【佳洁士公司公共关系的运用策略分析9300字（论文）】

佳洁士公司公共关系的运用策略问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u8403一、前言 13971二、相关理论概述 115306（一）公共关系 113087（二）公共关系手段 1269011.文化公关 15192.政府公关 268183.公益公关 2109204.危机公关 28325（三）公共关系和市场营销的区别 229396三、基于佳洁士公共关系案例分析 312067（一）公司介绍 313236（二）佳洁士的营销策略 3163721.产品策略 3148582.定价策略 3269353.渠道策略 4219094.促销策略 527712（二）公共关系在营销中的重要性 5308791.公共关系能够促进产品的销售 5305452.公共关系能够帮助企业树立良好的形象 543503.公共关系能够有效的处理差异化营销过程中的突发事件 616155（三）佳洁士的公共关系目标 6199791.搜集信息，监测环境 6300352.咨询建议，参与决策 6254373.传播与沟通 633414.联络情感，协调关系 75701四、佳洁士公共关系存在的问题 8688（一）公共营销意识不足 85226（二）企业公关情感投入不足 819644（三）未处理好与媒体的关系 817391五、改善佳洁士公共关系策略 9973（一）进一步将公关活动融入差异化营销中 9512（二）在差异化营销中通过公关宣传为企业造势 9876（三）加强危机公关处理差异化营销中的危机事件 910957结论 104782参考文献 11摘要企业必须创造良好的公关关系，才能在市场竞争中稳定自己的市场份额，争取良好的发展条件，在此过程中，有效的危机管理体系是良好的公共关系所必备的。但是，很多企业在管理中对公共关系的运用尚未全面了解，企业的公关机构和部门缺乏科学性，机构管理也存在缺陷。中国企业如何在国际市场上建立具有国际竞争力的世界品牌，还存在许多复杂的情况和不确定因素。另外，如何从消除文化冲突、减少跨国风险等方面开拓企业市场、树立健康的形象、打造知名品牌，在差异化营销的不同阶段提供有效的公共关系战略，运用适当的公共关系技术和方法更好地帮助中国企业走向世界。本文主要对公共关系管理的相关理论进行分析，从而探讨如何在差异化营销背景下开展企业的公共关系的策略，希望能有助于企业在营销过程中灵活运用公共关系，并推动其相关理论研究的发展。关键词：公共关系；佳洁士；运用策略

一、前言作为市场经济产物，公共关系与企业管理息息相关。在企业发展过程中，无论是产品研发阶段，还是产品销售阶段，任何环节公共关系工作做不到位，就有可能引发消费者不满和抵触情绪，从而影响企业未来发展。如果不妥善处理公共关系，则有可能导致企业形象受损，不利于企业发展。本文分析了现代公共关系定义，同时也从市场营销、危机公关、企业目标等方面，阐述了现代公共关系与企业管理之间的关系。一家企业要想获得发展，有必要学会利用公共关系，第一，在企业未来的目标跟执行形式这方面，企业一定要用公共关系，细心的制定发展的目标还有形式。稳步推进企业发展。第二，在产品研发阶段，企业应当采用各种方式，从价格和需求角度，了解消费者的内心诉求，从而能够满足消费者的需求。第三，在市场营销阶段，企业应当着力打造自身良好的企业形象，稳步推进营销额度增加。第四，在危机公关阶段，企业应当反应迅速，第一时间内调整经营策略，赢得主动权。只有学会运用公共关系，才能稳步推进企业发展，实现企业更好地成长。二、相关理论概述（一）公共关系所谓公共关系，是指组织为了适应社会环境，在公众心目中树立良好的社会形象和各行各业的生活，通过交往活动实现密切合作、互利共赢。在现代社会，公共关系已经成为现代组织成功不可或缺的因素，公共关系活动也广泛存在于各种社会组织中。公关战略将企业内部信息与企业状况相结合，从全行业、国民经济发展、舆情趋势、公众关注等角度对企业内部信息进行设计，从而建立和挖掘独特的品牌竞争力优势和效果，并通过有效的宣传和巧妙的活动设计来传播信息。（二）公共关系手段1.文化公关随着社会文明进程的推进，目前在市场营销竞争中，社会公众越来越注重企业文化的建设和传播。对于企业而言，成功的营销方法不仅仅是销售产品，而是出口自己的企业文化和产品文化，获得公众支持，最终实现最高利益。现阶段企业经常使用文化公关手段，一方面是邀请获得社会普遍认可、口碑良好的明星作为产品代言人，例如国内知名体育用品品牌安踏聘请世界乒乓球冠军王皓和奥运冠军孔令辉为其运动产品代言。另一方面，企业自身需要做到诚信经营，以获得大众信任。2.政府公关对于现代化企业来说，政府公关也是一个重要的公关手段。要想充分利用政府公关的作用，企业需要注意以下几点：首先，要用正确的态度对待政府公关，要分清政府公关和行贿之间的区别；其次，企业要投资当地的城市建设，回报社会，树立良好的企业形象，成为政府信任的企业；最后，企业必须依法进行纳税，保证政府财政收入。3.公益公关随着科技的发展和信息的公开，各行业间的产品同质化问题越来越明显，企业要想从众多同类型产品中脱颖而出，除了保证自身产品的质量之外，另一个秘密武器就是进行公益公关。公益公关是指企业将从市场中获得的经济利益在必要的时候以公益的形式回报社会，例如投资基础设施建设或者为灾区捐献物资，通过这种手段有利于树立良好的企业形象。一旦在公众认可了企业的形象，那么在选购同类产品时，消费者更愿意选择能具有良好形象和口碑的企业，这就是公益公关的巨大作用。4.危机公关企业如果因为产品质量问题遭到投诉或者宣传方式不当而造成企业的利益受到了损失。这种情况对于企业来说是危机，如果处理不好，很容易影响企业的形象和未来的营销发展。所以，企业的危机公关是非常重要的，出现危机的时候，企业需要第一时间站出来向消费者道歉，并回收市场上的所有同类产品，赔偿顾客损失，动用一切资源维护企业形象。若是企业没有立刻处理危机，一旦给社会公众留下不负责任的形象，对企业日后的生存跟发现都会产生不好的影响。可以看出，危机公关是企业的发展不可缺少的一个步骤，企业一定要极其看重。（三）公共关系和市场营销的区别就以前的营销过程而言，销售产品主要是通过产品、技术、劳务、折扣和促销来实现的。但需要注意的是，基于公共环境的营销并不仅限于销售产品，还应拉近企业与消费者的距离，提升企业的公众形象，树立积极的品牌形象，增加产品的销售量。同时，还需要重视营销过程的附加值。此外，在宣传营销的过程中，公共关系仍然起着重要的核心作用，其不但能够有效提升公司自身的品牌形象，获得公众的认可。还能在网络环境下，拉近公司与公司之间的距离，进而增加信息交流的透明度。事实上，受到市场环境的影响，企业要想获得更多的利润，就需要增加产品的附加值，在此基础上，有效提升产品的品牌形象和品质。然而，就这整个过程而言，社会大众还会对企业进行监督。因此，企业在发展过程中，需要重视公司的形象和声誉，进而帮助公司形成宝贵的无形资产，并提高产品价格，为受众群体提供更好的产品。就当前的网络环境而言，产品质量可以迅速形成话题讨论，而随着讨论群的不断增加，会有一定的舆论传播，并引起社会的关注。换言之，在互联网时代下，企业在产销过程中出现的负面不良影响能够迅速蔓延至各地，并对企业的正常发展造成严重的负面影响。所以，其需要提前建立健全预警系统，一旦发现危机，就需要及时的进行处理。三、基于佳洁士公共关系案例分析（一）公司介绍佳洁士是美国宝洁公司旗下的品牌，在1955年正式成立，并在世界范围内都具有一定的影响力。事实上，佳洁士是第一款具有临床证明的抗蛀牙特性的牙膏。1960年，佳洁士牙膏成为第一款被世界著名牙科组织美国牙科协会(ADA）认可的抗蛀牙牙膏，这得益于其独创、高效的抗蛀牙配方。1985年，佳洁士革命性地推出了人类历史上第一款预防和治疗牙石的牙膏，自此，正式确立了牙膏领域的开创性和领先地位。（二）佳洁士的营销策略1.产品策略产品是营销组合中一个最重要的不能忽视的因素，要重视消费者对产品的第一印象。如果消费者第一眼看到产品就从心里已经对其不感兴趣，那么再来采取一些促销手段也不会使他改变心意来购买；倘若产品的包装外观设计可以得到消费者的欣赏，那这个产品在消费者面前就实现了“自我推销”，有了自己的价值，比如佳洁士有多款不同功效和作用的牙膏。2.定价策略科特勒在市场营销方法理论里有这样一句对产品价格的阐述：在售卖产品时售卖的不是通过价格展现的产品，而是产品的价值标志——价格本身。在营销中，价格就是收入高低的直接体现，而它又受到产品成本高低的制约，随着产品成本的变化而变化，所以价格是营销过程中最灵活的因素。因此，在牙膏市场上，价格可以直接影响企业的市场份额和盈利率，企业首先都会解决价格问题。而且企业制定了正确的价格策略，也是维护企业利益、激发消费者购买欲望、战胜竞争对手的关键步骤。每个地区都有不一样的消费水平，所以每个地区的消费者的消费能力也是不同程度的。佳洁士可以在同一片市场制定一个统一的价格，用这种方式不仅易于操控同片市场的产品价格，还有利于对产品进行宣传。佳洁士是宝洁旗下的一款品牌，在国内的价格是统一的，这样的话就可以顾及到消费者所在区的人均消费水平而让其实现消费。3.渠道策略所谓营销渠道，其主要是指通过各种形式的销售渠道来推广产品，使消费者产生购买公司产品或服务的欲望。目前来看，冷酸灵牙膏品牌主要有以下两个销售渠道：第一，直销渠道；第二，间接销售渠道。而在这之中，直销渠道是生产者直接将产品销售给消费者而没有销售媒介，间接渠道主要是指生产者与购买者之间有单独的销售渠道，生产商只负责生产，把生产出的产品找超市门店进行销售。这样生产者就可以集中生产，满足供给量，还可以充分利用门店的市场网络、信息集中的优势去提高自己的销售数量。重庆冷酸灵牙膏的销售渠道如下：第一，通路“直销”。佳洁士利用超市门店来销售产品，因为这里购物方便，是绝佳的展示窗口，会提高销售数量。因此，在我国的大、中型商场，连锁超市都是企业的重点客户对象。采用直营的方式，在商场销售企业产品，在降低了营销成本的同时又可以起到对牙膏品牌的有效宣传作用。第二，互联网“分销”。佳洁士也采取了网上促销的方式。因为互联网提供了一个更大、更有效的空间，所以企业可以在对消费者的购买欲望和消费倾向有了解后，利用互联网开拓了一种更广泛、更独特的销售渠道——电子商务，这是二十一世纪最有代表性的低成本、高效率的全新商业模式之一。佳洁士牙膏产品的容量小，还有精致的包装，在运输过程中就不会被损坏，这些都使牙膏可以采用线上购买、线下送货的方式进行销售。这种精简高效的方法也可以提高销售利润。第三，捆绑促销。除上面两种渠道方式外，佳洁士也采取了捆绑销售。就是在售卖实体产品时附赠牙膏赠品一起进行销售，消费者达到实惠需求从而激发购买欲望，让牙膏可以到消费者手中。这样就可以借助实体产品让消费者可以体验到冷酸灵牙膏的功效，提高冷酸灵牙膏品牌的知名度。4.促销策略促销就是把自己的产品售卖给消费者。要对消费者的购买倾向有深入的研究，然后再采取方式去引发、刺激消费者的消费欲望，让他们可以有购买行为的产生从而买下我们的产品或服务。佳洁士属于日常生活必需消耗品，产品的品种多样，但是必需品的需求弹性一般都较小，带来的利润就薄。消费者在购买时，会通过价格、质量和效应这些方面对各种品牌类型产品进行细致的比较。佳洁士促销策略上，多采用了广告、公关推广促销策略。第一，广告营销。佳洁士采取了请明星代言人进行代言销售的方式，其中较为熟知就是由那句经典的广告词“健康自信，笑容传中国”。经典的广告词为佳洁士的消费者所铭记，佳洁士品牌借助于广告词扩大了销售量，实现了可观的销售利润。第二，公共宣传。佳洁士也积极参与各种公益活动。例如参加了《我的长征》这种大型的公益事业为牙膏品牌赢得了口碑，还积极参加了各种社会慈善事业活动，提高了佳洁士品牌的知名度。而且还通过对一些社会机构给予援助或者是支持环保事业等一些公益事业宣传了自己的企业文化，做了一个有温度的企业。（二）公共关系在营销中的重要性1.公共关系能够促进产品的销售在现代市场中，佳洁士越来越意识到在日常的销售活动中融合一些公关元素，一方面能切实促进企业产品的销售，另一方面还可以长久维系自身和公众的关系。在公共关系理念的引导下，企业的营销活动不仅仅以营利为唯一目的了，逐渐开始关注公众的所需和感受，从传统的“4P”转向“4C”，可以说公共关系赋予了现代市场营销新的发展机制。2.公共关系能够帮助企业树立良好的形象佳洁士通过灵活运用公关手段，例如传播沟通、协调关系等，可以帮助企业建立声誉、塑造形象，提高企业的知名度和美誉度，取得社会公众对企业的理解和接受，并赢得社会公众对组织的信任和支持，使企业在一个和谐融洽的氛围中持续发展。3.公共关系能够有效的处理差异化营销过程中的突发事件在现代市场营销过程中，企业不可避免的会遇到各种突发事件甚至是灾难性事件。通过公共关系危机处理的事前预警、事中处理、事后修缮等方法措施，可以帮助佳洁士积极应对危机，降低不规范的营销活动给企业带来的损害，增强内部团结，修护良好形象，扩大社会影响。（三）佳洁士的公共关系目标1.搜集信息，监测环境在佳洁士的日常公共关系工作中，收集信息以保持对环境的关注和了解是至关重要的。每天通过web搜索跟踪相关信息，并编写定期报告。内容分成很多个部分：第一，品牌本身的信息，包括新闻报道中公布的公关公司倡议通过媒体以及全部信息媒体本身公布的品牌；其次，竞争对手的信息，包括在主流媒体新闻报道的许多不同的高露洁牙膏、中国和两个分裂运动，特别是商标，推出新产品，公关事件、声明、商界领袖等；第三，行业趋势，主要化学品行业报纸的发展以及工业产品的保健口腔牙科未来前景等一些中国草药；第四，政府政策指导，影响行业严重的话会对一个品牌的以后产生影响。比如说在2007年11月的时候，国家有关部门就宣布从第二年开始，牙膏也属于化妆品类，这代表牙膏在做宣传的时候不能用药品的名义宣传，也不能用中草药来命名。在推出一款基于中草药的新型佳洁士牙膏的同时，该品牌的名称也发生了重大变化。正是由于及时的信息，我们避免了违反政府规定损害商标的可能性。这是收集关于政府政策的资料的一个典型例子，这些资料是决策的基础。第五，向消费者提供的信息，传播活动的重点是不同环境的特点，以及寻找有关消费者偏好和心理变化的信息。2.咨询建议，参与决策佳洁士的公共关系部门及其外部公共关系公司为决策提供咨询和参与。不仅包括与公司其他部门的合作，也是联合参与公司的重大决定，如协商新产品设计开发的决定，决定年度营销计划、策略决定在品牌竞争市场。更加重要的是给公司的主题活动带来一些建议。在品牌发展的时候，因为一些情况出现的困难跟问题广告商也要从自己的角度来了解一下情况，再想出一些建议。3.传播与沟通自佳洁士品牌进入中国以来，在中国开展了口腔护理推广和教育活动，成为佳洁士品牌的传播轴心。让公众了解佳洁士的精神和行动，建立良好的意愿和信心，是佳洁士公关沟通的优先事项。交流的内容因时代和环境的不同而不同。在推出新的佳洁士产品之前，传播往往集中在新产品的背景和特点上，以及其他信息，可以在很短的时间内满足市面上的消费者需求。比如，之前的波峰了新的牙科用面食中国草药的提取物，所有活动的公关试图建立一个波峰之间的关系，并研究中国草药，创建一批中医学院专门根据原小心口腔癌波峰。随后，通过传播佳洁士品牌在中医研究和成果方面的信息，消费者相信佳洁士有能力推出一种中草药牙膏，而且佳洁士是有效的。这是新产品发布前的典型公关沟通。还有另一种非常具有代表性的公关传播，即当品牌处于危机中时。在这一点上，我们会仔细考虑品牌的所有沟通行为，任何发送的信息都可能引发传播反应。因此，必须严格控制危机中传递的信息，沟通策略必须是主动的或被动的。在佳洁士的沟通和公关沟通过程中，总有几点需要遵循：第一，传递的信息内容必须真实、客观，尊重事实，与事实对话；第二，关注信息的时事，因为绝大多数的公关传播都是通过媒体渠道进行的，以新闻或信息等形式进行。一般来说，新闻报道和图片会在佳洁士公关活动结束后立即发送给记者。第三，选择正确的沟通渠道是成功的关键。公共关系传播和普通人际传播有一个最大的差别就是，前者具有重要的目的和相关性：向特定的组发送特定的消息。因此，选择适当的信息传播渠道可以确保信息在不失去目标的情况下到达目标人群。4.联络情感，协调关系在后者当中，有很多种不同的类型，所以可以有很多种不同的方式来进行调节。消费者作为佳洁士公司生存的源泉，在佳洁士公司眼里，消费者绝对不仅仅是一个团体，它们会影响到公司的未来发展和趋势，可以左右公司的命运。不过公司不会只和消费者打交道，还会和政府，事业单位，供货商和供应商以及媒体等等。这就是佳洁士在日常公关工作中所需要的，以了解他们的兴趣和习惯，并采取行动跟他们互动，公共关系用很多种形式跟情感进行结合，还有研讨会、庆祝活动，美食、展览、新的产品测试跟志愿服务。毫无疑问，佳洁士在这一切中处理得最得当的就是跟媒体的关系。现代的社会发展越多媒体的力量也会跟着变大。媒体有责任在社会面前描绘和反映企业的形象，往往决定相关公众对企业的看法。佳洁士清楚地认识到这一点，并在历史上一直注重与媒体的协调。鉴于管理媒体关系的主要问题是：首先，根据你工作的性质，联系合适的人，试着给他们提供他们需要的：有价值的新闻。佳洁士经常主动向金融媒体通报贵公司的发展、行业趋势和健康媒体牙科保健的新发现。定期致电或访问媒体，了解他们对佳洁士最近的公关活动和媒体新闻的看法，同时将这些看法传达给企业，它还让媒体感受到佳洁士对媒体关系的重视，从而产生了联系的效果。佳洁士明白，与媒体的关系必须长期保持，不能通过一两个活动来实现，当有需要的时候，不应该考虑联系。真诚是建立关系的基础，建立情感纽带是公共关系的最高境界。四、佳洁士公共关系存在的问题（一）公共营销意识不足佳洁士在虚假广告被罚之后，政府相关部门往往重视此事并责令整改，而佳洁士则更关心自己的企业利润，政府更关心民众的消费知情权。尽管佳洁士只看重产品的测试，并向社会展示监管体系的严格程度，但仍然没有重视政府法规和新闻媒体的报道。也就是说，集团公关部组织的公关活动没有及时的消除公关危机，反而加剧了负面影响，造成了巨大的商业信誉损失。此外，佳洁士公众公关意识淡薄，缺乏长期公关计划，企业与公众利益冲突不协调。因此，它不仅不能缓解舆论压力，而且恶化了企业的舆论环境。（二）企业公关情感投入不足危机过后，佳洁士不愿对产品的缺陷问题进行全面自查，也没有充分研究公司目前的公关和舆论环境。所以，如果再次发生危机，就会面临更加严峻的态势。事实上，就这场不可逆转的危机而言，企业公关的处理应该体现出企业最大的诚意。也就是说，企业对待问题的态度是随意的，但只有真诚的态度才能为大众所理解和感同身受，同时这也是做好公共工作的基础。换言之，态度和诚信通常是企业公关过程的最终结果。如果一个企业不能诚实的承认错误，那么最终将会失去大众的信任，并对企业的正常发展产生严重的消极影响。（三）未处理好与媒体的关系在处理公共关系时，会涉及许多因素，主要有政府、媒体和公众。但需要注意的是，就企业的公关过程而言，需要由公关部门来明确当前的实际情况，进而选择合适的解决方案。然而，消费者在这场毁灭性的食品安全事故中遭受了身心伤害，事故的负面影响容易让公众深感恐惧。所以，事件的跟进和公众对情况的反应都由媒体处理，媒体充当了沟通的中介。换言之，在实际报道中，媒体往往不能做到真正意义上的客观，会在一定程度上夹杂着自己的主观看法。与此同时，佳洁士无视公众情绪，没有及时给予足够的重视。另一方面，它没有意识到媒体是信息的枢纽。五、改善佳洁士公共关系策略（一）进一步将公关活动融入差异化营销中在现代市场环境下，企业必须识别与时俱进的消费需求动态变化，进而及时的为消费者提供产品或服务，并充分满足消费者的消费需求。此外，在追求利润的同时树立良好的企业形象。事实上，就企业发展过程而言，需要逐步从传统的以产品为导向的营销策略转变为以消费者为导向的营销策略。也就是说，企业在营销过程中，要关注消费者的需求和愿望，关注消费者的真实消费心理，进而拉近消费者和企业之间的距离。目前，整合了公共关系推广的整合营销模式已经得到了大多数企业的认可。一方面，整合营销涵盖了广告、促销、公关、新闻媒体等营销范围内的活动，另一方面可使佳洁士把统一的营销信息有效的传递给消费者。企业在使用整合营销模式时，应注意多种媒体的综合运用。首先，在考虑与社会和客户的接触时，他们应该有一致的营销战略目标和当前的营销重点。其次，企业应确保在日常经营管理、企业组织和企业文化中，围绕自身的经营目标开展具体活动。随着现代营销竞争的加剧，各种公关专项活动将在促进企业整合营销中发挥更大的作用。（二）在差异化营销中通过公关宣传为企业造势在产品营销或形象营销中，企业可以利用大众媒体，利用一些有利事件来创造新闻，让消费者快速获得关于自己企业的相关信息，了解企业，支持企业，形成良好的舆论。在运用公关宣传造势时要注意以下两点：首先保证新闻要真实。做新闻不是为了制造混乱，不是为了造假，否则不仅达不到公关的目的，还会破坏企业的知名度和美誉度。其次新闻本身要有价值，也就是说，新闻本身要重要、新鲜、及时、有趣，才能成为大众关注的