【抖音APP广告营销策略的效果、弊端及改善对策8900字（论文）】

抖音APP广告营销策略的效果、弊端及改善对策TOC\o"1-3"\h\u23181.引言 引言本文梳理了短视频APP的相关概念。从各方面分析了短视频APP以抖音APP为例的发展现状，优点与缺点。如何更好地改进营销策略，扬长避短。加大和提升运营的方式。从一次次问题中寻找更好的解决方案。同时也结合自媒体更好的达到宣传并营销的目的，然后将流量变现。最后总结是，在短视频APP发展一路上升的情况下，我们也要努力减少甚至避免它带来的负面社会影响。更好的发挥短视频的有利影响，结合各种自媒体传播，以及品牌合作从而达到营销更大化目的。鼓励和奖励原创视频的生产，让用户产生更多兴趣，提高新鲜感。提高短视频内容多样化。文献综述国外研究现状在国外，短视频兴起的风潮也是依然愈演愈烈。短视频APP出现的最早时间是在2011年的3月，短视频APPSocialcam在美国正式上线，app一上架就创下短短48小时内400万的下载记录。2011年4月推出的IOS版的Viddy，在其平台上，用户可以使用Viddy给短视频添加各种风格的滤镜和配上用户喜欢的各种音乐，剪辑成一段不超过15秒的视频小短片。Vine的出现代表着短视频类的APP正式进入到互联网用户的娱乐生活。但由于当时的客观因素影响，拍摄剪辑和分享的技术还非常的不成熟，这两个平台都应为当时的移动设备镜头效果差、后期视频剪辑和视频的压缩要求太高，而严重限制了平台自身的发展。于是乎在2016年10月，由于该视频平台不与自己的内容创作者和用户深入交流，使得平台的调性扭曲，导致了大量的视频制作者和用户不断的流失，Twitter不得不宣布关闭移动应用Vine。然而Vine的“死亡”非但没有成为短视频的消亡征兆，反而在那之后被视作互联网内容行业的新“风口”，开始迅速的席卷全球的互联网内容市场，并又将这股风潮刮回到了美国国内。近几年来，短视频APPTikTok在全世界范围内获得了非常强劲的发展势头。（TicTok是抖音在海外发行的版本）美国CNN在近期的报道中引用移动应用研究机构——SensorTower的最新报告数据，报道称：TikTok在美国APPStore上的下载总量已达到8000万次，全球范围的APPStore其下载总量已经接近了8亿次。CNN在报道讲解到，其APP用户可以在TikTok上发布有关烹饪、舞蹈和记录日常打卡任务的分享短视频，并且这些分享视频可以进行各种基础的编辑。和Instagram相似，用户能够在TikTok上进行关注他人，对视频进行点选和评论等操作。并且TikTok的视频也可以被转发到其他得社交平台，如Twitter和Instagram等。国内研究现状自从爱奇艺在2013年2月推出了啪啪奇开始，中国的短视频风暴就开始有了兴起的征兆。在那之后，秒拍、快手等短视频应用APP更是如雨后春笋般出现在中国的互联网应用市场，以至于连众多的媒体人都纷纷将目光瞄准这了一领域，由此短视频开始彻底的进入了中国互联网用户的视线。随着更多新的短视频类APP出现，越来越多的人开始踏入这一领域。短视频的类型也变得越来越丰富，技能分享、草根恶搞、网红IP、街头采访、自制情景小短剧等等以铺天盖地的浪潮涌入受众的眼中。扶秀娟在《2020中国移动短视频市场专题分析》一文中指出，而今在随着互联网时代科技技术和移动端科技迅猛发展的大背景下，生产短视频的门槛也在不断的降低。在智能手机出现以后，单纯的基础通信功能早已无法满足用户需求，愈来愈多的功能被植入到了手机里面[[][]扶秀娟.浅析媒体信息流广告存在的问题及应对策略[J].科技传播,2020.《2017短视频行业研究报告》中指出，当下我国的短视频行业正处于一个爆发式增长的时期，短视频的市场规模接近了六十亿人民币，增长率较往年超过了两倍。用户使用自己的手机等移动设备拍摄出来的短视频素材，大多时长是在几秒以及到几分钟左右，前期的拍摄完成以后再使用APP自带的美化、编辑等一系列的功能，对自己所拍摄的短视频素材进行一键加工，在完成之后就可以上传至APP或者通过各类方式分享到个人的微博、QQ、微信等社交平台。同时，用户不仅能够使用移动短视频APP进行视频拍摄，也可以在相关平台上进行观看、点赞、评论和再次分析别人的短视频作品[[][]李立男,高思佳.受众心理视阈下的抖音广告营销策略[J].厦门理工学院学报,2020,28(4):6.梁民达在2020年上半年发布的《2020上半年中国短视频市场研究报告》中，重点梳理了短视频行业的发展历程和发展现状，其研究报告中表示短视频行业内的头部梯队在市场上占有较为明显的优势。移动化、社交化、商业化是短视频内容行业的主要特点[[][]梁民达.抖音带货:短视频中的植入式广告探析[J].视听,2020(6):2.研究思路首先，笔者利用学校图书馆和互联网，查阅了相关的文献资料，收集到了大量相关的信息和资源。并在对资料进行分析、筛选、整理的基础上，将在大学期间学习的相关课程知识结合起来，充分运用到写作中。在本论文中，就短视频类APP如何解决在发展过程中采用合适确切的营销策略和运营所带来的问题，主要通过对现有问题和用户的形态的理论分析，同时研究抖音APP的广告营销策略案例，从而归纳总结其中主要存在的问题及问题可行性的应对意见。笔者首先对搜集的资料归纳整理，清晰课题概念；其次，本文采用理论分析法，对广告营销在抖音APP发展中做出优劣势分析；然后，运用案例分析法，以抖音为例，分析如何在应对短视频发展时所带来的问题；总结归纳出具体的实施意见。研究意义本文梳理了短视频APP的相关概念。从各方面分析了短视频APP的发展现状，优点与缺点。如何更好地改进营销策略，扬长避短。加大和提升运营的方式。从一次次问题中寻找更好的解决方案。同时也结合自媒体更好的达到宣传并营销的目的，然后将流量变现。最后总结是，在短视频APP发展一路上升的情况下，我们要努力减少甚至避免它带来的负面社会影响，鼓励和奖励原创视频的生产，让用户产生更多兴趣，提高新鲜感，提高短视频内容多样化，更好的发挥短视频的有利影响，结合各种自媒体传播，以及品牌合作从而达到营销更大化目的。由此可见，在今后的新媒体营销的研究中，短视频营销和抖音广告营销依旧会成为热门研究话题。研究抖音广告内容特点、抖音短视频营销的策略、目前所存在的问题及今后使用抖音营销需要注意的方向，对许多企业具有借鉴意义和实践价值。抖音的广告营销策略及其效果分析抖音广告营销策略的类型近几年来抖音、快手等短视频平台的崛起，表明短视频营销时代已经彻底到来，在巨额资金与海量内容生产背后是相当可观的用户注意力和流量，而这恰恰成为短视频营销商业变现的重要保障。在短视频类APP广告营销策略的类型上，可以简短归纳为以下六种。2.1.1短视频创意定制行业权威已经在不断喊话“未来的原生视频广告方向一定是广告主定制创意短片”。依靠PGC、UGC越来越成熟的短视频内容生产实力，按品牌主的要求进行内容定制已成为一种高转化效果的营销方式。2.1.2短视频冠名冠名这种方式在之前的品牌植入中就已经盛行。在短视频领域，品牌主通常可用品牌或者产品命名短视频栏目名称。2.1.3短视频植入广告依托于短视频达人的高人气，以植入形式，如贴片广告、播主口播同样也可以使品牌获得更好曝光。2.1.4短视频互动营销短视频互动营销在大多数情况下是某一品牌方发起的某种主题活动，例如像抖音的跨年活动、或者短视频大赛等，旨在利用短视频平台以及视频平台达人的粉丝影响力，带动粉丝参与，从而达到营销宣传的目的，短视频大型的互动营销活动并往往能够带动起一次传播广泛的短视频传播风暴。2.1.5短视频+明星代言利用明星的粉丝效应和明星巨大的影响力，进行广告宣传营销是目前广告营销策略最为常见的一种。2.1.6短视频多平台分发内容产品能够进行多平台分发，这是短视频在品牌推广中的一大优势。除了像美拍、秒拍这种专业的短视频平台外，像大家熟知的优酷、腾讯、爱奇艺这种视频门户以及一些新闻、社交客户端以及新媒体都成为短视频传播的渠道。2.1.7短视频+活动出席邀请网红出席品牌方的线下活动，除了大家所熟知的对活动进行现场直播以外，针对直播内容或者线下活动的其他精彩内容，进行内容剪辑，形成一段精彩的短视频在线上进行二次传播，也是短视频营销目前常用的一种玩法。2.2抖音广告营销策略效果分析在短视频的创意定制营销策略上，利用创意内容加短视频的形式，能够最大限度地发挥PUGC的内容价值，让品牌植入得更加原生和自然。在抖音平台我们也经常能够看到与抖音相关的主题拍摄活动。这种方式既有利于抖音平台的推广，有能够提高用户的沾黏度。基于短视频的超强流量，再加上冠名带来的多频次的品牌露出，更易为自己在社媒中带来大量曝光，同时提升自己的美誉度。这种方式具有执行速度快，覆盖人群广等优势。在短视频植入广告，这种方式具有易操作、到达率高、成本低等优势。短视频+明星代言的效果显而易见，在明星巨大的粉丝号召力下，可以迅速的为平台带来大量的用户。短视频传播具有视觉化的优势，利用短视频的多平台分发营销策略，往往对于整个互动形式具有很强的互动性、眼球性、热点性和舆论性，极易形成爆点，感染到目标人群，从而吸引用户。对于短视频+活动出席而言，一般广告主在投放中特别重视内容和达人资源方面的运用，实际上传播渠道也直接关系到执行落地和传播效果。将分发渠道策划好、运营好，也是短视频营销中的重要玩法。通过举办活动，既可以吸引用户的眼球，也能够更好的让自身平台的内容制作者有归属感和荣誉感，从而更好的立足平台，为普通用户提供优质内容[[][]刘恩泽.抖音短视频中食品类广告的营销策略研究[J].营销界,2020(51):13-14.抖音APP的特征及其广告盈利模式2.2.1内容生产的大众化科技和互联网技术的进步降低了短视频创作的门槛，伴随着智能手机的发展和普及，手机硬件和软件的不断升级换代。一键编辑、美化这一功能不再是镜中花月，抖音也是由此看准了市场的成熟和相对空白进而一炮而红。2.2.2分享内容的即时化在过去的时候，社交软件中大多都仅仅支持文字加图片的“即拍即传”。而抖音则以短视频为主打内容推出了“记录美好生活”的理念。让用户利用短视频随时随地能够记录身边所发生的奇闻趣事，并可以迅速的将拍摄到的内容上传分享至社交网络当中，从而提高了短视频内容的时效性。2.2.3生产内容的碎片化互联网在快速发展中让我们得以接触了海量信息，但也使我们的生活方式变得更加“碎片化”。在碎片化的信息时代，人们的注意力更加倾向于为更富有表现力的内容买单，而抖音短视频的内容正好满足人们的需求。2.2.4分享内容的社交化抖音短视频能够快速的传播开来离不开社交网络。通过抖音APP完成的视频或者用户浏览到的想要分享的视频，随时可以分享到微信朋友圈，新浪微博等社交平台上，或者可以通过抖音自带的评论功能与观看者交流。这样在增加用户群体的同时，也满足了用户的交流需求，由此形成了短视频社交。目前抖音APP的广告盈利模式主要有两种。首先是接取甲方项目，再将项目投放在平台，而达到甲方的推广需求，从中赚取差价。这种方式主要是利用平台自身的大号（不属于个人，而是抖音自身培育有一定关注量的官方号）与品牌合作录制视频广告，从而促进品牌曝光率与引流效果，赚取与品牌的合作费用。第二就是直接在抖音APP官方的广告推广平台上投放广告，从而促进品牌曝光率与引流效果，目前，一般而言在抖音APP上浏览15条内容当中就会包含一条广告。其实，从上述中，我们也不难看出，目前的抖音APP在广告盈利模式上还是较为单一得。因此在未来，想获得更加高额的回报，抖音APP就需要更加努力的投入到原创内容的建设，进而以自身目前所积累的流量为跳板，完成更进一步的转化。抖音APP广告营销的现状分析2017年9月3日，抖音第一次正式公布了自己平台用户的年龄分布数据。数据显示，抖音四分之三的用户都是在24岁以下，而为平台提供短视频产品的主力军以及用户也大都是95后以及00后，这与抖音在运营初期给自己定位的目标人群是相吻合的。说明了抖音的广告营销是非常成功的。以有趣而又好听的音乐以及各种“鬼畜”的特效、各种不同风格的滤镜添加、15秒短时间的拍摄时长都是年轻群体钟爱的元素，也非常符合年轻群体追求感官新鲜刺激和追求个性化的特点。于是乎，作为今日头条旗下产品的抖音，复制了今日头条的广告营销推广策略采用了明星入驻制度，依托于明星来吸引粉丝的入驻，毫无疑问，这在产品推广的初期是一种非常行之有效的营销推广手段。比如2018年3月，喜剧明星岳云鹏转发了带着抖音APPLogo的内容，导致这款产品的热度开始持续得上升。而这种现象更是让抖音团队明白了明星背后所隐藏着的巨大的号召力，慢慢的开始邀请鹿晗、王源等人气明星入驻到抖音APP中，依靠明星们巨大的粉丝号召力和影响力来推广自己的产品，这种简单便捷的策略对于抖音而言可以说是非常成功的。而伴随着移动互联网红利的慢慢消褪，以往单纯依靠应用商店推广等传统方式进行的APP宣传推广手段逐渐没落，在传统平台上不仅仅面临着推广成本越来越高的问题，而且宣传的效果也不尽如人意。于是乎爆款综艺节目的出现接过了宣传推广的主阵地，为APP的引流提供了更加行之有效的方法，在节目中宣传，不仅可以树立品牌形象，并且还能够强化受众认知，增加受众对于产品的好感度以及忠诚度。对于推广初期的产品来说，大部分用户是根本不知道这个产品是什么，所以产品就需要在目标用户的眼前不断地刷新自己的存在感以引起目标用户的注意，从而达到宣传产品的目的[[][]刘轩宇,王煜.自媒体时代下服装品牌营销广告的抖音视频策略分析[J].西部皮革,2021,43(15):2.抖音APP广告营销策略的弊端分析抖音作为时下热门短视频营销平台，在吸引了大量短视频创意作品的同时，也存在很多问题。例如，原创性不高、抄袭现象严重、无法全面介绍产品、产品质量参差不齐等问题。2.4.1内容同质化严重，抄袭现象泛滥虽然抖音平台上存在大量短视频作品，但是其内容独创性较低，相似度较高。这种高相似度具体可以概括成两个方面：首先是视频内容相差无几，抖音拥有的“一键拍同款”功能，虽然可以降低用户操作专业性，但也使得相似、重复内容较多。用户原创性较低，只需在他人的拍摄内容上进行借鉴及二次创作就可以轻松拍出爆款视频甚至获得比原创视频更高的流量。这在一定程度上增加了原创用户的拍摄消极性。其次是用户首页推送视频内容如出一辙，抖音通过去中心算法，再结合后台数据，可以精确的了解不同用户的视频喜爱类型。根据不同用户的视频偏好，抖音会在首页大量推送同类型视频，长此以往的推送相同或类似视频，会使用户产生审美疲劳和厌倦感。2.4.2时长有限，难以全面的展示产品短视频的短主要是相对于中长视频，属于一种浅显易懂、方便接收的“快餐文化”产品。“快餐文化”拥有通俗易懂的内容的同时也存在一定的知识科普性和娱乐性，缺点是容易被更新换代的文化产品所淘汰。而如今这个信息碎片化时代，使得“快餐文化”迎来了迅猛发展。人们更偏向于利用碎片化时间接收信息，利用较少的时间来接受大量的信息成为其阅读诉求。抖音短视频虽然迎合了网络用户充分利用碎片化时间的阅读习惯，但部分短视频却无法像中长视频一样，对产品信息完整详细的介绍。例如必胜客与明星金瀚就#挑战咸蛋黄的五种吃法#话题创造了三期不同主题的短视频广告，才能详细的介绍了必胜客“咸蛋黄家族”系列中的五种产品。2.4.3内容参差不齐，平台审核机制不完善抖音平台中除了官方合作的入驻商家，还有很多小企业及个人商家账号。这可能会导致诸如购买途径没保障，产品质量参差不齐或产品售后没有保障等问题。抖音新上线的“购物小黄车”功能，消费者可以通过点击购物车购买标识直接跳转到产品信息及购买页面。抖音官方合作的商家通常会将购买链接设置成淘宝商品购买链接，保障消费者的购买权力。相反，一些小型企业及个人商家由于资金短缺及规模较小的问题，只通过“抖音小店”进行交易，没有完善的客服及售后处理机制，甚至有些商家引导消费者在微信、支付宝转账等第三方平台进行交易。无法保证消费者的资金安全。例如抖音上“9.9包邮100根头绳”“9.9包邮12个玻璃杯”等可以用极低的价格购买大量商品的商家营销手段，许多用户在产生购买行为后不久就发现了货不对板、产品质量低劣、虚假发货等问题，想联系商家进行退换货时才发现并没有售后服务。另外还存在一些没有质检证明、生产厂家、卫生许可证的“三无产品”，不仅对消费者的财产安全存在隐患，还对消费者的身体健康有一定影响。这些不良行为都在一定程度上影响了抖音APP在购物方面的口碑，使消费者对抖音平台的依赖程度及信任度降低。2.4.4推送内容相似度较高，使用户产生抵触心理抖音在短视频内容推送中实现了准确的营销，但是只要用户对某一视频产生点赞、评论或观看时间较长等可以表现出个人兴趣的行为，抖音就会通过大数据进行推送大量与之相似的视频。大规模的投放广告在吸引顾客的同时，也会带来一些挑战。究其原因，是人们不会在快节奏的生活中一遍又一遍地接受某些信息。过多的广告必定会引起人们的反感。这样的广告不仅投放效果欠佳，甚至还会会损失潜在消费者。3.短视频类APP广告营销策略与运营的改善之策3.1丰富产品内容、提高视频质量首先要解决的问题就是内容的同质化问题。抖音站内的话题挑战中，官方运营可以不断地从生活及新闻事件，时事热点中汲取灵感，提供多角度的挑战话题；其次可以建立用户的成长体系，对用户成长阶段进行分级，在主页上提供勋章展示，用户每升一级可以送出相应的礼物；再次，除了固定的城市站线下活动之外，还可以定期或不定期组织其他线上线下活动，如模仿流大赛等，通过竞技获得物质和身份奖励促活[[]石卓茹,高盼盼.抖音短视频广告互动营销发展策略分析[J].数码世界,2020(3):1.]。增添[]石卓茹,高盼盼.抖音短视频广告互动营销发展策略分析[J].数码世界,2020(3):1.3.2加大视频内容审核力度与监管一个正规的平台想要长期生存下去，最重要的就是要保证自身的内容必须符合国家的法律法规，所以完善APP的审核机制，同时为用户提供明确的内容规则，避免用户上传视频后又因政策因素而要求下架，影响用户体验是首要的问题。抖音可以在新用户第一次拍摄视频时，弹出相应的内容拍摄规则并给以说明。另一方面，优化机器审核规则，同时配合人工审核规则对被删除视频的用户提供人工服务。严格的审核和监管不但不会限制广告营销的运营和发展，反而能够为广告营销提供一个优质化的平台，从而生产出更加优质的广告内容。3.3多元化融合加大跨界营销和品牌营销广告赞助宣传、明星战术虽然依然有效，但在运营成本当中的比重应该相对降低。抖音的用户量经过了井喷现象之后，虽然依旧有一定的增长空间，但由于广告和明星的成本投入比较大，而且此时社交传播在新用户的增长上成为比广告宣传更有效的手段，因此比重可以适度降低。将营销的重点由宣传推广放在站稳市场才是如今抖音迫切需要转变的思路。可以通过与不同领域、行业的互动，加强用户的留存率。以及多举办一些线上创意活动和线下的实体活动，邀请用户参与，活跃抖音的社区文化。在跨界营销的过程中能够很好的利用现有的人气和内容资源为广告营销找到新的突破口和赢利点。3.4建立完整的短视频创意团队因短视频营销与传统广告的营销模式个各不相同，品牌方需要建立一支专业的短视频产出团队，使其品牌价值、产品受众及视频营销内容方面与抖音平台的传播特点像契合，使其传播效果做大化。由于短视频营销发展时间较短，短视频制作和运营专业人才较少[[][]王轩,刘伊人.抖音APP广告营销策略分析[J].全国流通经济,2021(28):3.总结抖音APP自上线以来凭借其准确的定位、创意有趣的内容以及个性化算法推荐等特点吸引了几亿活跃用户，成为当下热门的短视频制作及观看平台，同时