红旗轿车公关的建议案

红旗轿车公关的建议案红旗在哪里？红旗应该是什么？红旗怎样才能赢？核心问题定位品牌篇轿车市场分析红旗品牌分析品牌定位建议品牌忠诚度分析产品篇产品分析与竞争态势产品定位与诉求区域推广策略公关篇公关目标公关策略实施建议目录品牌篇轿车市场分析国内汽车正步入高速发展期，中高档轿车成为汽车市场主流。汽车行业是一个异质化市场，产品是消费者关注的核心,但同质化竞争态势正在形成。数据来源：M趋势传播研究中心，2002年统计至当年9月轿车市场分析结论:品牌将成为未来竞争的核心，高瞻远瞩地树立红旗品牌新形象成为当务之急。红旗品牌分析400辆世纪星出租车闪亮杭城进入出租车市场?追忆红旗飘飘的岁月诉求民族?

用户至上服务至终

诉求服务?安全理念红旗领先

诉求安全?红旗品牌分析新红旗品牌形象不够清晰和精准。历史悠久的品牌，官车印象深刻，厚重、保守、沉稳、民族等原品牌印象使品牌拓展的局限性很大。结论：红旗需要重新进行品牌定位两大轿车市场特点分析家用市场非家用市场15万元价位：3-10万（家用低端市场）100万元以上家用市场特点：注重个性及外观，提倡驾驶者空间；经济实用。非家用市场特点：强调安全、稳定，外观大气，提倡乘坐者的感受。红旗轿车特点分析优势：政务车市场品牌认可度高； 产品安全性突出，乘坐舒适。劣势：外形传统，缺乏时尚；家用轿车市场分析购买比例（%）汽车品牌购买比例（%）汽车品牌4.0捷达20.0桑塔纳28.0其它6.0夏利0.0红旗10.0进口车3.0别克13.0富康3.0奥迪13.0奥拓注：数据来源于国家统计城市调查总队对8个省，3997个家庭的调查。购车家庭汽车品牌分布情况核心结论红旗品牌固有印象和产品特点与家用市场用户对品牌和产品期望的差距较大，使得红旗品牌进入家用市场的壁垒很高。红旗目标市场应确立在非家用市场建议红旗用另一品牌进入家用市场非家用轿车市场的划分政务市场：面向政府，军队等机构；需求特点：安全，舒适，气派高档商务市场：大中型企业机构；需求特点：安全，舒适；豪华气派；注重品牌；普通商务市场：面向中小型企业；需求特点：安全，实用性，强调多用途；红旗目标市场红旗根基市场红旗扩展市场公务车市场品牌定位建议红旗——中国首席公务车任务一：营造公务车概念任务二：建立公务车标准

品牌定位第一阶段新公务车概念公务车是中国轿车市场区别于家用轿车市场的两大分类之一，它涵盖了一般意义上的政务、商务、军务等以公务为核心的汽车市场，其产品特征是以安全性、平稳性、空间舒适性、外观庄重、公务化五大要素为主要特征。安全性公务化外观大气后座空间宽敞平稳性车载办公，强调舒适、可记录、通讯等公务车品牌定位建议第一阶段后，公务车的市场区分概念被认同。红旗将面临品牌诉求差异化的问题。公务车竞品比较分析产品设计符合中国人习惯及审美观高制造质量款型较老售后服务网点密度小有力的培训支持一整套经销商管理理念新建网络，统一标准，易管理一整套经销商管理经营理念，用口碑和售后服务做销售，使渠道保持高满意度和忠诚度销售网点密度偏小沿袭本田在中国的良好形象雅阁车系在中国有较大的保有量，并有很好的口碑四位一体经销网络有助于提升品牌形象雅阁产品概念/制造质量售后服务网络销售网络品牌形象产品世界基本同步，技术领先；具有相对优势初期制造质量有欠缺，影响部分口碑因产品排量推出顺序形成了动力性方面的负面形象售后服务网络密度大多年积累的技术经验和客户资源宣传力度没有跟上旧网络进行更新和调整具有很大难度经营帕萨特网点密度过大，经销商利润偏低且由于恶性竞争无法保证，导致经销商积极性受影响，满意度不高上海大众企业形象待改观帕萨特受桑塔纳中低档车型形象影响有较好的品牌形象，但不够清晰德国产品的良好形象且外观有优势帕萨特桑塔纳2000红旗进入中国市场多年，拥有良好的声誉度和口碑消费群体大，普及率高外观和配置有所落后网络密度极高，业内口碑很好对渠道支持力度不够，利润有所下降，影响经销商积极性售后服务网络密度大多年积累的技术经验和客户资源经济实用，车辆性价比好，耐用技术相对落后，外观有些保守车内配置偏低第一民族品牌，有辉煌的历史业绩及一汽集团优势历史原因造成官车形象深刻，难以突破品牌定位不够清晰遍布全国的销售网络品牌认知度弱，推广压力较大具有特色的管家式服务多年积累的技术经验和客户资源网点不够密集产品安全性突出，具有良好的性价比引用国际领先技术，品质较高带有官车痕迹，外观严肃，不显活泼及个性结论：在竞品中红旗以安全诉求显突目标用户需求特征分析安全公务车目标人群特征：30-50岁，男性为主；文化层次及经济收入较高；企、事业单位、政府机构为主。公务车目标用户需求特征：注重安全可靠性；注重身份体现；注重平稳舒适感；关注移动公务的应用。品牌定位建议红旗:中国最安全的公务车

品牌定位第二阶段品牌策略-忠诚度分析品牌认知度品牌忠诚度核心：管家式服务增值体验：红旗俱乐部现阶段最迫切任务产品篇产品分析与竞争势态15-20万（中档组别）20-35万（中高档组别）价格区间50-200万红旗旗舰红旗世纪星红旗明仕/18主要竞争对手市场份额雅阁、别克帕萨特、蓝鸟桑塔纳2000捷达中华(02/8上市)宝马、林肯、奔驰、VOLVO注：2002年数据分析至今年9月30-45万奥迪红旗?竞争分析概念车，这里不做详细比较竞争对手品牌认可度高产品技术领先产品外观出色没有强调突出优势红旗安全性强服务有特色传统品牌影响消费观念品牌定位不明确竞争对手销售网络完善品牌积累时间长，口碑好技术落后、外观落后（除中华）配置较低红旗配置较高国际领先技术传统品牌影响消费观念品牌定位不明确产品定位与诉求

红旗旗舰产品定位：豪华型公务车（slogan-公务旗舰）核心诉求：地位身份、顶级豪华

红旗世纪星产品定位：标准型公务车（slogan-公务主流）核心诉求：公务化、安全、宽敞

红旗名仕、18产品定位：普及型公务车（slogan-公务先锋）核心诉求：公务化、性价比

产品区域推广策略区域区域特征推广策略华北东北政治、文化中心观念传统保守消费者性格豪放重点区域市场采取主动、积极的推广策略华中西南西北兼于三者之间新兴市场采取多点尝试，伺机深入的推广策略华东购买力强追求产品性价比意识创新、求新华南商业气氛浓厚意识超前，求新消费者性格细腻购买能力较强弱势市场采取非主动、保守的推广策略主打车型应定位于：红旗世纪星公关篇公关目标

目标一：改变红旗轿车传播弱势地位,进入第一话语权阵营。目标二：分阶段强烈提升红旗轿车的品牌形象。目标三：通过有效的活动和传播，促进销售。公关策略整合营销策略以品牌诉求为核心，活动为主导，直邮传播做提升，广告和传播来侧应。品牌诉求直邮传播活动广告重体验策略意见领袖策略声音覆盖策略形象代言人实施建议

公关实施第一阶段目标：塑造中国首席公务车品牌形象诉求点：公务车的概念、公务车的5大标准时间段：2002年12月-2003年5月公关实施第二阶段目标：突显产品差异优势（安全）并建立忠诚度诉求点：安全、服务时间段：2003年6月-2003年12月实施建议-第一阶段广告通过各种传媒手段，建立“红旗——公务车概念引导者”的品牌形象。有代表性的名人作为红旗轿车代言人的形象广告活动活动（一）、活动（二）活动（三）DM配合“首席公务车”的传播主题，设计直达目标消费者的宣传页、调查问卷，灌输“公务车”的概念。传播立概念、谈标准传播主题：什么是公务车？公务车的标准是什么？公务车上红旗飘飘实施建议-第一阶段活动（一）举办行业研讨论坛：联合汽车行业协会、权威媒体、经销商等业界人士探讨汽车市场的格局及未来走势。目的：达到行业对公务车概念的认同。活动（三）针对整个汽车市场，与权威调研机构合作，在专家媒体上发布中国公务车与家用车现状的报告。目的：达到用户对公务车概念的认同活动（二）针对目标人群，通过直邮方式发送有奖调查问卷，奖品可为红旗轿车，同时配合广告与传播做大力宣传。目的：有效传达给目标用户“公务车”的概念。实施建议-第二阶段广告通过各种传媒手段，诉求红旗车安全、舒适的公务车形象。代表性的商界名流广告代言。活动活动（一）、活动（二）活动（三）DM以“中国最安全的公务车”为传播核心，通过直邮方式着重宣传红旗车安全舒适等五大要素的性能。激发目标消费者购买欲望。传播诉求安全为重的传播核心，服务与公务化标准为传播要素。传播主题：红旗轿车-飞驰中的安定把安全进行到底红旗倡导轿车公务贴心的红旗管家（诉服务）实施建议-第二阶段活动（一）“红旗”飞越长城活动，同时配合广告传播进行大量报道。目的：强调红旗安全性，同时聚眼球，引发消费者关注。活动（三）“我是红旗俱乐部成员”，以厂商主动推导形式建立红旗车俱乐部，利用红旗用户的独特性，实现红旗品牌的增值。目的：建立用户忠诚度，传递红旗品牌口碑。活动（二）红旗飘飘——二万五千里用户回访活动。强调覆盖地