服装市场调查报告

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——布莱德勒牌泳装:时尚和你一起漫步海滩.布莱德勒牌泳装张爱玲说：“每个人都住在自己的衣服里”。这句话很耐人寻味，她所谓“住”多指服饰对性格的张扬。服装越来越靓、越来越自我。而为卖服装做的广告呢，似乎是另外的一片小天地。首先我们要了解什么是广告，在营销学中所研究和讨论的广告是指商业广告。对商业广告的含义，目前有很多不同的阐述。经过总结，我们将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。一个好的服装广告，能带来很多很好的效果。例如向消费者传播品牌信息、诉说品牌情感，构建品牌个性，进而在消费者心理上形成强大的品牌影响力。进而给企业带来很好营销市场，提高销售额，提高效益。所以说，服装广告是服装界中不可忽视的一个天地。那么现在的服装广告对消费者的影响效果是如何的呢？如何在众多形形色色的服装广告中让消费者记住自己的广告呢？为此，我们围绕服装广告对消费者影响效果进行了市场调查。调查流程：第一：选择主题在老师提供的八个主题中，进行一一筛选，八个调查的主题中，我们认真地对比和分析了每道主题，经过一番讨论觉得第七道主题对于我们组比较有挑战性，最终定了第七道作为主题的参考题目！《服装广告文案效果测验》这个主题中，文案两个字比较有歧义，为了避免离题，我们组将此主题改为：《服装广告对消费者购买的影响》这样自然而然就明朗很多!第二：选择调查的方式：我们考虑到距离市场比较近，采用问卷调查比较合适，而且是上街访问，这样才比较真实！第三：讨论问卷既然确定了主题，就当然要开始着手讨论问卷，广告就是广而告之，要通过某些方式让更多的人知道一个企业产品的存在，同时把该企业产品的某些特性告之他人，并使之深入人心．从而当人们对某种产品有需求的时候，就能在第一时间想到你的企业产品．一个广告的好坏在一定程度上影响着销售业绩，所以成功的广告往往能为企业带来更大的收益。首先考虑的是要了解到消费者是从那些媒体接触到服装广告的，和消费者在通过哪些来源获得服装信息的！这样可以得出服装广告在消费者在购买服装的时候起到多大的促销作用！我们的题目一共出了10道题，主要是考虑到被访者在访问的过程可能会因为问卷太长而不乐于回答，或者出现敷衍的现象，所以尽量设计的简单明朗！第四：出门做调查访问五个人一组，我们每个人都预备了15份问卷，分配每个人不同的地点，五个不同的地点，主要都是服装店聚集，人流量比较多的地方，有天河城，中华广场，北京路，上下九，农林下路……等这几个地方。我们的问卷按照男女比例1：1，年龄比例为25岁到35岁占50%，35岁到40岁占20%，18岁到25岁占20%其他占10%的比例来侧重做的！为的是更加广泛的，更加全面的了解到每位消费者的消费习惯！第五：统计调查问卷问卷基本上都完成的比较顺利，而且每位被访者都是认真如实的回答了所有的问题，我们对每份问卷做了详细的分析和对比，得出了比较权威的数据！第六：讨论总结做完调查问卷，我们小组一起讨论这次的调查给我们带来的体会，和其中出现的一些问题！最后每个人都发表各自的意见和体会！第七：写论文根据前面所做的调查及分析，总结自己的体会与经验，依照老师的要求，写出一份4000字以上的报告。调查内容分析：此次我们共发放了60份调查问卷。其中有效问卷50份。我们统计了受访问者的一些基本个人信息，得到的数据如下：性别：男性25人，占被调查者的50%。女性25人，占被调查者的50%。被调查者男女比例为1：1。年龄：18岁以下4人，占被调查者的8%。18—25岁为16人，占被调查者的32%。25—35岁20人，占被调查者的40%。35—45岁8人，占被调查者的16%。40岁以上2人，占被调查者的4%。1.您平时大多通过哪些渠道看到服装广告？从调查数据分析，受访者大多数是通过电视，商场广告和杂志这三大渠道看到服装广告。其中高达50%的受访者是通过杂志观察服装广告。2.您的服装信息来源于哪里？从调查数据得出，商店陈列是受访者获得服装信息的重要来源。这并不与第一道题相冲突。原因在于消费者可以通过逛服装店，明星穿着等来源获得他们所需的服装信息，而不单单从广告角度获得。3.您会因为您的偶像代言某一品牌的服装，促使您去购买该品牌的服装吗？从被访者的回答中，我们得出的结论是接近90%的被访者会因为明星效应促使他们去购买该明星代言的服装品牌。所以商家可以通过明星代言的方式来提高他们品牌的知名度。4.您会因为某个广告令您印象深刻，促使您去了解并购买其产品吗？被访问者中回答会的人占总人数的24%，回答可能会的高大66%，而回答不会的只有10%。服装本身是一件美的艺术品，它的制作、设计是一项创造美的活动。它的表现尽可展现最美丽的方面。创意是服装广告的生命力，没有创意，就没有感染力。再好的服装缺乏创意独特的广告推广，是很难让消费者产生深刻印象的。所以服装商家在设计广告中，要充分突出广告的创意性。5.你觉得服装广告是否和真实相符合?被访者有74%的人认为现在的服装广告符合，基本上与服装本身相符合，没有夸大了服装本身的实用性。6.您最希望服装广告能给您带来什么信息？这道题我们给出的选项包括服装价格，服装风格，流行元素，品牌内涵及文化，面料流行及趋势及其他信息。从表中我们可以看出，受访者大多倾向于从服装广告中获得服装风格及流行元素的信息，所以广告在设计时可考虑增加这两方面的比例。7.您对现在服装广告的满意程度？受访者对现在的服装广告满意或基本满意的有12%和60%，但也达到24%的人对服装广告表现出无所谓的态度。8.在美国，服装广告用性感美女来吸引人们注意，您喜欢这样的服装广告吗?我们得出的结论是，男性受访者全都喜欢或接受这种服装广告，而女性则有10%的人不喜欢和16%的人对这种广告表达无所谓的态度。所以在针对男性的广告中可以选择摆脱传统表现男性刚强或其他魅力的方式，选择用性感美女来设计广告。9.您每个月的服装消费是多少？选择200以下的受访者为9人，占所有受访者的18%。选择200—400为30人，占总数的40%。而每月消费为400—600的人有18%。消费600—800，800—1000的人各占总数的2%。10.您最喜欢的哪个服装品牌的广告?对于这道题，访问的结果出乎我们意料，大部分的受访者对服装广告并没有留下太深刻的印象或者有印象的只是集中在国外几个知名品牌，如Levi’s，Nike,Adidas等。调查结果：一、浪费现象服装越来越靓、越来越自我。而为卖服装做的广告呢，似乎仍没有从那种千人一面的模式中走出来。就拿服装行业热衷的明星广告来说吧，光是浙江宁波、温州两个地方，“罗蒙”请了濮存昕、“雅戈尔”搬来费翔，“法派”特邀梁家辉和张柏芝，“报喜鸟”则联手“成熟男人”任达华，另外还有“美特斯·邦威”的郭富城、“庄吉”的周华健、“洛兹”的胡兵，等等不一而足，足可组成一支超强阵容的“明星队”。自从第一家服装企业请明星代言以后，大家就迅速跟风、互不示弱，好像没有明星助阵就显得企业实力不够，\o"brand,品牌"品牌也上不了层次一样。结果喧宾夺主，广告成了明星的秀场，是什么品牌的广告反而被大多数人给遗忘了。更低层次的，是一些企业推出的“朴素”广告：一幅厂领导的照片叠加于厂房背景之上，文字为某董事长(总经理)率全厂职工向社会致意，工厂有多少工人、多少机器，是国家几级企业。不知这些企业有没有想过，这种几十年前的广告形式放到今天这个求新求变求自我的时代来，会在\o"xiaofeizhe,消费者"消费者心里留下什么印象？平心而论，服装企业的广告意识在逐渐增强，很多企业也做了大量的广告，可最后却是“赔了夫人又折兵”，巨额的广告费用投进去，就没听到过几声响，在\o"compete,竞争"竞争对手的拼抢下，市场份额反而日益下降了。做企业的人都在抱怨大量的广告费被浪费了，可浪费在哪里了呢？他们不知道，也没花心思去追根究底。于是乎，大量面目雷同、创意平庸的服装广告继续在屏幕上、报刊上、户外广告上与我们“天天见”。二、服装广告的特性

从总体上看，服装广告遵循的模式为：抓住产品卖点，表现为一种感染力，寻找直接的感染途径，激起购买者的欲望。一般认为，当这种感染过程发生的时间与消费者购买服装的时间非常接近或相互重叠的时候，消费者的购买欲望会被最大限度地激发出来，并促成即时购买。因此，服装广告一直以来都比较强调地方性，这甚至比广告的内容更重要，所以，服装广告主会更多地选择户外和售点广告是可以理解的。

同时，服装似乎天生就与平面艺术相关。设计师是通过服装设计效果图来表达设计意图和构思的，而且平面图也可以准确表达出服装各部位的比例结构。时装界的惯例是由设计师来为品牌的广告把关的，从心理的角度，他们更易于接受并理解平面广告，并把对服装的感觉同样地表现在平面广告中。尤其是摄影技术的发展，为服装平面广告的发展提供了最便利的条件。可想而知，户外、专业性的刊物、杂志成了服装广告的主要媒体，给服装厂商和销售商带来促销效果。这样的服装广告强调款式特点、色彩效果，对整个画面进行气氛渲染，使受众对某类服装留下深刻印象，并产生购买欲望。

但是，随着竞争环境的改变和新媒介数量的激增，随着品牌的不断发展和销售区域的扩大，随着整合营销理论的不断完善，服装广告应当不断地汲取不同媒介的力量，打造全国性甚至全球性知名品牌。

三、国内广告语的特点：世界杯期间，劲霸男装以“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”的高密度的电视广告语引发了很大的争议，靠擦边球，靠小题大做和制造概念来放大品牌的价值究竟可不可取？中国服装品牌正逐渐走进广告时代，那么什么样的广告语言才能避免品牌误入歧途？这些都非常值得考虑。1、广告语对一个成熟的服装品牌来说，是必不可少的。品牌的广告语是企业的品牌文化和品牌定位的体现，如何将品牌的内涵具体的展示给消费者，很大一部分取决于广告语向消费者所表达的含义。2、调查服装仍然是国内消费者品牌认知度比较低的行业，这些现状反映出国内服装品牌在品牌运营和品牌个性塑造上把握能力不够，缺少经验。表现在品牌广告语的通病就是缺少文化冲击力、浮躁和短视。3、广告语的发展方向要多角度化，可能单单一句广告语不能将品牌的内涵、文化、定位全部包含在里面，但是我们应该针对不同的市场人群做准确，合宜的广告语，因为不同的消费人群会对广告语会产生不同的广告效应四、国内外服装广告媒介选择的现状

国内服装品牌广告投放偏爱纸质印刷媒介，而印刷媒介中又偏向户外和杂志。一般服装品牌在媒介投放中喜欢用户外，比如广州街头随处可见的广告牌，还有就是服装零售和批发市场周围及售点，会有很多广告牌。例如“Bossini

堡狮龙”秋冬系列服装的广告照片，由2002年10

月中开始，在广州市及广东省内各Bossini

堡狮龙时装店内挂出，而其在全国数百间Bossini时装店内也挂出了这些广告。

报纸的夹页广告里，也常常会有“人气服装大甩卖”、“特选限定贩卖”之类的服装广告。根据业内人士介绍，那大多数是时装邮购业界剩下的货底。时装邮购行业的商品开发销售程序一般是先根据预测定制大量相同的服装。商品做好以后，找国外模特和专业摄影师拍摄广告，印刷成商品目录发送。广告摄制非常精美，不亚于任何外国时装杂志。

国内服装生产商和销售代理商似乎都有思维定式，就是宁可将广告做在商场、专业杂志上，也不太注重电视、广播或其他报刊。他们认为，服装广告，就是通过隐蔽的途径促成消费者的购买欲望，由不买到想买。在这一点上，售点广告和服装类杂志更能产生直接的效果。但是，要向消费者完整地传递服装品牌的内在和外在价值，只通过一些平面的手法是有很大局限性的。而且，大量服装平面广告在表现手法上多有雷同，均以“俊男靓女”为主角，展示品牌服装的设计、款式和色彩搭配。这些媒介的选择和创意的运用使国内服装广告在相互竞争的过程中不能相互区别，因此，服装界很难通过广告来塑造独特的品牌形象。

国际服装广告媒介选择的多样化

国际服装广告在媒介的选择上显示出更多的可能性。除杂志、户外和售点广告是国际性品牌的必争之地外，电视和互联网也是它们展示自我的重要媒介。

同样是平面广告，国际品牌在广告的创意方面也更加多样化，如Benetton的社会性广告和Dior的狂野广告。这些表现手法，同样为平面广告，却可以产生完全不同的品牌形象传播效果。

六、小结

从总体上看，服装广告遵循的模式为：抓住产品卖点，表现为一种感染力，寻找直接的感染途径，激起购买者的欲望。一般认为，当这种感染过程发生的时间与消费者购买服装的时间非常接近或相互重叠的时候，消费者的购买欲望会被最大限度地激发出来，并促成即时购买。因此，服装广告一直以来都比较强调地方性，这甚至比广告的内容更重要，所以，服装广告主会更多地选择户外和售点广告是可以理解的。

同时，服装似乎天生就与平面艺术相关。设计师是通过服装设计效果图来表达设计意图和构思的，而且平面图也可以准确表达出服装各部位的比例结构。时装界的惯例是由设计师来为品牌的广告把关的，从心理的角度，他们更易于接受并理解平面广告，并把对服装的感觉同样地表现在平面广告中。尤其是摄影技术的发展，为服装平面广告的发展提供了最便利的条件。可想而知，户外、专业性的刊物、杂志成了服装广告的主要媒体，给服装厂商和销售商带来促销效果。这样的服装广告强调款式特点、色彩效果，对整个画面进行气氛但是，随着竞争环境的改变和新媒介数量的激增，随着品牌的不断发展和销售区域的扩大，随着整合营销理论的不断完善，服装广告应当不断地汲取不同媒介的力量，打造全国性甚至全球性知名品牌调查的心得体会：在这次市场调查实践中，我们小组发扬了团结合作的精神，在各方面都做得比较认真，所以在各个环节的中都进行的比较顺利，做到了事半功倍的效果。此外我们还根据各个成员的所长安排任务，对小小的人力资料也做了合理的安排，这也是我们调查活动得到顺利进行并按质完成任务的关键。在调查活动结束后，我们小组还互相交流了体会，每个人都收获了不少，无论是在对服装广告的认识上，还是在社会经验上。懂得了做一个市场调查具体所需要的流程；懂得了一份调查问卷设计所具备的最基本要求，并能自己设计一份合适的问卷。在深入市场调查那个环节，我们从三个渠道入手：校外、网络、学生。主要是校外的调查，并且获得的信息最多也是最丰富的。同时体会感受也是最深的。例如如何让路人接受你的调查访问；在遭到拒绝的时候如何尽快的调整心态；如何应对特发的事件等等。这些都是涉足社会所应具备的基本素质。我们在体会和交流不断地得到了提升。通过这次实践活动，我们在各个方面都有了一定的发展，理论知道得到了巩固的同时，增加了对社会的感性认识。为后续专业课程的学习打下基础。同时也为我们毕业进入社会打下了思想基础。调查总结：现在经常看到的服装广告大都是平白、直接的表现方式，诉求点很单一，都集中在服装质量上。以突出品牌名称为主要的广告目的——在各类产品广告中属于泛泛的一类。我觉得这也跟咱们的服装品牌缺乏形象意识，（品牌意识已经有了很大的进步）忽视情感诉求的积累有很大关系。如果单纯从“广告”的角度，不考虑营销的因素，现在的服装广告特别是平面的广告是很缺乏创意的。但是，在现在追求物质享受的同时，越来越多人追求视觉上带来的精神享受。在这一点上，国外的服装广告做的比较好，静者该谐而不落俗、动者潇洒而不造作，让人一笑之间接受广告意念。相比之下，国产服装广告就逊色不少，一是服装广告少；二是好创意的少。从设计、制作到发布，或辞不达题，或喧宾夺主，或俗不可耐。在很多服装广告上，起码没有任何具体的产品形象而无法对购买者欲望形成刺激。在我们有限的广告记忆中，只有“杉杉”那句“不要太潇洒”似懂非懂的广告语，叫我们想起中国也有传媒在发布服装广告，事实上，国内服装界的企业家们从没轻视过广告促销的作用，但服装广告究竟怎么做才潇洒动人，的确很少有专家、学者、或广告业人士去探究。当酒广告挤进电视、报刊以及商厦时，中国服装业的发展并不比酒业缓慢，而服装广告却仍停留在购物中心、百货商场的随市促销上。总体上来说在我们接触的广告空间里，服装广告不尽人意、服装洋品牌领风骚的现象比比皆是。而我们的服装生产商和销售代理商似乎都有一种惯式：就是宁肯将广告做在商场、专业杂志上，也不太注重电视、路脾、广播或其它报刊。纂改一句莎翁名言：“买还是不买，这是个问题”，用来形容服装市场较为合适，其实服装广告，就是通过隐蔽的途径促成消费者的购买欲望，由不买到想买。

“衣食住行”，衣为先，然后为食。服装业是广告业发展的一块新天地，充满盎然生机，应该并且需要很多广告商发现它的潜在魅力，同时广告设计把服饰