要依存于市场、依存于消费者，公司就必须根据其经营的客观环境与条件，去拟定自己的经营战略，并根据不停变化的状况进行调节。2．公司间的竞争增进了公司经营战略思想的发展。随着市场经济的发展，公司间为争夺市场、争夺消费者的竞争异常激烈，许多公司以挤跨对手、垄断市场为目的，以规模经营、价格经营、公关经营等经营战略为经营指导思想，把竞争放在前位，而忘记了商业公司经营的基础对象商品，忘记了要扩大流通就必须不停的开发和哺育消费市场，开展了规模空前、耗资巨大的商战，成果是几败俱伤，使公司大伤元气，同时对消费市场造成了严重的破坏。在此状况下，公司为了生存与发展，就必须认真总结经验和教训，探求新的经营指导思想，确立新的经营战略。3．国家分派体制发生转化后，公司经营必须以实现利润为目的。十一届三中全会后，国家实施了改革开放政策，将计划体制转化为市场经济体制，国家与公司的分派关系由上交利润统收统支变为纳税关系，公司成为纳税人，公司成为独立参加市场竞争、自负盈亏、独立核算的法人实体。职工是公司的职工，利益是公司与职工的利益，盈亏破产都是自己的事。因此，公司要生存发展、公司职工的收入提高都依赖于公司经营的盈利状况，这就规定公司经营必须以盈利为目的，公司经营必须追求利润的最大化。4．公司经营的客观环境的转变，迫使公司经营要重视品牌战略，公司经营的内外客观环境的转化重要体现在单一市场转向多元化市场，相对静止的消费转向动态消费，简朴消费转向复杂消费，单纯的物质消费转向物质与精神同时满足的消费，由单一品牌（名牌）统领市场转化为多品牌分享市场。这些转变都规定商业公司经营必须重视相对时间、相对地区所需商品，即品牌的研究。总而言之，从市场竞争发展的趋势，消费市场的趋向及公司经营目的实现来看，品牌战略都以它所独有的全局性、协调性、针对性、适应性发挥着不可替代的作用。二、品牌战略的概念及特点：(一)概念：所谓品牌战略就是商业公司根据本身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取公司最大程度的经营业绩的经营指导思想。(二)特点：1．客观性：是指实施品牌战略是商业公司在本身的客观条件下进行的，重要指客观地区环境，涉及自然环境、人文地理环境、社会经济环境、区域内收入水平等客观存在的条件。且有各自的差别，公司经营设施、服务设施、硬件设施、公司人员状况、素质状况及人员构造状况、公司经营的品牌以及市场固有的品牌。客观性特点在一定的时间内不变化，含有稳定性和现实性。2．主动性：主动性的前提是要有现实的消费和潜在的市场消费的共同存在，并且在某一条件下可转化，且其消费需求是有关联的，特别是潜在的市场消费需求只有通过品牌战略的实施才干变为现实的消费需求，将隐性需求显性化。3．对象多变性：指品牌、消费者、市场、竞争对手在不同时空状态下都不同，不同地区的消费者的消费需求不同，同同样商品在不同时段消费者对其需求亦不相似。商品在市场中是处在变化的，现实需求与潜在需求是互变的。4．绩效性：品牌战略的目的是为了最大程度地获取利润、占有市场、提高市场竞争能力。实施品牌战略就必须重视效果，重视获得良好的业绩。其标志是销售最大化、市场份额最大化、利润最大化。5．全局性：品牌战略作为一种新的经营指导思想，着眼于所在完全市场竞争状态下所独立自主地参加市场竞争的商业公司。从地区和时间上来说，并非针对品牌战略，其作用于商业公司整个经营管理的全过程，且为公司全部的经营管剪发挥作用。三、品牌战略与其它经营战略的差别1．与名牌战略的差别：⑴概念差别：品牌是商品的一种名称，亦称商标，诸如奔马牌香烟、森达牌皮鞋、海尔冰箱等。名牌是指高质量、高出名度的商品牌子，是有名的商标。⑵实施目的差别：品牌战略实施的目的是为了增进某种品牌的商品销售，市场占有份额增大，属于营销战略的范畴，只要是消费者喜欢的是可靠的、有利可赚的商品都可实施品牌战略。实施名牌战略的目的是树立一种商品的形象，提高出名度、扩大影响，是一种公司文化的反映，代表着一种无形资产。2．与公关战略的差别：⑴公关战略的形象是目的公众，其战略的核心内容是在消费者对象和消费群体中树立良好的公司整体形象，提高出名度与美誉度，沟通与消费对象或目的公众的情感，它是公司整体形象方略，它推销、哺育、推广的是公司整体形象，而并非一种单一的商品销售，它的营销对象是全部区域内的消费者，并非通过市场细分的特有消费者。公关战略间接地对品牌战略发挥作用。品牌战略是对一类或某一种品牌的经营销售战略，直接地发挥其作用，公关战略依附于品牌战略并为其服务。3．与竞争化战略的差别：⑴品牌战略以不替代性为原则，而竞争化战略则相反，是以可替代性为原则。品牌战略的对象是市场，重要通过有效的促销手段，哺育、实现现实的购置力与潜在的购置力，目的与对象都不以替代别人为手段。而竞争性战略则在两者必选其一的前提下，通过竞争以取代竞争对手为目的。⑵竞争性战略已逐步不适应现在竞争与公司发展的形势，特别在市场竞争日趋激烈化、市场竞争主体多元化、经营实力差不多、所经营商品大致一致的状况下，要想通过竞争性战略取代竞争对手已严重脱离现实，或者说一统天下的时代已不复存在。其唯一的方略就是争取众多的支持者，而支持率的高低取决于目的市场的开发、哺育与满意服务的程度。⑶品牌战略实施的对象是消费者的现实与潜在的需求，而竞争性战略的对象是竞争对手。品牌战略通过市场细分，寻找出差别性市场中的目的市场，主动、主动地为这部分特定的对象通过消费、推广、哺育等手段使潜在的市场需求变为现实的市场需求，隐性的市场需求显性化。重点在于研究市场、研究消费心理、研究消费行为。而竞争战略的重点在于通过研究竞争对手的弱点，制订对应的对策来击败对方取而代之。4．与价格战略的差别：⑴价格战略属于当代商业公司经营中运用最广泛、手段最简朴、短期效应最直接的一种竞争性经营战略，以通过价格手段战胜对手为重要目的。价格战略是某种品牌或某一类品牌而采用的价格方略。与品牌战略的实质性区别在于品牌战略着眼于对市场消费需求的研究与开发，而价格战略着眼于竞争对手商品价格的研究。品牌战略是高层次、综合性的战略，而价格战略是低层次、单一性战略。四、品牌战略的内容及实施环节：(一)品牌战略的核心内容就是商业公司运用本身的客观优势哺育、推广众多消费者需求的品牌，使其形成在地区内、时间上相对的名牌，使其满足消费者最大需求的同时，给公司带来尽量多的利润。其实施环节是根据销售计划去有针对性的规划完毕销售计划所需要的商品类别和品牌数量。重要涉及一种经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完毕，同一类别内的商品由哪些具体的品种去完毕。第二调查研究品牌，拟定主攻品牌的范畴与对象A．类比法（按比较内容分）：a.品牌的销售量：比较一种月、季、六个月的销售量b.品牌的销售频率：是销售量与时间的比率销售频率=销售量/销售时间×100%c.商品销售频率发展速度：这是某种品牌的商品销售潜力及市场周期的标志性指标。销售频率发展速度＝报告期销售频率/基期销售频率×100%如：某一种品牌的商品元月份组织进货，二月的报表反映销售数量为60件，7月份销售频率180件，则销售频率发展速度＝报告期销售频率/基期销售量频率×100%=180件/60d.商品的盈利水平：商品盈利水平在商业公司的指标就是差价率或毛利率，毛利率越高，盈利率水平越高。在一定销售量和费用水平的状况下，产生的利润就越大。品牌战略中一种重要特点是它的绩效性，而毛利率决定的盈利水平正是绩效性的体现。按比较的范畴分为：a.同一经营单位经营的同类商品不同品牌销售状况的比较b.同一类商品中不同规格型号的商品不同销售状况的比较B．质价比较法：⑴质量与价格之间平衡性比较：其原则是质量的优劣与价格的高低要成正比例或正有关的关系，优质的商品价位适宜高某些，质量普通的商品价格要低一点。就作价的规定原则，符合消费者的心理需求。⑵质量内涵基本相似的品牌在价值、价位上的比较。现在许多商品就其质量而言都差不多，特别是产品本身技术装备水平、性能，质量确保、用途都不相上下，唯一的差别是价格的不同，这重要体现在进销价上的差别。许多生产厂家都有比较有效的价格战略，在质量相称的状况下采用低价格战略，或根据不同的销量来拟定不同的售价，至于销价，公司根据不同的进货渠道、进货量、经营代理形式不同售价则不同。⑶同价位或价位基本处在同一水平的不同品牌的质量指标的比较。同一类商品，如电视、冰箱、皮鞋等，就电视类而言，存在不同品牌的商品价位相一致的状况，在价位相似的状况下，作为消费者而言，就十分关注其质量。价格相似时，商品的品牌和质量则尤为重要。C．产品市场生命周期拟定法：普通地，任何品牌的商品和人的发展过程同样，要经历出生、成长、成熟、衰老四个阶段。品牌市场的生命周期也分为：市场引入期、成长久、成熟期、衰退期。这四个时期用图象可表达为：销售量时间Ⅰ认知感与试探心购置人数少Ⅱ基本认识开始大量上市购置人数较多Ⅲ全部认识上市量趋于饱和、平稳购置人数平稳Ⅳ上市量逐步衰退价格、销量下降在分类时，将同一经营单位的全部商品分别填进四个阶段，将属于第Ⅳ阶段的予以删除。保存Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段的品牌。再对同一品牌进行分类、分阶段比较。D．推广费用比较法：⑴品牌战略的特点之一是绩效性，而业绩的获得取决于三个因素：一是销售量，二是毛利率，三是费用。在销售量与毛利率一定的状况下，费用与利润成反比关系。因此，一定要对推广费用进行科学、精确的比较。⑵对推广费用进行具体的核算，根据费用率的高低进行排列。在核算费用时，要把全部与产品有关的费用计算进去，固然，在计划时，要剔除厂家或供货商负担的费用部分。E．经营设施的适应性：⑴公司内部设施涉及经营设施和管理设施，重要涉及宣传工具、交通工具、售后服务设施、通讯设施等。第六，拟定主攻品牌在调查研究的基础上，根据销售计划有针对性的规划完毕销售计划所需要的商品类别和品牌数、具体数，一定的销售计划分解到具体的品牌上。在分派销售计划到具体品牌上，要坚持实事求是的原则，作到比例合理、构造适合。承揽销售计划的品牌，就是主攻品牌，主攻品牌要进行再排比。将完毕销售计划最大的品牌作为主攻品牌的首要重点品牌，去排列品牌计划时，一定要留有充足余地，品牌计划销售一定要不不大于销售计划。第四，对市场进行细分，拟定主攻品牌的目的市场在主攻品牌已经拟定的前提下，要对市场进行划分，拟定主攻品牌的目的市场、现实市场与潜在市场，以拟定具体哺育、推广的方略和办法。A.按年纪划分目的市场：拟定品牌销售的目的年纪阶段和年纪阶层。B.根据文化水平划分，拟定主攻品牌的高低层。C.根据人文地理环境划分，拟定主攻品牌的人文、地理区域，有时能够是一种行政区域，亦可是一种自然区域。D.根据收入水平的市场细分，拟定品牌的收入层。E.根据时间进行市场细分，拟定品牌销售的时间段。F.根据职业、行业划分，拟定品牌的职业和行业性质。在对市场进行细分，拟定主攻品牌的目的市场时，要充足考虑品牌本身的自然属性(如功效、性能)和社会属性。第五、哺育和推广品牌A.刺激方略：a.物质刺激：重要指运用一定的经济手段、利润手段来激发消费者对某品牌的注意力、认同感，进而产生购置欲望。惯用有奖销售、降价、让利、买一赠一等刺激方法。b.精神刺激：有一部分消费群体购置某种品牌的商品，不是为满足他的物质需求，而是一种地位、身份的象征，即一种精神上的满足。惯用的办法有礼物化包装、馈赠标志性纪念品及购物环境特别设立等。c.心理刺激：其核心是使消费者通过购置某种品牌的商品，达成心理上的满足。其重要手段是尽量消除购物心理障碍，使其感受到所购商品物有所值，无后顾之忧。B.广告方略：几乎全部的商家都在运用广告方略，通过广告方略来使消费对象中消费群体对某种商品认识、感知、认同，增进其购置。广告方略重要涉及媒介选择、时间选择、形式选择、费用评定、效果考核、内容安排等。a.分析所哺育推广品牌商品的状况、性质、特点及消费者对该品牌的关注点等。b.分析并拟定该品牌的哺育与推广适合在何种媒体（即媒介的适应性）。c.对各广告媒体进行认真的研究和分析。d.研究该种商品在进行广告宣传时的形式、内容、时间、长度、费用项目等。C.价格方略：价格方略是现在众多商业公司采用最多、效果最直接、费用最低的一种方略，普通说价格方略涉及三个方面的内容：a.减少价格销售：有全方面减少与局部减少之分，有长久减少与阶段性减少之别；b.批量作价：根据销售量（一次性购置量的大小）灵活作价；c.底价方略：在导入期商品替代成熟期或衰退期商品，采用低价位，可使该品牌较快推广。d.高价位方略：对某些高质商品，在其它经营者降价销售时，采用此方略，可增强消费者对这类商品质量的信任度。e.帕雷托法则：美国经济学家帕雷托将经营单位经营的商品根据20：80的比例划分为两类，即20%的主流商品的低价位商品与80%的普通商品正常价位商品，用20%的低价位商品带动80%的正常价位商品的销售。D．品牌相对垄断方略：在品牌经营上相对垄断重要指在一定的时间内一定的区域内实施总代理的经营战略。分两种：一种是无条件的总代理，厂商在某一地区要拓展业务，最少寻找一种总代理，该区域的货源都由委托代理的经销商去供应，只给总代理供货，不再给第二家供货。另一种是有条件的总代理，垄断即经商场主动规定代理某一区域范畴内的总代理，而是要达成在某一地区销售量的核定原则方可办理。品牌在哺育与推广中实施相对垄断，会给经销商带来许多经营优势，重要有供价低、扣点高，提供一定数量的市场开拓费，重要指广告费、宣传费、先行铺先经营等。第六、考核和调节品牌考核和调节品牌是检查品牌战略实施效果与进行科学调节，使之产生良好效果的重要环节。a.对阶段性效果进行评定，重要涉及投入费用（直接费用与间接费用）、销售量、盈利状况、销售增加速度以及投入与产出的比较。通过评定，会产生两种成果：一是效果好，继续按原定方案进行实施；二是效果不好或普通，就要分析因素，找对应的方法。b.因素分析：如果实施的效果不抱负，就要从下列几个方面分析因素：⑴拟定的主攻品牌与否对的；⑵哺育与推广的办法与否对的；⑶投入的费用与否够用；⑷工作扎实不扎实，时间规定如何。c.主动进行调节：根据以上因素的分析，找出影响效果的重要因素和直接因素，有针对性地进行调节。最后开发新品牌作为商业公司，由于消费需求的多变性与品牌经营的多变性，规定商业公司在保持现有商品经营的同时，主动开发新品牌，以满足不停变化的消费需求与哺育推广品牌的需要。开发品牌有两种重要办法：第一种：信息开发。通过收集、筛选、加工多个品牌的信息来开发出新品牌。从信息来源划分，重要有电视广播、报刊杂志、专项信息、订货会、网上信息等，这些渠道有来源直接、信息量大、可选择余地大等特点。第二种：调查开发。通过发放调查问卷、商场调查，从竞争对手及同行获取经营信息、设立顾客要货登记簿等办法。五、实施品牌战略的作用与意见1．能够提高公司科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到办法，直到环节，都坚持科学化的原则，并且品牌战略是按照一定的规则进行的，不停地实施品牌战略，就在实施中提高了公司科学化、规范化经营水平。2．能够培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍品牌战略实施的过程，就是市场经济理论公司经营战略的理论与实践结合的过程，是理论和实践结合的过程，是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施，既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强，又增强了自己的业务素质，培养了经营管理能力，积累了经营管理经验，要使品牌战略发挥其应有的作用，就要不停学习、不停实践，再在实践中不停提高自己的业务素质。3．能够增强公司的整体竞争能力，使公司的潜能得到最大程度的运