第二章 医药市场营销环境

第二章医药市场营销环境本章内容提要学习要求物竞天择，适者生存

—达尔文一、市场营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。营销环境是企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。第一节市场营销环境概述营销环境可划分为微观营销环境和宏观营销环境二、市场营销环境的特征第二节医药宏观营销环境宏观营销环境政治和法律环境、经济环境、社会文化环境科学技术环境、自然环境人口环境、一、政治法律环境我国新的医疗卫生制度改革

2009年4月6日，中共中央、国务院出台了《关于深化医药卫生体制改革的意见》以及《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》。（一）新医改新医改方案的提出3年多的讨论和准备4个月的公开征求意见190余处修改回应“民声”16个部委组成的医改协调领导小组联合制订（1）新医改的基本框架（1）新医改的基本框架五项重点改革的目标是在2011年建立全国基本医疗制度框架。（1）新医改的基本框架（2）新医改的亮点和突破点强调改革方案的统筹兼顾、综合配套三年内新增投入8500亿元，强化政府责任，加大政府投入推陈出新，提出一些前所未有的举措（2）新医改的亮点和突破点推陈出新，提出一些前所未有的举措（2）新医改的亮点和突破点人才保障制度（3）大学生纳入医保范围个人缴费的同时政府会给予适当的补贴，而且缴费数额比较低，总体经济负担不会有很大增加，大部分学生家庭可以承受。目前在已经先行试点大学生医保的地区，大学生参保缴费额要么与中小学生和儿童相同，要么低于后者。大大提高大学生医疗保障水平保险大病统筹提升整

个大学生群体医保公平性■大学生参加居民医保的范围包括各类全日制普通高等学校(包括民办高校)学生，因此将改变目前大多数大学“计划外”学生没有医保的状况，提升整个大学生群体的医保公平性。本章小结：公立医院改革之路管理手段的创新管理制度的创新核心关键关键（4）2017年医改重点：4大方向A、85%以上的地市要推分级诊疗B、公立医院改革将有大动作C、监测公立医院医疗费用D、将加大医疗反腐力度（二）法律法规经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。收入与支出状况GDP，是指一个国家或地区，所有常住单位在一定时间内，所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额，反映了全国市场的总容量、总规模。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量。人均收入水平多少反映了购买力水平的高低。个人可支配收入（是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入）反映了个人可用于消费或储蓄的能力。可任意支配收入（在个人可支配收入中，减去用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用的余额）是影响消费需求变化最活跃的因素。二、经济环境二、经济环境（续）恩格尔系数(Engel'sCoefficient)

恩格尔系数：食品支出占家庭总支出的比重。恩格尔系数（%）

＝食物支出金额消费总支出金额×100％德国统计学家——恩斯特·恩格尔恩格尔系数过大---生活水平低；恩格尔系数减小---生活水平高；消费结构改善！

恩格尔系数大小与消费结构变化的关系一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕标准我国居民恩格尔系数走势图十多年以来中国居民恩格尔系数数据来源：2015年国民经济和社会发展统计公报（国家统计局）凑合活着国家：。。。。。。天堂水平

美国7%，加拿大，澳大利亚11%，阿拉伯酋长国，英国9%，法国意大利，瑞士，德国，日本，韩国家庭温饱俄罗斯28%，伊朗26%，中国33%，印度35%，哈萨克斯坦，秘鲁Subtitle世界恩格尔系数划分：

天堂水平：6%—15%其乐融融：16%-25%家庭温饱：36%-35%活着就好：36%以上

其乐融融

墨西哥，巴西25%，乌拉圭，阿根廷，沙特阿拉伯，以色列，南非，匈牙利，泰国43美元，占收入的7%；43美元，占收入的9%9美元，占人均收入21%。网易财经：2013年3月13日《经济学人》人均每周食品饮料消费36德国家庭一周食物500＄乍得家庭一周食物1.23＄37美国家庭一周食物159＄厄瓜多尔家庭一周食物31.55＄38英国家庭一周食物253.15＄不丹家庭一周食物5.03＄经济发展状况经济发展阶段：罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论认为，世界各国经济发展有五种类型：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家被称为发展中国家，处于后二个阶段的国家被称为发达国家。经济形势是指国家宏观经济的运行状况和走向。常采用如下指标作为一致同步指标：工业总产值、全民工业总产值、预算内工业企业销售收入、社会商品零售额、国内商品纯购进、国内商品纯销售、海关进口额、广义货币M2等。二、经济环境（续）中国2016年经济数据全年国内生产总值744127亿元，比上年增长6.7%。其中，第一产业增加值63671亿元，增长3.3%；第二产业增加值296236亿元，增长6.1%；第三产业增加值384221亿元，增长7.8%。全年人均国内生产总值53980元，比上年增长6.1%。世界人均GDP分布图绿色GDP绿色GDP，指用以衡量各国扣除自然资产损失后新创造的真实国民财富的总量核算指标。简单地讲，就是从现行统计的GDP中，扣除由于环境污染、自然资源退化、教育低下、人口数量失控、管理不善等因素引起的经济损失成本，从而得出真实的国民财富总量。补充知识财政政策和货币政策

市场财政政策货币政策财政政策是指国家根据一定时期政治经济形势和任务制定的指导财政分配活动和处理财政分配关系的基本准则，是客观存在的财政分配关系在国家意志上的反映。在现代市场经济条件下，财政政策又是国家干预经济、实现国家宏观经济目标的工具。我国财政政策的工具主要包括预算、税收、国债、政府投资和财政补贴五个方面。1．财政政策2、货币政策指中央银行为实现既定的经济目标（稳定物价，促进经济增长，实现充分就业和平衡国际收支）运用各种工具调节货币供给和利率，进而影响宏观经济的方针和措施的总合。

货币供应量货币供应量(MoneySupply):是指一国在某一时期内为社会经济运转服务的货币存量，它由包括中央银行在内的金融机构供应的存款货币和现金货币两部分构成。M0：流通中的现金；M1：M0+企业活期存款+机关团体部队存款+农村存款+个人持有的信用卡类存款；M2：M1+城乡居居储蓄存款+企业存款中具有定期性质的存款+外币存款+信托类存款；2014年1月金融统计数据M1存款锐减9400亿9400亿元存款去哪了?社会文化环境是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯等。教育水平：不仅影响劳动者的收入水平，也影响到其对商品功能、款式、包装和服务的要求、消费者心理、购买的理性程度和消费结构。宗教信仰：不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。价值观念：是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。消费习俗:指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。三、社会文化环境技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。技术进步将使社会对企业的产品或服务的需求发生变化，从而给企业提供有利的发展机会；一项新技术的发明或应用可能又同时意味着“破坏”，从而带动一批新行业的兴起；越是技术进步快的行业，技术变革对企业的影响就越大。四、技术环境自然环境是指营销者所需要或营销活动所影响的自然资源，具体包括资源状况、生态环境和环境保护等。营销活动既受自然环境所提供的自然资源的影响，也对自然环境的生态变化和环境保护负有责任。五、自然环境（一）自然环境

1、某些自然资源短缺或即将短缺

取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源

2、环境污染日益严重

3、政府对自然资源管理的干预日益加强我国常见癌症分布图（二）地理环境

地中海贫血（珠蛋白生成障碍性贫血）本病以地中海沿岸国家和东南亚各国多见，我国长江以南各省均有报道，以广东、广西、海南、四川、重庆等省区发病率较高，在北方较为少见。人口环境包括人口总量、年龄结构、家庭生命周期、性别和地理分布等。人口是构成市场的重要因素；年龄结构反映出不同的年龄对产品或服务需求上的差异；家庭作为社会的细胞，是商品采购和消费的基本单位；人口性别会在一个范围较小的地区会表现出需求上的差异；人口的地理分布也因环境、气候、自然资源、风俗习惯的不同，而表现出消费需求在内容和数量上的差异。六、人口环境人口环境

人口数量增长人