模糊情境下认知特征对决策行为的影响

模糊情境下认知特征对决策行为的影响

1团体决策理论在经济、管理和心理学研究中，决策行为一直是人们关注的中心问题。作为一种高级认知过程,决策是人类智力活动的核心成分,涉及到对备择方案进行比较和评估的过程。Tversky,Kahneman认为,决策占用一定的认知资源,这也使得决策成为人类最复杂的思维形式之一。毕研玲和李纾曾指出,从宏观上看,决策领域内已经形成两大阵营:一个努力捍卫期望效用理论的标准化地位,力求解决Allais悖论的同时不摒弃期望法则,另一个则积极寻求以“非最大化”原则作为指导的描述性模型来解释人类的决策行为。除了以上着眼于个体的决策行为的研究外,团体决策逐渐进入研究者的视野并取得丰富成果。半个多世纪以来关于决策研究的理论和应用取得的长足进步,不仅促进并改善了人类对于自身决策行为的理解,也充分昭示了该研究领域的蓬勃前景。1.1模糊决策情境下的认知偏差在现实生活中,我们无时无刻不面临着决策。生活中的决策情境往往包括两大类———确定性情境和不确定性情境。前者只需要根据决策者的主观价值,在情境中对几种确定方案判断后再进行决策即可;不确定情境中的每一个方案或其客观价值或其获得概率不确定,或两者均不确定。Knight最早将不确定情境下的决策(uncertaintydecision)分为两类:决策者能够对所面临的不确定性做出精确估计的被称为风险决策(riskdecision-making),不能做出精确估计的被称为模糊决策(ambiguitydecision-making)。其中,Huetteletal进一步定义了模糊决策,它是指在出现两个或两个以上概率的未知的环境中,决策者根据主观的概率判断所作的决策。因为没有相应的频率或概率分布可做参考,人们没有办法按经验或推理来估计,所以,在模糊决策环境中,个体完全按照主观概率来进行决策。近年来,关于决策者对模糊决策的态度的研究成果也非常丰富。史滋福指出,人们厌恶模糊,并对此种行为提出了一定的理论解释:在概率未知或信息不明的情况下,人们会对模糊发生的可能性以及付出的代价进行判断推理,并对结果作最坏的打算,对待模糊的方法就像对待怀有恶意的对手,因此模糊决策更可能给人们带来不快的情感体验。虽然将模糊性正式引入实验研究已长达数十年。但是就连Ellsberg,Satin也曾指出,国外学者对到底什么是模糊仍未达成一致意见。杜秀芳等人的研究发现,在众多关于模糊的定义中,一种典型的观点认为,信息缺失(missinginformation)是造成模糊的根本原因。持该观点的学者并不限制模糊的表征形式,而是试图描述模糊产生的过程,形成了能反映模糊本质的操作定义,即认为“(模糊)是影响到个体对选项相对可能性评价的自信程度的事物属性,其程度依赖于信息的数量、类型、可靠性以及‘群体一致性’”。根据这一操作定义,结合Simon的“有限理性”及“最大满意性原则”,可以做出以下设想:在经济领域,尤其是在消费行为中,消费场景在为消费者提供大量关于商品自身信息(包括商品质量、价格、用途等)的同时,也将其他同类商品及无关商品的信息呈现在消费者面前,而个体在收集和处理相关信息时往往受到成本和时间的约束,且没有相应的概率分布作为依据,导致其无法将每一种消费决策的后果考虑完备再做出决定,因此其决策带有模糊决策情境的特点。倘若在此基础上,消费者还要对多样的商品促销方式进行决策,最后做出自己认为“有利的决策”,那么场景的模糊性将会进一步加大。Diamond和Johnson提出,将商品促销分为两类———货币促销(monetarypromotion)和非货币促销(nonmonetarypromotion),打折和赠送分别为两类促销的典型代表,划分两类促销策略的依据是,它们会引发个体不同的“促销信息框架”。且消费者在购物过程中,通常会提取记忆中该商品的价格信息,形成内部参考价格(internalreferenceprice,IRP),当商品实际价格低于IRP时,消费者便认为此商品便宜;反之,则认为该商品较贵。Campbell和Diamond研究指出:在货币促销(打折)中,消费者倾向于把参考价格和促销金额相加并以此代替过去的参考价格,实现了促销金额与商品价格的可通约性,产生“损失减少”之感;而非货币促销(赠送)中,消费者则将赠送物品金额与参考价格区分开来,促销金额和商品价格的可通约性低,使消费者产生“额外获得”的感觉,因此消费者会更喜欢赠送的促销方式。由此可以认为,生活中最简单的消费过程也会伴随消费者若干的认知过程,而掺杂了不同促销方式的消费情境在一定时间内带给了消费者更多的信息,其造成的模糊性将会影响到个体对选项相对可能性评价的自信程度,符合“信息缺失观点”对模糊性情境的界定。因此,本研究将不同促销策略下的消费情境视为模糊决策情境,有其合理性。近年来,过去常常被忽略或者较少提及的个体差异也被作为影响决策的因素,逐渐被纳入到以探求人类决策差异规律为目的的实验研究中来。梁竹苑、许燕研究发现,目前已考察的个体差异变量主要有人格、认知能力、认知风格、年龄等。其中涉及到的认知风格包括认知需求、经验开放性及认知经验、思维风格等。具体到模糊决策领域,关于个体差异研究对模糊决策的影响,Tversky及其合作者的两项研究证明了,包括知识、经验和技巧成分在内的个体能力对模糊决策有直接影响。另外Goodie提出,控制感也是影响模糊决策的重要因素。我们认为,在人们日常消费的模糊性决策情境中,个体的认知风格对决策有重要影响,比如对同种商品两种促销策略(赠送vs.打折)的优惠金额、价格差价等进行认知进而做出判断,然后根据自己所得的认知结果做出主观决策。作为描述个体典型认知风格的变量———认知闭合需要(needforcognitiveclosure),在模糊决策行为中发挥着不可忽视的作用。1.2认知闭合与模糊性根据Kruglanski的定义,认知闭合需要是个体应对模糊性时表现出的动机和愿望,它是“给问题找到一个明确答案的愿望,无论是什么样的答案。因为相对于混乱和不确定,任何明确的答案都更好些”(以下简称“认知闭合”)。作为人们在认知加工过程中表现出来的比较稳定的特性,该术语常常用于描述信息加工倾向。根据所具有的这种认知风格的强烈程度可将个体区分为高认知闭合者和低认知闭合者:高认知闭合个体在面对模糊情境时,有较强烈的压力和焦虑感,为了消除模糊性所带来的这种压力和焦虑,他们即使没有充足的证据也会立刻做出决策或确定行动方向;与此相对的低认知闭合者对模糊性的容忍程度较高,因而他们具有更强烈的动机进一步搜集相关信息来对其进行更深入的分析和思考。国内有学者指出,认知闭合需要一经提出,就被西方学者广泛引入到消费者行为、社会判断、团队互动、谈判、政治等相关领域。研究者发现这是一个具有丰富预测能力的个体差异指标,对于理解人们在模糊情境中的决策、归因和行为等都有重要意义。对该变量研究结论高度的一致性也表明了,从个体认知特征角度对认知闭合进行研究的合理性。此外陈培峰的研究未发现个体的认知闭合需要水平在性别、年龄、专业等方面存在明显差异,这就支持了Webster等人的结论。1.3认知闭合对个体决策的影响本研究拟将认知闭合需要作为影响决策的个体因素引入到模糊消费行为领域,这有其合理性和必要性。首先,大多数消费情境具有模糊性强、时间有限的特点,个体之间不同的认知特点使其形成不同的主观感受和评价,也直接导致了相异的消费决策。其次,认知闭合需要作为个体面对模糊性强时表现出的一种想要消除这种不确定性所带来的压力和焦虑的动机及需要,可以很好地将形形色色的消费者在一个连续维度上划分成不同的水平,进而研究不同类型消费者在同一模糊性决策情境中受该因素影响的程度大小,便于揭示认知闭合需要这一典型个体差异变量在决策过程中的作用。将个体认知风格和日常消费情境相联系,所得出的结论不仅能够丰富消费者行为决策理论,也可为营销实践者提供启示。梁竹苑、许燕等人曾指出,关于个体差异对决策影响的已有研究表明,认知风格和决策中信息加工变量(如决策结果、决策表现和具体决策过程变量)存在相关。比如刘雪峰等人发现,低认知闭合者不会受到框架效应的影响;Smith和Levin也指出,认知需要(needforcognition)高的个体不会受到框架效应的影响。而根据Webster和Kruglanski的研究结果,认知闭合与认知需要之间存在着中等程度的负相关。在本研究中,研究者创设出不同的模糊消费场景,且两种促销情境中提供的两个备选方案的减价幅度无法被马上算出,然后让240名高低认知闭合的被试做出模糊决策。通过考察被试做出模糊决策所需时间,及受到“促销信息框架”与未受“促销信息框架”影响的人数比例,来探究认知闭合需求和促销策略对特定模糊消费情境决策的影响。基于前人研究结论,做出如下两个假设。假设1:在模糊性强、有时间压力的消费情境中,认知闭合这一变量会影响个体做出消费决策的速度。具体表现为,对于高认知闭合者,无论是在使用赠送促销策略的模糊情境中,还是在使用打折促销策略的模糊情境中,都会立刻做出消费决策,因此做出决策所需时间较短;而低认知闭合者在两种促销策略的模糊情境中均表现为较慢做出消费决策的行为,所需时间较长。假设2:在模糊情境下,高低认知闭合者在打折和赠送两种促销策略的选择上出现倾向性差异。具体表现为,高认知闭合者更多选择赠送促销策略,而低认知闭合者可能不会表现出对两种促销策略选择的差异。这将证明,在模糊情境中,高认知闭合需要将更多地受到“促销信息框架”的影响。2方法2.1性别标明驻济某大学的240名本科生参加了研究,其中男生103人,女生129人,8人未标明性别。参与者的年龄在21到25岁之间,平均年龄为22.10岁,视力或矫正视力正常,完成研究的被试获得精美礼品一份。2.2研究设计本研究采用2(高认知闭合vs.低认知闭合)×2(赠送促销策略vs.打折促销策略)的实验设计。2.3强烈同意的使用量表本研究采用Webster和Kruglanski编制的量表来测量认知闭合需要。陈培峰等人已对该量表进行了翻译和修订,该工具经过翻译—回译程序,保证中文题目表述与原有量表内容一致,并已在相关研究中使用过。该量表共42道题目,均采用6点计分,“1”代表“强烈不同意”,“6”代表“强烈同意”。典型问题如“我不喜欢进入我无法预测的情境中”。最后结果表明,在本研究中,该量表的克伦巴赫α系数为0.76,分半信度为0.68。在借鉴国内已有研究的基础上,本研究采用中值划分的方法,得分高的一半被试被分到高分组(总分>160,M=171.14,SD=8.22),得分低的一半被分到低分组(总分<160,M=147.25,SD=9.66),t检验的结果表明,两组的得分存在显著差别,t(238)=20.64,p<0.01。2.4基于差异的认知筛选策略实验场景的建立本研究创设了两个模糊消费决策情境,分别使用赠送促销和打折促销策略,实验范式均改编自Campbell和Diamond的研究,实验材料使用E-prime1.0程序编程呈现。两种促销情境的本质相同,即购买商品的单价相同,唯一的不同只在语言的表述上:一个表述为打折促销,另一个则表述为赠送促销。比如,给赠送组的描述为“花费15元购买产品A(目标商品)后,即可获赠产品C(价值3元)”,给打折组的描述为“在花费15元购买产品A的同时,花费3元购买产品C,交款时可免去3元”,可见两种方案均为15元获得了A和C两件商品,但是前者通过语言表述为“买A送C”,后者为“打折买A和C”。为了避免将两种方案放在同一情境下,使被试看出实质相同而做出随机选择的可能,在两种消费情境中我们都加入了“比较选项”,描述如下:“现在只需花费13元便可购买原价15元的产品A”。正式实验时,高认知闭合组的120名被试,60人被随机分配到赠送促销策略组,使其从赠送促销策略和比较选项中选择;剩余60人被分配到打折促销策略组,使其从打折促销策略和比较选项中选择。低认知闭合组也有相同的分配情况。对三种促销方案的语言表述均进行了本土化修改。在预实验中,随机选择60名被试填写认知闭合需求问卷,将数据录入SPSS11.5软件后,选择出高低认知闭合组各30人。继续利用问卷法,随机让高认知闭合组中的15名被试进入赠送策略情境,剩余15名被试进入打折促销策略情境;低认知闭合组按相同方式分配。60名被试中没有出现不明白消费情境含义或促销方案含义的,这说明语言表述符合中国人思维习惯。对两组被试在两种促销情境下的选择情况进行χ2检验后发现:低认知闭合组30人中,在赠送策略和打折策略两种情境下对赠送方案和打折方案的选择人数比例分别为46.67%(7/8)和46.67%(7/8),未出现显著性差异。高认知闭合组30人中,以上两项比例分别为66.67%(10/5)和53.33%(8/7),也未出现显著性差异,但可以看出,高认知闭合组有发生分离的可能。经过分析,我们推测,预实验没有得到相应假设结果的原因可能是样本量太小,致使每一个情境下的个体数太少。又因为行为实验中没有利用计算机模拟情境,也没有给出相应的商品图片,所以被试很可能掺杂随意选择的成分,因此我们认为此小样本所得的结果不能充分代表本研究真正的结果。真正实验时,我们扩大了样本容量,使得每一个消费情境下的被试数目均达到大样本标准;并且使用计算机模拟消费情境,以便于计时,同时伴有商品鲜明的图片(未标商标),以此为被试营造出更贴近生活的消费场景。预实验的60名被试不参与后来的实验,我们期望能从真正的实验中验证本研究的假设。为了避免产品的分类特征对赠送与打折这两种促销策略的潜在影响,在购买商品的设置上,研究者选择了高可存储性的商品———卫生纸。且无论男女学生被试,对于这一日常生活用品的熟悉度高。本实验情境贴近生活,引起误解的可能性较小。另外,为了避免赠送促销策略中赠品的种类对实验造成无关影响,我们将赠品设置成了与消费者购买的目标产品相同的商品。关于材料设计中商品的优惠金额问题,为使消费情境带有模糊性的特点,我们同样借鉴了Campbell和Diamond研究中关于两种促销策略及比较选项优惠金额的幅度,打折和赠送两种促销策略均减价16.67%,而“比较选项”减价13.33%。两种减价幅度均无法一眼算出,因此带有一定模糊性;除减价幅度难以计算外,在情景设置的指导语中,我们加入一句“请在看明各促销方案后尽快做出您的选择,并按相应键表示所选方案”,意在给被试形成一定时间压力,使模糊性相对增强。在正式实验前研究者进行的预实验中,被试没有表现出随机选择或极端选择促销方案的现象,说明减价金额设置适当,且本实验消费情境具有模糊性,因此正式实验时继续沿用了以上优惠金额幅度。2.5行为实验过程主试选用心理学专业学生,他们会使用E-prime程序,并在施测前进行了严格的培训。问卷测试采用集体施测方法,由两名主试负责,分三次进行,要求学生在课堂上当场填写测量认知闭合的量表。施测时首先由主试向被试宣读指导语,而后由被试自行作答,无时间限制,最后确认无遗漏问题且填写信息完备后回收量表。一星期后进入行为实验部分,学生并没有意识到两次活动之间的联系。行为实验采用个别施测方法,高低两组认知闭合需要的被试均被随机安排到两个实验情境进行测试。被试阅读并理解消费情境的指导语后,点击鼠标,系统自动开始计时。之后呈现两种备选方案,当被试完成模糊消费决策并按键选择后,出现结束界面,系统自动结束计时。每个行为实验需时约两分钟左右。所获数据用SPSS11.5软件进行整理与统计。3结果3.1高认知闭合组与低认知闭合组试验时长特征见表1对高低认知闭合组做出消费决策的反应时间进行独立样本t检验,结果发现:高认知闭合组被试所用时间显著少于低认知闭合组(M高认知闭合=33.02±13.22,M低认知闭合=39.34±15.83,t(238)=-3.35,p<0.01)。另外,分别对赠送促销策略情境和打折促销策略情境下的高低认知闭合组所用时间进行独立样本t检验,结果发现:赠送促销情境中,高认知闭合组被试所用时间显著少于低认知闭合组(M高认知闭合组=33.82±13.22,M低认知闭合组=39.16±16.19,t(118)=-1.98,p<0.05);打折促销情境中,高认知闭合组被试所用时间也显著少于低认知闭合组(M高认知闭合组=32.23±13.29,M低认知闭合组=39.51±15.60,t(118)=-2.75,p<0.01)。最后,分别对高低认知闭合组两种促销情境下用时进行独立样本t检验,两组中均未出现显著性差异(见图1)。3.2高认知闭合需要消费者对送出的促销方案的选择该部分目的是:通过考察两类被试在两种消费情境下,对不同促销策略的选择人数是否达到显著性差异,来探究“促销信息框架”对不同消费者的影响有何不同。因此,因变量是促销方案(赠送或打折)是否被选择。最后统计每组被试选择各种促销方案的频数以及所占比例(见表1),运用列联表进行χ2检验。结果显示,低认知闭合组在赠送促销情境下,60名被试中有65.00%(39/21)的人选择了赠送促销方案;打折促销情境下,其余60名被试56.67%(34/26)选择了打折促销方案,两组选择赠送或打折方案的人数差异未达到显著(χ2=0.87,p>0.05)。然而,高认知闭合组中,赠送促销情境下,60名被试中58.33%(35/25)的人选择了赠送促销方案;打折促销情境中,其余60名被试中43.33%(26/34)选择了打折促销方案,两组选择赠送或打折方案的人数差异达到边际显著(χ2=2.70,p<0.07)。结果表明,高认知闭合需要的消费者确实比低认知闭合需要的消费者更多地选择赠送促销方案,该结果在一定程度上验证了本研究提出的第二个假设。另外,分别对赠送和打折促销情境下,高低认知闭合组选择赠送策略的被试数进行χ2检验,发现两种消费情境下选择促销策略和比较选项的人数比例均无显著性差异。最后,对在赠送促销方案下的120人中选择促销方案(赠送)人数,与打折促销方案下的120人中选择促销方案(打折)人数进行χ2检验,结果发现:前一组中61.67%(74/46)的被试选择了促销方案,而后一组中50.00%(60/60)的被试选择了促销方案,差异达到边际显著(χ2=2.43,p<0.07)。该结果显示,在全部被试中,偏爱赠送促销方式的个体边际多于偏爱打折促销方式的个体。4讨论4.1模糊情境下高、低认知闭合者的用量差异本研究结果表明,认知闭合需要对被试在模糊消费情境下做出的决策有显著影响。在模糊性强且有时间压力的消费决策任务中,高认知闭合的被试用较短时间做出了决策,而低认知闭合的被试偏向于缓慢做出决定。此结果在一定程度上与刘雪峰等人的研究结论一致,但其研究中因变量是被试了解决策情境后,对自己的决策偏好从立刻决策(即“立刻决定订购”)和暂缓决策(即“暂时不做决定”)这一维度中的两极选择其一,这种主观评定所得结果可能与被试在现实情境下立刻或暂缓做出决策的行为有所差异。在本研究中,通过直接记录被试在模糊情境下做出决策的反应时间,考察了高、低认知闭合需要的消费者在做出决策时的用时差异,使整个研究过程更具确定性和直观性。研究者认为,在模糊消费情境下,高低认知闭合需要个体决策用时的显著差异既从一个侧面表现出了对模糊容忍程度的差异,也验证了上文提到的Kruglanski将认知闭合作为一个连续体的定义,即高认知闭合者的认知需求高,在模糊性情境带来的模糊感中,他们会试图消除给自己带来的压力感,避免由于模糊带来的焦虑甚至是不快情绪,于是有很强的动机去寻求确定性从而快速给出答案,无论答案对错或恰当与否。而低认知闭合需要的个体,对模糊情境所带来的模糊感容忍度高,因而具有更强烈的动机去进一步搜索可用于深度分析的信息,进而做出决策。另外Durrheim等人发现,模糊容忍程度比较高的个体会将模糊情境感知为带有挑战性的、有意思且值得期待的。据此可推测,在本研究的模糊消费决策中,低认知闭合者较高认知闭合者更愿意将其知觉为有挑战性且有意思的情景,于是更愿意花费时间让自己得到满意的结论。DeDreu、Koole的研究表明,认知闭合较高的个体更倾向于采用启发式推理,以简化的方式处理信息。我们认为,使用启发式推理的倾向使得高认知闭合被试花费了较少时间决策,因为对本实验设计的购买商品———卫生纸来说,各位被试均对其非常熟悉,而高认知闭合组很有可能更愿意结合自身过去相关的购买经验,使用启发式推理较快做出选择。低认知闭合组则将该消费过程看作是一个得到“好”结果的过程,因此较少使用启发式推理去联系过去经验,而将其视为全新问题来对待,因此更愿意花费较多时间,进行全面地考虑,用时较长。另外,在高低认知闭合两组内部,对于两种促销消费情境的选择在时间上没有出现显著差异,这就证实了认知闭合需要作为一个稳定的认知变量具有很强的预测能力这一结论,相同类型的被试在处理类似消费情境时表现出很强的一致性。4.2基于单次试验的促销策略效果对比对高低认知闭合组关于两种促销情境下不同促销方案选择的结果分析可知,高认知闭合组对赠送和打折促销方案,在选择上达到边际显著差异(χ2=2.70,p<0.07),而低认知闭合组在对两种方案的选择上未出现显著差异(χ2=0.87,p>0.05)。这样本研究的假设二便得到一定程度地验证,即促销方案在不同类型消费者中的作用发生了分离。高认知闭合组的结果验证了Campbell和Diamond的研究结果,即两种促销策略对该组被试来讲产生了“促销信息框架”,其被知觉为“额外获得”的赠送策略较“损失减少”的打折策略更受欢迎,也进一步说明在本次实验条件下,“促销信息框架”影响了被试对实质相同,但仅仅表述不同的促销方案的偏好。虽然在打折消费情境下,“比较选项”的优惠幅度为13.33%,低于打折促销策略优惠的幅度16.67%,但低认知闭合被试中,仍有较大比例的被试(56.67%)选择了“比较选项”。如果单纯以优惠幅度大小作为评价消费者决策“明智”与否的指标的话,该结果意味着高认知闭合组的决策明智程度相对低于低认知闭合组。我们认为,这可能是因为,对于高认知闭合组的被试来讲,立刻做出决策的偏好导致他们在接收到相关问题的信息后用较少时间进行加工,且更容易受到“促销信息框架”的影响,于是没有过多地从精确的减价幅度上考虑其决策后果,而仅从赠送促销中感受到“额外获得”,排斥打折促销中的“损失减少”。Dijksterhuis等对于认知闭合需要的研究曾表明,高认知闭合者更容易利用外周线索和信息特征来完成自己面临的决策难题,表现出更多的决策偏差。单纯从减价幅度这一指标衡量的话,本研究验证了以上的前人结论。对于低认知闭合被试没有出现Campbell和Diamond的研究中提到的,受到“促销信息框架”影响的结果,结合Webster和Kruglanski及张志学和张文慧所得到的研究结论,