恒大地产跨界经营驱动因素及多元化经营绩效研究

恒大地产跨界经营驱动因素及多元化经营绩效研究

1多元化与企业价值连续狭窄的监管政策压缩了房地产行业的发展领域。为了找到新的增长点，我们寻求社会各界的阻力，房地产公司纷纷开设专栏。多个行业开展业务获取收益的跨界经营战略盛行开来(Martin&Sayrak,2003),但学者对于多元化经营的效果莫衷一是。多元化正相关的观点认为,多元化经营可以充分利用现有资源,扩展规模,规避风险,实现资源的共享,是现代企业发展的必由之路。多元化对公司从产业选择传导至财务绩效,对企业的成长性和盈利性都有促进作用,最终企业价值要高于相关专业化企业组合的价值,即1+1>2,对企业存在“协同效应”、“范围经济”和“多元化经营溢价”效用(苏冬蔚,2005;傅继波、杨朝军,2005)。多元化负相关的观点则认为,多元化经营在一定程度上扩大了企业的规模,但是同时也给企业带来了许多负面影响,主要包括企业过度投资、跨行业补贴、信息不对称、盲目追求多元化而引发财务风险等。多元化程度与企业资产回报率有显著的负相关,最终损害企业绩效(汪建成、毛蕴诗,2006;何大军,2008)。还有观点认为多元化与企业价值没有关系,这种研究的理论大多将多元化战略看做代理关系、股权、产业选择等和企业价值之间的中介。这些学者认为多元化战略只是企业股权结构和企业价值之间的中介,多元化指标和企业绩效指标之间没有显著的关系(张小红、薛光红,2010)。相对于以上几种关系,少量学者认为多元化经营与绩效呈曲线关系(Palich、Cardinal&Miller,2000),即企业绩效随着多元化程度的上升而得到改善,但是当多元化程度超过某一水平之后,会导致企业绩效的下降。过去,学者根据不同的分析角度和理论基础得出多元化经营绩效迥异的结论。那么房地产企业跨界经营对企业绩效的影响又会是怎样一番景象?到底出于何种动因,产业选择有何特征?以恒大集团作为研究对象,解剖其跨界经营的驱动因素、跨界经营过程中产业选择路径及其经济后果,提炼出未来发展策略。2资源与市场因素的理论学术界对多元化的动因并未达成共识,企业多元化经营的动机多种多样,但是大体上可以归结为资源基础理论、外部和内部刺激、委托代理理论以及市场势力理论四种(Montgomery,1994)。根据恒大地产所处的环境和自身的特点可以把其多元化经营驱动因素归纳为资源基础理论、外部和内部刺激以及市场势力理论三方面(如图1所示)。2.1跨界经营的特点多元化能追求规模经济、范围经济,获得协同效应,减少交易成本,建立起不可模拟的竞争优势(Teece,1980;Hoskisson&Hitt,1990)。企业应该尽量利用不同业务之间的范围经济(Panzar&Willig,1981),以获得协同效应,降低成本。跨界经营可以使企业资金收益更多元化,减少企业对外部资本市场的依赖,避免资金链紧张问题(洪道麟和王辉,2009)。多元化经营一般存在于资源丰富的企业中,且这些资源能够实现行业间的转移和调动。恒大地产集团已经跻身国内最具影响力的房地产企业之一,2012年更是实现销售面积全国第一的规模,企业实力为业内翘楚,拥有丰富的资源及显著调配资源的能力,有足够的底气开展多元化经营,盘活手中的各方资源,进一步把企业做大做强。2.2房地产行业“风压”的缺失资产组合角度认为公司多元化的业务组合可以分散公司经营的非系统风险(Lubatkin&Chatterjee,1992)。房地产市场经历了前几年的高歌猛进,房价一路水涨船高,民众从望房兴叹转而对房地产企业舆论围攻,从“暴利”开始,以“劫持中国经济”为理论概括,以“道德谴责”为盖棺论定,房地产企业承担着巨大的舆论压力。此背景下,政府的调控目标也越来越趋于简单明了,从保持市场总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定,到防止房价过快增长,最后归结为“房价合理回归”。房地产业虽说还是朝阳产业,但是背负着巨大的压力,在紧缩的调控政策下,只能负重艰难前行,往日风光不再。恒大地产面对趋紧的调控政策无法独善其身,多元化经营以规避调控政策或许就成了一种必然选择。2.3银根紧缩和国内企业融资难度Lubatkin(1994)发现,公司多元化和风险的关系是一个U型结构(U-shaped),进行相关多元化的风险比不进行多元化和进行无关多元化的风险都要小。受到国际金融危机、欧债危机和人民币升值的影响,国内出口受阻,经济运行不平稳;土地财政也越来越激发城乡之间、贫富之间和有产者与无产者之间的矛盾,增加了拿地成本;而银根紧缩,则加大了企业获得贷款的难度,房地产企业普遍资金链紧张。这些外在因素都增加了房地产市场的不确定性和企业的经营风险,多元化经营无疑可以为企业提供更多选择,扩大新的利润增长点,稳定现金流,增强抵御房地产市场风险的能力。2.4恒大集团的性格特质企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成特有的文化形象。一家企业的文化多半会打上创始人的烙印,许家印身上的“高调不失务实、执着不失谋略”拼搏奋进的性格特质也深深地烙在了恒大集团中。因而,恒大的企业文化可以归结为是一种草莽文化——出身卑微,拼搏进取,高效执行。通过对市场的精准把握和超常规的营销策略实现业务的快速扩张和企业的迅速成长。恒大地产成立于1997年,2004年跨入中国百强房企前10强,2009年在香港联交所主板上市,短短十余年时间就从全国几万家房地产企业中脱颖而出,体现了一种草莽拼搏进取的企业特质,也正是这种内在不安分的基因促使恒大把业务触角伸向了其他领域,吹响多元化经营的号角。2.5多元化经营Montgomery(1985)从市场力量的角度出发,认为企业多元化能对市场结构变量产生影响,通过提高进入壁垒、减少竞争对手数量,从而增强企业的市场力量,获得超常利润,并获得所谓的“集团势力”,因此多元化经营能够起到反竞争的作用。住宅地产的领先者是万科,商业地产的领头羊则是万达,恒大地产的野心绝不仅仅满足于做销售面积榜第一,它的野心就潜藏在多元化经营中,借多元化经营效果实现逆势突围,增大企业价值,实现赶上甚至全面领先竞争对手的目的。3促进房地产多元化经营多元化是通过企业所经营的行业数目的增加(Gort,1962)来实现扩张经营,因而产业选择是多元化经营的核心内容之一。大多数学者研究发现,企业产业选择都是从产业间的相关性来考虑,如Rumelt(1974)根据各业务对总收入的贡献比例,将多元化类型分为单一业务、主导业务、相关业务和不相关业务四大类。Porte(1985)明确指出企业多元化经营的双重指导原则:一是新产业与原有产业之间的关联性,二是新产业的吸引力。企业进行多元化产业选择时仅仅考虑产业间的关联性是不充分的,还应考虑新产业的吸引力。长期来看,中国的城市化在加速,房地产行业至少还有十到二十年的温和增长期。多元化经营,产业选择就成了摆在许多房地产企业面前的一个必然选项。恒大地产的多元化经营横跨旅游、体育、文化、快消品和金融产业,在多元化经营产业选择上具有关联性(如图2所示)。3.1旅游综合体的发展方向房地产企业转型升级过程中,一种是以万科为代表的做“减法”,缩短产业链的做法;另一种是以万达为代表的做“加法”,延长产业链。恒大无疑是在践行另一种“加法”——多元化产业经营。恒大的旅游综合体模式,把住宅、商业、酒店多个产业最核心优势的顶级业态融合在一起,打造高端的国际级旅游度假天堂。恒大投资旅游综合体产业,从单一的住宅地产开发进入旅游综合体领域,从内生因素看,是恒大发展到一定阶段对资产的重新分配,以及长期收益资产的大布局,增强了企业的竞争力与续航能力;外生因素看,则是纯旅游项目的利润薄,休闲度假旅游逐渐进入民众生活,度假型酒店适应了中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个发展趋势。此外,旅游综合体旗下的酒店业也有望成为优质资产,在市场顺周期下获取高增长,迎合资本市场偏好,择期分拆上市获得高额回报。恒大试水的旅游度假产品,多以郊区或风景区住宅为主,辅以酒店、会议中心等配套项目。其中通过住宅项目聚拢人气,对度假产品能起到一定的拉动作用,但是总体上旅游综合体投资资金大,投资回收周期长,风险在于如何控制资金链,使其始终具有弹性,速度、资金和风险成了决定恒大多元化经营旅游综合体成败的三大关键要素。3.2跨界合作,提升营销理念恒大地产项目运营的成功经验可以用“内以低成本运作高品质项目,外以低价辅之明星效应”来概括,然而在体育领域每年几亿元的大手笔投入与恒大地产在项目运作上严控内部成本的做法相去甚远。恒大2009年投资羽毛球和排球,2010年又买下广州足球俱乐部,初步完成体育产业布局。但是在国内举国之力办体育的体制下,体育事业多是由政府主导投入资金,这种机制缺乏市场经济的活力,无法靠市场造血生存。恒大作为民营企业大手笔投资体育产业,如果单从投资角度来看是难以获利的。因此,恒大地产的跨界不能简单地理解为是不同领域的“混搭”,其背后有一条营销理念的精髓贯彻其中——精准的市场定位和对产品价值的真正理解。若没有真正领悟跨界的精髓,那么一次次的“跨界”活动,最终也就是一场场作秀,对于品牌和营销而言,都将徒劳无益。恒大重金投资足球,力挽中国足球在国际赛场上的颓势,一举夺得2103年的亚冠,颇有中国足球救世主的姿态,但这依然无法改变商人趋利的本质,恒大背后真正的意图是追求企业“广告”效应,曲线促进地产营销。恒大不管是投资排球、羽毛球、还是足球都只是品牌的宣传手段,提升品牌形象才是最终目的。除建立良好的品牌形象外,显然恒大地产还非常注重品牌形象的维护,对应措施是建立恒大皇马万人足球学校,并在2013年末率先以民资之身混编国有资本教育事业——创办了中国人民大学足球学院。力挽狂澜夺得亚冠,建立足校,培养中国足球人才,在公益领域发力扶贫济困。这些举措无疑让恒大品牌赚足了市场口碑,极大提升了恒大的市场美誉度和忠诚度,后续的影响发酵不可估量。3.3元化经营与恒大品牌营销与房地产行业处于严厉的调控中不同,近年文化产业备受政策推崇,并上升为国家战略。恒大在2010年成立恒大文化产业集团,作为其文化娱乐板块运营和管理实体,涵盖了六大产业板块。谋定而后动,着手全面布局文化产业,文化产业成为恒大多元化经营的又一个领域。地产巨头进军文化产业,首先是多元化经营投资带动转型的一种需要,意味着资本对文化产业良好前景的青睐。事实上,国内各路资本已经竞相投资文化产业,各地也出台相关配套政策,积极引导文化产业发展。恒大的长远战略是一方面通过住宅地产维持现有规模,另一方面在住宅地产之外寻找文化产业的发展空间。而恒大进军文化产业,尤其是投资电影和音乐,除了可以获得投资回报外,还可以借机提升恒大品牌的影响力。这可以从恒大此前投资体育事业给公司品牌营销带来诸多好处窥出端倪。此番拍电影,高调启动电影主角海选,并由业界知名人物高晓松和宋柯操刀的恒大音乐与CCTV一起炮制《我要上春晚》、《直通春晚》等举措,不仅可以放大恒大品牌影响力,而且也是蕴含着集团多元化经营的内在长远战略需求。3.4恒大冰泉品牌营销策略恒大的“机会策略”和“抢位策略”在2013年11月10日晚的亚冠赛场上展露无遗,当CCTV5镜头对准穿着球衣印有“恒大冰泉”的恒大球员在广州天河体育中心奔跑时,直播变成恒大冰泉的路演活动,正式宣告恒大集团跨界“玩水”。之后,恒大冰泉在人民大会堂与美国、英国、法国、意大利等28个国家的经销商代表举行了合作签约仪式,加速向全球扩张。恒大迈向快消品行业对其多元化有着联动作用,跨行业卖水跨得具有相关性,一则体育运动需要喝水解渴,恒大借助自身品牌卡位、吸引“粉丝”的支持占领高端饮用水市场;二则建立一套独立的饮用水系统,将天然矿泉水纳入楼盘的社区系统里面,这在民众健康意识觉醒、注重饮水安全的背景下将大大提高恒大物业的附加值与吸引力;三则通过地产项目楼盘为支撑改变人们的喝水理念,培育家庭矿泉水市场,练就恒大未来新的利润增长点。恒大冰泉一炮而红得益于先天的水源地优势与亚冠之夜造势生猛的营销策略,但渠道成了恒大冰泉的短板。在国内饮料行业主要借助经销商实现商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道铺货的情况下,恒大冰泉仍以终端直营渠道和现代渠道为主,以特通渠道和经销商渠道为辅,借助集团楼盘项目建立起直销批发点,这种网点有限,渠道受众窄的直销模式将影响恒大冰泉的市场占有率,在其声势浩大、反响热烈的营销活动之后,后期发展成效仍然存在较大不确定性。3.5恒大地产的政策目标2014年1月恒大地产以33.025亿元入股华夏银行,获得总额约4.522%的发行股本,成为华夏银行第五大股东。房企多种融资渠道遇阻后,其参与金融业务意在应对房地产调控和打造融资平台,跨界金融的案例并不鲜见,在恒大之前就有万科参股徽商银行,世茂入股申银万国,而合生创展、香江集团、保利地产、南京高科、新湖中宝、越秀集团等房企早已涉足金融领域。恒大地产涉及金融领域在重走前人的“地产金融化”老路,并无创新之意。而实际上,银监会为保证商业银行、股东和存款人各方利益设置了管控关联交易的隔离墙制度,房地产企业借入股银行来打通融资渠道作为旗下融资平台仍面临着诸多政策障碍。恒大地产此次入股华夏银行实质是短期财务投资和长期战略投资的双重目的,本质上还是以跨界经营为主线。具体的收益考量是:(1)恒大跨界金融领域短期目的仍以财务投资为主,借华夏银行强劲的财务表现获得高额回报,财务报表合并到恒大则有利于提升公司业绩;(2)商业银行具有其他金融机构无法替换的现金管理功能,恒大与银行联手合作看重的是为其上下游企业做供应链融资的业务空间,让银行代劳为产业链垫资获得更多的流动资金,确保现金流安全和供应的流畅,获取更多融资渠道并降低融资成本;(3)恒大与银行“联姻”成为双方实现其战略转型的一种思路,双赢概率大。未来房地产行业呈现“金融业+工业”趋势,中小商业银行在利率市场化、互联网金融冲击下需要引入新的机构投资者,壮大资本实力,谋划社区金融服务。跨界金融看出恒大地产在转型中着手长远的战略布局。而在收购时机的选择上恰逢A股上市银行股价均跌破净资产价格,抄底银行资产的时机较好;目前恒大现金流充裕,加上银行授信额度,恒大拥有较多的可动用资金。4恒大地产经营业绩动态变化通过近四年的数据对比来分析恒大多元化绩效。虽然多元化是一个长期过程,后续效应短期内难以显现,但是通过分析恒大地产近几年的财务情况变化,可以窥见未来业绩的动态变化趋向(如图3所示)。4.1国家宏观调控政策下的企业面临分析从盈利能力角度来看,从表1可以看出,恒大地产截至2013年末资产总额为人民币3481.48亿元,比2012年的2389.9亿元增长45.67%,资产增长较快;2013年的营业额为人民币936.7亿元,是2009年营业额的16倍,营业额快速增长;经营利润从2009年到2011年都是快速上升状态,而2011年的国家限贷限购政策的加码,房地产市场调整,在2012年的财务报表上体现的是经营利润下滑,2013年受益于房地产市场的新一轮增长,经营利润止跌上涨。恒大地产持续贯彻精品住宅标准化运营模式和多元化经营模式,率先调整经营策略,多项指标刷新历史记录,企业发展取得里程碑式成就,中国房地产行业的领先地位进一步巩固。通过杜邦指标来进一步分析,从表1可以看出,恒大地产经营利润率波动上升,背景是国家4万亿救市政策后续影响持续发酵,刺激房地产市场的回升;但到了2011年后,国家相继出台了更加严厉的房地产调控政策,打击房价上涨,影响到了恒大的经营利润率;2010年后总资产报酬率出现拐点,呈现下降趋势,表明恒大的企业总资产获取收益水平受到国家宏观调控的大环境影响较大;净资产收益率与总资产收益率走势相同。从五年的纵向比较来看,各种盈利指标处于波动上升态势,恒大地产的盈利能力基本面向好。4.2a年—发展能力分析——恒大地产具有较强的竞争能力从表2看出恒大地产的销售收入增长率在2010年比2009年有较大的增长,且在该时期达到最高值;总资产增长率从2009年到2011年上半年都保持持续的增长,而从2011年下半年开始到2012年下半年总资产增长率则有一定的波动性,但是增长率绝对数值处于较高水平。表明恒大地产处于快速发展阶段,具有较强的市场竞争能力。4.3偿债能力分析从表3偿债能力角度分析,恒大地产20092013年的流动比率逐年上升,速动比率则趋弱,两者变动方向不一致,但是从企业的短期偿债能力来说更应注重速动比率的变化方向,图表速动比率变动说明恒大快速变现用于偿还流动负债的能力变弱,短期债权人到期收回本息的可能性变低;偿债保障比率越高,说明企业债务偿还期越长,企业偿还债务的能力较弱,2009年至2013年偿债保障比率增高,说明恒大地产的偿债能力走弱。负债权益比率越高,说明企业偿还长期债务的能力越弱,2009年至2013年负债权益比率逐年上升,其中2009年增长最快,主要是恒大地产为了上市与投行签订对赌协议,通过资本运作手段达到经营目标导致负债增加,恒大面临着一定偿债风险。通过对恒大地产多元化经营绩效的分析发现恒大地产虽然面临着一定的偿债风险,但其盈利能力和发展能力逐年增强,前景向好。这主要缘于恒大的地域多元化和行业多元化。从恒大地产的经营战略来看,向内陆挺进,经营范围扩大到国内的二三线城市,这种地域多元化既是企业实力增长后的扩张需要,也是规避国家对国内重点城市的调控政策的举动。在深耕主业的前提下,恒大地产从几年前就前瞻性开始了行业多元化经营,布局体育、文化、旅游、快消品以及金融业,可以用“地产为主,跨界为辅”来概括恒大的多元化经营策略,在面对金融危机和国家房地产调控政策趋紧的背景下保持快速稳定的增长提供了不可或缺的动力。可见,恒大的关联性多元化产业选择也获得了正相关效益。5结论和建议5.1房地产市场发展时间较短恒大地产短期内的成功证明了多元化经营对房地产企业价值具有的“协同效应”、产生“价值效应”和“品牌效应”的正相关效果,为我国房地产企业转型升级有重要借鉴意义。但是我国房地产市场发展时间较短,市场自身处于快速发展状态,政策和市场环境都具有巨大的不确定性和波动性,如果仅从个例短期内多元化经营的成功,显然无法就此指导我国所有房地产企业的转型升级。且恒大地产的跨界多元化也可能在未来面临过度投资、信息不对称、盲目追求多元化而引发财务风险等问题,恒大多元化的正相关绩效应放在长时间去评测,这些都有待时间去证明。5.2房地产企业开展多元化经营的必要性市场形势和竞争格局已经发生了根本性变化,房地产企业若缺乏“归零”的心态和勇于创新、转型、变革的勇气,就极有可能不进则退,甚至被洗牌出局。反之,理清思路,推动企业转型升级,多元化经营,打通并整合产业链