市场销售管理：理论与实践（汇编）

营销管理

—理论与实践哈尔滨美华MBA实战教育中心编辑第一讲认识营销管理

营销是什么？是一种技术？是一种职能？是一种观念？

市场营销学是一门经营哲学

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。

－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言

市场营销理论市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。理论内核：交换障碍的克服。

市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源

市场营销的核心概念定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客

市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心——本质观以企业的市场占有为目标——动态观以营销策略的组合为手段——系统观

广告计划书内容

1、计划概要

2、背景分析

3、营销目标

4、广告预算

5、广告设计

6、媒体策划

7、配合措施

8、效果评价方法

9、可行性分析市场营销学的理论框架

核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论市场营销产生和应用的环境条件市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。

90年代中国市场供求的变化年份供不应求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33

营销管理

企业营销部（市场部）的主要职能：

市场调研营销策划企业诊断决策咨询企业营销部（市场部）的地位

企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向

营销管理的主要工作实施营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会第二讲分析营销机会

企业的业务开发和业务转移

适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入

业务调整的前提：

市场机会的发现和储存。市场机会的含义：

市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。市场机会的识别与把握

显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法寻求与把握市场机会的方法填补法：－差量填补、功能填补、结构填补；追随法：－梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：－开发产品、营造概念、转变观念。

准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。

市场机会的评估：

成功概率高低吸引力大小1234

面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多营销业务组合企业业务组合目的保持效益持续增长；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；充分利用企业资源。

企业业务组合决策单一业务组合多业务组合资源关联组合市场关联组合多角化组合组合规模决策组合结构决策

波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高低第三讲营销信息与营销调研

内部资料源营销信息系统

市场调研信息采集信息分析营销决策营销实施外部资料源营销数据库营销分析模型信息处理专家信息输出销售利润顾客反映营销决策层反馈

财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家市场调研过程

提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查

确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。

确定标的原则能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；对方确能配合调查。

主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法营销调研报告的撰写

报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录第四讲市场分析与目标定位

市场分析的主要任务

分析购买行为进行市场细分选择目标市场实行市场定位购买行为分析购买能力分析——实际购买力水平；购买倾向分析——消费率及消费结构；购买心理分析——购买决策方式及影响因素；购买周期分析——消费高潮期与积累期。

购买力的形成现实购买力=全部收入-税费-固定开支

-储蓄+手存现金潜在购买力=储蓄存款+借贷能力中国市场购买力水平分析

城镇居民人均可支配收入农村居民人均纯收入元199520011995

200142836860（+60%）15782366（+50%）

中国居民储蓄存款余额增长状况亿元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%中国消费率的变化状况

消费率的国际比较国家类别1980198519901994低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家77.480.078.0--东亚国家69.169.165.065.0南亚国家84.881.181.081.0中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较

单位：%

政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率居民消费率国家类别198019901994198019901994低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家--14.014.0--62.059.0高收入国家17.017.0--60.061.0--东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国14.512.312.750.949.745.1消费结构明显升级恩格尔系数农村居民城镇居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995200119952001

联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型中国消费呈多元化发展趋势2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2000年人均消费（元）195850043931836411739588比1995年增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6影响购买行为的主要因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考团体家庭角色地位个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素动机反应学习态度信念购买者

购买决策阶段

引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为

注意购买行为的二次选择按首要标准进行第一次选择；按综合标准进行第二次选择。家庭现代化

中国消费升级的周期性变化家庭电子化家庭机械化

进行市场细分为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。市场细分的概念

市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。有效细分的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图。选择目标市场目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场经营策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3

差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3

集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3实行市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF市场定位是为了建立经营特色目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。

定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。

大众化营销市场细分定制化营销（1：1）定制化营销定制化营销的方法

柔性生产定制化营销组合技术第五讲市场开发与竞争

市场开发策略

市场开发的切入点递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。

产品概念的理论深化有形与无形——产品外延的深化产品整体概念——产品内涵的深化产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益

产品整体概念（五层次论）

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。品牌的性质：1、依附性；2、异化性；3、延伸性。

品牌类型：1、无品牌；2、家族品牌；3、个别品牌；4、特许品牌；5、制造商品牌；6、中间商品牌。

品牌经营策略：创品牌建立特定形象传品牌延续传统优势改品牌突出产品差异借品牌迅速打开市场产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线

产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。

新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市

产品开发的新思路

要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。

概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。市场竞争策略竞争力理论：潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁竞争的基本战略：

总成本领先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集聚基准营销理论：

概念：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，已达到最有目标的经营管理过程。

基准化过程基准量度基准实践基准差异（程度、何处、何时）差异弥补（知识、实践、过程）管理责任组织联系全员参与最优运作第六讲市场布局与分销管理

市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。市场布局的主要方针：基本方针：广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式布局决策的主要依据：

产品性质；区域性质；人口与购买力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。

分销渠道策划渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种资源。

所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。

—E.J.麦卡锡在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。

—

菲利浦.科特勒

分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。

—E.R.柯力《产业营销》

一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。

—E.R.柯力《产业营销》

渠道结构的决策纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。

影响渠道结构选择的主要因素零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高

渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。

渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。

垂直营销系统的含义

生产企业经销商分销商零售商消费者生产企业经销商分销商零售商消费者

企业控制渠道成员的主要力量（Power)企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；间接成本优势；政策因素。

企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络依赖性销售依赖性区位依赖性政策依赖性重视分销终端的控制与维护促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反馈市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。

如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；规范产品在终端的陈列和销售方式；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。

渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：

横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。

横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户

纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户

多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户

克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；严格企业内部分销系统管理；将限定销售区域的条款列入合同；对避免冲突的渠道成员实施激励；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。

市场窜货的主要原因市场布局规划不当；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。

选择渠道成员的评价因素经商经验（资历）；专业化程度；所控制的市场网络；分销业绩和盈利能力；财务偿付能力；合作态度及商业声誉。网络销售

网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。

网络营销示意：传统销售：网络营销：

满足

需要

供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息

网络销售必须注意的问题

建立完整的顾客档案；扩大自己的商品来源；采用便捷的沟通方式；建设高效的物流系统；形成安全的结算系统。

供应链结构模型供应源需求源供应商供应商的供应商核心企业用户用户的用户物流和服务流资金流

供应链相关技术电子数据交换（EDI）销售时点系统（POS)自动订货系统（EOS）快速供应系统（QR）

自动订货系统（EOS）框架发货企业的物流配送中心发订单企业各门店的存货记录和订货要求接受订单企业接受订单、发出订货企业总部订单汇总检查核对、发出订单在线连接在线连接配送配送

快速供应系统（QR）采用标准条形码；利用POS系统向供应商直接传递信息；自动补货系统自动生成订单；发货前预先发出信息；电子交款方式进行结算。

QR的效果商品种类应用QR的企业QR的效果休闲裤零售商：Wal-mart服装生产商：Semiloe面料生产商：Milliken销售额：增加31%商品周转率：提高30%衬衫零售商：J.C.Penney服装生产商：Oxford面料生产商：Burlinton销售额：增加59%商品周转率：提高90%需求预测误差：减少50%第七讲顾客关系管理

顾客关系理论起源于20世纪60年代欧洲服务营销学派发展大体可为三个时期：顾客关系导向顾客关系网络顾客关系资产

顾客价值理论

产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值

顾客满意顾客的满意感来自同其“期望收获”的比较；不同的需要和购买动机是“期望”产生的基础。“期望”会因环境和外在因素的作用而发生改变。

针对顾客期望的策略调整改变自身的服务去适应顾客期望；改变顾客不恰当的期望使之满意；改变顾客的错误理解增加满意度；进行有效的比较提高顾客满意度。针对顾客期望的竞争1、实质再定位；2、期望再定位；B。A。3、心理变位；C。4、竞争废位。D。期望*

E。

企业形象位势图

顾客忠诚（EarlSasser厄尔.萨塞）核心观点：顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。市场份额的“质量”比市场份额的“数量”更重要。赖克尔德和萨塞的分析：顾客忠诚度上升5%，企业利润将可上升25%至85%。

保留顾客：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。关联销售：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。推荐人：老顾客会对潜在顾客积极推荐。顾客终身价值

测定价值

顾客终身价值=单价×年消费量×滞留年数倾听意见建立倾听岗位，有意识记录顾客意见；调整激励

在每部门选择一、二项工作，每天对此测评并作为奖励依据；研究背离

建立专门的小组研究顾客背离原因并制定对策。

潜力基础营销顾客的价值是有差异的；期望满足每一位顾客是不正确的；应当抓住最有价值的那部分顾客并充分挖掘他们的潜力。

四种群体12345忠诚度高低完全不满完全满意

满意度“囚禁者”“传道者”“破坏者”“图利者”非竞争性领域高竞争性领域

顾客关系管理的主要工作建立顾客档案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);进行顾客价值测定；实行重点客户跟踪管理。第八讲市场促销基本策略

促销组合

促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。促销策略组合人员推销广告宣传营业推广公共宣传

促销的基本手段是传播传播原理：信源（思想）符号传递信宿（认知）译出译入噪音反馈

符号的基本要求：1、能准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。

基本促销活动人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。

营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。特征：强烈的呈现，特殊的优惠。公共宣传：主要利用新闻传播的手段对企业或产品进行宣传，以树立良好形象的策略活动。

销售队伍管理根据市场需要设计销售队伍组织架构；严格选聘和认真培训销售人员；明确销售组织和人员的职责分工；正确设计和实施有效的激励制约政策。

广告宣传的注意要点广告策划把握主要诉求；广告设计突出兴奋亮点；广告宣传掌握合理节奏。

公共宣传的主要手段：

1、主动发布新闻；

2、利用舆论热点；

3、制造新闻事件；

4、开展自我宣传。

促销活动的成功要素

明确宣传主题；产生独特创意；提供附加利益。

直复营销（直接营销）定义：是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用广告媒体的交互作用的营销方式。购物亭营销

直复营销面对面推销直接邮寄目录营销电视直销电讯营销

网上营销

全球最佳实务库

信息技术管理财务与成本管理内部控制管理采购与工程管理人力资源管理市场与销售管理最佳实践业务流程123456市场与客户分析愿景与战略设计新产品开发管理市场与销售管理提供产品与服务收款及售后服务管理与支持流程78910114.1发展市场营销战略4.1.1发现隐藏的机会，更好地服务客户4.1.2只从事可以提高战略和绩效目标的机会4.1.3用独有的品牌地位赢得客户4.1.4通过事先的品牌推广，创造一个清晰易记的品牌4.1.5整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位4.1.6用客户喜欢的方式销售和分销4.1.7在销售和分销方法选择上坚持利润率优先4.1.8一对一的向客户营销和销售产品，终生留住客户4.1.9使销售和营销结构支持绩效目标4.1.10评估所有的营销力量对公司长期价值的影响市场与销售管理最佳实践目录市场与销售管理最佳实践目录4.2确定细分市场4.2.1发展市场细分框架4.2.2获得客户和市场前景信息4.2.3建立客户信息的营销数据库4.2.4利用客户信息推动战略性的市场营销4.2.5系统地监控市场细分4.3选择分销渠道4.3.1设计渠道，增强公司营销和销售战略4.3.2追随客户发现分销渠道的革新4.3.3使用互联网作为销售和分销的渠道4.3.4选择能够提供价值、增加利润的渠道伙伴4.3.5和渠道伙伴合作，改善他们的业务4.3.6定制营销纲要，满足渠道伙伴的需要市场与销售管理最佳实践目录市场与销售管理最佳实践目录4.4发展定价战略4.4.1调查产品市场价值4.4.2确定产品服务真实的单项成本4.4.3让产品价值推动定价战略4.4.4坚持定价政策4.4.5追踪最终交易价格，监控价格绩效4.4.6减少成本，改善市场营销的战略与价格压力4.4.7修改价格，适应市场变化4.5发展广告宣传和推销战略（电讯业）4.5.1针对不同的客户类型，发展战略性宣传计划市场与销售管理最佳实践目录市场与销售管理最佳实践目录4.6发展销售预测4.6.1确定销售和生产预测综合需求量4.6.2任命预测负责人，提高预测能力4.6.3合作地发展预测，利用销售人员和管理人员的投入成果4.6.4使用多种预测方法减少偏差，提高准确率4.6.5从不同的资源收集数据和信息4.6.6追踪预测效果4.7确立在新市场的地位

4.7.1决定潜在市场投资战略时，同时考虑长期需求商机和短期的风险4.7.2和当地的合作伙伴共同投资，方便市场进入4.7.3发展产品和服务相联系的组合，吸引潜在市场上的有远见的客户4.7.4修改定价和推销战略，令其符合新市场的要求4.7.5建立独立的分销渠道4.7.6改善和政府在政治上的关系，加强市场地位市场与销售管理最佳实践目录市场与销售管理最佳实践目录4.8通过现场销售队伍销售4.8.1提高销售队伍力量，满足客户日益复杂的要求4.8.2自动化销售力量4.8.3建立引导客户方法，支持直接销售队伍4.8.4通过销售增值服务，建立与客户间的合作伙伴关系4.8.5将回报或奖励与利润、客户满意度挂钩，而不仅是收入4.8.6给予销售人员必要的工具和奖励4.8.7整合销售领域，满足客户需求4.9通过现场销售队伍销售（电讯业）4.9.1投资于零售商市场与销售管理最佳实践目录市场与销售管理最佳实践目录4.10通过互联网销售4.10.1整合互联网和其他分销渠道4.10.2在符合公司使命的基础上结成战略联盟4.11管理客户订单4.11.1为每类客户制定单一基本合同4.11.2确定简单容易的订货的流程4.11.3建立情报性的、灵活的、整合的系统，在整个公司内使用4.11.4在客户联络时就作出决定4.11.5在客户和公司间确立长期的协议，定时评估协议市场与销售管理最佳实践目录4.1发展市场营销战略最佳实践原理从客户需求和愿望出发制造的产品和服务能够很快地流行，公司也能避免把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的设计上最佳实践公司通过发现影响客户的趋势，来定义市场；使用调查的方法直接揭示客户的需求和愿望，了解客户的信念、价值观、态度和生活方式；测试分销商、供应商、服务商的资格；提供现存商品和服务新的用途;实施新产品开发结构；询问现存的产品和服务如何改进，令客户更满意；注意竞争对手的产品和服务的特色和优点；与主要客户共同开发产品和服务最佳实践公司微软公司（Microsoft）在推出windows2000增强测试版时，和650，000名客户签约。不同于以往在实验室测试，增强版的测试员在他们自己的工作环境中使用Win2000，当用户发现错误后就与公司交流改善功能的建议。甚至有些客户愿意花钱帮他们测试，防止将来可能出现的兼容性问题，同时也能改善自己的软件。微软公司估计这些软件测试者将为公司创造5亿美元的价值最佳实践：发现隐藏的机会，更好地服务客户编号：4.1.14.1发展市场营销战略最佳实践原理最佳实践公司通常都有一个框架，甚至是系统，比较所有产品和市场的商机对公司的使命、战略和绩效目标的影响确定潜在可赢利的市场框架；为每个产品和市场机会确定量化衡量指标；清晰了解公司的使命和绩效目标，比较每一个产品和市场机会；不断根据客户的品味开发新产品和服务，达到长期的绩效目标；控制新产品和服务进入市场的时间，支持绩效目标；避免过时的产品和服务对于利润率的影响最佳实践公司宝洁公司（P&G）在1998年发现必需减少公司一部分商品的生产以提高利润率。公司于是较1990年减少了三分之一的产品，但公司的销售量却增长了33％Gateway公司90年代发现仅仅依靠销售个人电脑会造成公司财务的问题，于是公司重定了他们的绩效目标和使命，开始销售计算机相关产品，提供技术支持和培训，以及互联网技术。公司在90年代末收入增加了20%,利润率提高了40%最佳实践：只从事可以提高战略和绩效目标的机会编号：4.1.24.1发展市场营销战略最佳实践原理在市场营销战略中，品牌是公司与客户之间的一种交流，表达了公司全心全意为客户提供持续的特殊利益的意愿。对客户来说，品牌包含了客户对产品服务的信任和期待。缩小品牌的吸引范围，选择那些目标客户关心的基本品质要求；将品牌关注在公司和产品的突出品质上；不断修正品牌的地位确保稳定的客户群令自身的品牌变得比竞争者的更受欢迎；使品牌价格和品牌地位相一致；当客户需求和喜好转变时，调整品牌的地位或是推出新的品牌；建立明确范围的品牌组合，使重叠部分最小化最佳实践公司可口可乐公司（Cocacola）产品的基本品质就是随处都有最新鲜的出售，是人们在休闲和庆祝时最好的选择。公司的营销经理们不断地改进品牌的地位，和大量的固定客户交流，为他们提供专项服务Visa在80年代为了超越竞争对手美国运通银行卡，推出了金卡和白金卡。公司创造了独特的声明：在任何地方都可以方便地使用Visa卡，并告诉客户许多有名的大饭店、旅游胜地并不接受美国运通银行卡最佳实践：用独有的品牌地位赢得客户编号：4.1.34.1发展市场营销战略最佳实践原理确立一个清晰易记的品牌，好处在于它令目标客户能够正确地识别、使用并喜欢它，不断地购买公司产品，并向其他人推荐在广告中使用象征符号可以博得客户的喜爱，不断地巩固品牌地位；使用令人感动的故事推广品牌；整合多渠道的推广方法，使品牌深入人心；不断升级品牌形象，保持它的意义；帮助销售人员克服客户的疑虑最佳实践公司吉列公司品牌的核心是产品的优越性能。公司不断地升级产品形象保持品牌对现代男性的意义和吸引。公司的长期广告主题是“最有魅力的男人”，而广告的形象代言人特征也不断随着时代的变化而变化最佳实践：通过事先的品牌推广，创造一个清晰易记的品牌编号：4.1.44.1发展市场营销战略最佳实践原理只有清晰、不断重复地传递同样的讯息，才能令公司的品牌深入目标客户心中，有意识地塑造客户对品牌的印象整合所有的推广要素，创造一个具有持续性的品牌地位；整合各种媒体进行推广，达到品牌销售和营销的目标；结合内部和外部的市场推广方法，推出持续的攻势支持品牌战略；整合公司所有渠道向客户提供便利

最佳实践公司大众汽车公司（Volkswagon）在1997年的目标是提高“帕萨特”车型在美国的销售量。由于该型汽车和其他品牌，例如福特，本田的产品相似，公司清楚地知道提高销售量的第一步是提高客户对产品的喜好程度。公司设计了销售和营销的作战计划，通过展示会，销售推广，录像和直接推销四种方式结合进行。结果是，81%参加展示会的人认为帕萨特的性能超出他们的预期，收到录像的2000人中263人购买了大众汽车，23％的人买了帕萨特最佳实践：整合推广方式，媒体和业务实践，创造持续的品牌地位编号：4.1.54.1发展市场营销战略最佳实践原理公司的主要目标客户通常把销售和分销方式等同于产品服务本身，最佳实践公司追随他们的期望，使用他们喜欢的方式进行销售。使用目标客户喜爱的分销和销售方式；在网上直销合适的产品服务；即使不打算直销也将网上分销方式考虑在战略中；让公司销售人员只在客户方便且同意的时候进行工作；使销售和分销方法满足客户期望。

最佳实践公司亚马逊公司是有名的互联网公司，1995年开始网上销售图书后，通过问候卡、在线拍卖、音乐和游戏种种方法配合网上销售。不同于其他零售商，公司使用虚拟库存，大大减少了成本CapitalOneFinancialCorporation

一个重要战略就是销售信用卡时销售额外的产品服务，公司发现直接打电话很难令客户接受，所以公司在客户打电话进公司要求其他服务时提供一些合适的增值服务，公司50％的新客户都购买额外的服务最佳实践：用客户喜欢的方式销售和分销编号：4.1.64.1发展市场营销战略最佳实践原理最佳实践公司通过缩小成本和提高效率的方法，增加销售和分销的利润率。例如，通过调查显示客户喜欢自己购买商品的方式而不是通过营销人员进行、网络销售可以大大降低成本等等根据一些调查结果可以精简营销队伍，改变营销方式等，提高营销的效率最佳实践公司英特尔公司（Intel）和它的零售商充分合作，进行公司品牌销售。公司对粘贴IntelInside标志零售商给予60％的广告成本回报，最高时曾有87％的个人电脑公司在广告中粘贴了IntelInside标志。4年间公司的收入从31亿美元达到212亿美元，市场份额从56％达到82.9%最佳实践：在销售和分销方法选择上坚持利润率优先编号：4.1.74.1发展市场营销战略最佳实践原理一对一的营销，又称客户关系管理，意味着不断地用心修改产品以满足个人客户的要求以客户为导向的产品和服务为个人客户提供最有竞争力的价格；通过互联网销售，满足个人需要；让客户推荐公司产品；在互联网上建立虚拟社区，加强与客户的亲近感；令高科技销售流程个性化；使用自动工具销售；与合适的、非竞争的公司合作；回馈帮助公司成功建立了客户关系的销售代表最佳实践公司戴尔电脑公司（Dellcomputer）采取向客户直接销售的方式，而不使用分销商。公司根据客户的订单，确定客户的用途，为他设计适合的细节。通过这种方式公司节省了成本，因此公司的价格比起其他公司更具有竞争力。公司的直销战略为公司赢得每年230多亿美元收入最佳实践：一对一的向客户营销和销售产品，终生留住客户编号：4.1.84.1发展市场营销战略最佳实践原理支持绩效目标的、合适的营销结构，可以提供清晰详细的工作步骤，帮助公司达到预期的结果将营销功能和品牌利益相配合利用销售功能满足主要细分类型客户的需求实施营销管理，全心全意为目标客户群服务建立能够及时提供正确信息的队伍充分利用内部和外部营销代表的力量最佳实践公司SAGASoftware公司是著名的企业软件供应商。当公司发现现存的营销结构不利于他们成功时，将公司营销部细分为5个部分并给予每个小组一个主要的任务。改变结构后，公司在20个月中收入增加了20%最大的罐装食品公司KraftFoods,Inc，发现他们传统的营销架构不再适应市场，公司任命了一个高级营销经理发展实施改组项目，开发了更有吸引力的产品，激励主要的推销商促销品牌，效果显著最佳实践：使销售和营销结构支持绩效目标编号：4.1.94.1发展市场营销战略最佳实践原理优秀的公司总是不断地量化，报告和评估营销的效果，使公司的战略更为灵活，抓住新的或以前没有发现的商机。制定计划，根据环境变化不断修改量化各种营销和销售活动的利润率评估公司品牌营销对客户心理和行为的影响追踪公司品牌价值最佳实践公司迪斯尼公司最出名的标志就是“米老鼠和唐老鸭”。80年代，迪斯尼的品牌因曝光过多面临危机。公司聘请品牌审计师审查公司所有产品及第三方在推广产品时使用品牌的情况。结果显示，客户认为公司使用品牌上过于随意，品牌的卡通特性渐渐消失。因此，迪斯尼公司立刻限制品牌的使用，严格评估每个商机，以此保证公司传统的有趣，亲切形象。

最佳实践：评估所有的营销力量对公司长期价值得影响编号：4.1.104.2确定细分市场最佳实践原理将市场细分后，公司通过研究同类型客户的共性，设计满足不同类型客户特殊需求的营销组合确保公司主要人事安排支持市场细分工作开发广泛的市场细分方法在市场细分工作中强调客户的需求，而不是产品的功能对全部的客户进行细分分析发展宽泛的客户细分类型档案为每个市场细分类型订立特别的目标测试每个类型，保证客户被正确的归类最佳实践公司KeyCorp

是一家有名的存款银行，首先它将客户根据年龄和收入的分别分为5大类——小型业务、成熟市场、新兴富裕市场、大量市场和青年市场，并对每一个客户记录基本情况。然后公司根据客户行为习惯，将5大类客户继续细分为21个类型，以利于为他们提供更明细更符合客户需求的信息最佳实践：发展市场细分框架编号：4.2.14.2确定细分市场最佳实践原理在确定细分市场时，尝试全面的收集、分析客户的特点、价值观和使用产品的情况，有利于公司构建它的市场分割框架设计市场营销策略，通过任何机会获得客户信息在与每一个客户交流中告知其反馈方法对客户进行反馈给予鼓励确定客户兴趣所在利用各种资源更有效地与客户交流鼓励客户和销售人员进行一对一的交流最佳实践公司宏基电脑公司（Acer）在客户安装电脑后鼓励客户进行在线注册。在完成安装工作后，公司使用特别的软件指导客户注册。通过这种方便、令人舒适的收集信息渠道，公司发现在线注册的客户达到90%。客户信息将进入公司的数据库，与免费服务电话关联。当客户电话接入时，工作人员可以很快地获得客户信息，知道客户的名字和以往的联络情况，使服务更亲切更有针对性最佳实践：获得客户和市场前景信息编号：4.2.24.2确定细分市场最佳实践原理许多领先的营销专家相信客户信息数据库是促使营销竞争达到精确、成功的最重要因素设计一个能够满足营销需求的数据库，整合其他需要的数据库任命一个有实力的队伍管理数据库的使用和发展开发数据库，选择适合营销需求的硬件和软件为数据库的绩效定制标准，确保客户或有用的信息被保留下来；整合客户的所有信息，建立一个统一的信息库；建立一个定时升级更新的营销数据库系统最佳实践公司保时捷汽车公司将过去每个部门自己管理的客户信息整合在一个数据库中，使公司所有的员工能在同一时间看到相同的客户信息。这样当客户打电话时，工作人员就可以立刻获得客户的信息，根据客户购买和服务历史提供帮助。在数据库整合后，再次购买保时捷汽车的客户在短期内就从原来的60％达到74%。最佳实践：建立客户信息的营销数据库编号：4.2.34.2确定细分市场最佳实践原理通过管理客户关系数据电脑系统，调查、预测那些回应公司服务的客户的期望保持一种长期稳定的重复销售的关系，使客户更加满意，增加公司的投资回报率，降低每份订单的成本，提高公司整体利润，同时使客户更加满意公司服务建立现有客户的档案使用模型确认最佳客户特性根据利润率分析客户通过数据库信息发展特别营销方法最佳实践公司BankOneCorporation

将客户交易数据和客户基本档案分为不同的级别的72个细分类型，公司告知所有员工要向对公司利润回报最大的客户提供最优的服务ChemicalBankandTrustCompany通过客户档案模型帮助公司锁定最有利的客户类型，在此基础上分析产品定价。例如公司根据分析那些客户的信息后，调整了ATM的使用费用，提高了最低余额的限定最佳实践：利用客户信息推动战略性的市场营销编号：4.2.44.2确定细分市场最佳实践原理任何技术发展、竞争因素和行业变化都会不断地改变客户的细分类型，改变客户需求和购买偏好。为了保持对市场变化作出最快的反应，公司需要将市场细分工作当作他们计划和报告流程中的必备部分定时重审市场细分框架调整细分战略，回应市场变化评估公司的结构是否适合、是否有利于营销

最佳实践公司杜邦公司将其过时的、以部门划分的结构重新整合为以业务类型划分的20个单元。公司的客户立刻注意到公司有了很大的改变，由原来注重内部功能，变为更注重成功赢得客户

最佳实践：系统地监控市场细分编号：4.2.54.3选择分销渠道最佳实践原理分销战略必须配合产品和市场的变化，即根据营销战略和产品周期阶段调整分销渠道建立满足产品和最终使用者需求的渠道配合产品战略发展分销渠道市场成熟后改变分销战略最大化有利的分销渠道，减少不利渠道与其的冲突当竞争因素改变或新业务模式出现时，调整渠道战略最佳实践公司著名的运动品牌耐克公司，在控制零售商如何陈列商品上十分严格，尽管很多销售耐克品牌的零售商一开始对此十分不满，认为公司的干涉过多。但现在公司的渠道伙伴已经开始意识到这种方式对远途旅游者独有的吸引力，有助于提高公司的整体形象

最佳实践：设计渠道，增强公司营销和销售战略编号：4.3.14.3选择分销渠道最佳实践原理公司在寻求革新或是潜在新渠道时，应从客户特点的研究开始，让客户的喜好成为分销设计的框架，可以令公司的分销渠道更有吸引力。分析客户细分类型寻求产品、客户、渠道特征的配合回应客户对特定渠道的需求不断评估成本与效果理智地实验革新的渠道整合现存渠道和新渠道新渠道出现或现有渠道变化时与渠道伙伴充分交流最佳实践公司嘉信证券（CharlesSchwab）发现网上交易的渠道能够很好地配合公司的战略目标：让客户自己管理账户，降低佣金成本，使用多种选择方式下单。公司在线交易环境令人满意，客户在网上可以得到更多的财经教育，在任何时候任何地点管理账户。但是公司继续发展其他渠道，鼓励各种渠道互相配合运作，让客户的选择范围最大化

最佳实践：追随客户发现分销渠道的革新编号：4.3.24.3选择分销渠道最佳实践原理互联网作为一种潜在的销售和分销渠道，其优势已展现无遗，客户希望通过互联网更多地了解产品信息进行交易，互联网已成为公司分销战略的一部分。选择业务模式，实施公司互联网战略提供足够资源支持互联网渠道指导客户使用互联网渠道为客户设计网站最佳实践公司戴尔电脑公司（Dellcomputer）提供客户多种个性化在线选择。公司为客户设计了多种下单的渠道。客户可以进入小量业务、大量业务、安全、教育等不同网页进行下单和咨询活动。对美国境外的国家，公司提供相应语言和货币的资料和价目表最佳实践：使用互联网作为销售和分销的渠道编号：4.3.34.3选择分销渠道最佳实践原理好的渠道伙伴能够帮助公司更好地宣传销售产品，实现业务目标公司在制定选择渠道伙伴时采用高标准，能够提高公司运营效果，避免在不合适的伙伴身上浪费资源确定渠道伙伴选择标准定期审核渠道伙伴保证他们的效率建立会计师、咨询顾问等非传统的渠道伙伴之间的关系。回馈高效率的渠道伙伴最佳实践公司微软公司（Microsoft）聘请专家协助公司在小量业务市场上服务。公司每年花费上百万美元在与会计师、咨询顾问、网上服务商等的关系并培训他们。公司这些活动的目的是培养适合公司需求的渠道，使他们在了解公司业务的基础上更专业地为客户服务最佳实践：选择能够提供价值、增加利润的渠道伙伴编号：4.3.44.3选择分销渠道最佳实践原理渠道伙伴在大多数情况下是最终使用者和制造商间唯一的联系，因此在他们身上投资增强他们的效率对制造商十分重要询问渠道伙伴，公司应如何协助他们提升销售不断提供培训，提高渠道伙伴的产品知识和销售能力通过销售服务电话，帮助渠道伙伴稳定客户关系分享市场和竞争情报最佳实践公司IBM公司在营销竞争中选拔优秀的人才，任命他们为公司的远程销售代表，把他们送到合适的渠道伙伴中。如有需要，他们就会和渠道伙伴共同工作，寻求满足潜在客户需求的方法最佳实践：和渠道伙伴合作，改善他们的业务编号：4.3.54.3选择分销渠道最佳实践原理每一个渠道伙伴都有他们对支持营销的特殊要求，因此唯一的营销工具并不能适合每一个渠道伙伴在了解渠道伙伴的业务和销售目标基础上，为其选择营销工具建立渠道伙伴的档案在用户化营销纲要时将渠道伙伴包括在设计内给予渠道伙伴营销支持和宽松的货款回收方式派遣代表到渠道伙伴中最佳实践公司Pass&SeymourLegrand电子设备制造商定时召开分销商会议审核营销纲要。一次会议上公司提议每年在特定时间促销一次，而分销商认为客户的购买周期和这个时间不符，建议将计划变得更灵活。公司采纳了分销商的建议，取得了比预期更好的效果最佳实践：定制营销纲要，满足渠道伙伴的需要编号：4.3.64.4发展定价战略最佳实践原理客户们希望在同样质量下获得最大的价值，这就要求公司在定价上改变以往的方法，在决定主要价格前应充分了解客户的价值预期，仔细评估竞争对手的战略通过价格反馈调查、历史数据、管理调节价格，适应客户的喜好和行为模式调查竞争对手的以往营销行为，预测未来趋势监控促使客户和竞争者改变的因素最佳实践公司UrbanOutfitters

连锁制衣公司用录像和照片记录公司客户在专卖店或柜台购买产品的情形。公司相信客户的衣着反映了他们的价值观，而这些信息将帮助公司改善商品选择最佳实践：调查产品市场价值编号：4.4.14.4发展定价战略最佳实践原理充分了解生产和提供服务所需的成本是定价流程的关键，也是平衡客户要求获得价值和公司收回成本并盈利两者关系的关键确定成本来源；使用ABC模式（基于行为的成本）确定真实成本收集资料估算竞争对手的成本考虑产品的生命周期隔离实施新定价战略时和新产品出现时发生的成本使用不间断的分析方法衡量价格和销售量的关系最佳实践公司美国西南航空公司在决定价格时没有使用航空业盛行的“成本加利润记价法”，而是使用一种增值管理系统，仅追踪现存成本的利润。增值管理是一种需求推动的定价方法，包括了成本和其他相关的影响因素。例如商务人士通常要求周一早上和周五下午的航班，因为需求量很大，对价格的敏感度相对下降，公司就可以以全价售票。增值管理方法可以识别高需求和低需求的时段，帮助公司根据客户模式定价最佳实践：确定产品服务真实的单项成本编号：4.4.24.4发展定价战略最佳实践原理有效的定价体现了产品的整体价值，当公司真实地了解客户的购买模式、使用习惯、对产品服务的观点时，公司才能提升产品的无形价值确定产品的独特性能选择能体现营销和销售战略、以及产品目标的定价战略使定价战略和其他战略相联系最佳实践公司通用汽车公司（GeneralMotor）在为雪佛兰Camaro汽车定价时，当时市场的需求远远大于公司的生产量，公司仍是选择继续保持价格适应更广的市场，而不是提升价格。Camaro车型的流行和适合价位吸引更多的人关注通用公司的产品。这都给公司比提高价格减少销售量的做法带来更多的利益最佳实践：让产品价值推动定价战略编号：4.4.34.4发展定价战略最佳实践原理在高度竞争的现在，浮动价格较之固定价格更加适合，但无论公司定价策略如何，必须坚持公司定价政策，因为这会对公司的收入、利润率、商誉以及法律立场产生影响集合不同的职能部门制定定价政策确保定价政策覆盖所有的定价情形反复审核定价政策的合法性在内部交流定价政策奖励在价格绩效上有进步的个人最佳实践公司ShureBrothers,Incorporated公司是世界著名话筒生产商。在公司战略计划小组每年召开会议前，都会召开营销部门和销售部门共同会议，讨论定价建议。公司领导认为没有事先的讨论，仅由领导委员会定价是十分为危险的，因为他们并不像现场营销销售人员那样接近客户最佳实践：坚持定价政策编号：4.4.