汉语言文学专业修辞手法在西式快餐广告文案中的运用

目录TOC\o"1-3"\h\u11567摘要 I23881Abstract II28423引言 1256901电视广告文案概述 247851.1概念综述 2294201.1.1广告的概述 235611.1.2广告文案的概述 2208861.1.3电视广告文案的概述 3126871.2广告文案的理论依据 455891.3电视广告文案的意义 432961.4修辞手法对广告文案的作用和影响 5273551.4.1对广告价格的影响 5152391.4.2对广告产品的影响 5117451.4.3对广告品牌的影响 6320391.4.4小结 6250912广告文案中部分修辞手法的分类与实际运用 6108362.1突出性广告修辞（案例分析） 6245522.1.1明喻 7312392.1.2对比 719932.1.3夸张 8256252.2暗示性广告修辞（案例分析） 9124352.2.1暗喻 941802.2.2反复 1095282.2.3双关 10325152.3其他（案例分析） 11187972.3.1借代 11161862.3.2设问 1224032.3.3拟人 12266662.4快餐广告文案中的不足 1351812.4.1内容浮夸 13302662.4.2修辞内容过时 1380232.4.3修辞内容文化水平低 13291132.4.4修辞形式陈旧 1483403西式快餐广告文案的改进建议 14134233.1修辞内容要有实际根据 1482703.1.1修辞内容要尊重现实 1431513.1.2修辞内容要与流行结合 1419543.2修辞内容要提高文化内涵 15115423.2.1修辞内容和传统文化结合 15138613.2.2修辞内容要勇于尝新 16121973.3小结 1616973结论 185453参考文献 208720致谢 22摘要电视广告在第二次世界大战之后在美国依托于电视台迅猛发展，至今近一百年中，广告也依托于其他电子媒介有所发展，但是电视广告依然是广告宣传中的主力军。而商业的兴起使得广告文案用语成为了现代汉语研究的一个重要领域。餐饮广告文案中会运用很多修辞手法来进行营销，而随着在美国兴起的西式快餐的发展越来越迅速，在广告文案方面的形式使用变迁也越来越快，值得研究。我会运用汉语言文学专业所学知识，根据汉语言文学专业培养的专业方向，结合实际的专业实习成果，通过计算机辅助搜集、统计语料，根据语料反映的问题，制作表格，制定切实可行的实践方案，根据实践方案撰写具有实践性、地方性和专业性兼具的论文。本论文旨在运用文献研究法和观察法描写广告文案中的修辞现象，进而分析广告语中的修辞类型，并探讨修辞现象在广告文案写作中的运用规范。以研究西式快餐行业中电视广告文案的修辞手法为主，从电视广告文案的溯源、电视广告传播发展、广告文案中常用修辞手法以及对西式快餐广告文案的改进建议四个方面探讨修辞手法在广告文案中的作用与影响。关键词：西式快餐；广告文案；修辞手法；改进建议AbstractAftertheSecondWorldWar,TVadvertisingdevelopedrapidlyintheUnitedStatesrelyingonTVstations.Sofar,inthepast100years,advertisinghasalsodevelopedbasedonotherelectronicmedia,butTVadvertisingisstillthemainforceinadvertising.TheriseofcommercemakestheadvertisementbecomeanimportantfieldofmodernChineseresearch.Manyrhetoricaldeviceswillbeusedinthemarketingofcateringadvertisingcopy.WiththerapiddevelopmentofWesternfastfoodrisingintheUnitedStates,theuseofformsinadvertisingcopychangesmoreandmorequickly,whichisworthstudying.IwillusetheknowledgeofChineselanguageandliteraturemajor,accordingtotheprofessionaldirectionofChineselanguageandliteraturemajortraining,combinedwiththeactualprofessionalpracticeresults,throughthecomputer-aidedcollectionandstatisticsofcorpus,accordingtotheproblemsreflectedinthecorpus,maketables,formulatepracticalpracticeplans,andwritepractical,localandprofessionalpapersaccordingtothepracticeplans.Thepurposeofthispaperistouseliteratureresearchandobservationmethodtodescribetherhetoricalphenomenonintheadvertisingcopy,andthenanalyzetherhetoricaltypesintheadvertisinglanguage,andexploretheapplicationnormsofrhetoricalphenomenonintheadvertisingcopywriting.ThispapermainlystudiestherhetoricaldevicesoftheTVadvertisementinthewesternfastfoodindustry,anddiscussestherhetoricaldevices'functionandinfluenceintheadvertisementfromfouraspects:theretrospectoftheTVadvertisement,thedevelopmentoftheTVadvertisementcommunication,thecommonrhetoricaldevicesintheadvertisementandthesuggestionsfortheimprovementofthewesternfastfoodadvertisement.Keywords:Westernfastfood；Advertisingcopy；Rhetoricdevice；Suggestionsforimprovement引言广告文案中运用的修辞手法有很多前人已经研究过，电视广告研究方面，秦雪冰认为即使电视广告的市场被网络广告侵蚀，但核心竞争力——高质量内容依然是电视广告生存的重要手段。只要电视广告依存高质量内容，就可以在新媒体广告中有立足之地。在西式快餐研究方面，杨铭铎对于西方快餐从诞生到发展如数家珍，对我写这篇论文有很大的参考帮助。而胡晴霞在西式快餐连锁运营这方面的研究则是给我在西式快餐广告文案的研究带来了启示。她研究的运营管理虽然和广告文案并没有什么联系，但让我对西式快餐有了更深的理解。在广告修辞方面，国内研究成果比较成熟。其中唐桂兰对广告文案中的通感修辞手法深入浅出的研究成果对我帮助很大。而叶蓉女士对广告文案中修辞的运用也进行了总结，从广告文案中常见的修辞手法、修辞在广告文案中的运用、修辞在文案中的误用三个方面举例分析，深入浅出的对广告文案中的修辞进行了讲解。在中西广告文化差异的方面，李蕊用跨文化交际的角度审视麦当劳的广告，从中西方不同的麦当劳广告看出品牌方针对东西方文化不同做出的针对性广告修改。这些我拜读的几篇文章中，唐桂兰在《通感与广告文案创意》对广告文案中的通感修辞手法深入浅出的研究成果对我帮助很大。而叶蓉女士在《广告文案的修辞运用》中对广告文案中修辞的运用也进行了总结，从广告文案中常见的修辞手法、修辞在广告文案中的运用、修辞在文案中的误用三个方面举例分析，深入浅出的对广告文案中的修辞进行了讲解。但我的论文中更加针对的是快餐业电视广告的文案修辞手法研究，内容更加细化，前人的资料在灵感思考方面给了我很大的帮助，而针对餐饮业电视广告文案的研究在相关资料中数量很少，我对修辞手法对西式快餐行业电视广告的作用也有些个人理解，希望这篇论文可以为他人提供相关方面的帮助。1电视广告文案概述本节将以西式快餐的电视广告文案的概念、理论和意义作为开篇。研究一种事物，应当从其根本上正确认识，才能更全面、更深入的了解与发现。1.1概念综述1.1.1广告的概述“广告”一词从字面意思理解就是“广而告之”，但实际上在近代它的含义还包含了更多。广告的拉丁文原意就是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导一定的方向所使用的一种手段”[[]傅石林.广告主及其组织的地位和作用[J[]傅石林.广告主及其组织的地位和作用[J].中国广告,2000(02):9-11.“广告，是由可识别的出资人，通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿、有组织、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。”广告在20世纪初的西方世界成为一门学科而研究。经济和科技的快速发展促进了社会学科的分化，在当时产生了众多新学科，广告就是其中之一。将广告学和新闻学、营销学、传播学等等学科综合分离，构造出独立的广告学理论体系。1.1.2广告文案的概述而广告文案就是广告学的伴生品。现代的广告文案的含义就是广告作品中文案和文案撰写者。而本篇论文中所指的广告文案指的是“广告作品中的文案”。广告文案是广告学的重要一部分，最早是20世纪初的美国广告代理商开始的专业化写作，公司内部会设立专门的文案部；而在我国，广告文案一般是由创作部来担任，主要职责就是对产品、品牌进行创意的文字写作，实质就是对广告信息概念进行创意表现。狭义的广告文案概念是指广告文稿，其中只包括语言和文字部分，但是电视广告文案并不单单只有文字和语言内容，流动的画面也是电视广告文案的重要一部分。1.1.3电视广告文案的概述电视广告是依托于电视这个大众媒体的发展而发展的，最早的电视广告在二十世纪四十年代就出现了。进入到二十一世纪之后，电视广告也随着新世纪的发展开始了创新时期。网络、新媒体的出现冲击了原本四大媒体的传播地位，虽然影响范围依然庞大，但创新改革是发展必不可少的一环。电视广告也更加注重与其他传播媒体的整体营销配合，从短期营销转为长期营销策略。电视广告是结合了众多传播方式优点于一体的方式，能将广告的宣传效果发挥到极致。特点一、广泛性。现代社会电视是一个家庭的必需品，几乎家家户户都有电视机，这就意味着电视广告的传播范围是极其广阔的，受众几乎覆盖了社会全体。特点二、效果强。电视广告将视觉听觉相结合，可以运用多种表现手法将广告融合情感巧妙的传递到受众心中，留下深刻的印象，提高受众的购买欲和好感度。特点三、可信度高。相对于其他媒体广告，电视广告更具有权威性，让受众信赖，更加信任宣传信息。除了以上这些优点之外，电视广告也存在着不可忽视的缺点。缺点一、成本高昂。电视广告的竞争非常激烈，想要在电视上播出广告，广告本身就一定要制作精良、通过审核。除制作成本高昂以外，在电视上播出成本也非常昂贵，尤其是黄金时段的广告。缺点二、信息量小。电视广告因为成本高的原因，会限制广告的时长，而广告的时长会限制广告所包含的内容信息量。电视广告转瞬即逝，虽然可以多时段反复播放，但不能让受众留存，不便于记忆。缺点三、受环境影响大。虽然电视普及家家户户，但广告的投放并不能保证一定会被适合的受众观看。电视前的观众多少、收看时间段不同、受众观看角度、音量大小等等因素都会影响到电视广告的传播效果。而电视广告文案的优点和缺点基本与电视广告相同。1.2广告文案的理论依据广告文案并不是文学作品，属于应用文范畴。广告文案所起到的作用是将宣传主体按照广告主的意见做问题体现，用来引起广告受众的的注意、兴趣和购买欲望。[[]傅石林.广告主及其组织的地位和作用[]傅石林.广告主及其组织的地位和作用[J].中国广告,2000(02):9-11.1.3电视广告文案的意义电视广告文案是顺应时代潮流发展而出现的产物，随着经济和科技的快速发展，像报纸广告这种单纯的文字广告、广播广告这种单纯的声音广告并不能满足需求日渐增长的受众和广告主，电视广告包含了文字、声音、画面的多种方式来刺激受众感官，一出世就广受欢迎，而电视广告文案作为电视广告的重要组成部分，对电视广告的发展具有重要意义。而随着互联网的高速发展，越来越多的新媒体传播方式的出现不断冲击着电视广告的地位，例如一些自媒体：微信公众号、网站看点、手机app新闻自媒体等，还有网络直播营销广告的传播，微博也有越来越多的“官方”驻留。这些即时、快捷、直接、明确的传播方式似乎比电视广告更具有竞争力，它们不仅成本低廉、方便快捷，也是新一代年轻人交流沟通的主要方式，受众也极多。但是电视广告在各种媒体广告中依然占据着重要地位，其中一个重要原因就是电视广告文案的全面性和多样性，让广告的表达和表现方式多姿多彩。1.4修辞手法对广告文案的作用和影响修辞之于文章的作用众人皆知，而对于餐饮广告文案的作用，经过对案例的深入分析和研究，我对其有了一些新的认知和想法。1.4.1对广告价格的影响价格在每个商业行业里都是重要的一环，间接影响了产品销量和公司利润，因此，价格在广告文案中常常占优重要地位。天天拔草，半价拔草，天天半价拔草。（必胜客王牌严选）在“反复”修辞手法研究的部分，我所举的案例就是针对价格所编写的广告文案。在广告中，针对“半价”进行反复，突出了广告的主旨内容，让观众深刻记忆了广告内容。而修辞对于价格表面上看似没有影响，但实际上无论是价格偏高或低，运用修辞手法对价格信息进行润色，都有很大的影响。就像这个广告文案，反复的修辞手法让价格直击人心，使整个广告达到了良好的宣传效果。相反，如果在价格方面运用夸张修辞手法，就会造成信息虚假、信息浮夸的现象，从而导致从广告到产品乃至公司品牌的不良影响。1.4.2对广告产品的影响对于餐饮广告而言，广告文案中对产品的宣传重点应该是味道和口感，然而不论是文字平面广告还是电视广告，都不能直观的传达这一信息，这就要求广告文案要如何更好地从侧面来反应产品信息。芝加哥深盘披萨，美味芝士像瀑布一样，拉起浓浓芝香。（芝加哥深盘披萨广告）在比喻修辞手法案例分析部分，我举例的披萨广告，就将披萨的芝士比喻成瀑布，将瀑布的样子和芝士披萨联系起来。肯德基香辣鸡腿堡，全地球最美味的鸡腿堡，也即将成为全太空最美味的鸡腿堡。（肯德基香辣鸡腿堡广告）这个广告文案，就是用夸张的修辞手法将其产品介绍出来。用夸张的用词，让观众在脑海中不知不觉对产品认可，即使没有认可产品，也能从侧面表现品牌对产品的自信，从而在潜意识里记住这个产品。这就是夸张修辞对产品的作用。1.4.3对广告品牌的影响品牌的力量是众人皆知的，快餐行业的市场几乎被几大品牌瓜分，当我们一提到汉堡时，脑中就会浮现肯德基，当提到披萨的时候，就会想起必胜客。品牌的形成不是一天两天的事，但是当品牌形成之后，在广告宣传这方面也不能忽视。麦当劳，让我们好在一起。（麦当劳系列广告）麦当劳推出过一系列的品牌广告，这些广告没有宣传产品，也没有打价格战，而是单纯的宣传这个品牌。上面这则广告就是其中之一，运用通感的修辞手法，将麦当劳打造成寂寞的人的归宿。这其中包括的宣传重点就有亲切的服务、无处不在的连锁和优质的产品等，这就是品牌广告的宣传方式。而通感的修辞手法可以让原本遥不可及的品牌和内心深处的情感联系在一起，从而达到受众和品牌的联系粘度。1.4.4小结餐饮广告文案所宣传的本质无外乎在于产品、价格和品牌三方面。而对于广告来说，平铺直叙的广告在这个信息爆炸的时代着实平淡无奇，不能达到良好的宣传效果。所以修辞对广告文案的作用是十分重要的，合理运用修辞手法，能让寡淡无味的广告焕然一新，让人眼前一亮，不仅能激发受众的购买欲望，更是可以成为高级美学的欣赏对象。2广告文案中部分修辞手法的分类与实际运用本文主要研究的是近十年的西式快餐电视广告文案中的修辞手法的运用和影响，参考品牌包括肯德基、麦当劳、必胜客、汉堡王等西式快餐龙头连锁品牌。前文已经详细了解过了广告文案和电视广告的内容，下文是将广告文案中常出现的修辞手法按照我个人理解进行分类并与案例结合的研究，文中举例十余条。2.1突出性广告修辞（案例分析）广告作为产品宣传的主要手段，为了能让受众感兴趣进而购买商品，在广告文案中对商品进行修辞上的夸张来使广告中的产品能一眼抓住受众眼球是常见的手段。我将这类修辞手法称之为“突出性广告修辞”。2.1.1明喻明喻就是将两种有相同特征的不同事物联系在一起的修辞方法。[[]李庆荣.现代实用汉语修辞[]李庆荣.现代实用汉语修辞[M].北京：北京大学出版社,2010.芝加哥深盘披萨，美味芝士像瀑布一样，拉起浓浓芝香。（芝加哥深盘披萨广告）这是一款芝加哥披萨广告，广告将披萨的特点和名字体现出来了，是一个很普通的广告。但是上文这句文案中运用了明喻的修辞手法，将披萨的芝士比喻成瀑布，搭配披萨的鲜艳精致的画面，可以让屏幕外的观众通过对瀑布的认知来体现芝士披萨的用料足的认识。让原本简单普通的广告有了更多的体验，和观众建立了更多联系。这是广告文案中最常见的修辞手法，可以让平凡普通的快餐广告变得“有滋有味”起来。明喻的优势就是让内容浅显易懂，更容易被读者接受，在广告文案里，明喻的修辞手法会使平面的文字和画面变得更加鲜活，从侧面烘托广告主体，受众对广告的认知更为清晰，印象更为深刻。2.1.2对比对比是将两个具有明显差异特征的事物放在一起进行比较的修辞手法，可以让观众直观感受两者差异或者广告想突出的某种特质。[[]李庆荣.现代实用汉语修辞[]李庆荣.现代实用汉语修辞[M].北京：北京大学出版社,2010.全英国广告的皇堡后面都藏了一个巨无霸。你们没看到巨无霸，真是遗憾。（汉堡王皇堡的秘密）这是汉堡王快餐品牌创作的“皇堡”广告，整个广告都在突出“皇堡”的体型巨大。为了体现这一特点，广告中将麦当劳品牌的“巨无霸”汉堡放在皇堡背后隐藏起来，通过两者对比突出“皇堡”的大。整篇广告文案用俏皮的语气，陈述了一个事实——“皇堡”比“巨无霸”大。虽然广告并没有运用华丽的镜头，只是单纯的简单场景和文字表现，但有了这无可反驳的事实，这个广告就达到了宣传产品特点的效果。让受众在买汉堡的时候就会想起，这个“皇堡”比“巨无霸”大，更实惠。对比是生活中我们就会常用的修辞手法，它可以将两个事物的特征显而易见的摆在我们眼前，在广告文案中，产品的特点无需广告主自己大夸特夸，用对比的修辞手法，受众自己就会对产品的特点有清晰的认知，这样会让广告主体的优势和特点更加让人信服，对其记忆也会更加深刻牢固。2.1.3夸张夸张是将所描述事物的某种特征或者作用进行夸大或缩小的一种修辞手法。这种夸张的修辞手法并不是盲目的进行夸张，它不但不会使事物失去原有的面貌，还会突出它的特征，更深刻的揭示事物的本质。使观众更有震撼感。肯德基香辣鸡腿堡，全地球最美味的鸡腿堡，也即将成为全太空最美味的鸡腿堡。（肯德基香辣鸡腿堡太空篇）这是肯德基的香辣鸡腿堡的宣传广告。广告文案中是肯德基爷爷在电视上做演讲，内容是将香辣鸡腿堡送入外太空。事实上这是不会发生的事，但是在广告中，演讲振奋了众多观众，就好像现实中人们看到人类首次进入外太空的时候。这就是运用了夸张的手法，读者并没有混淆现实和广告中的虚假，但是从广告中体会到了香辣鸡腿堡的美味。最后口号喊出香辣鸡腿堡即将成为全太空美味的鸡腿堡也是运用了夸张的修辞手法，让观众震撼，从而忍不住想去尝尝如此美味的鸡腿堡是什么味道。夸张的修辞手法，难在把我程度上，夸张一定要在现实生活的基础上进行夸张，夸张中要保持事物的真实。过度夸张就是浮夸了，没有根据的夸张，只会让人感觉虚假、不真实。在广告文案里，合理的夸张会让广告主体的特质更加突出，会鲜明的表现出广告主对广告主体的情感态度，让原本枯燥无聊的广告更加生动、有趣。即使是不耐烦的受众，在看到既有创意又有趣的广告时，也会津津有味的看下去的。2.2暗示性广告修辞（案例分析）与上文提到的突出性广告修辞手法相对应的，就是暗示性修辞手法。这类修辞手法并不是明显的夸赞、宣传产品特点，而是用不同的手法暗示观众产品的特点。2.2.1暗喻暗喻是与比喻相对应的是修辞手法，和比喻相类似，但更隐晦，也可以称为隐喻。隐喻是创意广告中很受欢迎的修辞手法，这种含蓄有趣的手法不仅体现了作者的内涵，也让观众有遐想空间。必胜客早餐，梦想可以有（必胜客早餐——热辣老公篇）这是一则必胜客早餐广告，在广告中，女人幻想老公会早起为她做一份精致美味的早餐，然而现实却是老公依然在睡懒觉。整个广告只有两句台词，更多的是画面，通过梦中与现实的对比体现女人的失望。随即画面一转，女人来到必胜客吃早餐，配上口号“必胜客早餐，梦想可以有”呼应前文女人梦想破灭，暗暗隐喻了在家吃不到美味的早餐，在必胜客可以吃到。用戏剧化的方式宣传了必胜客早餐的精致美味和方便。在这篇广告中，正文都是铺垫，而口号是点睛之笔，两者缺一不可，相辅相成，简单的隐喻不仅幽默风趣，还用留白给观众留下遐想空间。暗喻的修辞手法运用起来都比较隐晦，它虽然没有直接展现事物的特质，但读者却会会心一笑，领会在心。在广告文案中，有很多广告会故意不突出广告主体，会从各个方面来暗示受众，最经典的就是杜蕾斯的广告文案了，因为其产品的特质特殊，不宜在公众面前宣传，所以广告文案都是以暗喻的修辞手法为主，这样的广告文案不仅仅适合杜蕾斯，对于其他类型广告也很有借鉴意义，2.2.2反复反复是刻意将某些语句或词语重复使用，以此来增加语气，加深印象的修辞手法。[[]李庆荣.现代实用汉语修辞[]李庆荣.现代实用汉语修辞[M].北京：北京大学出版社,2010.天天拔草，半价拔草，天天半价拔草。（必胜客严选半价拔草季）这是必胜客半价商品的宣传广告，整篇广告主旨就是“半价优惠”。半价其实已经是一个既定事实，直接体现即可，但广告中运用了反复的修辞手法，不断地重复提出“半价优惠”这点，并且将广告语改编成了rap，结合当红男团跳魔性的舞蹈，整个广告就让观众“洗脑”，听完这篇广告，整个人脑子里都是“半价半价，半价拔草”，达到了宣传效果。而且将广告改编成节奏感强的歌曲，避免了观众听多了会厌烦的现象，促使这个广告的成功。近几年网络上正流行着“重要的事情说三遍”。这就明显反应了反复修辞手法的作用——突出和强调。在广告文案中，广告主体无疑是最重要的事，对广告主体运用反复的修辞手法，可以让受众第一时间感受到广告主体，达成了广告宣传的目的。还可以让受众牢牢记住广告，在信息爆炸的时代里，短期内不会让广告作用失效。2.2.3双关双关是指一句话具有两层意思的修辞手法。包括谐音双关和语义双关两种。谐音双关就是利用同音字或者同音词造成这句话或词具有两层意思，语义双关指一句话在某种语境里造成了两层意思，也可以说为“言外之意”。吃饭只吃金拱门，金金有味祝你们。（金拱门新年新包装——杨超越张云雷版）这是金拱门新年新包装的广告文案，金拱门就是原本麦当劳改名后的名字。这篇广告不仅宣传了金拱门新年新包装，还宣传了它新改的名字——金拱门。广告文案里是两位明星说相声，一一将金拱门新包装产品介绍了一遍，这原本是很普通常见的广告，但是文案里将原本包装上普通的吉祥词语换了同音字，造成了谐音双关，不仅双关了祝福，也双关了金拱门的品牌，事实上这已经可以说是“三关”了。比如金“芝”玉叶鸡排堡里的“芝”就是指芝士；大吃一“金”圆筒双关了金拱门品牌；最后广告语里“金金有味祝你们”不仅双关了金拱门品牌，还有新春祝福。双关的修辞手法在广告主文案中多有运用，许多广告主对谐音、双义情有独钟，因为双关不仅会使广告文案更加含蓄、幽默，还会使广告文案的整体文化水平提高，不过双关修辞手法的运用还是要顺其自然，强行“挂边”只会让广告文案显得滑稽可笑。2.3其他（案例分析）除以上常用的广告修辞手法以外，还有一些我无法归类的修辞手法，这些修辞手法更为深刻，也不太常见，但创作出来的广告会让人印象深刻。2.3.1借代借代是一种以小见大、以简入繁的修辞手法，可以简单的理解为用一种事物代替原本的事物出现。通俗的说就是不会简单直白的表现事物，而是用与这个事物密切相关的事物进行代替。[[][]李庆荣.现代实用汉语修辞[M].北京：北京大学出版社,2010.指尖好美味（肯德基广告语）这是一则系列的电视广告，是肯德基的宣传标语，英文原文是“Finger-lickin'good”，有多种不同的翻译。这条标语是肯德基推出吮指原味鸡后一起启用的，广告的原意是吮指原味鸡的味道非常好吃，吃完还要舔手指来回味。广告标语中就用“指尖”来代替吮指原味鸡表达出原味鸡的美味，让顾客看到广告语就能想象出食物的味道是如何美味的。借代的修辞手法是含蓄的，和暗喻有异曲同工之妙，它并不会突出事物本身，而是用与主体相似的喻体进行代替。在广告文案中，这种修辞手法也会常被使用，2.3.2设问设问是为了表示强调作用的修辞手法，刻意提出一个问题，再自问自答。抛出问题，吸引观众注意力，然后用答案给观众启发。[[]李庆荣.现代实用汉语修辞[M].北京：北京大学出版社,2010.[]李庆荣.现代实用汉语修辞[M].北京：北京大学出版社,2010.当我们谈论火烤鸡肉时，只有一种选择——KFG，是的没错就是火烤之王。（汉堡王烧鸡三明治）这是汉堡王火烧烤鸡三明治的电视广告，由于电视广告的特殊性，这里虽然并没有使用疑问句，但它造成了和疑问句相似的作用——构造特定情境，通过电视广告特有的画面展示，配合文字文案会有1+1＞2的效果。“当人们谈论火烤鸡肉时”就是一个特定情境。而广告文案中的答案也是设问修辞手法中重要的一环，问题问出来，一定要给观众一个满意的答案才能成功的运用设问。答案就是“KFG”，这是汉堡王英文名字的缩写，文案中将缩写用另外几个单词展开理解，变成“Kingofflamegrill”,意思是火焰烧烤之王。这中间的等式就是汉堡王等于火焰烧烤之王，这个答案对设问的问题来说很有说服力。这不仅是文字上修辞，配合电视画面展示，这篇广告也能达到对观众观念上的修辞，让观众信服最开始设定的语境。2.3.3拟人拟人就是无生命体的特征提炼，将其人格化，这种修辞手法生动形象，俏皮可爱，观众对这个物品会有更深刻的印象和理解，它的优点就是可以让观众对广告有好的印象和深刻的记忆，对物品的理解不同还会勾起观众更丰富的联想。比起广告，这种修辞手法更接近于艺术创作。麦当劳，让我们好在一起。（麦当同名劳系列广告）这是麦当劳的品牌广告，广告主题是“好在一起”。广告中男人在陌生城市十分茫然，网球拍是他唯一熟悉的东西，不仅引起了男人对旧友的回忆，也通过网球拍让他结识了新的朋友。通篇广告体现的是一种男人的茫然、失落、无措的情感在麦当劳中找到了新的快乐和支撑。最后广告语将麦当劳拟人，我个人理解为广告是将麦当劳的品牌连锁店转化为人，让观众感觉到，不论你在哪里，陌生的还是熟悉的，麦当劳都是你迷茫和无助的时候可以依靠的朋友和支撑。拟人的修辞手法把物比喻成人，就是为了给物添加人的情感，这个修辞手法非常适合运用在广告文案里，尤其是在广告主体是品牌的广告文案中。拟人的情感会让受众感受到广告表达出的感情印象强烈的共鸣，从而让受众对广告主体产生鲜明的形象印象。2.4快餐广告文案中的不足2.4.1内容浮夸通过观察近年几个西式快餐品牌的电视广告文案，我发现了一个普遍的现象，就是大多数广告都会很夸张法。在前面的部分我已经写过了夸张的修辞手法的正确使用案例，但是错用夸张的广告也是数不胜数。就比如肯德基的母亲节广告，广告台词是说母亲是世界上最好的母亲，但是画面却搭配肯德基爷爷形象的裸身热舞。广告播出后受众大部分都表示“辣眼睛”，反响很差，导致肯德基品牌口碑下滑。这就是典型的过于夸张。2.4.2修辞内容过时虽然明喻这个修辞手法很简单，但如果喻体不恰当的话也会造成受众对广告产品的理解错误。而且喻体的选择不仅要符合产品特质，还要和当下受众群体相对应。现代吃快餐的群体以年轻人为主，如果广告喻体选择了上世纪八十年代、七十年代才有的事物，是没有办法和年轻人引起共鸣的。所以明喻的使用要结合流行。2.4.3修辞内容文化水平低双关的修辞手法十分受广告主欢迎，因为它能提高广告文案的文化水平。但是双关一定要顺其自然的使用，若是两个字或词的发音、意义本不相同，却强行联系在一起，只会显得滑稽可笑。在双关修辞手法的运用中，最多被使用的就是和诗词的双关。诗词歌赋是中国传统的文化载体，用诗词的双关的确可以提升文化水平，但是不能盲目的使用，我们在撰写文案的时候，应该做到尊重传统。2.4.4修辞形式陈旧反复的修辞手法也常出现问题，反复虽然可以强调广告主体，但是过度使用也会让受众厌烦，比如当年恒源祥的广告，只有一句话，“恒源祥，羊羊羊！”原本只是单调的普通广告，却因为反复播放造成受众十分厌烦，在广告播放期间立马换台。这就是过度使用反复修辞手法的问题，因为人对信息的接受是有限的，一旦信息反复接受就会产生心里厌恶，从而影响到广告效果，所以反复的修辞手法使用要慎重，不能单纯的重复，而是要在形式上、内容上来创新展现。3西式快餐广告文案的改进建议快餐行业已经迈上了世界连锁的道路，行业中代表性的必胜客、麦当劳、肯德基、汉堡王等品牌都已经是世界连锁知名品牌，虽然产品和品牌已经是世界知名的，但是市场内部竞争依然十分激烈，那么在广告宣传上更要着重发力。我对此有几点个人建议。3.1修辞内容要有实际根据广告也可以经典流传，但更多还是要注意时代的进程，紧跟受众喜爱潮流，广告文案内容一定要结合流行。3.1.1修辞内容要尊重现实前文已经多次提到了夸张使用要适度。首先要注意的是要搞清楚受众接受范围，前文我举例的肯德基母亲节广告就是明显超出受众的接受范围，所以遭到了抵制。正常人类都喜欢向往的是美好、成功，所以夸张的方向也应该是正向的，能给受众带来美好。其次是要注意实际，在广告主体的实际情况的基础上进行夸张，比如某些快餐主打新鲜食材做原料，广告中称海鲜是空运的、用水是山泉的，但实际上只是普通用料，这就是和实际不符，这种夸张就属于欺骗，不符合交易原则。3.1.2修辞内容要与流行结合在广告文案方面结合当地流行，可以从网络流行语、隐喻当地热搜事件、结合当季时节等方式入手。比如“新冠疫情当下，孤独感来势汹汹，但是xx智能语音管家是你最好的伙伴”这句广告语就是结合了当前中国新冠病毒疫情肆虐，使用拟人的修辞手法来宣传的。和时事结合，虽然会让广告被时效性限制，但会快速和受众融合。再比如“毕业季，xx味道就是离别的味道”就是和季节时令相结合，用通感的修辞手法来宣传。每年六、七月份都是学校毕业季，毕业的离别情绪蔓延，将广告和这种情绪结合，可以吸引和毕业季相关的受众，扩大了受众范围。在当代地球村的情况下，世界的就是民族的，民族的就是世界的。除了本地流行可以融入广告文案，世界流行趋势也可以和广告文案结合。世界流行包括流行时事、影视剧明星等。比如“xx总统的最佳选择——xx品牌”就是结合了美国新总统上任的流行时事，这不仅是美国的时事，也影响着世界局势，世界人民都会关注的时事，所以是世界流行。再比如“灭霸的响指，也毁不去我对xx的爱”就是结合了2019年上映的《复仇者联盟4》的剧情，用夸张的修辞手法来宣传。复仇者联盟是从08年开始到如今风靡全球的影视剧IP，世界范围内粉丝无数，而“灭霸”是电影中的反派，《复仇者联盟4》一经上映，“灭霸”的威名便传遍天下。将广告文案和电影相结合，诙谐幽默又为人熟知，既可以融入流行趋势，还可以吸引粉丝受众。3.2修辞内容要提高文化内涵由于各地文化都不同，广告文案的编写也应该随着地区的改变而改变，这种改变叫做本土化。3.2.1修辞内容和传统文化结合每个地区都有本身的民族传统，这种传统不可打破，是本地文化的根本，广告文案在涉及到这方面设计时应该注意不能触犯传统，而是应该顺应传统，和当地民族受众取得共识。例如在印度，每个人都信仰伊斯兰教，是不吃牛肉的。那么广告文案中就不能提到牛肉、宰牛等方面。广告宣传应该从当地风俗习俗入手，例如歌舞、朝圣等方面进行广告创意。而在中国，诗词歌赋的传统文化可以借鉴，却不能滥用；可以参考，却不能胡改。使用诗词字句来润色文案，要深入理解诗词的整体，从结构到含义，都要熟悉了解，才能合理运用。双关修辞手法的运用就要做到既贴合广告主体本身，也要符合双关字句原有的含义。3.2.2修辞内容要勇于尝新21世纪主张创新，在尊重传统的前提下，进行创新也是让受众眼前一亮的方法。肯德基有一则广告就是，将汉堡发射到月球，意为“美味冲出地球”，用夸张的手法将美味这一特点极力突出，让人耳目一新。创新，新可以是科技新，可以是文化新，也可以是形式新。科技新可以从全自动加工厂、自动贩售、无人快餐店等角度入手，用明喻的修辞手法通俗直接的展现新技术，利用便捷、快速等优势和受众的好奇心宣传品牌商品；文化新可以从近年来新兴的丧文化、二次元文化、手机快餐文化等角度入手。比如“xx美妆的色彩，coser的爱。”这种广告运用通感的修辞手法，将新文化展现，就可以吸引二次元爱好者、粉丝受众的注意，在二次元文化盛行的现在，这将会是一个庞大的受众群体；形式新可以从、短视频、直播、rop唱词等方面入手。人人可做短视频和直播的现代，短视频和直播是当代年轻人中最受欢迎的形式，将广告用短视频和直播的方式来设计，既新颖又受大批年轻群体受众欢迎。而在前文我在反复修辞手法中举例的案例，就是用rop唱词结合反复的修辞手法来呈现广告内容的，播出后十分受年轻群体的喜爱。3.3小结东西方文化在网络讯息时代在不断互相输出，但不论如何输出，根植在土地上的本土文化在根本上也是有区别的。例如西方更崇拜“个人主义”，喜欢“享受”，乃至不同的校园文化、社会工作文化等；而东方更加保守，更注重“健康”“爱国主义”等。当然不论在东方还是西方，都很注重“家庭”这一观念。[[][]魏晓冰.西方修辞视角下的广告宣传语[J].广西民族师范学院学报,2017,34(05):87-90.广告文案中运用的修辞手法在文化差异中要把握“同”和“不同”的平衡，西方直白的修辞手法我们可以借鉴，但是运用起来更要注意结合实际情况，不能盲目的跟随潮流。肯德基、麦当劳、必胜客等西式快餐品牌在中国的传播甚至比本地快餐品牌还要强，这就是本土化广告宣传的效果。结论这是一个信息爆炸时代，广告信息多如牛毛，想要在众多广告中脱颖而出，在把握受众心理的前提下，广告文案中的修辞运用也是重要的一点。修辞手法运用的好，会增加广告的表达效果，可以打动受众内心的情感，可以让受众产生认同感。广告本身就是一种文化，西方广告传入中国，不仅仅是广告文案的转译，也是文化的输入。西式快餐行业的几个龙头品牌都是世界连锁，广告的跨文化传播对现代跨国公司具有重要意义。经过观察近年来麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王等品牌的电视广告，包括中国本土的电视广告和国外各国的电视广告，我发现中西方广告文案的修辞手法在运用上有着明显的差异。西方广告创意设计更加大胆，相比较中国的含蓄内敛风格，国外广告更加直白，一目了然。这是中西方的文化环境和市场环境不同造成的，中国的价值观念比较保守，对物质的渴求比较含蓄，造成中国的广告在宣传重点上更偏向商品的“意义”，更多从“家庭”、“陪伴”、“团聚”等等角度进行创作。而西方文化更注重个人享受，对物质的追求大胆而直白，所以西方广告创意更多从“享受”“个性”等等角度进行创作。而这种文化价值观的差异造成的广告风格不同，也导致了中西方广告文案的修辞手法运用的方式也不同。西方广告文案运用的修辞手法多是“突出性修辞手法”，这种强烈又直白的修辞手法造成的宣传效果也是强烈又直白的，十分适合西方文化和价值观念。而中国的广告文案运用的修辞手法更多是“暗示性修辞手法”，这些修辞手法比较含蓄内敛，更符合中国传统保守的价值观念。而像通感和借代这两个修辞手法，虽然我没有将他们归类，但事实上这两种修辞手法更适合中国的价值观，表意的形式广告文案让观众回味无穷，大量的留白是中国传统修辞的特点之一。我认为，中西方西式快餐广告文案虽有差异，但双方可以相互借鉴，共同发展，为广告行业带来新的生机。参考文献[1]侯嘉宝.《奇葩说》广告语修辞现象研究[D].郑州：郑州大学，2019：131-137

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