公共关系战略与策略制订讲义

第二章公共关系战略与策略制订

“公共关系是走在前面，而非跟在身后的伙伴。”公关策划与专题活动学习要点本章学习要点：1了解公关策划的重要性组织的战略思维2掌握公关战略计划的制订公关策略计划的制订3综合应用：完成公关项目的策略计划制订公关策划与专题活动公关策划的重要性塞特尔在任大通曼哈顿银行的公关事务主管时曾写道：“公共关系中的策划活动从最根本上说不仅是为了明确一个公关项目究竟朝何处去，而且还是为了赢得最高管理层的支持。”良好的策划能够使我们设计出符合公司发展方向的一体化的主动性公关活动，而不是制定出防守性的公关战略。公关策划与专题活动战略性计划“没有战略，就没有能量；没有战略，就没有方向；没有战略，就没有势头；没有战略，就没有影响。”战略，组织的长期基本目的和目标，以及为实现这些目标所采取的行动过程和对于实现这些目标必需的资源配置。战略思维涉及到预测或确立预期的未来目标状态，确定什么力量将促进或阻碍目标的实现，并且为实现这一预期状态确定计划。许多公共关系难题源自昨天的一时冲动的决策。公关策划与专题活动战略性计划现状是：许多组织里，高级管理层限制公共关系参与管理决策，真正参与组织战略策划的人寥寥无几。埃德•布洛克（美国AT&T公共关系执行官）概述了对公共关系官员的期望：

“对于这个角色，我需要有人具有敏锐的公共关系‘直觉’，我需要有人能触及这个公司的灵魂，我不需要办事员或看门人。我需要有人，其咨询意见将随着时间的推移从广义上影响我的思维，而不需要有人把一件件鸡毛蒜皮的问题摆到我的办公桌上吓唬我。”公关策划与专题活动战略性计划拥有良好战略性思维的公共关系方案将产生以下的效果：---一体化的方案，其中全部努力会产生面向特定目标迈进的明确成果。---不断增加的管理层参与和支持---强调积极主动而不是消极防御---在选择主题、时机和策略上的精心考虑关于MBO：大多数组织以目标管理（MBO）为运营的基础，公共关系部门应该在该组织的总体MBO计划内，并作为它的一个组成部分行事。公关策划与专题活动战略性计划战略性计划(strategicplans)是长期的，通常由管理高层制定，其决定涉及组织的整体目标和基本政策，是关于组织总概念、方法及项目的总体计划。战略计划包括五个要素：1使命2组织的当前状况3分析及审视环境4确定你想到达的目标5确定为达到目标必须采取的行动公关策划与专题活动战略性计划一个常见的困难就是在战略和策略之间保持清楚的划分。要做到这一点，一个简单的方法就是使用构想简单的战略计划，这种计划只问四个问题：我们当前身在何处？我们是如何到达这里的？我们想去往哪里？我们如何去往那里？公关策划与专题活动策略性计划策略性计划（tacticalplans）是指一些比较具体可以实施的计划，是操作层面的计划，包括具体事件、媒介、实施策略，最终是为了实现战略性计划的目标。公关计划既是战略性的也是策略性的。公关人员必须从支持和实现战略性目标的角度出发，设计出可执行的策略性计划。公关策划与专题活动策略性计划第一步：根据公司使命确定目标在确定需要采取哪种公关活动之前必须首先保证人们对目标的认识达成共识。通常，在一系列目标中，会有两三个是彼此冲突的。当这些目标冲突的时候，就需要根据组织的使命书(missionstatement)来评估这些彼此冲突的目标一旦被确定下来后各自可能的长期与近期效果。其目的是为了简要陈述一家组织存在的理由。一般来说，任务陈述会对公民义务和社会责任做出承诺，会讲明组织在与雇员、客户、社区交往时的立场，陈述组织对下政府与环境问题的态度。总之，任务陈述是理想化的和振奋人心的陈述，旨在赋予组织内部人员一种目标和方向意识。公关策划与专题活动例：亚州航空公司之任务陈述亚洲航空公司对:所有旅客的服务优于其它国际航空运输公司因为公司采用最新的技术手段,着眼于全球,以真诚热情的传统服务,表现出亚航最独特的民族风情的品牌个性结果每个旅客十分放心乘坐，公司完全了解他们个人的需求，表现出对旅客真诚自然的关心．策略性计划公关策划与专题活动策略性计划第一步：根据公司使命确定目标对于公共关系功能的任务陈述应该建立在该组织的任务陈述之上。一般来说，公共关系的任务是帮助该组织通过进行下列各项来完成其使命：1收集和分析公众的不断变化的知识、观点和行为的信息。2充当组织的主要信息来源和组织与公众之间的正式传播渠道。3传播组织的重大信息，保持组织的公众对组织政策和行动的了解。4协调影响到一个组织与其公众关系的各种活动与事件。公关策划与专题活动策略性计划第二步：分析组织现在的环境针对组织目前所处的环境，分析组织的内部及外部环境的状态。此部分的内容应利用公共关系研究的成果。形式分析是有关当前形势的已知情况的未经删节的完全集中，包括历史、背景中的影响因素以及相关受众等所有用来详细陈述事实的所有信息。在分析形势的过程中，能够清晰地和具体地界定和提练出问题陈述来。公关策划与专题活动策略性计划第三步：确定问题以及实现目标的威胁和机会以问题陈述的方式写出这些内容，并在策划公关活动的整个过程中参照这些内容。问题陈述为以后的各个步骤提出了工作重点，采取的每一个行动都应该是朝着解决问题迈出的一步。考虑以下几个方面：这是一个相对而言比较大的问题还是一个小问题？问题的来源？何处、何时出了问题？何人被卷入或受到影响？这个问题还涉及哪些方面？要实现目标有些威胁？要实现目标有哪些机会？公关策划与专题活动策略性计划第三步：确定问题以及实现目标的威胁和机会每一个问题陈述应该建立在客观研究与文献的基础上，注意不要暗示解决办法，这意味着任何一个问题陈述都不要提出特定的策略。SWOT分析：S(优势)O(机遇)T(挑战)W(劣势)公关策划与专题活动策略性计划第四步：调研并选择目标受众在确定受众之前，需要首先确定并对所有的利益相关者进行分类。分类后，确定哪一类是这次公关活动需要影响的。界定目标公众之后，为了让信息表达得更清楚且更具效果，以达到公关目标，必须对目标公众进行深入分析。策划者应该将公众具体化，即把某一抽象概念的公众当作一个具体的或物质的实体存在来对待。对目标受众进行描述，描述内容包括：人口统计特征，受众的生活方式，媒体使用习惯，身份地位，隐藏的力量，决策中的角色。公关策划与专题活动策略性计划第五步：为公关活动设计目标公关计划的核心应该是目标，它们应该帮助解决主要问题或者给计划创造出重大的机会。目标详细陈述了为实现方案目标针对每类公众必须取得的关键结果。目标通常以“了解—感觉---行动“的因果顺序形式，将方案背后发挥作用的工作理论具体化。目标针对每一类公众具体指明了预期的结果和按什么顺序、到什么日期，以及它们需要多大规模去实现方案的目标。公关策划与专题活动策略性计划第五步：为公关活动设计目标可以从三个层次进行描述：知识性结果：到7月1日为止，使当地居民知道在过去三个火灾多发季节里火灾的比例由13%增至27%.倾向性结果：到1月15日，使附近的业主对于我们有能力安全地进行实地测试的平均信任率由2.7升至3.5。行为性结果：在方案开始以后30天以内，使工作时开车的雇员使用安全带的比例由现在的51%增至70%以上。公关策划与专题活动策略性计划第五步：为公关活动设计目标目标应该非常准确地写出来，包括以下几个方面：（1）必须与公司的总体目标相吻合（2）必须是积极的，能改善现状（3）必须是非常明确的（4）必须是具体的（5）必须是可衡量的（6）必须是可以实现的公关策划与专题活动策略性计划第六步：制订信息策略信息策略是整个策划过程中最直接的具体活动内容，它们根据整体战略和目标来制订，是为解决问题、达成目标而制订的。信息的设计：“怎么说才有效？“与公众沟通的主动权决定于组织：（1）组织沟通的目的是什么？（2）组织应该具备怎样的特点，才能对公众达到更好的沟通效果？（3）采取那些信息包装策略，达到最好的沟通效果？公关策划与专题活动策略性计划第六步：制订信息策略影响信息的因素：注意力1）现今社会的信息，已超过一般人所能负荷，所有宣传、营销、广告和公关等传播活动，都在争夺受众的注意力2）受众开始变得挑剔甚至抗拒信息理解度――误解或任意阐释信息的效果完全式操纵在接收信息者的手中――没有任何放之四海而皆准的规则公关策划与专题活动策略性计划第六步：制订信息策略有效的信息策略－－取得公众的谅解与合作1)传播效果：如何修饰信息，以提高传播效果；2)媒体效果：如何透过媒体的扩大力量，增加信息的强度；3)社会环境：如何结合社会环境因素，有助于沟通的氛围；4)主、客体关系内涵：如何运用主、客体之间的关系，强化信息对客体的影响力。公关策划与专题活动策略性计划第七步：制订媒介策略根据信息策略选择合适的媒介，制订详细的媒介传播计划。公共关系的主要内容是沟通(内外)，沟通需要工具和媒体。沟通工具（沟通的模式）：新闻宣传、广告、事件、议题以及人际传播；沟通媒体（沟通信息的载体）：包括电视、广播、报纸、杂志、互联网和其他工具，例如，直效邮件、户外看版以及小册子。公关策划与专题活动策略性计划第七步：制订媒介策略公关的“媒体组合”：媒体策略的考虑因素：（1）、如何接触目标公众（2）、媒体功能于传播目标（3）、成本的考虑――－千人成本(4）、搭载信息的效果考虑

1）提供节目

2）运用置入行销

3）制播公益广告（5）、创意――开创有新意媒体公关策划与专题活动策略性计划第八步：制订实施策略根据信息和媒介策略制订详细的实施策略，包括时间进程的管理，人力资源的分配，预算方案的制订。第九步：设计评估方案为了对计划进恰当的评估，不管是一个灵活的还是一个长期计划，在开始执行之前，必须确定评估的程序，以保证在计划执行的过程中以及结束时都有前后一致的评估标准。公关策划与专题活动

1前提与基础:背景分析

－－组织处在什么样的环境?

第八章公共关系的一般工作程序夏新研究院成立之前的背景分析夏新品牌中的技术内涵目前尚不清晰、不充分，传媒、意见领袖对夏新（等中国企业）的研发实力和持续竞争力的了解度和认同度不高，目前夏新的技术形象尚不足以支撑夏新品牌和企业形象的丰富性和坚固性。夏新上海研究院启动仪式前，正值夏新公司2003年报的发布。财务形象和技术形象在深层上是有关联的，在传播上也是可以适当互相交融、互相搭车的。案例案例：夏新上海研究院启动仪式公关策划与专题活动

2目标确定

－－本策划方案帮助组织解决什么问题?

目标：

１丰富和提升夏新品牌/企业形象中的技术内涵。

２表明夏新的3C产业融合发展战略具备强有力的技术研发保证，以此支撑夏新的产品业务。

３提升夏新研究院和夏新公司在上海当地的知名度、美誉度，支持夏新上海本地的人才招聘，特别是高素质专业技术人才的招聘。

第八章公共关系的一般工作程序案例案例：夏新上海研究院启动仪式公关策划与专题活动3确定公众

－－策略是要对什么人起作用?

目标公众：

媒介公众:通过本次活动重点突显夏新以前一直被忽视的技术实力,以”研究院”的成立引起媒体话题,把之与联想研究院相提并论.

消费者公众:提升夏新品牌和产品的技术含量,树立中国3C企业领袖的形象.

行业公众：增强行业合作伙伴对企业的信心，加强合作关系

案例案例：夏新上海研究院启动仪式公关策划与专题活动

4核心策略与手法

－－要采取什么办法来帮助组织解决问题?

（１）提练方案主题

重要性：主题是整个策划案的思想核心

要点：必须与ＰＲ目标一致

要求：涵义清楚，独特新颖，创意鲜明，易于理解和记忆

（２）确定信息策略

确定和公众沟通的主要信息，策划活动的方式：包括新闻发布会/典礼/赞助。。

（３）确定媒介策略

确定邀请的媒介，以及与媒介沟通的主要信息

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案例案例：夏新上海研究院启动仪式公关策划与专题活动案例：夏新上海研究院启动仪式第八章公共关系的一般工作程序仪式主题“专注3C技术,缔造动感生活”活动形式：研究院成立典礼总裁演讲上海市领导及合作单位领导致辞电声提琴表演最新研发的产品展示参观研究院案例公关策划与专题活动第八章公共关系的一般工作程序4核心策略与手法媒体传播造势和政府站台助阵的协进与互动。媒体造势:上海媒体20日前后先放出风声（国内3C新锐企业夏新投资10亿在沪悄然建起“中央研究院”），上海热线和新浪网立即转载（并加入照片和夏新方面的更正：是“上海研究院”，“夏新的总体研发投入远不止10亿”）广告发布:4月5、6、7日三天在上海官方媒体《解放日报》上打出“夏新上海研究院”系列公关型广告（启事篇，致谢篇，招聘篇）政府出面:邀请上海市政府副市长及秘书长等领导参加,加重事件的份量与媒体的关注度案例案例：夏新上海研究院启动仪式公关策划与专题活动4核心策略与手法活动事件公关和深度理念沟通的结合与互补