后危机时代品牌战略的规划

后危机时代品牌战略的规划——品牌核心价值是战略规划的灵魂上海杰信咨询翁向东

在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了创建强势大品牌的七重密码：一重密码：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力辩证地维护品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；……品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。核心价值在绝大多数情况下肯定应该是长期不变的，但世事无绝对，尤其是品牌学属于社会学科，不像自然科学如代数中的“1＋2=3”核心价值发生改变的具体情形如下：1、 既定的核心价值原本就是没有前瞻性、不成熟、包容性不强的很多企业规划品牌核心价值时由于缺乏远见，或者有时即使是天才也无法预测市场的快速变化，所以核心价值只是适合当时的情形，前瞻性和包容性不足。发展了一段时间后，核心价值也许就不再对消费者具有感染力了，那么核心价值必须发生更改。让我们从中国移动的支柱品牌“全球通”强调“网络优势”演变到“我能”的过程来细细体会适时而变的重要性。2004年7月，“全球通”的品牌内涵浓缩成了一个全新的词语：我能。此前流行的“关键时刻信赖全球通”、“专家品质全球通”等广告语，退出了历史舞台。显而易见，“全球通”品牌的定位角度已从运营商转移到用户，一种崭新的理念正在凸现，即原来自我本位地说自己如何好，而现在则强调顾客主体，旨在营造社会主流阶层的精神归属。全球通的品牌核心价值是“积极、品味、掌控”，并以“我能”为主广告语展现“让信念坚持下去，梦想就会实现”的价值观，说的是成功人士的成功之道。全球通的客户定位依然是社会主流人群，而将品牌的诉求点从运营商过渡到用户，无疑是全球通的一次里程碑。本次品牌的重塑表现了中国移动对品牌核心价值的辩证认识。２、当品牌进入新市场时，如果市场中已经有了与该品牌核心价值相似的强势品牌，也要慎重考虑是否需要调整原有的核心价值以适应新的竞争形势。宝洁旗下的佳洁士一直以来都是宝洁在口腔护理行业中的拳头品牌，佳洁士诞生于1955年，在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首。1996年，佳洁士开始进军中国市场，但是，它并没有像在美国市场那样势如破竹般地占据“市场第一”的地位，直到2002年，佳洁士在中国牙膏市场的份额一直徘徊在5%左右，与定位类似的高露洁约15%的市场份额相形失色。是什么原因导致了这一出乎意料的结局呢？很简单，在中国，佳洁士迟到了，防蛀的定位被高露洁在1992年就抢先一步拿来宣传了，4年多的时间让高露洁牢牢占据了“防蛀牙膏”的品牌定位。很不幸，多年来，佳洁士用大得多的预算向高露洁屡屡冲击，屡战屡败。其实，如果佳洁士在进入中国市场初期能够看清当时的竞争格局，不再自我本位地盲目坚持的核心价值，另辟蹊径，或许能够打开全新的局面。３、新市场目标消费者的审美情趣与原有市场相比有