【基中式快餐品牌市场营销策略优化分析3500字（论文）】

基于4P理论的中式快餐品牌市场营销策略优化研究目录TOC\o"1-3"\h\u250761引言 1290152营销策略分析 1217522.1营销环境分析 1247422.2营销市场定位 156563营销策略优化 1142723.1产品策略 2272683.1.1做好产品定位，打造自己的品牌 2127863.1.2开发特色、健康新菜品 219643.2价格策略 2247983.2.1以价值为导向合理定价 2273483.2.2运用消费者心理合理定价 2241283.2.3实现多元化定价法 267243.3渠道策略 312273.3.1构建网络传播系统 313273.3.2利用网络平台加大企业宣传 3125593.3.3开展多种形式网络促销活动 380553.3.4维护现有渠道 3211373.3.5开发新渠道 32563.4促销策略 457393.4.1人员促销 4195073.4.2广告促销 4533.4.3多样化营销方式 4322083.4.4发展公共关系 4110224结语 46227参考文献 51引言改革开放以来,餐饮业获得了巨大的发展,中式快餐业也迎来了生机。根据2018年国家统计局发布的数据显示，我国的餐饮从业人员已达到2342218人，餐饮业营业额达到5622.9亿元，餐饮业在拉动经济增长，扩大内需，增加就业岗位，促进城市的发展起着重要作用[2]。然而，随着经济形势和经济环境巨大变化，既带来了机遇，又带来了挑战。基于上述研究背景，本文拟以“超意兴”中式快餐店为研究对象，为营销策略在中式快餐企业中的应用，提供案例指导。只有充分了解了行业特征，分析了企业所具有的优劣势之后，从而有的放矢，更具针对性的做出市场应对。通过市场细分，对中式快餐企业做好市场定位，最终通过实地考察和访谈的形式总结得出中式快餐发展缓慢的原因，进而为中式快餐走出“区域发展陷阱”的困境提供依据。为中式快餐更好的参与市场竞争，提供理论分析角度。2营销策略分析2.1营销环境分析通过研究可知，“超意兴”因是连锁快餐店，对某些类型原材料的需求量大，因此供应商的议价能力相对较弱，但对于受供需影响较小的原材料来说，“超意兴”的议价能力则较弱，成本则会受原材料影响较大。不同类型的购买者的议价能力也不尽相同，单个购买者议价能力较弱，团体购买者的议价能力较强。因快餐业的门槛比较低，成本相对低，可替代企业比较多，因此新进入者和潜在进入者对“超意兴”的威胁较大[3]，而“超意兴”除了价格优势之外，其他的优势并不明显，被替代的可能性较强。因此这需要“超意兴”通过提供优质的服务和特色的产品来提升自己的竞争力，从而不被淘汰或者替代。2.2营销市场定位“超意兴”的价格优势和产品特点决定了其面向的消费群体，仍然是以中低收入群体为主，以企业白领、上班族、农民工为主要群体，以快捷、方便、适合大众口味的家常菜为主基调。另外，“超意兴”同时要想扩大市场份额，牢牢抓住消费群体，还需要对中高收入群体、学生、老年人进行进一步的市场细分[4]，适当开发符合特殊群体口味和需求的菜品，同时在服务、文化、环境等方面提高就餐者体验，才能够在快餐行业竞争中立于不败之地。3营销策略优化3.1产品策略3.1.1做好产品定位，打造自己的品牌打造核心产品。核心产品是企业的核心竞争力，核心竞争力具有难以模仿的特征4，是企业立于常胜不败的武器。“超意兴”把子肉和鲁菜为核心竞争力，但济南把子肉品牌众多，口味不一，这需要“超意兴”根据现代人的口味变化，适当的调整提高把子肉配方，从而打造适合消费者口味的的核心品牌。3.1.2开发特色、健康新菜品“超意兴”随着饮食水平的提升，居民的消费口味也有所变化。中式快餐要更好的开发绿色食品、健康食品，搭配营养餐，有针对性的开发组合套餐[5]，比如有美容养颜，有健身瘦体，针对儿童专门设计的儿童套餐，更加清淡，适合儿童口味、或制作适合儿童喜欢的面点造型等等。3.2价格策略3.2.1以价值为导向合理定价低廉的价格并不是吸引消费者的唯一因素，产品的质量、特色才是吸引消费者的重要法宝[6]。故企业不能为了一味的迎合消费者追求低廉的产品却不顾产品的质量。应以产品的质量为导向，选择目标市场，根据目标市场的消费特征求，做出合理的产品定价。3.2.2运用消费者心理合理定价运用感知价值定价法，提供主张每一道菜品的价值，并让顾客感知到这些价值，并运用广告及网络等方式，以增强其产品在消费者心中的感知价值。在中式快餐开拓市场时，吸引消费者的因素有多方面，产品的质量、价格、品牌、就餐环境等。消费者在面对新的品牌时会从整体把握，在不了解企业的前提下，价格过低反而易引起消费者的怀疑和抵触，所以在定价的同时也应让顾客感知到产品的价值。3.2.3实现多元化定价法中式快餐若要走出区域发展，则面向的人群也会呈现不同层次、不同地域的特点[7]。故针对不同层次的消费需求，可根据菜品的不同，企业提供的服务类型做出不同的产品定价。因为消费者关注的是企业提供的价值，而不管是以产品，还是以服务的形式表现出来[8]。3.3渠道策略据国家统计局官方网站数据分析显示:2019年，餐饮收入比上年增长9.4%，其中，快餐服务比上年增长12.6%，餐饮配送及外卖送餐服务企业营业额比上年增长22.5%，增速分别加快2.2和3.7个百分点45。这说明网络的发展对餐饮业的发展有着重大促进作用。3.3.1构建网络传播系统在实地走访中发现，消费者每天通过手机能获取大量的信息。涉及到饮食文化的信息相对来说就会少很多，而这部分信息有相当多的属于养生类，有负面的，有积极的。因此更需要中式快餐企业通过宣传网络平台塑造自己良好形象，及时解决与消费者之间的矛盾。如今，信息获取更加便利，通过网络平台宣传更加必要，通过微信公众号、微博、QQ、专属APP形式，可每天定时向顾客输送信息。3.3.2利用网络平台加大企业宣传现在人们使用较多的网络购物平台为淘宝、京东，使用较多外卖平台有美团、饿了么、百度糯米、大众点评、口碑。外卖平台是顾客足不出户就可以浏览附近的快餐店，顾客了解餐饮企业的方式更加便捷，更好的促进中式快餐知名度的打开。3.3.3开展多种形式网络促销活动最初美团和饿了么在做推广过程中，推出大量的红包，分享朋友圈返现等活动，这种方式为美团和饿了么迅速打开市场，也积累了大量的客户。作为外卖平台的商家，也可以通过开展形式多种多样促销活动，分享返现、返红包，发放消费券等形式打开市场，提升网络知名度。3.3.4维护现有渠道“超意兴”因在济南发展时间长，门店多，具有相当大的群众基础。对于中式快餐企业维护现有的营销渠道较为重要，可更好增强应对风险的能力，保证企业在进行渠道新开发的过程能守住原有利益。3.3.5开发新渠道在企业进行渠道开发过程中，要做好市场调研，研究当地的供货地，供货商的类型和分布，研究的消费心理、消费习惯，进行市场细分后进行新的渠道开发[9]。3.4促销策略3.4.1人员促销企业可成立专业的营销队伍，负责处理企业的推广和宣传。高层管理者应该鼓励并发现具有创意想法的员工，构建新型创新营销策略[10]。营销队伍应选择具有专业知识背景和市场营销经验的人员。企业的客流量大小，市场知名度高度等因素可作为营销队伍绩效考核的标准。同时加强对这部分人员的专业技能的培训，提升营销队伍的市场敏锐性。3.4.2广告促销广告促销一种是企业打开市场最直接的方式。企业可根据城市发展的特点，在客流量大的区域比如公交站牌，地铁口，步行街，商业街区等位置投放LED广告。可通过微信广告推广，微博软文推广的方式向消费者定期推广企业核心产品，特色产品，经营理念等。3.4.3多样化营销方式很多明星或者游记作者通过在微博上以明星带货的方式宣传某个品牌产品，企业可通过该种方式打开局域外市场;企业可通过网络直播方式直播其产品采购，食材农药检测，后厨备餐等情况，通过消费者看得见的方式赢得消费者的信任。3.4.4发展公共关系履行民生工程职责，尽社会义务，做好宣传工作。新冠疫情比较严重时，“超意兴”为市民提供保障服务，为避免接触，利用平台技术，采取无接触式扫码点餐，窗口取餐的方式，国家号召复产复工的时候，严格执行体温检测和进店登记的制度下，允许店内就餐。即使所有门店亏本经营，但所有菜价都没有调整，至今仍有部分门店亏本经营。“超意兴”的社会责任和使命感清晰可见，但是所有的努力没有进行宣传，也没有重点事例支持。故发展公共关系时，要做好推广工作。4结语本文主要是针对中式快餐企业如何优化营销策略所做的研究与分析。本文查阅了市场营销相关理论，了解了中式快餐和市场营销发展现状，对中式快餐企业做了市场细分、目标市场选择，并作出市场定位。本文以“超意兴”为例，分析了中式快餐的营销环境，并优化营销策略。希望能为提升中式快餐的知名度和竞争力，为中式快餐树立新形象。参考文献[1]邓宗英全球化背景下的市场营销战略定位[叮]﹒财经界（学术版），2017,29(2):17-23[2]胡逾、张君、宣学君．品牌文化与市场营销[M]．北京:光明日报出版社，2016[3]刘光明企业文化[M]．北京:经济科学出版社，2006[4]张林．辉山乳业市场营销策略研究〔D]长春:吉林大学，2016[5]赵晓茂优衣库快时尚品牌在华营销策略研究[D]﹒长春:吉林大学，2017.[6]王淑芹，王笛．关于餐饮企业的绿色营销策略研究[J]．企业技术开发，2015，(4):