新疆移动渠道报告(修改)

新疆移动渠道未来一、三年规划

（初稿）1目录第一部分研究方案设计研究背景研究思路

第二部分渠道规划篇第三部分渠道建设研究篇第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇2营销渠道作为现代市场竞争中重要的一环，承担着产品、服务的中转储备职能，向下为用户提供产品、服务的物权转移；向上为制造商、服务商提供资金、利润的回流，同时也肩负着与用户沟通、信息收集、服务、品牌宣传的职能。一个企业营销渠道状况将直接决定企业利润的是否实现。

新疆移动经过几年的时间已经建立了行之有效的多渠道体系，并凭借该渠道系统，在新疆移动通信市场内占据了主要的市场份额。但在未来的市场拓展过程中，新疆移动正面临着日益凸显的市场发展不均衡的矛盾：城市市场逐渐进入成熟期，而农村市场尚处于导入期，并由此带来增速放缓的现象，面对市场越来越细分的环境，渠道力量作为电信运营商的核心竞争力的重要组成部分，如何对现有的渠道体系进行系统的整合与管理？

同时，随着3G时代的日益临近，如何把现有的渠道体系转型成为适合3G业务市场拓展的新型渠道体系，应该采取什么样的战略？做出怎样的规划？与产业链中各个因素如经销商、设备厂商、用户等如何互动？如何应对竞争对手的渠道政策？这些问题也正成为新疆移动公司不得不关注的重要问题。面对3G更加激烈的市场竞争环境，营销渠道的建设与规划，将是新疆移动取得竞争成功的关键因素。北京商情在2006年11月初承接了本项目，在进行了大量的市场调查和实地调研，走访了新疆移动多位高层管理人员，对部分地州规模较大的经销商进行了深入访谈，并对移动通信业务用户进行了用户调查的基础上，经过1个多月的潜心研究，推出此份专项研究报告：《新疆移动渠道未来一、三年渠道规划》。项目背景3研究思路审视新疆移动渠道现状了解新疆移动渠道体系收集渠道信息分析竞争者渠道营销渠道理论借鉴终端用户需求定量分析评估渠道体系存在的问题制定近期渠道工作重点优化新疆移动渠道体系制定渠道战略性选择方案终端用户需求定性分析行业模拟分析设计新疆移动未来一、三年渠道规划决定新疆移动最佳渠道系统综合分析4目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

渠道规划的总体思路及遵循的原则

渠道建设的政策性建议

第三部分渠道建设研究篇第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇5渠道规划的总体思路及遵循的原则未来三年，新疆移动的渠道建设规划的总体思路是“以我为主、社会为辅”。“以我为主”：将自有渠道作为公司客户服务、品牌塑造、新业务推广、业务受理的主要阵地，以建立自办营业厅为主的服务渠道及扁平化的销售渠道模式为目标，加强自有营销渠道建设。

“社会为辅”：发挥社会渠道商经过长期实践积累的丰富的营销经验的优势，更好地拓展用户。同时正视现有社会渠道自身在专业水平、管理能力、忠诚度等方面的不足，探索出能够让社会渠道发挥最大功效的社会渠道管理方式。

渠道建设规划应遵循两个原则：

一是“点面结合，立体推进”的原则。“点”是指三个渠道节点的建设：电子渠道的建设；经济发达城市自助营业厅的建设；未来有发展潜力乡镇自办营业厅的建设；“面”是指辐射范围覆盖到广大农村用户的农村代办点、代办员体系的建设。“立体推进”是指这些不同层面、不同类型渠道的建设将同步进行。二是“控制数量，抓大放小”的原则。“控制数量”是指各地州，尤其是乡镇原则上不再新增专营店/合作厅，为今后建设自办厅留出空间，也为现有专营店/合作厅分享新疆移动快速发展的成果提供利益保障。“抓大放小”是指对于与新疆移动合作时间长、忠诚度高、有实力的专营厅/代办点按自办营业厅建设标准规范进行渠道建设，增加其业务受理功能，适当拉开代办费系数档次，调动这些专营厅/代办点的积极性；对于业绩较差、忠诚度不高的专营店/代办点，则通过减少业务经营范围、调低代办费系数，增强其危机感，迫使其不断提高业务能力，最大限度挖掘市场空间。2007年新疆移动渠道建设工作重点以“立足用户、提升服务”为出发点，加快构建农村渠道体系、加大对社会渠道的控制力，完善电子渠道功能等。

6渠道规划设计的目标策略渠道规划设计的九项目标增大流量便利开拓市场提高市场占有率扩大品牌知名度经济性市场覆盖面积及密度控制渠道追求铺货率，广泛布局、多路并进厂家应扎扎实实的培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌控渠道主动权多家分销和密集分销要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益实际上就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度渠道保养至关重要一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络应最大限度地贴近消费者，广泛布点、灵活经营顺畅最基本的功能，直销或短渠道较为适宜渠道规划设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。广义的营销渠道规划包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再规划设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为营销渠道再造，是市场营销者更经常要做的事，也是本次研究项目的重要内容。7识别渠道规划设计决策的需要建立和协调分销目标说明具体的分销任务开发可选择的渠道结构评价影响渠道结构的变量选择“最佳”的渠道结构选择渠道成员开发新产品、将现有产品投入新的目标市场、营销组合中的其他组成部分有了巨大的变化、建立一个新的公司、现有渠道成员可能会阻止达到公司的分销目标、特殊类型渠道成员的变化、开辟了新的营销领域、主要的环境发生变化、接受冲突或其他行为的挑战、检查和评价应该熟悉营销组合的其他方面以及公司里其他相关的目标和战略、应该建立分销目标并且明确地表述出来、应该进行检查，看所设立的分销目标是否和营销及公司的其他总体目标和战略一致收集目标市场购买方式的信息、提高产品在目标市场上的可获得性、收集有关产品特征的信息、提供产品试用服务、处理具体的客户定单、产品运输、安排信用条款、提供产品保证服务、建立产品退换程序渠道层级的数目、各个层级的密度、每一层级渠道成员的类型、可选择的渠道结构的数目市场变量、产品变量、公司变量、渠道成员变量、环境变量、行为变量、”商品特性和平行体系“方法、财务方法、交易成本分析方法、管理科学方法、判断---启发式方法发掘未来的渠道成员、应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否合适、将潜在的渠道成员作为实际的渠道成员保持住渠道规划设计的流程渠道规划设计流程可以分为以下七个方面的步骤：8目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

渠道规划的总体思路及遵循的原则

渠道建设的政策性建议第三部分渠道建设研究篇第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇9新疆移动经过几年的推广与经营，通过互联网、智能手机等终端使用网上营业厅和业务门户等电子渠道查询办理移动业务已经逐渐被人们接受并开始习惯使用，激发了人们更多的需求。电子渠道将成为运营商未来价值链掌控和竞争的核心，新疆移动有必要重点规划、布局电子渠道的建设，进一步完善电子渠道的功能，进一步发挥10086服务热线的作用。◆以用户需求和消费习惯为导向电子渠道的建设应以用户需求和消费习惯为导向。其中：电话营业厅重点针对全球通用户的需求设计，网络营业厅重点针对动感地带用户的需求设计；短信营业厅针对各品牌用户设计。◆完善电子渠道功能首先应统一认识，电子渠道是新疆移动多渠道体系的必要组成部分，而不只是其他渠道的补充。因此，新疆移动公司必须完善电子渠道，以提升其对客户带来的利益。到2007年底，新疆移动应开通电子渠道的交费充值功能，即：网上营业厅、掌上营业厅、电话营业厅均具备交费功能。◆推出鼓励用户采用电子渠道办理业务的相关措施完善电子渠道功能还只是电子渠道建设的一半内容，另一半是引导用户接受并使用它。因此，新疆移动应当通过推出相应措施，鼓励客户采用电子渠道办理业务，使客户真正感受到电子渠道是一种省时便捷、安全可靠的交易方式。◆着手考虑电子渠道组织机构设置、业务流程再造等方面问题理想的电子渠道应该与新疆移动的客户关系管理系统和内部系统紧密结合在一起，使得它们之间更好地协调。。以用户需求为导向建设电子渠道，完善电子渠道功能10加快构建农村渠道体系，大力开发农村市场

站在国家和社会发展的战略高度，唱好服务“三农”的主旋律。加快构建农渠道体系，特别是行政村一级代办点/员的渠道建设，向农村用户提供“面对面”、“零距离”的服务，力争年末实现“一镇一店，一村一员”的渠道建设目标。

◆“一镇一店“是指逐步达到每个乡镇至少建设一个自办营业厅。

◆”一村一员”是指每个农村（团场）至少建设一个代办点或有一个代办员。

对于已有代办点/员的农村（团场），应注重扩大经营业务范围，如：IP公话等，并配置设备，采取空中充值方式完成代收话费业务，一来方便农村手机用户交费，二来满足农民通话分钟数少、交费金额低的消费习惯。

对于没有代办点/员的农村（团场），应从未来发展的角度，积极布局设点/员，初期主要进行放号、售卡业务，待业务人员熟练掌握基本移动业务后，增加空中充值代收话费业务。

对于农村（团场）代办点/员的帐、卡物流配送及管理工作由所在镇自办营业厅负责；所在镇没有自办营业厅则可在县分公司设立专门负责村级代办点/员的农村渠道经理，由其负责。

11未来几年，应依据经济发展水平在各地州逐步建设24小时自助营业厅。自助营业厅的建设应立足于方便用户，立足于向用户提供最广泛的选择，并最终使移动公司与顾客达成双赢的局面。从运营商的角度，通过转移和分流部分用户到自助营业厅，可以有效减缓营业厅的服务压力，使其能够对用户提供更多更深层次的服务内容，也能获得更高的用户满意度。而且，由于自助渠道具有相当低的交易成本（相对于其他渠道），当考虑减少交易和客服的预算费用时，采用自助渠道也是一个非常好的节省开支的办法。从用户的角度，由于自助营业厅提供24小时服务，用户随时都能便利地进入自助营业厅办理业务，能够自己管理办理业务的时间和进度，再也不用忍受高峰期排队等候的困扰，充分享受到新疆移动为他们带来的方便、快捷。因此，自助营业厅建设的选址很重要，应该从宏观和微观两个层面对布放地点进行量化分析。首先，要确定所要布放的区域。因为不同的布放区域有不同的受众群，因此就会有不同的布放策略。例如，确定是将自助营业厅布放在社区、商业中心、专业市场（如手机卖场）、交通枢纽，还是一些特殊地区，如机关、学校、医院等。

其次，选定布放策略和布放区域后，就要对所要布放的区域进行分析。例如，自助营业厅要布放在商业中心，那么，就应该对商业中心区域和人群特点进行调查，分析商业中心和其他区域的区别；目标客户群的特点及行为方式；竞争对手网点布放等方面的数据，综合信息做出科学的量化评估。

第三，确定自助营业厅的具体布放区域后，还应该对所圈定的一定范围的局部进行微观分析。包括：网点的可视性、可接触性、人流量、周转率、人流行动路线、人口密度、商业数量及特点等。这就需要对准备布放自助营业厅区域的人流行动路线、人流相对集中地点进行分析，还应对周围环境进行分析，例如商铺的客户群，人流走向，交通方便性等。大力发展自助营业厅，缓解营业厅的服务压力

12加大对社会渠道的控制力，完善社会渠道管理机制

新疆移动的服务范围遍及全疆，对渠道的要求也必然是“点多、面广、线长”。如果单纯依靠自有渠道会存在很多未能覆盖的“盲区”，而通过与社会渠道的合作就可以有效地覆盖这些“盲区”；同时，通过与社会渠道商的合作，新疆移动只需要根据其销量支付一定的佣金，大大降低了自建渠道所需支出的（营业厅等）建设费、租赁费及人力资源费用等带来的投资风险。因此，社会渠道是新疆移动渠道体系必须依靠的重要力量。但不可否认的是社会渠道还存在着很多需要改进的地方：管理能力有待加强。市场竞争的加剧需要运营商采用差异化的服务来提升营销竞争力，而事实上，业务、服务、终端、区域、客户的差异性越强，对社会渠道管理的要求就越高。忠诚度不高。社会渠道与电信运营商的关系本质上就是一种双方利益最大化的博弈关系。当前，市场竞争使渠道的价值上升，在与运营商的合作过程中，社会渠道的谈判能力逐步提高。如果双方利益发生冲突且不能妥善解决的话，社会渠道商很有可能倒戈，从而代理原合作运营商竞争对手的相关业务，给原合作运营商造成巨大损失。专业水平不高。由于不同社会渠道商的素质参差不齐，其无论是管理人员的管理水平还是一线员工的服务水平均有待提高。

因此，2007年新疆移动对于社会渠道的建设应重点做好以下三个方面的工作：

◆从战略上加强社会渠道规划与控制原则上不再新增社会渠道，从地域分布、业务权限、利益分配等多角度加强对现有社会渠道商的引导，尽量避免自有渠道与社会渠道以及社会渠道之间产生冲突。对少数未设营业厅的乡镇，根据其价值大小、竞争情况和主渠道的需要，分业务、分区域、有针对性地发展社会渠道伙伴，一般情况下，可以考虑在人口密集的居民社区、商贸区、大客户和重要客户单位所在区域以及竞争比较激烈的区域，从方便用户、提高服务质量、降低企业运营成本的角度出发，科学合理地设置网点。

◆逐步完善社会渠道的管理机制通过计算机渠道管理信息系统的监控，对社会渠道的经营业绩、经营状况、经营行为、放号存活率、欠费率、历史信用度等情况进行全方位监控，随时掌握其业务区域动态。同时依据社会渠道经销商的信用建立13等级制度进行分级管理。对信用良好者实施有效的奖励措施，注重长期激励，加强非现金激励，形成积极的促进双赢的战略合作关系，鼓励渠道成员为着共同目标而努力。对于信用差者、有恶意冲突动机或有本质性敌对行为的渠道成员，当沟通协商后仍执意妄行的，要坚持宁缺勿滥原则，敢于忍痛割爱，必要时解除合作关系。前提是有备选方案，有条款清晰的合同，做到有理有据，该处罚就出发，决不手软。◆以利益捆绑与风险共担培养忠诚度，防范社会渠道的“背离”风险通过利益与风险捆绑，提高社会渠道的“背离”成本。通过一次性收取一定数额的业务保证金，给企业的管理提供可靠的稳定性；通过合同违约条款的限制，使新疆移动与社会渠道紧密相连；通过利益分配，保证社会渠道一定的利益空间；通过社会渠道经销商一定的硬件投入进行捆绑，形成产生资产专用性，提高代理商的退出成本，例如：有些社会渠道经销商提出在专营店增加自助话费查询打印设备，就可以采取由经销商自己出资、由新疆移动统一采购、统一配置的做法。◆对社会渠道一线员工实行双向管理移动公司与社会渠道经销商对员工进行共同管理。一方面由移动公司对一线员工进行业务培训；一方面由社会渠道（专营店/合作营业厅）的业主对于营业员进行日常工作的管理，目前在部分地州实行的社会渠道网点营业额达到一定数量则将员工转为移动公司正式职工的做法也是一项有益的尝试。移动公司对社会渠道（专营店/合作营业厅）一线员的业务培训、考核可以包括：每周进行业务培训，每月进行业务技能考试，同时还可以聘请社会监督员对营业员进行服务质量和业务技能的暗查，对营业员服务规范、仪容仪表、业务知识进行评议，将评议结果与该营业员的业务量等定量指标作为综合评议星级员工的标准。被评为星级员工的营业员可以参照某些省市的做法，即：与新疆移动公司签定用工合同，由移动公司代缴全年“四险一金”，拉近社会渠道（专营店/合作厅）一线员工与新疆移动公司的距离，使其对未来职业发展充满信心。事实上，社会渠道（专营店/合作厅）一线员工中好的营业员也的确可以作为新疆移动公司未来新建自办厅的储备力量，将社会渠道（专营店/合作厅）做为自办厅营业员的培训基地，一来为这些一线员工提供未来职业上晋升的通路，二来也可以减少新建自办厅对新员工的培训成本。加大对社会渠道的控制力，完善社会渠道管理机制（续）14中国手机终端渠道格局近两年可谓风生水起，尤其是非专业手机渠道商和运营商的深度介入，给市场环境日趋复杂的渠道带来很多新的变数。未来几年，手机厂商虽然可以在渠道选择上更加多元化，但同时他们对于运营商的依赖将逐步加强。从运营商的角度，随着运营商的市场地位日趋加重，手机生产厂商正越来越重视与运营商的定制合作。移动运营商对最终用户具有强大的影响力，厂商与之合作将对扩大自身品牌知名度和市场份额有很大的促进作用。与运营商合作定制手机这一新的渠道模式，由于具备有效、低成本的渠道特点以及提升品牌形象等作用，将在今后的一段时间内，成为厂商积极采用的第三种渠道模式。

事实证明，定制终端配合新疆移动公司的营销活动（如：全球通、动感地带、神州行用户分别以扣减积分、预存话费、新业务捆绑等多种形式来获取手机）有效地发展了新用户、带动了业务的增长。未来一、三年：

◆新疆移动应以自办厅作为核心渠道、以专营店为主要合作渠道，加大定制终端的销售力度。除配合移动公司营销活动销售定制手机外，还应在营业厅开辟专区进行日常的定制手机的销售。

◆同时，着眼于3G的到来，考虑在定制终端中内制相关移动业务，如：将与百姓生活息息相关的内容内置到定制手机中，既方便用户使用、加大用户对于新疆移动公司的依赖性，也由此提高用户的离网门槛。

以自办厅作为核心渠道，加大定制终端的销售力度15随着新疆移动渠道体系的的快速发展，其经营管理变得愈益复杂，日常所需处理的数据量渐渐庞大，商业运转的中间环节也越来越多，依靠人工管理和简单计算机管理的方法，显然已无法适应渠道规模的不断扩大。鉴于这种情况，2007年，新疆移动有必要开发一套计算机渠道信息管理系统，实施全面的计算机渠道管理，以实现物流、信息流、资金流三流一体管理。新疆计算机渠道信息管理系统的建设范围包括省公司市场部信息管理系统、物流配送信息管理系统、门店信息管理系统和财务信息管理系统等四个关键信息系统的设计、建立和互联。它以基本信息为基础，以物流、信息流及资金流为主线，并将这三者有机地结合起来，以真正实现架构在广域网和局域网之上的联机事务处理。新疆计算机渠道信息管理系统是一个面向全疆所有渠道节点的大型网络，并且随着渠道数量的增长，移动业务的发展，其数据量还将不断增长与变化，因此系统设计应体现出充分的友好性、实用性、安全性、可扩充性、先进性和开放性等多项特性。新疆计算机渠道信息管理系统的建设可以分阶段进行：第一阶段，先进行渠道物流配送信息管理系统模块的设计，该模块可以借鉴其他省移动公司渠道管理信息系统的成熟经验，首先解决目前有些地州在渠道管理中卡、号预约，物流配送等服务不到位的问题，为经销商提供良好的服务。第二阶段，进行省公司市场部信息管理系统模块的设计，使省公司市场部渠道管理者实时掌控各个渠道节点运行状况，了解经销商在放号、售卡、代收话费、新业务推广等相关业务活动中遇到的问题，并根据实际情况及时做出经营分析，以便制订相应渠道对策，包括随时调整及修改各地州酬金标准、代办费系数等重要信息。因此，该模块具有渠道基本情况管理、渠道分析与评估管理、渠道结算管理、渠道资源管理四大主要功能，内容应涵盖渠道管理的各个主要环节，使渠道管理实现信息化、流程化、精细化的闭环结构。从根本上提升新疆省移动公司的渠道管理水平。2007年10月底，完成新疆计算机渠道信息管理系统的建设，在全省投入试运行。2007年底，新疆计算机渠道信息管理系统正式运行。

建立全省计算机渠道管理信息系统，提升渠道管理及服务水平16目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

渠道体系发展历程及整体框架

渠道规模与类型

实体渠道的建设

电子渠道的建设

第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇17新疆移动的渠道体系发展主要经历了三个阶段：

第一阶段--建立生存，自发地扩大渠道体系容量，对社会渠道的控制比较松散；

第二阶段--整合成长，加强自办营业厅建设，提高公司对营销体系的控制力，建设电子渠道，培育营销渠道系统的核心竞争力。加强对社会渠道的规范化管理，建立健全客户经理队伍，整合渠道体系，；

第三阶段—规范深化，优化自办营业厅建设，凸出区域领导功能，在自办营业厅、特许连锁店推行规范化建设和标准化管理；建成代理商管控体系，为新业务提供支撑；积极推进培训体系；提升自办厅和特许连锁店的营销服务能力，建立定制终端销售体系，完善渠道管理系统。

经过多年的建设和发展，新疆移动已经具备了一个相当完整的多渠道体系，新疆移动的渠道成员主要包括如下两个类型：

主控渠道：从产权角度上是指新疆移动直接掌握、直接参与管理的核心渠道，包括：自办营业厅、电子渠道、大客户经理、客户服务热线等。

社会分销渠道：从合作层次上主要是指除了新疆移动自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道，是新疆移动核心渠道的重要补充，包括社会经销商的专营/合作营业厅、合作品牌店、加盟店、授权销售点、标准卡类直供零售点等。

新疆移动渠道体系的发展历程

18新疆移动渠道体系整体框架新疆移动公司经过几年的建设，已经建立起了能够满足不同业务需求的多样化、多种形式的营销渠道体系。渠道体系按其所有权可以分成自有渠道和社会渠道两大类。非专营代销商普通店动感地带品牌店全球通品牌店特许营业厅24小时自助营业厅个人客户体验店集团客户体验店直销渠道专营代销商自有渠道社会渠道郊县乡镇内部直销外部直销全疆性地方性特约代理普通代理自办合作自办合作电子渠道网上营业厅掌上营业厅电话营业厅短信营业厅注：目前还没有自助营业厅19目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

渠道体系发展历程及整体框架

渠道规模与分类

实体渠道的建设电子渠道的建设第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇20

对实体渠道建设规模的理解及整体把握市场因素是渠道建设的主要决定因素。因此，市场变量在渠道建设决策中具有重要的基础性作用，一般而言，我们需要通过一个包含四个维度的市场变量的框架对市场进行分析。市场地理位置是指市场的地理范围以及位置。渠道管理者应负责与渠道结构有关的市场地理位置评估任务，确保渠道结构能够有效地服务市场，要随时跟踪现有市场的地理变化和预测未来的变化，因为考虑到人口的流动性，渠道管理者不能指望市场地理在一段时期内保持不变。市场规模是指既定市场上的购买者和潜在购买者的数量。就市场规模与渠道结构之间可能的关系而言，BUCKLIN模型所提供的观点在渠道建设决策中，对管理者有特殊的使用价值（知道什么时候面临渠道结构的改变以制定渠道建设决策）。市场密度是指每个地理区域单元内购买者和潜在购买者的数量。它对渠道建设的意义在于高密度的市场中以较低的成本提供相对优质的服务的机会比在分散的市场中更高。市场行为包括4个子维度面：市场购买时间、市场购买地点、市场购买方式和谁来购买。市场地理位置市场

规模市场

密度市场

行为目标市场

分析市场维度与渠道建设相关的框架21

对实体渠道建设规模的理解及整体把握（续）渠道管理者应该对这些维度的变化十分敏感，如果有必要的话，能对渠道结构进行调整，制定正确的渠道建设决策。图例是BUCKLIN模型，它反映购买者数量对直接渠道和渠道成员渠道相应成本的影响。该模型表示：起始成本很高，是由于渠道必需的额外交易和转移成本而造成的，当购买者数量很少时，不足以抵消成本；当购买者的数量增加时，使用渠道成员的成本就可由大量的购买者来分担，从而导致成本下降；当市场规模达到Ue点时，使用渠道成员的渠道结构成本就等于直接结构的成本；当市场规模继续扩大时（到了Ue点的右侧），使用渠道成员的结构成本还会稍低一些。BUCKLIN模型

单位成本Cd购买者数量（U）CmUeCd是直接渠道成本。

Cm是使用渠道成员的渠道成本。

22新疆移动渠道主要分为自有渠道和社会渠道两大类型，经过多年的建设这两类渠道已经达到了相当的规模

2006年新疆移动渠道总量达到7485家，其中自有渠道1090家；社会渠道达到6395家。社会渠道总量以乌鲁木齐居多，达到1247家，克拉玛依最少，仅为20家；自有渠道总量以伊犁最多，达到166家，克拉玛依和和田最少，均为14家。

2006年新疆移动自有与社会渠道数量分布23营业厅是渠道的主要组织形式，目前新疆移动渠道的营业厅又可分为自办与特许两类新疆移动渠道成员中共计有1707家营业厅，营业厅分为自办营业厅和特许营业厅，特许营业厅属于社会渠道成员。两类营业厅在各地州的规模与类型均有很大差别。大部分地州的营业厅以自办营业厅为主，其中：哈密、克州全部是自办营业厅而无特许营业厅；少数地州的营业厅则以特许营业厅为主，其中：巴州、和田特许营业厅的数量远远高于自办营业厅的数量。

2006年新疆移动自办营业厅与特许营业厅分布（个）24新疆移动渠道按照行政区域可划分为市区、郊县和乡镇三个层级新疆移动渠道按照行政区划分为市区、郊县、乡镇三个层级，总体来看，新疆移动渠道中营业厅的分布具有如下特征：乡镇的自办营业厅所占比重较高；市区的特许营业厅所占比重较高。

自办营业厅与特许营业厅在市区、郊县、乡镇所占比重（%）25一般而言，渠道规模建设一般先确定总体的投资规模，再确定渠道的形式市场容量预测市场占有率预测渠道形式选择确定渠道投资规模参考因素人口经济收入人均收入零售总额消费行为企业规模现实用户数新增用户数潜在用户数参考因素竞争态势分析企业的发展目标顾客渗透率Cp顾客忠诚度Cl顾客选择性Cs价格选择性Ps参考因素企业人才物等资源支持渠道的后期开发和维护参考因素渠道的可替代性分析渠道的盈亏平衡测算渠道形式实体渠道和电子渠道的选择自办渠道、专营店和代办点的选择电话、网络、掌上营业厅、自助营业厅的选择26确定渠道建设规模的常用指标主要有外部因素和内部因素外部因素内部因素现有网点服务用户数量网点覆盖率渠道的成本产品销售收入和利润企业对渠道的控制力产品的市场占有率企业的资源支持区域人口数量和客流量人均收入水平市场的容量消费者需求及便利性竞争者渠道数量与结构新疆移动渠道计划的主要参考指标27客户数量、网点覆盖率、人口数量和客流量等三类关键指标是进行渠道建设的主要依据现有网点服务客户数量网点覆盖率人口数量和客流量现有网点服务客户超过3万的区域建设自办厅地州所在地现有网点服务客户超过2.5万的区域建设自办厅县城现有自办厅服务客户超过２万的区域建设自办厅在城市所在地没有自办厅的主要街道补点建设自办厅在没有专营店覆盖的乡镇建设专营店在人口数达到３万以上的乡镇新建自办厅新建大集团所在地没有自办厅服务的地段在公司渠道没有进驻的大卖场建设专营店28前述三类指标具有简单明了、可操作性强的特点，比较适合现阶段的实际情况；但从长远的发展角度看，还需参考其他因素现有网点服务客户数量网点覆盖率人口数量客流量客户是通信公司发展的基石，客户数量和产品销售收入指标是决定渠道数量最关键的指标，但前者更稳定，用于指导渠道建设更具有可操作性。新疆移动的客户数量指标只参考现有网点服务客户数量，没有涉及新增用户数量和潜在用户数量兼顾消费者需求和市场竞争的需要，“城市补点优化”、“一镇一店”、“一村一员”等措施可以满足市场需求，从长远看也可以培育公司新的利润增长点在一个新开辟的市场，人口数量和当地人均收入是非常重要的参考依据。在渠道的具体选址的时候，客流量是最关键的指标，在大卖场是消费者最集中的地方，而大集团所在地则有较强的消费能力29渠道规模还应与产品的寿命周期相结合，在各阶段采取不同的营销策略移动公司产品寿命周期

成长期成熟期衰退期导入期数据业务移动新业务话音业务导入期成长期成熟期衰退期长度短渠道长渠道长渠道短渠道宽度选择性分销密集性分销专营性分销选择性分销广度单一渠道多渠道多渠道单一渠道移动公司渠道策略以城市渠道和自办为主向农村市场渗透、自办、合作、代办相结合积极开拓广大农村市场，加大自办的比重收缩渠道规模、减少渠道层级、产品寿命周期各阶段的渠道策略

30在实体渠道选择时，成本和控制力是最关键的两个因素高低弱强成本控制力自办厅专营店优点缺点自办厅监控成本小服务相对较好品牌形象好直接成本高专营店直接成本低监控成本高服务相对较差忠诚度差当控制专营店的成本（包括监控成本、培训成本、提高其忠诚度的激励成本等）大于建设自办店的直接成本时，企业应开设自办店31目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

渠道体系发展历程及整体框架

渠道规模与分类

实体渠道的建设

实体渠道建设概述

营业厅建设及用户对其依赖程度

与社会渠道/大卖场的合作模式电子渠道的建设

第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇32导入期随着新疆移动通信市场的持续发展，新疆移动在乌鲁木齐、博州、吐鲁番、和田、巴州等地州应相应地加大自办营业厅的份额自办渠道份额发展期成熟期社会渠道份额图在市场发展的不同阶段，自办渠道与社会渠道份额演变新疆移动渠道目前所处的位置用户普及率线资料来源:北京商情分析33…前述观点主要基于这些地州的实体渠道中自有渠道比重偏低总体上，新疆移动自有渠道占比达到14.56%，但各地渠道建设的发展不均衡。在16个地州中，克州、伊犁、阿勒泰三地的自有渠道发展较快，自有渠道占渠道总量的比重达到50%以上或接近50%；乌鲁木齐、博州、吐鲁番、和田、巴州五个地州自有渠道占比则不足10%。2006年自有渠道数量所占比重（%）34目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

渠道体系发展历程及整体框架

渠道规模与类型

实体渠道的建设

实体渠道建设概述

营业厅建设及用户对其依赖程度

与社会渠道/大卖场的合作模式电子渠道的建设

第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇35从用户的角度来看，目前营业网点还不能完全满足需求，因此，新疆移动公司在未来几年应加强营业网点的建设总体来看，新疆移动用户的网点布局比较合理，但仍有近30%左右的用户到达各类营业网点的距离超过一公里以上。移动用户通常情况下到营业厅的距离所占百分比移动用户对于到营业厅的距离的满意程度36移动用户选择营业厅去办理业务主要考虑距离的远近。通常他们去的移动营业网点或是离工作单位近或是离家近。其他诸如：营业员服务态度好、和蔼可亲；办理业务迅速、排队等候的时间短；营业网点营业时间长营业厅内部服务环境好等也是用户选择营业网点的重要因素。离我家或工作单位距离近，较方便营业员服务态度好，和蔼可亲办理业务迅速，排队等候的时间短营业网点营业时间长，对我来说比较方便营业厅内部服务环境好营业员办理业务效率很高营业网点外观形象好或有清楚的移动标识营业员办理业务准确性高，让人放心营业员的专业程度营业厅内服务设施完备营业员解答问题或介绍业务/服务清晰明白营业厅内秩序井然能够提供全面的服务功能和项目能比较方便地获得产品和服务的宣传信息营业员介绍产品/提供服务很主动距离的远近是用户选择营业厅网点的主要因素，因此，建设营业厅可以满足用户就近距离办理业务的需求移动用户选择营业网点的各种相关因素占比37从移动用户对于营业网点有较强的依赖性来看，新疆移动也有必要加大营业厅的建设力度新疆移动用户对于营业厅有较强的依赖性，有近半数每个月去营业厅、合作厅、服务厅、代销代办点等各类营业厅办理一次业务。移动用户通常情况下到营业厅的频次38购买手机办理入网购买充值卡/缴费话费查询/清单打印业务办理移动业务体验业务咨询产品/服务信息宣传通知投诉与建议参加促销或抽奖活动领取移动促销活动礼品手机维修和配件公用电话、手机充电、饮用水等便民服务移动用户对于在其居住的小区、村庄、团场开办营业网点普遍持赞同态度，其中非常赞同的比例达到47.45%，比较赞同的比例也达到38.96%，持反对意见者不足2%。

移动用户对于新增营业网点的功能需求依次为：查询话费/打印清单、缴费/购买充值卡、业务咨询、业务办理、办理入网手续等，这五个方面的功能需求占比均超过60%。…同时，移动用户对在其居住地开办营业网点普遍持赞同态度移动用户对于在居住地开办营业网点的态度移动用户对于在居住地开办营业网点的态度移动用户对于新增营业网点的功能需求占比39从移动用户各项业务活动均首选自办厅来看，新疆移动营业厅建设工作应重点放在自办营业厅的建设上办卡入网时对于渠道的选择占比办理资费套餐时对于渠道的选择占比缴费/买充值卡对于渠道的选择占比91%办卡入网首选到移动营业厅82.2%缴费/购买充值卡首选到移动营业厅90%办理资费套餐首选到移动营业厅40办卡入网所考虑的因素占比…因为移动用户对自办营业厅有很高的信任度，这一点可以从他们各项业务活动均首选自办厅得到证实办理资费套餐考虑的因素占比缴费/买充值卡考虑的因素占比78%办卡入网时主要考虑价格是否优惠80%办理资费套餐时主要考虑价格是否优惠有80.7%缴费/买充值卡主要考虑缴费是否准确无误41目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

渠道体系发展历程、整体框架、组织结构

渠道规模与类型

实体渠道的建设

实体渠道建设概述

营业厅建设及用户对其依赖程度

与社会渠道/大卖场的合作模式电子渠道的建设

第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇42新疆移动社会渠道与自有渠道的发展用户的能力不相上下，因此，社会渠道仍是新疆移动主要依靠的力量新疆移动自有渠道与社会渠道的销售能力不相上下。以2006年6月新疆发展用户统计数据为例，在已经发展的28万多用户中，自有渠道占50.11%，社会渠道占49.89%。具体分析，自有渠道中，自办营业厅的销售能力明显高于合作营业厅；社会渠道中，授权代理店的销售能力明显高于特许经营店。自办营业厅占83%合作营业厅占17%特许经营店占26%授权代理店占74%2006年6月自有渠道与社会渠道移动发展用户数量对比43移动用户购买手机时对于渠道的选择占比新疆移动社会渠道与自有渠道的手机销售能力也难分仲伯，这更说明社会渠道在新疆移动渠道体系中占有重要地位

68.5%的移动用户购买手机会选择手机专卖店，仅与选择到移动营业厅相差两个百分点。44在面向未来的渠道整合中，社会渠道体系中的大卖场将扮演重要的角色大卖场是众多外部行业/渠道中与移动较关联的分销渠道作为卖手机或卖家电的大卖场，与移动服务有很强的关联性3G到来后，终端与业务营销包的组合将使二者的关系更为紧密总体来看，大卖场主管有较强的与移动合作的意识大卖场的地位在未来市场竞争中，大卖场将成为新进入者争夺的焦点渠道新疆移动应审视度势，从战略控制的角度重视与大卖场的合作45市场覆盖…当然，这与新疆移动加大自办渠道份额并不矛盾，关键要处理好战略掌控与市场覆盖二者之间的平衡关系社会渠道自办渠道战略掌控自办渠道开办成本较高，但具有战略价值社会渠道具有广覆盖的功效，但忠诚度较低图新疆移动需要在战略掌控与市场覆盖之间寻求平衡46渠道定位对手机大卖场和家电大卖场，应首先明确其功能定位，并基于功能定位确定双方的合作模式综合性营销、销售和服务的重要渠道大型手机连锁店和大卖场目标用户群为新疆移动全部用户，尤其以高价值全球通、数据VAS等用户为主综合性营销、销售的重要渠道，部分简单服务目标用户为新疆移动全部用户，以神州行用户为主家电大卖场目标用户争取通过长期协议，锁定并培育战略伙伴关系广告和装修补贴加强深度合作，包括合作厅、体验站、IT支持，以及深度培训广泛的信息交流，包括共同制定业务计划和充分的信息共享新产品推广和客户服务努力维护稳定性，防止出现背叛-争取签订长期协议-必要时可提供一定的优惠条件，如一定期限和金额内的罚金减免新产品推广中考虑其人流特征，选择销售难度适宜的产品（如预付费类营销包）加强观察与研究，密切关注其发展速度与业务潜力合作协议47影响与对策与大卖场基于现金的中、短期合作模式，将不利于锁定和培育战略合作伙伴关系较高比例的装修费用补贴广告促销补贴不同代销商差异化的酬金政策等较充分的促销支持系统化的培训---培训对象包括代销商的老总、店长、销售员等---提供不同内容的培训，包括移动公司最新发展方向、新产品介绍、用户研究等有选择的IT系统支持(为少数战略渠道的非合作厅网点开通BOSS窗口，加强资费套餐/营销包销售能力等）基于现金的合作模式非基于现金的合作模式合作模式分类渠道有要求,但新疆移动目前未提供的合作方式目前主要基于现金的中、短期合作模式是脆弱的3G牌照发放后，电信/网通为快速进入新疆移动通信市场，必然会通过高酬金政策挤挖移动代销商新疆移动需要通过签订长期的合作协议，并“以情感人”/非现金模式培养战略合作伙伴关系48时期与大卖场合作的核心内容是通过签订长期性的合作协议，锁定并培育战略合作伙伴关系，并采取有所差异的酬金体系，引导合作伙伴接受排它性政策双方通过签订长期性的合作协议……并采取有所差异的排它性与非排它性酬金政策投入锁定并培育战略合作伙伴关系放号量酬金引导合作伙伴接受排它性政策长期性合作曲线短期性合作曲线排它性放号-酬金曲线非排它性放号-酬金曲线短期合作可能带来的风险49目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

渠道体系发展历程、整体框架、组织结构

渠道规模与类型

实体渠道的建设

电子渠道的建设

电子渠道建设概述

网上、掌上、短信营业厅及10086服务热线

自助营业厅

第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇50新疆移动现有电子渠道的服务及营销功能均较弱，但其可以成为良好的服务平台，也不排除其在未来可以预见的时间里部分取代实体渠道热线网站以热线和网站为现阶段的工作重点，全方位地拓展电子渠道，使其成为实体渠道的有效补充。短信WAP多媒体呼叫中心加强10086的服务建设12580电子商旅服务平台统一门户网站及各渠道客户界面完善电子商务模式、搭建网上定制终端平台，打造网上增值业务超市调查发现，受SP信誉差的影响，消费者对短信充值的认可度较低手机上网目前还不普遍自助营业厅成本较高，重点放在大中城市等手机普及率和ARPU值较高的地区51用户使用电子渠道主要办理查询话费、查询积分等业务，应进一步完善、拓展业务功能以满足用户需求总体来看，电子渠道中，移动用户使用10086服务热线办理的业务主要是话费查询、积分查询、业务/套餐的转换等；而使用门户网站、短信营业厅办理的业务主要是订制、取消、开通业务等。

移动用户使用电子渠道办理的相关业务52目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

渠道体系发展历程、整体框架、组织结构

渠道规模与类型

实体渠道的建设

电子渠道的建设

电子渠道建设概述

网上营业厅及10086服务热线

自助营业厅

第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇53目前，新疆移动网上营业厅可以提供相关信息查询等，但总体来看功能定位略显单薄

所谓电子渠道是指利用互联网得到产品和服务，从而使目标市场能够利用计算机或其他可行的技术购物，并通过交互式电子方式完成购买交易。目前，新疆移动公司网上营业厅具备了查询手机相关信息的功能。

用户专区网上营业厅梦网业务退订查询预约开户手机归属地查询营业厅导航客户投诉客户建议信息查询客户密码变更客户资料变更业务办理积分查询信息查询新疆移动电子渠道—网上营业厅的功能54移动用户对门户网站的功能需求以查询话费/清单打印为主，同时进行业务咨询和办理的比重也相对较高移动用户希望移动公司的门户网站为其提供多种服务，其中：查询话费/清单打印是移动用户最希望获得的服务，占比71.6%；其次，业务咨询也受到移动用户的欢迎，占比达到62.2%；排在第三位的是缴费/购买充值卡，占比57.7%；移动用户对门户网站的功能需求占比55功能①电话营业厅信息查询归属地查询话费查询积分查询功能②信息查询停/复机咨询办理来电显示三方通话功能③营业网点咨询办理套餐功能④及梦网服务短信功能⑤信息查询人工服务GPRSSP

目前，新疆移动公司电话营业厅具备查询手机相关信息及业务受理的功能。从功能分类上来看，电话营业厅所提供的服务明显多于网上营业厅。

新疆移动电话营业厅的功能定位较好的满足了用户的需求

新疆移动电子渠道—电话营业厅的功能定位56移动用户对服务热线的功能需求以查询话费为主如果服务热线可以用自动台的方式为用户提供服务，那么移动用户最希望获得的服务是查询话费，占比84.2%；其次是缴费或预存话费服务，占比67.7%；排在第三位的是办理彩铃、套餐等业务服务，占比达43.5%。移动用户对服务热线自动台的功能需求占比57综合来看，电子渠道中10086服务热线的使用率相对较高，它应成为未来几年新疆移动电子渠道建设的重中之重总体来看，在电子渠道的四种形式中，10086服务热线的使用情况最好。特别是在投诉建议方面，有41.2%的移动用户选择服务热线进行投诉建议，仅次于选择到移动营业厅（占67.8%）进行投诉建议。另外，用户也比较喜欢通过服务热线来进行业务咨询。移动用户进行投诉建议时对于渠道的选择占比移动用户咨询业务时对于渠道的选择占比58为了更好地发挥电子渠道的作用，新疆移动有必要在电子渠道中增加缴纳手机话费的功能，它将给用户带来极大便利，同时对缓解实体营业厅的压力也会起到很好的效果在移动年轻用户群体中，有相当多的人拥有银行卡，但是他们中使用过银行卡缴纳手机话费的比例很低。显然人们还未养成通过电子渠道缴纳手机话费的习惯，即使是银行ATM系统能够给人们通过相当便利的条件。相比之下，在调研中我们发现：如果移动公司开通电子营业厅的缴费功能，则大多数用户更愿意通过10086和短信营业厅来完成缴费。下图是某省移动用户被问及“如果移动公司在四类电子渠道中开通了缴费功能，您更愿意选择哪个渠道缴费？”的统计结果，该结果基本上反映了大多数移动用户的态度。选择各类电子渠道缴费所占比重案例：某省调研数据59目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

渠道体系发展历程、整体框架、组织结构

渠道规模与类型

实体渠道的建设

电子渠道的建设

电子渠道建设概述

网上营业厅及10086服务热线

自助营业厅第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇60自助营业厅是一种成本低、方便用户的渠道形式，未来一、三年新疆移动公司应逐步建设24小时自助营业厅目前部分省市移动公司陆续开始建设自助营业厅，自助营业厅全天候24小时服务，向用户提供充值卡销售、话单明细查询、手机免费充电及业务宣传资料，目前新疆移动尚未建设自助营业厅。

自助营业厅的建设主要有两种模式，一是将门店建设在城市的繁华街道、大型商场/超市附近以及部分人口密集的居民住宅区；一是将门店建设在营业厅旁。总的来看，自助店以其服务便捷、全天候24小时服务的特点，满足了部分移动用户就近办理业务的需要，无疑，它将成为移动公司一种很好的服务于用户的营业方式。未来还可以考虑第三种模式：与银行联手在银行ATM机旁设置移动自助营业厅，充分利用银行营业网点分布广泛的资源优势。

某省会城市24小时自助营业厅面积约15平米左右的自助营业厅，24小时营业，每天40-50人次查询话费，每天约销售1000元左右充值卡。店里由两名保安公司人员24小时值守（白班12小时工资600元，夜班12小时520元工资）其他省市案例61移动用户对于营业网点的功能需求有多种，最主要的功能需求为话费查询和帐单打印，其他依次为：购买充值卡/缴费、业务咨询、业务办理等。话费查询/清单打印购买充值卡/缴费业务咨询业务办理办理入网投诉与建议购买手机手机维修和配件产品/服务信息宣传通知公用电话、手机充电、饮用水等便民服务参加促销或抽奖活动移动业务体验领取移动促销活动礼品从用户对营业网点的主要功能需求是话费查询和帐单打印来看，我们认为这些需求完全可以通过自助营业厅得到满足移动用户对于营业网点的功能需求占比62预订手机选号/办理入网购买充值卡/缴费话费查询/清单打印业务办理移动业务体验获得移动有关服务信息获得手机相关信息投诉与建议参加促销或抽奖活动公用电话、手机充电、饮用水等便民服务…当然，自助营业厅所具备的销售充值卡的功能对移动用户也有很大吸引力，因此，新疆移动应积极建设自助营业厅新疆移动公司的自办营业厅大多配备了自助设施，这些自助设施可以提供多种服务，但是移动用户使用的最多的服务是查询话费，占比83.5%；其次是缴费/购买充值卡，占比67%。由此可见，建设24小时自助营业厅已经具备了广泛的用户基础。移动用户对营业网点内自助设施的功能需求占比63目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

第四部分渠道管理研究篇

渠道管理概述渠道冲突及其解决方案

第五部分渠道营销研究篇64产品生命周期与渠道管理理论概述产品生命周期的各个阶段对渠道管理有着不同的战略意义，管理者必须理解渠道管理中的产品生命周期所隐含的问题：1、介绍期，管理者必须保证发展大量的渠道成员，以获得足够大的市场覆盖面；2、成长期，必须加强渠道成员覆盖面的充分性，小心地监控竞争性产品对渠道成员的影响；3、成熟期，特别强调激励渠道成员，帮助减少竞争性产品的影响，要对能改变渠道结构以延长成

熟期或有助于创造一个新的成长期的可能性进行调查研究；4、衰退期，淘汰不重要的渠道成员，并且调查销售量消减对渠道成员的影响。

65目前新疆移动通信市场的发展处于，城市开始从成长期向成熟期过渡阶段，农村处于介绍期阶段。因此，对于渠道的管理应该充分考虑产品的生命周期的不同阶段对于渠道管理的不同要求，从而进行有针对性的渠道管理。

1.确保足够数量渠道成员，以获得足够大的市场覆盖面2.确保渠道成员有充足的供应1.与介绍期第1项内容相同，但是注重渠道成员产品的充足性2.监控竞争性产品对渠道成员提供支持的影响

1.特别强调激励渠道

成员，缓和竞争性冲

突

2.调查渠道结构变化

的可能性以延长成熟

期，培养可能的新成

长期1.逐步淘汰边缘渠道成员2.调查销售量消减对渠道成员的影响销售额介绍期成长期成熟期衰退期产品生命周期阶段与它们在渠道管理中所隐藏的含义66目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

第四部分渠道管理研究篇

渠道管理概述

渠道冲突及其解决方案

第五部分渠道营销研究篇67渠道系统冲突的原因概述造成渠道冲突的原因包括沟通上的问题、渠道成员专业职能和目标上的不一致，以及合作决策过程的失误等。此外，还有不同的经济目标、渠道成员观念上的差异以及不恰当的渠道结构等原因。当然，冲突还与诸如不同的价值观、领导风格、销售财务规定和目标等因素相关。虽然渠道冲突的原因多种多样，但是事实上我们可以将渠道冲突的原因归结为如下七个方面：角色的不协调渠道成员往往明确或含糊地确定了他们认为应该属于自己决策的业务领域。在特许经营这种契约型渠道系统中，这种决策领域规定是非常清楚的，但是，在传统的、有独立企业组成的松散的连接渠道中，决策领域有时“有争议的地方”，围绕着哪个渠道成员拥有什么样的决策权利，常常会发生冲突。渠道冲突的原因角色是对特定位置的成员应当采取的行为的一种界定。在营销渠道中，任何既定的渠道成员都有自己所期望实现的一系列作用。新疆移动期望向经销商提供广泛的管理上的支持和促销支持；反过来，经销商预期将严格按照新疆移动所指定的标准运作程序进行经营。如果任何一方偏离了其应有的作用，就会产生冲突资源就是特定受许方能够经营的市场。在任何既定的市场中，如果特许方在已经存在受许方经的市场中选择新的受许方，使现存的经销商的业务蒙受损失，就会使现存受许方与特许方产生冲突。有些受许方甚至通过法律诉讼的形式阻止特许方在他们认为是自己的市场中建立新的受许方。每个渠道成员都会对其他渠道成员的行为作出预期。在实践中，这些预期表现为对其他渠道成员未来行为的展望和预测。有时这种预期是不准确的，但是做出这种预测的渠道成员却是根据这种预测结果做出反应的。事实上，企业是在建立一种自我实现的预期。沟通是渠道成员之间相互作用的工具，不管这种作用是合法还是冲突。沟通上的紊乱和中断，会使良好的合作关系迅速转化为冲突。资源的稀缺性观念上的差异预期的差异性决策领域的分歧目标上的不一致沟通上的问题观念指的是个人选择和解释环境刺激的方法，然而，这种对刺激的理解方式往往与客观存在大相径庭。在营销渠道中，各渠道成员可能看到的是相同的刺激，但是所赋予的解释可能千差万别。营销渠道中的每个成员都有自己的目标。当两个或多个成员的目标不一致时，就可能产生冲突。不一致的目标常常发生在渠道成员之间。68

在任何社会系统中，当一个组成部分认为另一个组成部分的行为妨碍了其目标的实现，或者妨碍了起行为模式高绩效时，一种手受挫折的氛围就开始蔓延。因此，当任何既定行为系统中两个或更多的组成部分相互抵触并成为对方的阻碍时，就产生了冲突。

营销渠道是一个社会系统，它不可避免地存在着所有社会系统中都固有的行为要素----冲突。冲突的定义有很多，在渠道领域中，当渠道中的一个成员认为其他成员的行为阻碍了其目标的实现的时候，就产生了冲突。理论上，移动通信营销渠道冲突的表现形式主要有三种：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突（交叉冲突）。移动通信营销渠道的垂直冲突是指：同一分销渠道内不同渠道层次的渠道商与渠道商、渠道商与移动企业的冲突。例如，渠道商抱怨电信产品的质量不好，或者渠道商不遵守移动企业制定的价格策略、不提供移动企业要求的顾客服务项目、服务质量差。移动通信营销渠道的水平冲突是指：同一渠道层次中各渠道成员间的冲突。例如，移动的一些渠道商可能抱怨同一地区的另一些渠道商随意降低价格，减少或增加服务项目扰乱市场和渠道秩序。移动通信营销渠道的多渠道冲突（交叉冲突）是指：移动企业建立了不同的渠道链条，在向同一市场出售电信产品时引发的冲突。例如，移动企业的自有营业厅与社会渠道间的冲突。渠道管理者应对渠道冲突的客观存在有足够的认识和必要的准备，力求把渠道冲突化害为利，不要等到冲突行为发生时才忙于寻找对策，影响了冲突问题解决得效率和效果。移动通信渠道冲突的表现形式69新疆移动的渠道冲突主要由预期的差异引发。大多数经销商认为其收入增长比较缓慢，与他们的贡献和业绩不相匹配。他们认为多年来追随新疆移动公司，为移动公司发展用户、扩大市场占有率立下了汗马功劳，现在移动公司高速发展取得了令人瞩目的成绩，作为经销商却没有得到很好的回报。

目前,社会渠道成员预期的差异给新疆移动渠道带来一定的冲突近几年经销商（专营/合作店业主）利润额及增长率自2003年以来，该省社会渠道经销商的营业额从平均100万增加到2006年的169万，年平均增长率达到26.01%，但是，其利润的增长率仅为18.38%，即：利润额并没有随着营业额的增长而同步增长。此外，从其利润率仅3.23%来看，也低于同行业的平均利润率。案例某省100多家社会渠道经销商调查数据70从渠道冲突与效率之间的关系看，预期的差异的冲突对新疆移动渠道效率将产生负面效应作为渠道管理者我们应该研究渠道冲突与渠道效率之间的关系：冲突是如何影响渠道效率的？冲突是否削弱了目标实现的绩效？它能否增进效率？或者它根本不起作用？研究结果表明：冲突是渠道中固有的行为要素，在渠道中是一种普遍现象，冲突会影响渠道效率；不同程度的冲突可能同时对渠道效率产生负效应和正效应，或者根本没有作用。0冲突程度渠道效率0冲突程度渠道效率0冲突程度渠道效率图1冲突与渠道效率---负效应图2冲突与渠道效率---无效应图2冲突与渠道效率---正效应0冲突程度渠道效率C1C2图4冲突与渠道效率---一般曲线12随着冲突程度的增加，渠道效率下降冲突的存在对渠道效率没有影响冲突表现为增进了渠道效率3以OC1阶段表示的冲突程度，是一种冲突对渠道效率无影响的忍耐持续时间；在C1C2阶段，冲突的效应是正的；当超过了C2点时，效应就是负的。C2点是冲突效应的转折点，当忍耐持续时间过去时，C1C2阶段冲突的程度越大，所产生的效率水平越高。超过了C2点（转折点）时，冲突的程度越大，渠道效率的水平越低。4渠道中的冲突可以归结为如下4点：1、冲突是渠道中固有的行为要素；2、造成渠道冲突的原因很多，在渠道中一种普遍现象；3、冲突会影响渠道效率；4、不同程度的冲突可能同时对渠道效率产生负效应和正效应，或者根本没有作用。结论71预期的差异使部分社会渠道成员已经加大了对于非移动业务的投入

2005年经销商办理移动业务的收入占比89.27%2006年经销商办理移动业务收入占比86.98%，较上一年下降了近3个百分点。经销商在代办移动业务的同时还兼营销售手机和手机配件以及维修手机的业务，一般来说，兼营所得收入占总收入的比例在10%左右，经销商普遍反映目前销售手机及零配件等的利很薄，做这些业务只是为了方便用户。案例：2006年，某省经销商在手机销售、维修、配件等方面的收入占比为13.02%，较2005年的10.73%增加了2.29个百分点，而来自于移动业务的收入占比为86.98%，较上一年下降了2.19个百分点。它表明：由于代办移动业务的收入增长小于预期，有些经销商已经有意识地开始加大了非移动业务的投入。同样的现象早在两年前就已出现在新疆，这种状况在多数省市具有一定的普遍性。

来自经销商的看法：“软硬件设施要求高，成本增加，相对利润降低。网点增速度大于市场份额的增长，利润同比减少“。近两年经销商（专营/合作店业主）各项业务收入占比（%）某省一家村级代办点销售手机零配件柜台72…因此，为了鼓励社会渠道成员更好地经营，新疆移动可以从加强社会渠道规划与管理入手来解决预期的差异方面的冲突

北京商情认为,解决预期差异的冲突的基本思路是加强社会渠道规划与管理：原则上不再新增社会渠道。

从地域分布、业务权限、利益分配等多角度加强对现有社会渠道商的引导，原则上少增加或不新增社会渠道网点，减少社会渠道成员的后顾之有；在新增自办渠道的地区要及时告知社会渠道成员，自办厅的建设是为了向客户提供更多的服务而不是与其争夺发展用户和代收话费的市场份额，尽量避免自有渠道与社会渠道以及社会渠道之间产生冲突。

通过利益与风险捆绑，提高社会渠道的忠诚度和“背离”成本。

通过利益分配，保证社会渠道一定的利益空间，使新疆移动与社会渠道紧密相连；通过社会渠道经销商一定的硬件投入进行捆绑，形成产生资产专用性，提高代理商的退出成本。例如：针对社会渠道经销商提出在专营店增加自助话费查询打印设备的要求，就可以采取由经销商自己出资、由新疆移动统一采购、统一配置的做法。这样即满足了社会渠道成员希望多做业务提高收益的要求，也可以使社会渠道成员由于预期的差异所产生的渠道冲突将到最小。73目录第一部分研究方案设计

第二部分渠道规划篇

第三部分渠道建设研究篇

第四部分渠道管理研究篇第五部分渠道营销研究篇

渠道对三大品牌的营销渠道对新业务的营销74第一阶段高速发展期快速发展网点覆盖重视销售及提供满意服务新疆移动通信市场的发展，要求渠道不仅具有销售、服务的功能，还需具备营销的功能第二阶段平稳发展期网点多元化，提供个性化服务加强营销及品牌形象塑造确实掌控战略性网点第三阶段饱和期持续加强品牌营销对原有网点进行整合以强调网点经济效益，引导顾客使用更具经济效益的渠道提供服务普及率年份75新疆移动目前的三个品牌针对具有独特特征的三种细分市场，三大品牌对渠道/网点具有不同的需求全球通品牌的定位是自我、实现、追求，品牌属性是掌控、积极和品位，注重营造成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛动感地带的品牌定位为新奇，品牌属性为“时尚、好玩、控索”神州行是面向中、低端大众客户群体的客户品牌，品牌的定位是方便、实用、大众化网点类型全球通动感地带神州行品牌定位目标客户群对网点的需求年龄在25岁以上，集中在25-45岁之间的高中端客户有成长性的年轻客户群25岁以上的中、低端大众客户专业、快速及优先的服务新鲜，符合潮流，具有多样化服务及属于自己年龄段的专属空间基本及便捷的销售及客户服务76三大品牌主要依托三类营业厅/专营店进行渠道营销具有重要品牌及业务宣传任务的综合性营销、销售与服务的骨干网点综合性营销、销售与服务重要的网点综合性营销、销售与服务补充的网点营业厅自办营业厅（品牌店）自办营业厅（普通）合作