媒介基本课程：第五-课策略性的媒介计划

策略性的媒介方案策略性的媒介方案是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案.其中包括: 1.媒介目标 什么/谁2.媒介方案目标 谁3.地理考量 那里4.排期考量 何时5.媒介比重 多少6.创意考量 用何方法地点/时间/比重/创意考量日期:2002年9月22日媒介根本课程:第三课.地理考量.品牌究竟应该集中在什么地方投放广告?有没有低销售的市场?？怎样评价这些市场品牌销售是否在一些市场里有不成比例地改变?你是否要做全国性的广告?投放广告在你业务的所在地–一个防御的状态保护现有的业务寻求更大的业务开展(如:当品牌在某地区特别强大,可更有效的增加销售).较容易的在一个已有的根底去开发 -产品分销 -在消费者里的知名度及接受度当前非使用者有较大倾向成为使用者.投放广告在业务没有的地区–一个攻击性的状态

问题有没有迹象显示增加市场的广告将增加产出销售如果竞争者有好的销售但不是你的品牌

为什么注意可能要求比先前使用的更多的广告花费一旦一个竞争者已雄霸了市场,可能并没有让消费者转换品牌的理由(除非非常的品质).

确保正确的产品正确的价格销售通路(有足够的分布)足够的产品存量(在尝试购置后能再次进货)有好的店头广告单是广告不一定能产出销售或抢救市场.确定市场的工具百分数品牌开展指数品类开展指数市场选择的考虑目标对象的分布.销售量的分布.品类品牌竞争品牌在每一个市场里的销售走势过去传播活动的成效.知名度回忆度在过去的传播活动里,市场所产生的回应.如果当一个市场没在过去的传播活动里有良好的回应,增加的传播预算或分量都不一定有帮助.级别市场选择的考虑过去利润的记录.当增加在一个地区的投放费用或分量可以提高销售量或市场份额时,有可能已到了一个没有利润的水平.任何地区的额外费用都会对利润产生收益递增点.竞争者的声音水平.如果竞争者的广告在一市场中是非常的重,可能要求在那市场增加更重的分量以到达所需要的声音水平.分销通路.管道问题.如果分销通路在某一市场是低的,或较难增加,或有其他的市场通路问题,那么这些因素也会影响广告预算或广告分量的分配.市场选择的考虑销售队伍的意见.

一些公司使用他们的当地销售人员作为对市场认知的资料来源.

他们的信息可影响广告费用或分量的安排.当地的市场的特质.一些当地市场在沟通或销售上出现的问题不一定同样适用于其他市场.一个广告商可能发现以同一水平的总收视点投放在一个大和一个小的市场,经常发现在小的市场里能产出更大的知名度(不管其他因素).如果出现这样的特质,那会容许有不同的广告费用或分量.

地区里的可行性媒体.市场选择的考虑媒体本钱和经济效益:要到达一定量的市场及分量,花费可能会太贵.附加的媒体分量可能会太贵或降低本钱效益.分量分量有两个根本的形式:花费分配– 有比例性的分配,更多的广告花费在 更好的市场上 总体印象– 根据总体印象(GROSSIMPRESSION) 来分配预算预算分配趋向产生:在低本钱市场上有更经济效益的“总体印象〞.在高千人本钱市场上或较低效益市场上有相对少的“总体印象〞.对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着更多的“总体印象〞,或换句话说,更多的销售.有一点点不平衡的广告对销售比率.“总体印象〞分配趋向产生:在不计算本钱下,形成传播比例的压力.根据销售潜力来到到达达率及频次的平衡基于。就是说,好的市场在比例上,相对于差的市场有更好的到达率及频次.对于好的的市场会产出更大的市场潜力因为这市场有着更多的“总体印象〞,或换句话说,更多的销售.有一点点不平衡的广告对销售比率.方案所到达的–海外 总体 比重 印象 % 到达率 频次 % %新加坡 55 121,134 40.8 50 9.4 印度尼西亚 13 25,811 8.7 75 6.7泰国 8 23,038 7.857 7.6台湾 737,234 12.6 544.7菲律宾 6 18,304 6.2846.6马来西亚 347,489 16.0546.4韩国 8 - 7.9 - -合计 100 273,010 100 587.0

预算分配流程图人口及其指数收入及其指数竞争状况及其指数销售目标及其指数比重50%

比重15%比重15%比重15%城市比重指数媒介指数媒介花费及其指数媒介预算城市分配结果

需根据媒介策略微调品牌预算分布分析-MartellXO加权指数817568媒介价格

指数$1,50050$2,00067$3,000100最终指数1009384加权后最终指数182330媒介比重比例363430预算分布25%32%43%加权因素94预估销售量93-94增长幅度广州 5010030%10025%6380%6325%60上海 306020%6740%10060%7520%80北京 204015%5030%7550%10015%10093-94时常占有率增长广告知名度93SOV方案参素－地区分布城市分类47+平均36－4635以下及未列出的地区1级城市2级城市3级城市一些开展较好地理策略的提示获得销售数据–即使数据可能是预估的.(如果数据是保密的,可用百分数.使用有可能得到的零售数据).记得,广告是商业程序的一局部.如果可以,获得收入的数据,因为销售跟利润不是一对一的简单直接关系.了解每个市场的销售/市场份额(成长期,衰退期等.)有没有一些地区是特别有强势或弱势呢–为什么?了解分销通路状况–全国性,地区性和零售类型.一些开展较好地理策略的提示测量在每个市场的到达率/接触率,确保“总体印象〞的百分数能到达有效的沟通.明白媒体调研的局限性了解媒体的在各地区的覆盖.考虑跨域效应–是好或坏?可防止或不可防止?.排期考量.排期考量什么时候开始广告?什么时候停止广告?采取什么样的投放模式?根本的问题: 你在何时投放广告来影响销售? 在现实中,这局部涉及到:季节性或周期性的考虑会影响媒体预算的分配这些因素影响着广告模式或广告长度与排期有关的考虑与排期有关的考虑排期考虑销售季节市场目标预算竞争品牌的广告模式广告活动考量媒体的考量特别的需要实际性购置周期销售和消费的季节性品牌应否配合: - 品类销售走势? - 品牌销售走势? - 竞争者的销售走势?消费模式是否不同于销售模式的?你将要配合消费季节性或是销售的季节性?品牌销售不配合产品类别销售季节性市场目标市场目标会在何时投放广告上有影响.举例:一个保护性的策略“维持当前市场份额和保卫销售量〞–暗示着广告将配合品牌销售的季节性.一个侵略性的策略“提高市场份额〞–暗示着广告将安排在最有潜力的时期: -品类销售走势; -竞争的销售走势; -顶峰期以外的时间.3. 预算品牌能负担投放多少广告的周期?4. 竞争者的广告模式 竞争者何时做广告?竞争者的排期表是否跟随着品牌或品类销售呢?为什么?你要直接面对竞争者还是防止他们呢?5. 广告活动考量活动类型:

- 上市 - 重新上市 - 维持介绍阶段vs

持续阶段广告策略–新vs旧创意制作–新与旧传播讯息–复杂的

–

有特别课题的知名度,

回忆率过去的广告历史

6. 媒体的考量 你要认知到:季节的变化/改变自: - 媒体覆盖 - 媒体本钱 - 可行性 - 媒体效率 - 干扰度媒体的时效(每天/每时)对于一个品牌的关系媒体能力的变化: - 直接提供或“新闻价值〞; - 迅速建立/产出知名度; - 迅速建立覆盖; - 在最短时间的时期里实行.报纸特别的需要促销发送样品直接信函公关实际性 广告开始时期可依靠以下标准:分销时期–多长时间进货 -什么时候分销网络能完成广告制作时间和提交材料的最后期限取消时期–当有很多不确定因素时是非常重要的 如:预算/产品/广告片的不确定产品生产,分销限制,广告商能否配合市场需求铺货都直接影响广告排期购置产品的前和后都影响排期.购置前购置后购买9. 购置决定 广告会影响购置前,中,后时期的决定.因此,要考虑到:购置循环周期;从购置到再次购置这一过程中需时多长多长时间能成就一个购置决定产品是经过考虑的购置或是刺激的购置这品类是快乐趣度或低兴趣度的产品?(后者可能需要连续性的广告支持).消费/使用做决定购置不同产品类别有着不同的购置循环周期冲动性考虑性2-3年购置PurchasePurchasePurchasePurchase烟牛奶洗衣粉电灯泡汽车购置购置购置购置再次购置6个月1月1周1天再次购置再次购置再次购置再次购置标准遗忘曲线回忆率%排期模式如果有大预算的支持,持续性排期是最为理想的,但在预算有限的情况下,它只能维持低调的持续性,比较适合高知名度品牌1.持续性排期排期模式波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市,能够帮助产品在短时间脱颍而出

2.波段式排期排期模式脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在其他阶段维持一定表现

3.脉动式排期模式排期的优缺点优点连续知名度不容易被遗忘连续强化广告信息在主要的周期集中媒体的分量能盖住竞争品牌的势头综上所述缺点如要到达一定的到达率和频次需要足够的预算属较无季节性的产品如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘如要到达一定的到达率和频次需要足够的预算会呈现销售集中于特定时间连续性波段性脉动性排期-例子冰淇淋,因为消费及发行通路考虑,只受限于夏季有广告活动酒类产品一般增加投放于“节〞前超级市场一般配合周末消费而投放如要长期建立品牌,一般使用小量而长期的投放模式例子:纯洁水

市场行销目标:维持现有的高市场份额广告周期从3月到9月4月到10月是销售较好的季节(占总销售的75%)高温比较容易促进销售竞争品牌的广告也集中投放于这段时间例子:纯洁水使用间断性的排期策略容许媒体火力集中于最主要的销售时段(竞争剧烈于旺季的产品类别)更多的媒体火力集中于三月,六月至九月最少每波段3星期新广告篇于三月上市推高6-9月销售旺季的销售淡化竞争对手的广告声势达至足够的媒介覆盖(到达率/频次)例子:纯洁水品牌资产的考虑-影子.品牌资产的考虑一个使用现有市场的参数来决定什么时候或比重的一个理念(广告/品牌知名度)可使用简单的计算系统,有助筹划电视购置的效益品牌资产的考虑使用到达率或频次作为媒介的评估有可能太广泛,没有品牌的特质在媒介目标到达的同时,亦有可能失去时常份额有必要研究出媒体,品牌知名度及销售的关系品牌资产的考虑使用一系列的数据,我们希望找出广告与销售的关系如何量化广告效益与销售

把时常参数参加媒介方案品牌资产的考虑-优点把现有的媒体所评估的资源最大化(GRP)品牌知名度及广告追踪市场效益及媒介方案能挂钩连续性的经验与启示销售量vsGRPs93949596SalesGRPs销售/GRPs模式销售递减率 = 2%销售增加/100GRPs = RMB104,000实际销售vs预估销售93949596这个模式不是最完美的….它没有考虑到:-分销网络新/旧广告片竞争对手活动其它促销活动..等策略性启示2003年预算预估(假设25%的销售增长)=RMB3.3M(根据1x500GRPs波段在1/2月和3x450GRPs波段在3/4月,7/8月,9/10月18%增长vs2002媒介比重.媒介比重媒介比重程序所需有效频次有效覆盖模式方案总收视点媒介比重-有效频次什么是有效频次?为什么有这个概念有效频次是我们的目标对象需要看到多少次广告才能明白它,产生效果如果一个需要看到10次的广告只被看到一次,那么这一次的广告非但没有效果,反而是浪费,如果看到12次以上,那么这2次也是浪费有效频次是极重要的－GRPs是频次和覆盖率的一个产出，少量的目标观众看足够次数的广告当然较大量的目标观众看非足够次数的广告来的好所有会影响频次的参素都会被考虑在有效频次评估表内媒介比重-有效频次评估表有效频次高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore12345A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore12345媒介比重-有效频次评估表ScoreB. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345媒介比重-有效频次评估表A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别442342WeightScore16420620812345有效频次高低√√√√√√媒介比重-有效频次评估表B. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低23433Weight12345Score812833√√√√√有效频次评估分数108四星期内有效频次目标

媒介比重-有效覆盖率什么是有效覆盖率在到达有效频次的根底上,最有效果的目标对象覆盖率为什么要用有效覆盖率不到达一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意义的而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费有效覆盖率分析最优化的GRP创意考量.定义考量的标准提示举例创意考量这局部的课题是有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意上的冲击媒体如何强化创意的沟通;媒体需求什么能到达创意上的特别要求;媒体在创意上的局限性如何影响媒体的选择.创意考量创意的考量主要看整体策略及方案开展的因素来考虑.这些是,或许也是最困难去做决定.因为:这是一种的无形方面的沟通;个人的判断占一个重要的角色.媒体启示策略讯息是什么?执行怎样去呈现语气和态度创意

媒体特性

创意单位

媒体环境

广告版本

媒体价值媒体启示每一媒体的角色语气和态度永远在策略里第一步是清楚“语气和态度〞它可以在选择上有重大影响:媒体类型创意单位 使用方法&战术媒体环境评估的方向不在于:数字金额效益/千人本钱CPM到达率Reach&频次Frequency准那么是冲击力&效应冲击力&效应会以三方面作为准那么:奢华的vs.必需的不相关的vs.相关的得到注意度vs.获额外注意度B. 考虑的标准根本的媒体特征 以下要素所需要及启示:尺寸 - 大面积vs小面积 - 不同广告讯息长度的需要颜色 - 颜色必需的或是奢华的动感 - 广告讯息是否需求有动感声音广告片的长度测量 :30 :60知名度 28% 36% (76) (100)销售讯息的回忆率 16% 26% (62) (100)资料来源:“一频道〞BBDO(1967)a:15vsa:30的效应比率大约是a:30的65%-75%.平面尺寸杂志 看见

阅读

页面指数 100 100

跨页指数 141 142资料来源:McGraw-HILL报纸

留意指数 2/3页黑白版 75 1页黑白版

100 2页黑白版 140颜色杂志 : 尺寸 留意指数 全版黑白版 100 全版双色 110 半版4色vs半版黑白版 +46% 全版4色vs全版黑白版 +35%2. 媒体环境 产品有没有特别形象或特质可以使用媒体的特质,环境,而使它更有渴求性.例:时间的使用,高档次的形象媒体环境 –一般的环境 -“意想不到的〞环境思考消费者与媒体的互动,阅读或观看的环境: -在家里vs在办公室 -思维的状态 -关注的程度

2. 媒体环境

考虑环境的差异:在媒介 -电视vs报纸vs播送在媒体 -新民晚报vs新闻晨报位置 -专栏或任何页面 -电视或播送的节目赞助适当的环境可带来较低的效益但增加广告讯息的效应环境一本女性的杂志对女性读者的广告效应一般在普通的杂志之上 McCalls 生活 无 1期 无 1期

品牌的熟悉度 100 126 100 121可接受度 100 114 100 108品牌质量收看 100 122 100 106购置的兴趣 100 128 100 115这些发现是较主观的,不能全面.内容对广告冲击力上有着相关的影响.来源: A.POLITZ(1962)现有的调研电视 时段 女18+投入全部关注 指数vs.主要 来源 清晨 43.4 61 SMRB白天 61.8 87 1979-81次非黄金(早) 57.3 81 黄金时间的过渡 65.6 92黄金 71.1 100 晚新闻 72.5 102次非黄金(晚) 69.5 98播送全天 33.0 46 MediaFact Book1979杂志 根据类型和编辑内容而变化调研指出注意度与回忆率有着联系.读者的注意度是建立媒介价值的准那么杂志:版面所造成广告对读者的效应在读者层面来说,封面位置,相对于内页广告,有着15-30%更多的效应读者指数 内页位置 封二 封三 封四 100 118 118 132在内页位置上,不同局部的内容之间没有大的差异. 所有广告 前三 中三 尾三 100 105 101 100 来源:STARCHTESTEDCOPY,1981媒体的角色 检查媒体所期望扮演的角色, 对于媒体的组合要考虑:是否单独的媒体是期望去演绎单独特别的任务–不同媒体演绎不同的信息.普遍考虑 例如:

-平面是否一个电视讯息的暗示,或是平面是用来带出电视媒体 所不能给予的详细讯息 -平面提供理性的产品诉求(描述品牌特性)而电视提供情感诉求 或高档次形象 -电视带出重点讯息,而播送可作为讯息的一个提示,通过 意识形态的转移“IMAGERYTRANSFER〞肖像的传递大局部受访者都能确认到电视广告片的视觉元素.

STUDY #TVC’sTESTED %IDENTIFYINGVISUALELEMENTSNBC 12 72BLAIR 5 73METROMEDIA 5 73SOURCE:NBC,BLAIR&METORMEDIARADIO(1966-196