市场营销价格竞争

市场营销价格竞争

“卖轮胎的不如卖酱油的”，用它来比方沃尔玛的业绩实不为过。沃尔玛通过几十年的发展，建立起全球最大的零售业王国，即使其历史没有美国零售业的百年老店西尔斯久远，但现在却拥有3000多家沃尔玛连锁超市，年销售额高达多亿美元，成为全美投资回报率最高的公司之一，从而也使沃尔玛的经营哲学、管理技能成为美国管理学界的热门话题。总结沃尔玛成功的经验，除了其坚持顾客至上、激励员工两种举措外，更重要的是沃尔玛有全球采购系统，实施统一订货、统一配送，大大减少了产品的采购成本、运输成本和储存成本，同时，统一的促销及高度的经营管理，又使其销售成本和管理成本大大减少，因而在价格上沃尔玛能够坚持“每天平价”，这就确保了沃尔玛能以低廉的价格出售自己的产品而获得与竞争者同样的利润。可见，价格竞争对公司来讲是一种十分重要的营销手段。在市场营销活动中，公司为了实现自己的经营战略和目的，经常需要根据不同的产品、市场需求和竞争状况，采用多个灵活多变的定价方略，使价格与市场营销组合中的其它因素更加好地结合，增进和扩大销售，提高公司的整体效益。

一、价格竞争的本质

市场经济条件下，竞争能够分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是公司为谋求利润最大化，向消费者提供符合其需求的产品，通过对价格的制订与调节，与竞争对手进行市场竞争的经济行为。由于价格不仅关系到公司利润的实现，也与消费者的切身利益紧密联系。因而，长久以来，价格竞争始终深受产品的生产者和销售者的重视，甚至一谈到价格竞争，有人就会想到依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手，即要打价格战或削价竞争。以家电行业为例，近年来，彩电、微波炉、VCD的市场价格均下降50％以上，这种现象我国经济史上是前所未有的。国内普遍存在的价格战现象阐明了什么？我们又应当如何看待这种“内耗式、自残式无序竞争”呢？

从理论上说，价格是产品价值的货币体现。在任何交易中，产品的提供者都但愿以适宜的价格卖出产品，而买方也但愿支付一种合理的价格购置产品，但双方对同一产品价值的认知却未必一致，由此造成成交失败的状况也就屡见不鲜。首先，从卖方的角度来说，在制订产品价格时最关心的是赔偿产品成本后仍然有利可图。首先，由于产品成本有个别成本和社会成本之分，公司在定价时，只能以社会平均成本作为重要根据，因此普通一种公司实际定价时，首先考虑的是产品成本，这是公司经济核算盈亏临界点，定价不不大于成本，公司才可能获利，反之则亏损，再生产过程就难以继续。另首先，价格竞争又规定公司以较低的价格向市场提供产品。如何减少产品的价格？减少生产成本就成为必然选择，即通过较高的劳动生产率减少制造成本，通过较高的流通率减少销售成本，进而减少单位产品的价格。这样，公司即使以低于该产业平均价格水平的市场价格进行销售仍可获得超额利润，才干获得真正意义上的价格竞争的胜利。

另首先，从买方的角度来看，价格竞争的核心是制订出有“竞争性”的价格。由于当代市场营销是以满足消费者需求为出发点的，因而“竞争性”价格制订的核心是以产品给消费者提供的价值为基础，通过消费者对产品价值的认知和理解，通过消费者需求的差别，并适宜根据竞争对手的价格和产品成本进行灵活调节。如果不考虑消费者的利益，只根据竞争对手的价格或产品的成原来定价，要么会使公司丧失部分潜在的盈利，要么会使产品在市场竞争中处在劣势。

因此，价格竞争不仅仅体现为产品的成本之争，更重要的还体现为能否根据消费者乐意支付的成本定价。价格竞争体现为产品的成本之争，实质要靠全方位提高生产效率来赢得成本优势。这就规定公司从技术进步、管理科学和组织合理上努力；价格竞争又体现为消费者乐意支付的成本之争，实质阐明价格竞争并不等同于残酷的价格战，并不一定规定公司必须减少产品的价格。过去公司定价的常规办法是成本加成法，更多的是考虑公司生产产品的成本，有时即使考虑消费者需要的不同，但也只是进行粗线条的操作。进入20世纪九十年代后，即使消费者对价格仍然计较，但是考虑的因素却更加复杂。如对某些消费者而言，去肯德基吃快餐考虑的不是快餐店的制造、销售成本，而是消费者自己认为快餐店能够提供的方便、快捷、卫生等因素，由此决定一种消费者自己认为能够理解和接受的价格。因此，公司在定价时完全能够通过产品销售环境的改善，或者提供完善的售后服务，或者借助于品牌、公司形象的良好信誉等增强价格的竞争力。

二、价格竞争的利与弊

从长久发展的观点看，价格竞争是供不不大于求条件下的必然产物。为了调节供求平衡，适度、适时的价格竞争对增进行业健康发展是必要的，也是符合市场规律的。

首先，合理适度的价格竞争含有优胜劣汰，实现资源最优配备和最高效率的作用。公司在市场经济条件下从事营销活动，由于资源有限、市场有限、机会有限，必须通过竞争使资源配备达成最优化，而价格就是社会评判优劣的最重要尺度。价格竞争作为市场经济条件下最基本的竞争形式，其它全部的竞争形式，如品牌竞争、质量竞争、服务竞争以及技术竞争等等，都只但是是价格竞争的延伸。现在，诸多人把“爱多”等家电公司被市场裁减的因素归结为是家电公司的“价格战”。价格战确实造成诸多公司的亏损，但它并不是重要的、也不是唯一的因素。由于我国家电业产量大，重复建设非常严重，加上国有公司改革中的退出机制又不完善，这才是造成某些公司不能适应竞争而被市场裁减的因素。而适时适度的价格竞争不仅能够使公司避免陷入经营困境，还能够使产品的价格趋于合理，推动我国经济的市场化发展。如格兰仕自进入微波炉行业以来，努力使成本低于竞争对手，在5年的时间内把原来～3000元一台的普及型微波炉的价格降到500元，最便宜的仅为340元，从而在家电业发明了市场占有率％的优势。

另首先，合理适度的价格竞争能够促使公司不停创新，从整体上推动经济的发展。受规模经济因素的影响，在普通状况下随销售额的增加，公司产品的平均成本会呈下降的趋势。因此，公司要进行价格竞争，就必须关注生产成本，力求通过管理、组织、技术创新提高生产率。格兰仕发动价格战是由于它采用先进的集约化生产经营管理，扩大产销规模，提高装备档次和管理水平，减少费用和负债率，杜绝回扣，加强自我配套能力，从而使其产品质量稳定，设计构造、制造工艺、外观及性能均达成国际同类产品水平，质量合格率达100％。

最后，价格竞争能够增强国内公司的竞争力。公司通过制订较低的产品价格，减少行业投资价值，能够提高市场进入壁垒，从而维持公司在行业内有利的竞争地位，如果其它公司贸然进入就见面临非常大的经营风险。如可口可乐在进入中国市场后来始终采用低价渗入方略，以占领市场为主，等到百事可乐进入中国市场时，作为市场追随者，在零售价上只得跟随，同时由于市场份额小，还需要做更多的广告促销来吸引消费者，因此百事可乐在进入中国市场十几年后始终没有盈利。我国加入WTO后，更多更先进的外国公司不停进入我国市场。与这些外企相比，我国公司在营销管理、营销手段及方式的运用、技术、品牌等方面都有很大的差距，但在劳动力、资源等方面占有一定的优势，因而价格竞争就成为现在我国公司参加国际竞争最有效的手段之一。通过减少价格，压缩竞争对手的生存空间，从而确保自己的优势地位。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，因此盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利。

价格竞争是公司参加市场竞争的基本形式和重要手段之一，但长久的价格竞争对公司而言并没有好处，也不必要。公司与否采用价格竞争，核心取决于公司对自己的产品与否有信心，由于价格并不是决定产品销售的唯一因素，营销中的产品促销、分销也同样非常重要，并且长久进行价格竞争，也会使公司面临下列不利的状况：

第一，同质市场上，消费者购置产品的重要根据是产品的价格，谁的价格低，消费者就买谁的产品。既然价格关系市场各方面的利益，公司降价时，竞争对手能够立刻效仿，不仅使公司利润流失，还会造成两败俱伤、恶性循环，不利于增进整个产业的发展。

第二，从消费心理来讲，“一分钱一分货”，产品降价，消费者会对产品的质量产生质疑，不利于树立公司形象。同时，即使从理论上讲产品的需求与市场价格是反比关系，但消费者的预期心理，会使其存在“买涨不买落”的心理效应，降价促销，特别是持续性的降价促销，往往使消费者持币待购，但愿价格会进一步下降。车市每隔一种季度就降一次价，并且降价幅度都不小，不仅没有刺激需求，反而克制了消费者的购置，这显然与公司降价促销的初衷相悖。

第三，价格竞争需要公司有强大的实力。公司价格竞争的优势重要是成本优势。如果公司不能提高劳动生产率减少产品的成本，盲目地降价竞争就会造成公司利润下降甚至亏损，公司的价格竞争也就失去了意义。

三、对的运用价格竞争

在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格当作决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。因而，对的运用价格方略，使价格竞争与非价格竞争有机结合起来，这才是发挥价格竞争优势的核心所在。市场经济条件下，各个公司价格方略的实施都有其自己合用的条件和范畴，普通公司在制订与实施价格方略时应考虑下列几个因素：

第一，竞争态势。竞争态势对价格方略的制订与实施有巨大影响，全部公司都受整个竞争态势的影响，公司无论大小都必须考虑动态环境和竞争对手之间的力量对比，这样才干找到对的的定价战略。由于公司在市场竞争中会分别处在市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同地位，因而从本身所处竞争地位出发，就应实施不同的价格方略。以市场领先者为例，它的目的是要保持自己的优势地位，首先要应对行业内竞争对手的挑战，另首先还要避免新进入者的威胁，因而实施战略性定价方略才干实现这一目的。格兰仕就是这种定价战略的典范。格兰仕将经营安全放在第一位，利润放在第二位，通过低价战略，主动减少行业平均毛利率，以减少自己的盈利水平来保护自己安全盈利，这对竞争对手来讲，如果做不到格兰仕的规模必定面临亏损。由于微波炉市场明显容不下两个格兰仕，因此，这种低价战略获得了预想的成功。

第二，市场供求状况。商品经济条件下，价值规律自发地起着调解和支配作用。当产品供不应求时，产品价格就会上涨，当产品供过于求时，产品价格就会下跌，使得供求影响价格，价格又调节供求，这是价格的运动形式。固然在我国由于国家对产品价格进行宏观调控，公司定价不是绝对地受一时一地的供求关系的影响，但从全局性、长久性的过程来看，产品价格仍然与市场供应成正比，与需求成反比，即在其它因素不变的状况下，产品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；而产品需求量随价格上升而减少，随价格下降而增加。因而公司必须根据市场供求关系，及时制订或调节价格，以利于供求平衡。同时，按需求的价格弹性程度分类，产品可分为需求弹性较大的产品和需求弹性小的产品。产品的需求弹性是大还是小，这是考虑能否对该种产品采用降价或提价方略的前提条件。只有需求弹性大的产品，公司才干通过降价销售，增加销售量，增加利润。当产品缺少价格弹性时，一定幅度的价格下降只能刺激有限的消费需求增加，公司从销售额增加中得到的好处不能弥补降价损失，反而使总利润下降，因而降价促销是不可取的。

第三，消费者的心理因素。消费者的价格心理影响到消费者的购置行为和消费行为，公司制订和实施价格方略时必须考虑到消费者的心理因素。

1、预期心理。这是反映消费者对将来一段时间内国家经济政策、市场产品供求及价格变化趋势的一种预测。如当消费者预测产品是一种涨价趋势，消费者争相购置；相反，持币待购。所谓“买涨不买落”，就是消费者预期心理的作用。

2、认知价值和其它消费心理。认知价值指消费者心理上对产品价值的一种预计和认同，它以消费者的产品知识、后天学习和积累的购物及对市场行情的理解为基础，同时也取决于消费者个人的爱好和爱好。消费者在购置产品时经常把产品的价格与内心形成的认知价值相比较，当确认价格合理、物有所值时才会做出购置决策，产生购置行为。同时，由于消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理，这些心理又会影响到认知价值。因此，公司定价时必须进一步调查研究，把握消费者认知价值和其它心理，以此制订价格方略。

第四，国家有关政策法规。价格关系到国家、公司和个人三者之间的物质利益，因此，国家在自觉运用价值规律的基础上，或通过制订物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控和干预，或运用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。固然，公司定价还受货币流通量、通货膨胀、银行存款利息、外汇汇率等诸多因素的影响。因而，公司在制订价格时，必