分析营销环境发现市场机会

项目三分析营销环境

发现市场机会学习目标知识目标1.理解市场营销环境的含义；2.熟悉SWOT法分析市场营销环境；3.掌握消费者购买行为分析方法。能力目标1.通过案例分析联系实际，提高对分析市场营销环境重要性的认知；2.通过职业素养测评和思维能力训练，提高市场分析能力；3.通过课堂模拟训练，提高学生的语言表达能力；4.通过实战训练，增强团队沟通与协作能力。案例导入【背景资料】

日美轿车大战的胜利者P36【任务描述】小张的老师要求同学们上网浏览查看关于市场营销环境分析、消费者购买行为分析及市场细分、目标市场选择、市场定位的相关案例，熟悉基本含义，树立初步认识。【任务分解】通过互联网查询市场营销环境分析案例；学会用SWOT分析法来进行自我剖析；分析身边五个同学的购买行为；通过网络途径，了解一家企业的市场细分、目标市场选择、市场定位过程。任务一市场营销环境认识任务二市场营销环境分析任务三消费者购买行为分析【任务准备】任务一市场营销环境认识01任务一市场营销环境认识一、市场营销环境的含义和特点（一）市场营销环境的含义

市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动的因素和力量。它对企业的生存和发展有着极为重要的影响作用。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（二）市场营销环境的特点不可控性与能动性的统一差异性与同一性的统一关联性与相对分离性的统一多变性与相对稳定性的统一市场营销机会与环境威胁的统一任务一关系营销认知一、市场营销环境的含义和特点（三）市场营销环境的内容市场营销环境的内容1宏观环境2微观环境任务一关系营销认知二、宏观环境分析内容人口环境社会文化环境科学技术环境政治法律环境自然环境经济环境宏观环境分析任务一关系营销认知二、宏观环境分析内容（一）人口环境人口数量地理分布人口结构人口环境性别结构年龄结构家庭结构社会结构民族结构任务一关系营销认知二、宏观环境分析内容（二）经济环境消费者储蓄和信贷情况消费者支出模式消费者收入经济环境国民收入个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入任务一关系营销认知二、宏观环境分析内容（三）自然环境（四）政治法律环境（五）科学技术环境（六）社会文化环境教育水平消费流行消费习俗价值观念宗教信仰社会文化环境任务一关系营销认知三、微观市场营销环境1企业自身5竞争者2供应商6公众微观市场营销环境3营销中介4顾客任务二市场营销环境分析02任务二市场营销环境分析一、SWOT分析法SWOTStrength竞争优势是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等Opportunity机会是组织机构的外部因素，具体包括：新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。Weakness竞争劣势也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。Threat威胁也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。任务二市场营销环境分析二、SWOT分析法的主要步骤成功应用的简单规则分析环境因素制订行动计划构造SWOT矩阵外部环境因素和内部环境因素制订计划的基本思路：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度进行排序方式，构造SWOT矩阵分5步来完成任务二市场营销环境分析二、SWOT分析法的主要步骤SWOT矩阵分析图

外部因素内部因素优势---S逐条列出优势，如管理、人才、学科、设备、科研和信息发展等方面的优势劣势----W逐条列出劣势，如在左边“优势”中所列举的这些领域劣势机会----O逐条列出机会，如目前和将来的政策、经济、新技术、市场普及等SO战略发挥优势利用机会WO战略利用机会克服劣势威胁---T逐条列出威胁，如上面“机会”中所列举的那些范围的威胁ST战略利用优势回避威胁WT战略清理或合并组织，与巨人同行，走专、精、特之路任务二市场营销环境分析二、SWOT分析法的主要步骤12345必须对公司的优势与劣势有客观的认识必须考虑全面保持SWOT分析法的简洁化，避免负责化与过度分析必须区分公司的现状与前途必须与竞争对手进行比较成功应用SWOT分析法的简单规则任务二市场营销环境分析三、波士顿矩阵法（一）波士顿矩阵法简介波士顿矩阵(BCGMatrix)，又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分，形成了波士顿矩阵的基本应用法则。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。任务二市场营销环境分析三、波士顿矩阵法（二）波士顿矩阵法基本原理及战略对策1.基本原理(1)市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群(明星业务);(2)市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群(瘦狗业务);(3)市场增长率高、相对市场占有率低的产品群(问题业务);(4)市场增长率低、相对市场占有率高的产品群(现金牛业务)。波士顿矩阵图任务二市场营销环境分析三、波士顿矩阵法（二）波士顿矩阵法基本原理及战略对策2.战略对策明星业务积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。问题业务采取选择性投资战略瘦狗业务采用撤退战略现金牛业务所投入资源以达到短期收益最大化为限任务二市场营销环境分析三、波士顿矩阵法（三）波士顿矩阵法的应用法则第一法则成功的月牙环第四法则踊跃移动速度法则第二法则黑球失败法则第三法则西北方向大吉任务二市场营销环境分析三、波士顿矩阵法（四）波士顿矩阵法的运用四种业务战略目标任务三消费者购买行为分析03任务三消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是许多商品的最终归宿，在所有的市场类型中是最重要的，也是起决定作用的市场。（一）消费者市场的特征多样性和不确定性A少量性和多次购买性B可诱导性C伸缩性E时代性F季节性G层次性D流动性H任务三消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析（二）消费者购买行为分析1.消费者的购买行为类型习惯型经济型理智型情感型不定型冲动型任务三消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析（二）消费者购买行为分析2.影响消费者购买行为的主要因素心理特征：动机、知觉、学习态度、个性文化特征：民族亚文化、宗教亚文化社会特征：社会阶层、相关群体、家庭任务三消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析（三）消费者购买决策过程1.参与购买的角色指首先提出或有意向购买某一产品或服务的人发起者指其看法或建议对最终决策者具有一定影响力的人影响者指对是否购买、为何购买、如何购买以及在哪里购买等购买决策做出完全的或部分最后决定的人决策者指实际从事购买商品的人购买者指实际消费或使用产品或服务的人使用者任务三消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析（三）消费者购买决策过程2.消费者购买决策过程认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价1.日常消费品中的某些物品即将用完2.对现有的东西不满意3.收入变化4.需求环境的改变5.对新产品的需求6.对配套产品的需求1.个人来源2.商业来源3.公共来源4.经验来源1.比较需要购买的商品性能、特点2.比较品牌3.根据自己的爱好，确定品牌选择方案1.他人的态度