第八章-公共关系策划2

公共关系策划第八章1）掌握公共关系策划的要素、原则和一些创意技法；学习目标2）熟悉公共关系策划的一些科学思维；3）了解一些公共关系策划案例。

一、公共关系策划概述1.1公共关系策划的含义1.2公共关系策划的要素1.3公共关系策划的原则

1.1公共关系策划的含义

公共关系策划是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的过程。简而言之，就是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策并设计出具体行动方案。1.2公共关系策划的要素公共关系策划者公共关系策划的对象公共关系的策划环境公共关系信息公共关系策划的方法1.3公关策划的原则价值导向原则利益驱动原则真诚求实原则灵活创新原则合理可行原则二、公关策划创意技法创意，即创造性的意念，有策划的灵魂之称。公共关系策划中常用的四大创意技法：运势、用奇、求变、谋合。2.1运势（一）关于“势”1、形势——指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形成格局的情状；2、势力——指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力；3、趋势——凡是作用于事物的无形之力的方向。（二）运势的涵义

运势是指在公共关系策划中正确地分析、把握和利用有利的社会舆论、环境、声势、情感氛围等因素，使企业的公关活动更引人注目，发挥出更大的效应，收到“四两拨千斤”的效果。主观努力去运势，即能动地蓄势、用势、借势、造势和取势等。1、蓄势蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观条件的逐步完备和成熟时机的等待。在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露“真相”，到最后收到不同凡响的公关效应。案例：宝钢集团为职工的个人发展铺路宝钢集团一钢公司出台《关于鼓励员工学习文化技术和钻研业务的若干规定》，规定中指出：职工通过非全日制普通学校学习并取得证书，岗位专业对口的，根据学历高低，每月将获得100元至500元不等的岗位津贴。据报道，该公司此规定出台后，原来企业的教育经费大大突破，公司已决定将这笔开支列入工资总成本，并成为企业的一项长效措施。宝钢公司的领导表示：资金再紧张，职工的教育经费一定要确保。

2、用势所谓“用势”，是指组织利用自身已有的资源和条件策划重大公关活动，如组织开业日和纪念日、企业新产品或新服务打入新市场、组织遇到突发性危机事件等。案例1：IBM的“金环庆典”美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。

在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。

在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。案例2：美国可口可乐公司百年纪念活动

1986年5月8日，美国可口可乐公司迎来了100周年纪念日。为了办好这次专题活动，公司使用了浑身解数。4天时间里，公司用最盛大壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。14000名工作人员分别从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队从全国各地迂回取道开进亚特兰大，夹道欢迎的群众达30万人，公司向这些公众免费足量供应可口可乐；亚特兰大

市长安德鲁·扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起引导游行队伍，其后是1000人的合唱团和有60列队伍的交响乐队，演奏可口可乐的传统颂歌——“我愿给这世界买一杯可口可乐”；亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心的四周竖立着巨大的电视屏，通过电视屏幕，观众可以看到在伦敦举行可口可乐百年庆典场面。为了响应可口可乐公司“跟上浪潮”的最新广告口号，伦敦的典礼策划者准备了一次大型的动人心魄的活动：

以半个地球之遥的伦敦为终点，把里约热内卢、内罗毕、悉尼东京连接起来，通过卫星一次推倒60万张多米诺骨牌。当多米诺骨牌天衣无缝地一浪接一浪地倒下去并在伦敦到达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引起一次小型爆炸，百事可乐被炸得粉碎。顿时，全世界可口可乐公司的职员都欢呼起来了。3、借势当社会组织自身不具备进行公关活动的某种环境或条件时，可借助外部的条件和环境进行策划，与组织即将进行的公关活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注点转移到本组织方面，收到公关活动的良好效果。“借势”主要从以下方面着手：借名人之“势”；借节日之势；借名言之“势”；借热点之“势”等；案例：双喜世纪婚礼公司的成功借势

双喜世纪婚礼公司借助社会热点事件的号召力和吸引力成功策划，在许多新婚夫妻心目中树立了象征性的形象，每年都有数以万计的新婚夫妻关注双喜世纪婚礼。据悉，许多新婚夫妻不仅仅是参与，而且为下一届双喜世纪婚礼应该与哪些社会热点相结合出谋划策。相关数据显示，每一次双喜世纪婚礼的举行，都会吸引上万名新郎、新娘关注和报名，活动涉及的网站浏览量平均超过了3000万次。得益于居高不下的网络人气，双喜世纪婚礼的影响力不断扩大，品牌知名度得以迅速提高。

2007年，在北京奥运会即将举行的前夕，针对中国人热切盼望奥运的喜悦心情，双喜世纪婚礼以“喜缘盛会，喜传天下”为主题，组织新郎、新娘走进几个举办、协办奥运会的城市，包括北京、香港、青岛、秦皇岛等。新郎、新娘在北京等奥运城市参与了一系列与奥运有关的活动，加深了对奥运会及奥运精神的领悟，同时也为北京奥运会送上了最诚挚的祝福。“喜缘盛会，喜传天下”双喜世纪婚礼引起的社会反响与前一届一样轰动，无论是参与的新郎、新娘还是其他民众，都从此次活动中收获了前所未有的喜悦感和成就感，营造了全民共迎北京奥运会的喜庆氛围。/07/1114/09/3T8H2R12000120GU.html

借“热点”之势多普达借势英雄月销量增长近半蒙牛借我国航天事业之势4、造势所谓“造势”，是指公关策划者通过巧妙思维，利用某一看来微不足道的契机，为组织与公众间关系的建立与发展造出一个有利的趋向和势头来。其具体表现为两种：一是无中造有；二是小题大做。案例：“鸽子事件”

美国联合碳化钙公司一幢52层高的、新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子找开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。

他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好方法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。首先，这位公关顾问别出心裁地用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情，并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好的生栖，请动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后居然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”。新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。

于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间，在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙地、顺利地告诉了社会，使公众全盘地接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。奥迪A8加长型广州造势，顶级音乐家助阵指挥家余隆(左)与奥迪中国区执行总监狄安德(右)世界著名音乐家麦斯基在演奏奥迪车队巡游广州康师傅方便面“万人免费试吃活动”，

康师傅方便面在1992年做的”万人免费试吃活动”，是按标准事件行销手法操作的。大量的媒体报道现场轰动的情况，1万人在吃面。3万人在围观，5万人在议论。10万人在传播。影响力令人震撼5、取势

所谓“取势”，就是某种“势”已经存在，但由于企业受所处的地位限制，不能马上运用这种“势”，而是通过一定的公关活动使它为我所用。案例：阿迪达斯公司取势成功1936年奥运会来临前，阿迪达斯发明了短跑用的钉子鞋，这种鞋能不能成功关键于穿它的运动员能不能在比赛中取得好成绩。当他们知道美国短跑名将欧文斯很有希望取得冠军后，便无偿地将钉子鞋送给欧文斯试穿。欧文斯果然不负众望，在比赛中获得4枚金牌。于是欧文斯穿的钉子鞋一举成名。

二、用奇“奇”的两层意思：（1）罕见、特殊、非常；（2）出人意料、令人难测;用奇的方法与技巧：“谋为天下先”；想旁人所不敢想；反其道而行之。案例1：千瓶啤酒搭成“金字塔”在天津家乐福超市海光寺商场门前出现一组奇特的景观。该商场职工以近1000瓶瓶装啤酒、饮料垒摆成3座底大上尖、共21层高、均为5米多的“金字塔”造型。

案例2：坐在马桶上吃饭

餐厅卖的东西很有特色，从“马桶一号”排到“马桶十一号”，是各种不同口味的冰淇淋和果酱，另外还有马桶咖哩饭。

案例3：开业三天，高价迎宾某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大力宣传。于是他们精心策划了一次逆向公共关系事件。于开业之日，门前挂巨大字幅：“开业三天，高价迎宾”，此举吸引了不少好奇的顾客。原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古董，做了一两件后主就把模子毁了，并把毁坏的模子现场陈列。人们纷纷高价抢购这些奇货。此店之举被媒体广为报道，从此扬名。三、求变

公共关系强调组织与公众环境的动态和谐，说到底就是为了增强组织对环境的应变能力。“变”既是公共关系策划的基本准则，也是基本的手段策略。公共关系策划要运用求变思维去创新，主要应从知变、应变、改变、促变四方面入手。知变:即对环境变化和自身变化的了解和判断，它表现为组织对环境信息的灵活反应度。应变:即在知变的情况下采取相应的变化策略。应变又分为有准备的应变和无准备的应变。改变：即当环境或自身条件已经发生变化时，如何采用与原有方式不同的策略，造成不同，即为改变。改变有量变和质变之分。促变：即指运用主观能动的力量，去促使事物向着有利于组织的方向去转变的策略。4.谋合谋合即是把旧元素进行新组合。利用联想思维方式，借组合产生综合效应，或将一些看似不相关联的事物经过有序的思维碰撞去产生组合的创意。（p262案例）富绅集团借公关成就“二度创业”

富绅集团简介：

富绅集团自1990年成立以来，专注于男装的设计、开发、生产与销售，一直处于稳定、健康的发展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌：1992年，富绅衬衫仅上市两年，销售额突破亿元大关；连续五年成为全国最畅销国产商品金桥奖得主；连续三年蝉联全国衬衫销量第一桂冠，先后被评为中国十大名牌衬衫，中国十大著名男装品牌，2001年被评为全国“质量过硬十佳品牌”，2004年，荣获“中国名牌产品”称号，实现广东省服装行业“零”的突破。

富绅最初的崛起是伴随着“争当全国首，敢为世界先”鲜明的发展目标成长起来的。富绅的出现，打破了当时外资品牌对中国服装中高端市场的垄断局面。同时，随着富绅在时尚、工艺、品质等方面的精益求精和不懈努力，“千锤百炼、富绅精品”成为中国民众家喻户晓的广告语。富绅，一度成为同行兄弟争相学习和效仿的行业标杆和领头羊。

然而，随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起，中国服装行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代。在同质化程度日益严重的非常时期，富绅没有及时更新自己的生产、管理、经营观念，一度濒临被挤出一线品牌行列的危险。眼球公关：激活品牌记忆度

处于“二度创业”非常时期的富绅，急需一个合适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传播。是继续沿用“千锤百炼、富绅精品”这样一种传统的产品诉求方式，还是另辟蹊径，寻找新的，更容易引发媒体、公众兴奋度的传播方式？

经过集团认真、慎重考虑后，公司认为：基于前几年富绅在传媒、广告、策划、公关层面较少投入，市场有关“富绅”的声音越来越少，既有的品牌广告语虽然涵括甚广，但并未及时注入新的内容，单一的品质诉求难以引起消费者共鸣等客观事实，富绅决定效仿凤凰卫视成立之初的做法：

先打造核心人物形象，以人物公关带动品牌整体形象提升，从而达到“以点带面，水到渠成”的效果。2005年8月下旬，集团全面启动对外宣传和媒体公关工作。充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专家人才组阁经营与管理这一创新举措，进行事件传播。截止9月底，先后有24家专业网站，5家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、深入报道。《经济日报》、《服装时报》、《南方都市报》等也摘录重点内容进行了深入报道。

文章在业内和网络引起强大反响和广泛讨论，《经济日报》更以《富绅服装，追寻新的发展目标》的标题深刻分析了集团此次“权力外交”的背景、意义和目的。指出：这是中国服饰企业第一次大规模、高规格地外聘专业人才全盘主持企业的经营和管理，是整个行业的一大进步，具有“里程碑”的重大意义。初步统计，9月份有关富绅集团的正面宣传报道文字逾15万字。富绅集团再一次成为万众瞩目的焦点。

自2005年9月12日至15日，富绅公司参展在广州琶州国际展览中心举办的“第二届中小企业暨中法中小企业博览会”。公司全新的产品广告语，宽敞的展厅，简洁大方、富有内涵的徽标设计，多款最新开发、设计成果，多样齐全的产品族群，吸引了大批中外客商驻足参观、询问，主动前来探访的媒体记者也络绎不绝。

据初步统计，该次展览，公司共接待政府官员、协会组织、媒体、商团、参观者逾8000人次，所带1000份企业自办报纸《富绅报》几乎被参观者索取一空。公司产品画册和销售部、公关部、产品开发部等经常对外联络部门的经理名片也被参观者索取一空。

10月18日，富绅同时在中国营销传播网和中国广告网等高端网站面向全国征集新的品牌广告语。截