市场部规划方案

HENsystemofficeroom【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】HENsystemofficeroom【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】市场部规划方案市场部年度规划方案文案编号：名称陕西必康制药有限公司--市场部工作规划执行部门市场部监督部门一、工作重点叙述市场部组建培训，在12月底完毕人员归建，确保人尽其责。市场部根据上一年度市场拓展状况，拟定本年度工作目的以下：①市场占有率达成82%，进入行业前二十名；②新产品平均利润奉献率达成30%；③重点产品利润奉献率达成45%。④品牌认知度达成行业内80%，消费群体达成38%⑤占领江苏、广东、江西、浙江、河北、河南、山东、四川等35%市场，支持家重点市场品牌连锁店。二、支持与辅助工作为了弥补上一年度工作中的局限性，并更加好地完毕本年度工作目的，近期应做好以下工作。（一）统一思想、明确责任市场部计划于12月11月10日--①使市场部工作人员明确公司总体市场方略，统一思想认识；②让市场人员从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、方略制订、市场调研、产品开发、促销支持等功效。③树立以消费者需求为中心的市场开发意识，减少不必要的市场开发费用；重点做好媒体广告投放及重点市场促销活动支持。（二）驻点营销、贴近市场从本年度开始市场人员将分批、分阶段到各重点市场驻点，方便于贴近市场，更加好地完毕市场拓展工作。市场部驻点人员需要完毕下列几方面的工作：（1）通过全方面的调研，发现市场机会点，并有针对性地拿出市场提高方案；（2）收集竞争品牌产品和活动信息，捕获市场消费需求结合行业发展趋势提出新产品的开发思路；（3）指导市场做好终端原则化建设，推动市场健康稳定发展；（4）有针对性地制订并组织实施促销活动方案，对市场促销、费用及政策的使用状况进行核查与贯彻，发现状况及时予以上报解决。（5）及时、全方面宣传贯彻公司政策，提高一线人员的战斗力；（6）在市场实践中收集整顿亮点案例，重点总结出办法和经验，及时推荐给全国市场复制等。3．充实组员，完善组织（现有3人职能不变，经理1人，专人1人，设计1人）本年度市场部计划增强以下岗位的人员配备（见下表）岗位名称需求量（人）重要工作内容需求时间产品推广主管6负责市场信息的整顿于分析工作媒介专人2公司广告及宣传的策划工作三、重点工作安排品牌推广为了能够快速有效的扩大我们产品的市场份额，并使产品品牌获得长久的发展，我们将以公司的发展战略为核心，从产品的品牌形象、产品定位、市场网络建设、市场推广等四个方面系统规划品牌推广方略。（1）品牌形象为了树立“唯正、博雪”品牌在消费者心目中的“品位、内涵”形象，建议公司采用母子品牌战略，通过子品牌不同的战略定位，完毕细分市场的目的。（2）产品定位通过细分若干子品牌，能够根据每个品牌市场定位的不同，分别进行产品定位，进而拟定有竞争力的价格方略。例如，我们的“博雪”品牌产品的定位是中、高端消费者，那么在价格上就必须能够体现其与众不同的“身份”；而“唯正”品牌产品的定位是低价位，在价格上要做到比同类产品更具价格优势。市场推广（1）主动运用公司内部宣传网站及多个行业网站宣传公司及品牌。（2）在全国性的专业报刊、杂志或电视媒体上刊（播）登广告和软文，扩大品牌出名度。（3）主动参加全国性大型行业会议、行业展览会、社会公益活动及与各地经销商联合举办多个形式的讲座、产品推广等会议，宣传展示公司与产品。（4）运用多个形式与经销商开展促销活动，增进产品销量，运用必康公司强大的央视、卫视高端品牌形象等进行全国性的战略传输。品牌营销系统公司品牌：“必康国际化、医药工商联盟体”概念性宣传，达成中西合璧全球化、医药工业综合体的听觉印象，联想到医药行业让消费者识别仍然有距离，采用差别化创新制胜的核心观念。1、[扁平化原则]重要集合品牌意念、USP卖点诉求、形象设计、POP包装设计、POP展售货架、目的传输广告、多个花样的促销方略。2、售后服务：重视“舍”与“得”的成果。3、分销商维护：终端客情管理的沟通关系到品牌占有率与否生命力。4、消费者服务：消费者的需求是核心竞争力。5、经销商、终端培训：助长推与拉的上升力度。6、新渠道的设计：多元化渠道设计，明修栈道暗渡陈仓。7、K/A销售团体建立：培训计划、激励方略支持到位。1）以批发商（经销商）为核心：如必康品牌销售活动的原则化、共同店标、订货、共同采购、进行库存管理、配送货、融资、共同培训领域。2）以零售商（终端销售）为核心：如必康品牌销售活动中通过零售组员进行集中采购、共同开拓市场、共同广告策划，组员间最重要的合作是集中采购，能够获得较大折扣。3）以特许经营为核心：特许经营是发展最快、地位比较重要的一种经营模式，必康品牌的专卖店VI形象整合导入规范服务理念，为品牌概念深植化做准备，直接减少销售成本。宣传及推广方略考虑公司对全国市场专业化推广处在起步阶段，我个人认为我司宣传及推广以先建立成功样板区后快速复制，把推广风险降到最低。从时间上划分为四个阶段：第一阶段（一季度）全民准备阶段：1、产品线规划量产完毕。2、各类品宣资料及促销礼物准备完毕。3、人员招聘培训完毕，布点监控。4、样板区调研考核测试完毕（少量测试广告投放）。5、样板区拟定完毕（重点6个区域）。6、内部品牌推广培训完毕（市场部产品主管到位并培训下市场）。7、内部资源整合完毕（销售、财务等部门亲密协同）。第二阶段（二季度）测试阶段：1、通过一种季度的准备多个宣传物料、广告片、资金、人员、方略计划均已制订，市场启动开始进行；选择重点市场采用电视广告拉动与地面促销活动推广双管齐下。2、起动“低碳必康，健康家园；“必康杯”超级店长秀”活动。和中康资讯合作举办各类活动：如“寻找乡村名医”“科普园”公益活动的独家冠名权。举办“必康咨询日”“健康义诊”“必康产品研讨会等。通过与消费者零距离接触和宣传，来引导和变化公众健康的意识和消费行为，提高品牌影响力，提高市场占有率。3、举办有奖征集活动；征集“博雪”产品形象代言人，举办“博雪”美丽女人全国海选活动。4、广告投放：网络、期刊、电视、报纸等媒体。根据区域不同媒体暴露频次进行针对性投放。5.以相对较全的产品集群组合针对竞争对手渠道商宣传经营必康公司产品的利益点和好处；6.以系统的市场行动、成功的样板市场及服务宣传将来目的以鼓舞渠道信心；争取做几个比较有影响力市场或产品领导品牌。7.以阶段性的促销活动拉动终端销售，激活人气；8.以差别化的卖点产品拉开与竞争对手距离，提高专业形象。第三阶段（三季度）健康成长阶段1、快速复制样板区，抢占国内市场，快速建立品牌。2、调节因地区不同而造成的差别，涉及广告投放，促销活动等3、平均每月复制二个样板区。第四阶段（四季度）总结激励阶段1、本阶段第一月扩展二个样板区。2、加大经销商的激励力度，增加经销商库存量，缓和明年生产计划压力。3、经销商联谊会，提高公司与经销商的凝聚力。媒体方略---形成品牌消费群1、媒体组合方略A．整合媒体，全方位推广，形成立体交叉宣传推广攻势。B．找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。C．品牌先导，形象跟进，品质依靠，性价比最后胜出。D．以预热期为市场引导，公开期为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不停重拳出击。E．借助软文报道+硬性报广+电视广告+各类活动+新闻炒作，不停制造热点，借势造市。●重点对象：以政府机构、中间商、高档消费群体。●辅助对象：以中档消费群体、为辅。2、媒体投资地理性方略●重点地区：以北京、重庆、广东、湖南、江苏、江西、河北、四川等为主；以二、三级都市区城乡为辅。●次点地区：辐射样板区周边地区。3、媒体分析选择（类别选择）(1)、媒体特性分析●电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。●网络媒体：网络媒体覆盖能力强、传输速度快，创意冲击力高，家庭性功效转化为个人性媒体，作为电视媒体传输印象加深的接续媒体。●报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。●杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传输速度慢，频率低。●户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。●POP媒体：简洁、生动，含有提示消费者认牌购置的功效，只能在卖场发挥作用。●DM媒体：针对性强、直接反映效果佳，接受对象少、与大公司形象不符。（2）、媒体的选择●电视媒体：目的——快速扩散产品出名度，树立品牌形象。规定——本产品目的消费群收视率高、目的区域覆盖面广、节目关注度高的本地一流媒体等，电视在黄金时段。●平面媒体：目的——具体介绍产品功效，提高品牌认知度。规定——以本地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目的区域覆盖面广、与本产品有关性强的本地一流媒体。●其它媒体：目的——弥补电视、平面广告覆盖空档，加深和强化电视、平面广告效果，增进消费者认牌购置。规定——应用店招、立牌、顾客手册、招贴、赠品及促销礼物，在卖场及促销活动场合等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的购通。媒体组合效果目的●重点地区：电视——50%（达成率），100（接触频率），50(收视点)平面——30万份（发行量）,7（传阅频率），210万（阅读人口）5%(每刊次非重复阅读人口平均增加率)其它——10%（有效达成率），50%(接触人口占总人口率)综合——10(家庭暴露频次),80%(接触人口占总人口率)●次级地区：电视——40%（达成率），80（接触率），32(收视点)平面——5万份（发行量）,5（传阅频率），25万（阅读人口）3%(每刊次非重复阅读人口平均增加率)其它——5%（有效达成率），20%(接触人口占总人口率)综合——8%(家庭暴露频次),30%(接触人口占总人口率)●组合目的：电视——不低于45%（达成率），不低于80（接触率），不低于36(收视点)平面——25万份（发行量）,（传阅频率），165万（阅读人口）4%(每刊次非重复阅读人口平均增加率)其它——8%（有效达成率），35%(接触人口占总人口率)综合——9(家庭暴露频次),50%(接触人口占总人口率)（3）、媒体行程设定媒体行程为期一年，每月分四个周时间段，共投放52个周时间段，整体分两个阶段：●第一阶段（1月初——3月底）持续式：每七天以持续方式露出，以达成快而广的媒介传输效率，快速扩散产品的出名度之目的。●第二阶段（4月初——12月底）脉动式：此阶段40周（脉动）持续露出，每广告时段的密度根据具体状况设立，以达成精而准的媒介接受效益，大力提高品牌的认知度之目的。（4）、制订方略优先次序本媒体投放的目的是“建立【博雪】产品品牌，形成【博雪】品牌消费群”：第一阶段：要达成快而广的媒介传输效率，快速扩散产品的出名度即媒体方略优先次序为：媒体组合效果、媒体分析选择、目的媒体对象设定、媒体投放区域设定；第二阶段：要达成精而准的媒介接受效益，大力提高品牌的认知度和市场占有率目的，即媒体方略优先次序为：媒体对象设定=媒体组合效果=媒体分析选择=媒体投放区域四、工作进度市场部对上述工作内容的工作时间安排具体以下。12月1----12月30完毕部门组建用培训，及市场部费用预算报告工作内容的工作时间安排具体1．第一季度工作进度工作事项一月二月三月拟定本年度的广告宣传方略上旬上旬上旬结合市场状况制订出活动计划中旬中旬中旬抓好市场信息和企划档案建设上旬上旬上旬策划好经销商年会下旬下旬下旬完毕央视、卫视广告的投放计划中旬中旬中旬策划推出春节有奖销售活动下旬下旬下旬2．第二季度工作进度工作事项四月五月六月策划推出二季度促销活动上旬上旬上旬配合办事处推出市场活动中旬中旬中旬参加全国性的行业展会一次上旬上旬上旬配合各办事处做好驻点营销工作下旬下旬下旬开展系列促销活动中旬中旬中旬夏季文化衫的设计制作下旬下旬下旬3．第三季度工作进度工作事项七月八月九月上六个月市场工作总结与评定上旬上旬上旬夏季广告宣传工作计划的贯彻中旬中旬中旬文化衫的发放（店员或医药代表）上旬上旬上旬制作POP张贴广告，强化宣传力度下旬下旬下旬夏季市场推广活动的开展中旬中旬中旬市场促销活动下旬下旬下旬4．第四季度工作进度工作事项十月十一月十二月两节促销的贯彻开展（中秋、国庆）上旬上旬上旬挂历、年历的制作与发放中旬中旬中旬各办事处和经销商年度目的评定上旬上旬上旬完毕目的市场墙体广告投放下旬下旬下旬做好全年工作的总结中旬中旬中旬下一年度市场费用预算下旬下旬下旬五、资源配备（费用+人员）1．完毕市场推广活动需要准备的物品（见各阶段活动，物料制作申请表，待方案呈报一起审批）2．需要把市场活动经费交由市场部统筹安排（见市场费用预算表）。3．各办事处的促销、