粉丝经济视角下玉兰油的营销策略研究

摘要在我国网络技术的迅猛发展下，社会网络媒体得到了大量的开发。新浪微博、百度贴吧、微信等社会化交流平台时刻影响着人们的生活。互联网在当今社会中的利用日趋普遍，互联移动端的孕育给企业代来各种商机，种种经济模式层见叠出，而在社交媒体的推动下，“粉丝经济”的新概念相继诞生。这些现象让企业开始重视并投入资源发展社会化媒体，而如何将商品系统地导入企业的营销策略，让部分“粉丝”自愿转化为企业的消费人群、品牌代言人或意见来源就成为重要的课题。为了探究利用“粉丝经济”社会化营销的影响。本文通过查阅研究，了解当下“粉丝经济”的内涵以及现状，利用文献探讨及案例分析了解OLAY玉兰油旗下产品的营销现状，不仅透过传统广告方式，更加入明星代言人于社会化媒体上分享使用现况，寻找“粉丝”所能带来的潜在经济效益，探寻企业的营销奥秘。并运用分析对OLAY玉兰油的营销策略进行分析整理后提出建议，对提高其在同类产品中的市场竞争力产生一定作用。关键词：“粉丝经济”；营销策略；经济模式；OLAY；AbstractWiththerapiddevelopmentofnetworktechnologyinChina,socialnetworkmediahasbeenextensivelydeveloped.Socialcommunicationplatformssuchassinaweibo,baidupostbarandWeChatareconstantlyinfluencingpeople'slives.TheuseoftheInternetisbecomingmoreandmorecommonintoday'ssociety.TheInternetmobileterminalhasgivenrisetovariousbusinessopportunitiesforenterprises,andvariouseconomicmodelshaveemerged.Withthepromotionofsocialmedia,thenewconceptof"faneconomy"hasbeenbornoneafteranother.Thesephenomenamakeenterprisesbegintopayattentiontoandinvestresourcesinthedevelopmentofsocialmedia,andhowtosystematicallyintroduceproductsintothemarketingstrategiesofenterprises,sothatsome"fans"canvoluntarilybetransformedintoconsumergroups,brandspokespersonsorsourcesofopinionsofenterpriseshasbecomeanimportanttopic.Inordertoexploretheinfluenceof"faneconomy"socialmarketing.Basedonthereviewofresearch,understandtheconnotationof"fans"economyandthestatusquo,usingliteraturereviewandcaseanalysistounderstandOLAYOLAY'sproductmarketingpresentsituation,throughthewayoftraditionaladvertising,notonlytojoinstarspokespersononsocialmediatoshareusepresentsituation,lookingfor"fans"canbringthepotentialeconomicbenefits,forenterprise'smarketing.ThemarketingstrategiesofOLAYOLAYareanalyzedandputforward,whichwillplayacertainroleinimprovingthemarketcompetitivenessofOLAYOLAYinsimilarproducts.Keywords："Faneconomy"；Marketingstrategy；Marketingmodel;；OLAY；目录23335_WPSOffice_Level11绪论 123335_WPSOffice_Level21.1研究背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 128248_WPSOffice_Level21.2研究步骤 21.2.1研究思路 21.2.2研究框架 21.2.3研究方法 32文献综述 312471_WPSOffice_Level32.1国外研究动态 328530_WPSOffice_Level32.2国内研究动态 43“粉丝经济”的内涵 52454_WPSOffice_Level23.1正确认识“粉丝经济” 52454_WPSOffice_Level23.2“粉丝经济”的实质 52454_WPSOffice_Level23.3“粉丝经济”的构建模式 618311_WPSOffice_Level33.3.1明星经济模式 61746_WPSOffice_Level33.3.2IP作品的运营模式 61230_WPSOffice_Level33.3.3以社群为基础的新媒体商业模式 612471_WPSOffice_Level14OLAY玉兰油的发展现状及营销策略分析 72454_WPSOffice_Level24.1OLAY玉兰油品牌简介 711159_WPSOffice_Level24.2OLAY玉兰油品牌营销策略现状 718311_WPSOffice_Level34.2.1产品策略 81746_WPSOffice_Level34.2.2价格策略 81230_WPSOffice_Level34.2.3渠道策略 914259_WPSOffice_Level34.2.4促销策略 928530_WPSOffice_Level15OLAY玉兰油基于“粉丝经济”下的营销渠道分析 101746_WPSOffice_Level25.1OLAY玉兰油利用微信“粉丝社群”的社交平台营销 1018311_WPSOffice_Level35.1.1OLAY微信社交平台营销形式分析 101746_WPSOffice_Level35.1.2OLAY微信社交平台营销优势分析 111230_WPSOffice_Level35.1.3OLAY微信社交平台营销劣势分析 111746_WPSOffice_Level25.2OLAY玉兰油利用微博“粉丝社群”的社交平台营销 1214259_WPSOffice_Level35.2.1OLAY官方微博营销形式分析 121230_WPSOffice_Level35.2.2OLAY官方微博营销优势分析 1214259_WPSOffice_Level35.2.3OLAY官方微博营销劣势分析 121230_WPSOffice_Level25.3OLAY玉兰油电商平台营销分析 1314259_WPSOffice_Level35.3.1OLAY玉兰油电商平台营销优势分析 131230_WPSOffice_Level35.3.2OLAY玉兰油电商平台营销劣势分析 1329867_WPSOffice_Level16OLAY玉兰油现阶段存在的问题分析 1414259_WPSOffice_Level36.1促销人员的行为在受众心中与品牌形象直接挂钩 1414259_WPSOffice_Level36.2“粉丝经济”下品牌运营更具风险 146.3“粉丝经济”下营销策略的爆点短暂 1514259_WPSOffice_Level36.4“粉丝经济”下明星效应是一把双刃剑 1514259_WPSOffice_Level36.5会员规模不足以及会员活跃度难以提高 156.6“互联网+”模式下的弊端 167针对OLAY玉兰油现阶段营销策略的优化建议 167.1注重品牌形象——进行更精确的品牌定位 177.2利用打造品牌“微传播”策略实现传播效果最大化 177.3与知名IP合作寻求宣传策略上的突破 177.4质量是根本：以追求顾客满意度为目标 187.5重视线下专营店并开展体验式营销 187.6满足消费者对产品的个性化需求 1826615_WPSOffice_Level18结论 2028571_WPSOffice_Level1参考文献 2113509_WPSOffice_Level1致谢 22[17]。7.4质量战略是根本：以追求顾客满意度为目标 在玉兰油大刀阔斧进行广告策略的部署，品牌转型升级的基础上，不能忘记科技与质量创新是决定行业竞争的关键。OLAY对“烟碱胺”具有二十多年的研究历史，玉兰油打出了“美白”这一张牌来吸引顾客群，但市面上有部分消费者反应其成分所带来的副作用。所以即使是专家，也要注重质量战略的全面性，做到产品效益最大化，降低产品副作用。客户作为企业活动和服务的对象，已成为企业的核心和决定性因素。它是一切战略活动的出发点和归宿，是生产经营活动中最重要的外部力量。7.5重视线下专营店并开展体验式营销由于渠道的下沉，外资企业的购物中心更多的分布在一线城市的商圈，这与本土化的日本专卖店的发展形成了鲜明的对比。在某种程度上，目前本土日化企业对外资日化企业造成的威胁是来自于本土企业在销售额上的大幅度增长，并非是垂直竞争上产生的压力。因此玉兰油作为大品牌外资企业应该牢牢把握住专营店渠道，除了发达的大城市外，也应有意识地向中小城市各大商圈的商场专柜渗透，同时也不能放过超市渠道。如百雀羚、自然堂等品牌也成长迅速，抓住的是一些低年龄段消费能力普通的消费者，或者是高龄段对品牌选择没有很大执念的消费者。在未来的竞争中，玉兰油的当务之急是要夯实自己的基础，剔除掉没有竞争优势的产品系列，集中资源把核心品牌做大，开拓专营店市场份额。7.6满足消费者对产品的个性化需求 推出高端产品之前需要进行准确的市场细分，使得产品跟上消费升级时代的中国消费者的需求，传播渠道靠近受众。加速产品创新，如若要推出定位高端的产品，需要重新加大电视广告等传统媒体的投入，提升产品的曝光度，品牌的转型升级意向。很多综艺和优质节目都有着稳定的收视率保障，可以带来传播的持续性。还要就是为产品的性能、包装、宣传等方面制定新的优秀标准，在遵循消费者的个性化需求的基础上强化公司的创新能力，确保整个公司的高效经营。秉持着“消费者在哪，我们就在哪里。”这一理念，因为营销就是基于消费者所展开的。

8结论在竞争逐渐激烈且发展迅速的日化产品市场中，OLAY玉兰油能够牢牢占据一席之地，且成为美白护肤产品中的佼佼者，其营销策略自然有其独特之处，但随着同类产品的纷纷出现，抢占市场份额也面临诸多挑战，站在“粉丝经济”视角下分析企业的经营现状，存在的内外部环境问题进行浅薄地分析，对企业怎么完善营销策略提出个人层面的见解。其中对于玉兰油“品牌老化”这一点的看法与对策值得同类型品牌的借鉴，利用全面互联网数字营销与新老用户进行情感沟通，既加强用户粘性，又通过这些用户对品牌进行间接宣传。另外，品牌如若想在大型企业林立的行业中占有一席之地就必须发挥其特有优势，并不断关注消费者的使用感受以改进产品或服务。参考文献HenryJenkins.TextualPoacher:TelevisionFans&ParticipatoryCulture.[M].Routledge:London,1992:22.HenryJenkins.ConvergenceCulture：WhereOldandNewMediaCollide[M].NewYorkUniversityPress:NewYork,2006:2.HenryJenkins.ConvergenceCulture：WhereOldandNewMediaCollide[M].NewYorkUniversityPress:NewYork,2006:3.ZhaoJingjing,LiYongli,DingYunlong,LiuChao.Thevalueofleadingcustomersinacrowdfunding-basedmarketingpattern.[J].PloSone,2019,14(4)：5-8.冯凯.“粉丝经济”