短视频营销与案例分析-第三章-主流短视频营销平台介绍

第3章主流短视频营销平台介绍1短视频平台2电商平台3其他图文平台CONTENTS目录CONTENTS短视频平台是指以抖音、快手为代表的，以短视频功能为主的内容平台。相比于电商平台的短视频营销，短视频平台以内容为主，用优质内容驱动营销，在内容满足用户的休闲、娱乐属性的基础上，再发挥其营销功能。3.1.1抖音抖音诞生于2016年，是一款音乐创意短视频社交软件，其以音乐创意表演内容打开市场，获得了大量的用户。公开数据显示，连同抖音火山版在内，2021年第一季度抖音的日活跃用户量峰值达到7亿，平均值超过6亿。1．平台特点目前，抖音是用户下载量和日活跃用户量较多的短视频软件，这与抖音的以下特点密不可分。（1）精准的算法推荐（2）沉浸式用户体验（3）泛娱乐化内容（4）互动性强3.1.1抖音2．用户群体特点：城市分布：新一线和三线及以下城市用户占比较高，其中三、四线城市最多。年龄结构：主要在19～40岁，25～30岁用户占比最大，主要为“90后”用户。性别比例：男性与女性用户占比较为均衡，直播用户中女性用户比例大于男性。活跃时间：周末一般在9:00—17:00；工作日在19:00—23:00。不同性别、不同年龄段的用户群体的兴趣偏好有所不同。3.1.1抖音3．短视频营销优势抖音有着以下几个营销优势。（1）流量大。（2）能够精准投放。（3）计费方式灵活，投入成本低。（4）“兴趣电商”激活用户消费需求。（5）营销功能丰富。1．平台特点总的来说，快手平台具有以下几个特点。3.1.2快手短视频平台的阵营中，抖音目前处于领先地位，紧随其后的就是快手。2021年快手第一季度的平均日活跃用户量达到2.953亿，平均月活跃用户量达到5.198亿，每名日活跃用户平均线上营销服务收入为29元，其营销潜力不容小觑。（1）记录普通人的日常生活（2）“去中心化”流量分发模式（3）“普惠式”运营理念2．用户群体特点：城市分布：主要集中在三线及以下城市。年龄结构：主要在19～40岁，25～30岁用户占比最大，主要为“90后”用户。性别比例：男性用户占比超过女性用户，达到53.1%。活跃时间：周末一般在9:00—17:00；工作日在19:00—23:00。用户消费差异：快手上消费在200元以内的用户占比达到41.5%，比例远超抖音；而消费在1000元以上的用户中，抖音的占比高于快手。3.1.2快手3．短视频营销优势相比于其他短视频平台，快手拥有以下几个营销优势。3.1.2快手（1）用户基数大，消费水平逐渐升级（2）用户黏性较强，“网红达人”带动性强（3）下沉市场潜力大3.1.3视频号微信官方给视频号的定义是：一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。视频号虽为短视频平台中的后起之秀，但其发展势头迅猛。视频号发展势头迅猛，得力于视频号的以下几个特点。1．平台特点（1）扎根微信生态，多方流量入口（2）天然社交优势，更利于好友互动（3）社交推荐起作用，更利于普通用户3.1.3视频号视频号的用户群体呈现出以下几个特点。2．用户群体（1）与微信用户重合（2）用户圈层分布较为均衡（3）用户更多由社交场景进入3.1.3视频号对企业来说，利用视频号开展短视频营销有以下几个优势。3．短视频营销优势（1）微信生态场景互通（2）导流私域流量，利于营销获客（3）关联公众号，流量基础更好3.1.4哔哩哔哩哔哩哔哩即bilibili，也称为“B站”，是年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，成立于2009年。UP主所创作的内容正在不断扩展着哔哩哔哩的内容边界，不断丰富着哔哩哔哩的内容生态。1．平台特点与其他视频平台相比，哔哩哔哩有以下几个特点。（1）特色弹幕文化（2）“破圈”事件制造影响力（3）重视原创，内容生态丰富3.1.4哔哩哔哩哔哩哔哩即bilibili，也称为“B站”，是年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，成立于2009年。UP主所创作的内容正在不断扩展着哔哩哔哩的内容边界，不断丰富着哔哩哔哩的内容生态。特点：城市分布：接近50%的用户来自三线及三线以下城市。年龄结构：18～35岁的用户占78%。性别比例：男性用户多于女性用户，男女比例为57:43。2．用户群体3.1.4哔哩哔哩哔哩哔哩即bilibili，也称为“B站”，是年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，成立于2009年。UP主所创作的内容正在不断扩展着哔哩哔哩的内容边界，不断丰富着哔哩哔哩的内容生态。相比于其他平台，哔哩哔哩在短视频营销方面有以下几个优势。3．短视频营销优势（1）用户黏性强、粉丝价值高（2）UP主的带动性强（3）用户数量激增，营销空间大电商即电子商务，电商平台主要指以淘宝、京东、拼多多等为主的在线购物平台。电商平台的商品宣传内容早期以图文为主，自2019年起，很多电商平台加强了视频生态的布局。由于短视频营销的显著效果，主流电商平台都逐渐重视短视频营销。3.2.1淘宝淘宝指淘宝网，成立于2003年，经过十几年的发展，淘宝已经成为我国影响力较大的电商平台。1．平台特点作为国内较早开始提供在线购物功能的电商平台，淘宝在用户规模、商品种类、商家规模、电商体系等方面都有着较大优势。2．用户群体特点：城市分布：分布较均匀。年龄结构：主要集中在“80后”“90后”，其次是“00后”，用户以年轻群体为主。性别比例：女性用户占比较高，但男性用户的占比在不断上升。活跃时间：间主要集中在18:00之后，在21:00—22:00达到高峰。3.2.1淘宝3．短视频营销功能目前，淘宝中的短视频主要分布在以下几个地方。3.2.1淘宝（1）商品主页面（2）商家短视频内容频道（3）用户推荐与分享页面（4）淘宝直播App“点淘”中的“视频”板块3.2.2京东2021年年初发布的2020年京东第四季度财报显示，截至2020年12月31日，京东活跃用户量达到4.719亿，同比增长30.3%，全年净增近1.1亿活跃用户。与其他电商平台相比，京东具有以下几个特点。1．平台特点（1）自营物流，发货快。（2）3C产品与电器产品成为特色。（3）用户认可度高。2．用户群体3.2.2京东2021年年初发布的2020年京东第四季度财报显示，截至2020年12月31日，京东活跃用户量达到4.719亿，同比增长30.3%，全年净增近1.1亿活跃用户。特点：城市分布：主要分布在一线城市。年龄结构：分布较为广泛，总体看来，16～45岁用户的占比超过85%。性别比例：男性用户占比达到58.3%，差别不显著。学历分布：本科及以上学历的用户占比较高。3．短视频营销功能3.2.2京东2021年年初发布的2020年京东第四季度财报显示，截至2020年12月31日，京东活跃用户量达到4.719亿，同比增长30.3%，全年净增近1.1亿活跃用户。与淘宝一样，京东的短视频以商品宣传为直接目的、营销性质明显，短视频多出现在以下4个位置。（1）商品主页（2）商品详情页（3）店铺主页（4）“逛”页面3.2.3拼多多2020年6月，拼多多推出“百亿补贴”的营销策略。拼多多近两年的用户规模增速，体现了其策略的成功，也在一定程度上体现了广大用户对拼多多的黏性在不断增强。1．平台特点相比于其他电商平台，拼多多有以下几个特点。（1）社交裂变（2）低价“爆款”（3）主打下沉市场3.2.3拼多多2．用户群体特点：城市分布：近6成的用户来自三线及以下城市。年龄结构：拼多多以26～35岁用户为主，其次是18～25岁用户，这两部分用户的总占比超过60%。性别比例：女性用户比例高于男性用户；但近几年男性用户比例也在不断上升，性别差异不再显著。学历分布：高中及以下学历的用户占多数，比例超过40%。3.2.3拼多多3．短视频营销功能作为电商平台，拼多多的短视频功能起初与其他电商平台一样，以服务商品宣传为主要目的，短视频多出现在商品主页和商品详情页等位置。相比于京东和淘宝的短视频功能，多多视频以娱乐性内容为主，大多数短视频并不“带货”和“种草”商品，目的在于留住用户。除了短视频平台和电商平台以外，还有一些图文平台也逐渐具备了短视频功能，如微博、小红书和今日头条等。如今，这些平台已经不是传统的图文平台，它们都在图文功能的基础上，逐渐演变为集社区、短视频、直播、电商等多种功能于一体的新媒体平台。3.3.1微博微博向创作者提供大力的扶持和曝光，引导用户开通微博视频号并发布短视频。如今，微博已成为集图文、短视频、直播等多种内容于一体的媒体平台。1．平台特点与其他平台相比，微博有以下几个特点。（1）娱乐性强（2）用户互动热情高（3）议程设置作用明显3.3.1微博2．用户群体特点：城市分布：一、二线城市和沿海城市用户占比较高，东南地区用户占比较高，用户较为活跃。年龄结构：“90后”和“00后”女性用户的占比较高。性别比例：微博女性用户的占比较高，达到54.6%。活跃时间：8:00—10:00、12:00—13:00、17:00—18:00、22:00—23:00这4个时间段较为活跃。3.3.1微博3．短视频营销优势企业和品牌方在微博平台开展短视频营销有以下几个优势。（1）用户基数大，互动性强（2）热搜功能强大，聚焦性强（3）视频号扎根微博生态，流量大3.3.2小红书小红书是一款生活分享类App，以用户发布图文笔记、分享好物为特色。数据显示，截至2020年9月，小红书的用户数量已超过3亿，月活跃用户量超过1亿。1．平台特点与其他平台相比，小红书平台有以下几个特点。（1）以美妆和穿搭为特色内容（2）以女性用户为主导（3）“种草”氛围浓厚2．用户群体特点：城市分布：主要集中在北上广等一线城市。年龄结构：18～24岁用户占比高达46.07%，18～35岁用户占比达到83.31%。性别比例：女性用户占比高达90.41%。3.3.2小红书小红书是一款生活分享类App，以用户发布图文笔记、分享好物为特色。数据显示，截至2020年9月，小红书的用户数量已超过3亿，月活跃用户量超过1亿。3．短视频营销优势小红书早期以图文为主要内容，如今，图文与视频已经成为小红书的两大内容表现形式。相比于其他平台，小红书在短视频营销方面具有以下几个优势。（1）用户消费意愿强（2）粉丝价值高，信任度高（3）平台上升期，流量扶持大（4）营销潜能大3.3.2小红书小红书是一款生活分享类App，以用户发布图文笔记、分享好物为特色。数据显示，截至2020年9月，小红书的用户数量已超过3亿，月活跃用户量超过1亿。3.3.3今日头条今日头条是以图文为主的内容平台，基于算法为用户精准推荐内容，和抖音同属于字节跳动。1．平台特点今日头条有着以下特点。（1）智能机器推荐机制（2）产品形态丰富（3）推广资源丰富3.3.3今日头条2．用户群体特点：城市分布：三线及以下城市用户占比较高，达到58%。年龄结构：25～35岁用户占比较高，达到