苏州大学《市场营销》课件-第10章促销策略

第十章促销组合第一节促销和促销组合第五节公共关系第二节广告第三节人员推销第四节营业推广苏州大学1.了解促销、促销组合、促销策略等的概念；2.熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销组合方式的特点。1.能够根据产品和市场特点选择推式或拉式促销组合策略；2.能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共关系促销活动并进行效果评价；3.能够针对市场策划并开展某种产品的促销组合活动。第一节促销和促销组合二、促销的基本策略一、促销的含义促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通信息。一、促销的含义

促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。图10-1促销组合在不同类型市场的相对重要性一、促销的含义营业推广营业推广公共关系公共关系一、促销的含义

优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任

见效慢营业推广影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用

从促销活动运作的方向来分，有从上而下式策略（推式策略）和从下而上式策略（拉式策略）两种。二、促销的基本策略图10-2促销的基本策略第二节广告五、广告效果评估一、广告的定义和特点二、广告定位三、传播媒介

四、广告费用预算

广义的广告，是指将某件事情广泛地告诉公众,使人们能够知晓所进行的信息传播活动。狭义的广告，又称作商业广告或经济广告，是指广告主以付费的方式利用媒体传递商品或服务信息，从而影响公众行为的信息传播活动。一、广告的定义和特点广告定位包括以下几方面内容：（一）确立广告目标（二）明确广告对象（三）确定广告区域（四）确定广告概念（五）确定广告媒体二、广告定位课堂训练任务任务内容：我院要组织评选“魅力团队”活动，请为你的团队策划一则宣传广告方案。任务要求：1、广告目标，选择何种目标；

2、广告概念：表达的主题、突出的特点等；

3、广告媒体：选择何种媒体；（一）确立广告目标广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。二、广告定位保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。提醒型培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。说服型主要用于新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。通知型广告1广告2广告3二、广告定位（二）明确广告对象广告对象是指广告信息的传播对象，目的是解决把“什么”向“谁”传达的问题。一个广告不可能打动所有的人，而应当找准具有共同消费需求的消费者群。（三）确定广告区域区域不同，广告传播所影响范围也就不同，有全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告等等。二、广告定位二、广告定位（四）确定广告概念这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点、信息传递方法、技巧和具体步骤等。二、广告定位

（五）确定广告媒体要根据商品和媒体的特性，选择不同的广告媒体，不一定收费越高越好。

通过本章学习，正确理解促销的含义和实质，认清促销的主要手段及策略，掌握企业促销组合的基本技能和策略。学习本章，着重掌握以下问题：要点一，促销的含义及实质；要点二，促销组合的含义及如何进行促销组合；要点三，广告的含义与广告定位。第十章促销组合第一节促销和促销组合第五节公共关系第二节广告第三节人员推销第四节营业推广第二节广告五、广告效果评估一、广告的定义和特点二、广告定位三、传播媒介

四、广告费用预算1.熟悉广告媒体的种类及其特点；2.了解广告预算的方法；3.了解广告效果评估的种类。1.能够根据各种广告媒体的特点为指定项目选择适合的媒体；2.能够策划简单的广告促销活动并进行效果评价；课堂训练任务任务内容：我院要组织评选“魅力团队”活动，请为你的团队策划一则宣传广告方案。任务要求：1、广告目标，选择何种目标；

2、广告概念：表达的主题、突出的特点等；

3、广告媒体：选择何种媒体；（一）报纸

优：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。缺：有效时间短,制作简单粗糙。三、传播媒介（二）杂志优：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢地刊登相对应的商品广告。缺：周期较长，不利于快速传播。三、传播媒介（三）广播

优：听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快、空间大，广告制作费也低。

缺：只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激。三、传播媒介（四）电视优:收视率高,形声兼备,视觉刺激性强缺:成本高,播放收费高三、传播媒介案例分析以中国移动的广告为例，分析四大广告媒体的特点。（五）网络优：互动性强，画面制作精美缺：受上网人数限制三、传播媒介案例分析帮宝适的网络促销策略三、传播媒介（六）户外广告优:鲜明,便于观察,有效的吸引注意力.

缺:受众面窄,受地域限制（一）影响广告预算的因素（1）目标市场大小及其潜力；（2）潜在市场规模与地域分散程度；（3）目标市场的市场占有率、商品理解度和品牌忠诚度；（4）竞争者的动向及其广告策略、广告费用支出额；（5）企业财务承受能力；（6）产品寿命周期；（7）预期的销售额与利润额。四、广告费用预算（二）广告费用预算方法

1.销售百分比法根据过去经验，按计划销售额的一定百分比确定广告费用。

2.目标任务法明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。

3.竞争对抗法它是根据竞争对手的广告宣传情况，来决定自己的广告费用支出的一种方法。

4.倾力投掷法四、广告费用预算广告效果评估是帮助广告主评价广告效果，判断其广告投资是否值得的一个主要途径。广告效果，是广告活动对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。根据对广告效果的不同要求，对广告效果评估的分类有多种标准。五、广告效果评估五、广告效果评估经济效果社会效果传播效果心理效果（一）按照广告效果的内容划分五、广告效果评估即时效果近期效果远期效果广告发布后即刻就产生了效果。广告发布后在相当长的时间内对消费者的影响，体现着广告活动对企业和消费者产生的较为长期和深远的影响。广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。它是广告主评价广告成功与否的重要标准。（二）按照广告效果的显现时间划分五、广告效果评估广告中测广告后测广告前测一是诊断广告方案中的问题，避免推出无效甚至有害的广告；二是比较评估候选方案，以便找出最有效的广告方案。评估广告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时调整广告策略，对市场变化尽早做出反应。评价广告役是否达到预定目标，为今后的广告提供借鉴，不同广告方案效果比较。（三）按照评估时间划分

通过本节学习，正确理解广告媒体的特点、广告预算和广告效果评估的相关内容，能策划简单的广告促销活动。学习本节，着重掌握以下问题：要点一，广告媒体的种类及特点；要点二，广告预算的方法；要点三，广告效果评估的种类。第十章促销组合第一节促销和促销组合第五节公共关系第二节广告第三节人员推销第四节营业推广第三节人员推销二、人员推销的任务和工作步骤一、人员推销的定义和形式1.理解人员推销的概念和形式；2.理解人员推销的任务；3.熟悉推销人员的工作步骤。1.能够为某种产品设计人员推销拜访方案；2.能够策划简单的人员推销促销活动并进行效果评价；

人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采取3种形式：自建销售队伍、使用合同推销员和雇用兼职推销员。一、人员推销的定义和形式

（一）自建销售队伍可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在西方，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们做旅行推销，上门访问客户。一、人员推销的定义和形式

（二）使用合同推销员企业可以使用合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇佣国内外退休的高级官员当推销员。一、人员推销的定义和形式

（三）雇用兼职推销员企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。一、人员推销的定义和形式

（一）推销人员的任务各行业的人员推销都有不同的任务，但归纳起来，大致有以下6个方面。二、人员推销的任务和工作步骤图10-3推销人员的任务二、人员推销的任务和工作步骤（二）推销人员的工作步骤——寻找顾客寻找顾客：推销人员在不确定的顾客群中，寻找、确定有可能购买推销品的个人或组织的活动。

保证顾客队伍的稳定明确推销目标，提高效率二、人员推销的任务和工作步骤（二）推销人员的工作步骤——访前准备横渡公司的销售部经理与一名业务员去拜访顾客，因事先没有预约，所以到达客户处时，客户正在开会。在接待室等待期间，业务员为表示对顾客的尊重，特意拿出镜子梳理头发。见到顾客后，两人起身握手问好，销售部经理拿出一盒烟双手递给顾客，顾客表示不抽烟，销售部经理拿出一支自己点上，接着两人开始与顾客交谈，很快客户就以比较忙为由结束了谈话。

拜访前准备工作的意义：

1、机会总是垂青于有准备的人。

2、有助于避免推销工作中的失误，增强推销人员的信心。二、人员推销的任务和工作步骤（二）推销人员的工作步骤——访前准备准备工作内容接近方案顾客资料准备知识准备仪表、心理准备物品准备二、人员推销的任务和工作步骤（二）推销人员的工作步骤——推销洽谈推销洽谈：推销人员运用各种方式、方法和手段说服顾客购买推销品的过程，也是推销人员向顾客传递推销信息的过程。

提示法演示法二、人员推销的任务和工作步骤（二）推销人员的工作步骤——处理异议

顾客异议：被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。

正确识别顾客异议选择正确的方法处理不同的异议二、人员推销的任务和工作步骤（二）推销人员的工作步骤——成交

成交：顾客接受推销人员的推销建议购买推销品的行动过程。

成交是推销工作的关键环节和目标成交是衡量推销人员实际能力的最重要标准

通过本节学习，正确理解人员推销的含义和形式，熟悉人员推销的工作任务，掌握推销的工作步骤。学习本节，着重掌握以下问题：要点一，推销的含义及形式；要点二，推销的工作任务；要点三，人员推销的工作步骤。

思考练习问题请指出销售人员拜访顾客时需随身携带的物品产品相关资料顾客档案名片顾客档案应在拜访前进一步熟悉，不应拜访时随身携带。第十章促销组合第一节促销和促销组合第五节公共关系第二节广告第三节人员推销第四节营业推广

熟悉营业推广这种促销方式的特点及常见的促销工具。能够策划简单的营业推广促销活动并进行效果评价。第四节营业推广二、营业推广实施过程一、营业推广的定义和特点案例

早在1853年，美国有一家专门销售帽子的商店，为了扩大商店的影响，加快商品的销售，曾做过这样一个促销活动：凡是在该店购买帽子的顾客，都可以免费拍摄一张戴帽子的照片，以作为纪念。由于当时照相机还没有普及，也并不是每个人都舍得花钱为自己拍一张照片，因此这一促销广告打出来之后，立即吸引了许多顾客。他们都被这家商店的促销方式所打动，纷纷掏钱购买帽子，然后摆好姿势坐在照相机前，给自己留下一张照片。照片出来之后，他们都将自己戴帽子的照片出示给自己的亲友欣赏，并且感到非常自豪。从此这家商店名声大振，甚至住在几十里之外的人也从家中赶来购买帽子，有的人甚至带来了全家老小，但只是其中一个人购买帽子，而全家人却集中在一起拍摄全家福。当时就有人说出了自己内心的真实感受：“我来买帽子是假，其实是想来这里拍照片。”案例随心所E·西门子E家生活智能家务买精品，送精品：购精品赠价值500元、1000元、1500元健身卡家电嫁妆套餐返现：

活动期间，购买指定家电套餐，均可享受“套餐返现”优惠（特价机型除外），具体优惠内容如下：指定套餐2件套200～500元

3件套500-800元买西门子智能家电系列--滚筒，10年不花钱：购洗衣机，送10年水费（一）营业推广的定义营业推广又称销售促进，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。也就是说，营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。一、营业推广的定义和特点（二）营业推广的特点1.直接的利益刺激；2.灵活多样，效果立竿见影；3.有一定的局限性。一、营业推广的定义和特点二、营业推广实施过程确定目标选择促销工具制定营业推广方案实施和控制营业推广方案评估营业推广结果（一）确定目标营业推广的目标

二、营业推广实施过程确定目标选择促销工具制定营业推广方案实施和控制营业推广方案评估营业推广结果（二）选择促销工具1折价/降价优惠券赠品现金退款赠送奖品联合促销产品保证售点陈列示范会员营销集点优待2价格折扣折让免费品3销售竞赛免费人员培训或技术指导面向消费者的促销工具面向中间商的促销工具面向销售人员的促销工具折价/降价常见形式：降价特卖、限时抢购、折扣优惠面向消费者的促销工具案例:日本绅士西服店的打折妙法案例:日本绅士西服店的打折妙法

日本东京的绅士西服店创造的打折妙法，真是让人叫绝。他们首先定出打折的期限：第1天打9折，第2天打8折，第3天、第4天打7折，第5天、第6天打6折，第7天、第8天打5折，第9天、第10天打4折，这样以此类推，直到第16天只打1折。顾客只要在打折销售期间选定自己喜欢的任何一天去购物，都可享受到相应的折扣优惠。优惠券常见形式：直接折价式优惠券免费送赠品优惠券面向消费者的促销工具赠品常见形式：随机发放、借助商品销售、其它商品附夹、邮寄面向消费者的促销工具现金退款常见形式：面向消费者的促销工具退还部分货款退还全部货款联合促销两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、现金退款和竞赛中进行合作，以扩大影响力。面向消费者的促销工具产品保证以产品质量或维修方面的承诺，作为促销的利益刺激。面向消费者的促销工具售点陈列示范常见形式：定点展览演示、制作演示、模特演示面向消费者的促销工具会员营销公司以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、促销等营销活动。

面向消费者的促销工具面向中间商的促销工具价格折扣折让免费品鼓励经销商增加购买量或购买新产品厂商为零售商同意突出宣传或突出陈列厂商商品而给予的折扣

为奖励中间商，厂商给予的免费产品或礼品促销工具面向销售人员的促销工具

采用销售竞赛（如有奖销售、比例分成）和免费提供人员培训、技术指导。二、营业推广实施过程确定目标选择促销工具制定营业推广方案实施和控制营业推广方案评估营业推广结果（三）制定营业推广方案三联家电联手深发展银行刷卡送“豪”礼活动方案问题：此活动方案中包括哪些内容？

促销主题促销地点/范围活动内容（运用促销工具）广告宣传费用预算营业推广活动方案的内容促销时间其他需注意的问题：（1）必须确定所提供刺激的大小；（2）要指定参与的条件；（3）要确定促销所持续的时间（调查显示最佳持续时间是产品平均购买周期的长度）；（4）要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确定怎样去促销和分发促销品；（5）要准确把握促销时机（促销开始的时间）；（6）要拟定促销预算。（三）制定营业推广方案二、营业推广实施过程确定目标选择促销工具制定营业推广方案实施和控制营业推广方案评估营业推广结果需注意的问题：

1、促销推广要提前进行

2、做好人员和货物安排

3、注意销售数据的统计分析，以便及时调整活动方案

（四）实施和控制营业推广方案二、营业推广实施过程确定目标选择促销工具制定营业推广方案实施和控制营业推广方案评估营业推广结果

公司通过促销前后销售数据的对比或者通过增加的消费者数量来衡量促销的效果。（五）评估营业推广结果

例如，一种产品在营业推广之前市场份额为6%，营业推广期间为10%，营业推广一结束马上下降为5%，过了一段时间又回升到7%。这些数据证明，企业的营销推广方案在实施期间吸引了一批新的顾客，并促使原有的顾客增加了购买量。营业推广结束后马上下降为5%，说明顾客尚未用完前一段多购的产品。回升到7%，说明营业推广方案终于使一批新顾客成为老顾客。

营业推广又称销售促进，是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广的目的是为了迅速刺激需求，鼓励消费者购买。何谓营业推广？其主要形式有哪些？营业推广的实施过程包括哪些步骤？常见的面向消费者的促销工具有哪些？制定营业推广方案时有哪些需要注意的问题？营业推广结果评估的重要性是什么？第十章促销组合第一节促销和促销组合第五节公共关系第二节广告第三节人员推销第四节营业推广

熟悉常见的公关工具及危机公关的处理方式。能够策划简单的公共关系促销活动并进行效果评价。第五节公共关系六、危机公关二、公共关系的工作程序三、与顾客的关系四、与上下游企业的关系五、与新闻界的关系一、什么是公共关系案例农夫山泉“一分钱”公益活动历程2001年第一届：“一分钱”支持北京申奥

2001年农夫山泉和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动：“从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”2002年第二届：“一分钱”阳光工程

2002年度，农夫山泉公司共向全国24个省、329个市、县的395所学校赠送了价值五百余万元人民币的体育器材。这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。2004年第三届：“一分钱”支持中国体育事业

开展以“2008，我要去北京跑”为主题的“一分钱”公益活动，支持中国体育事业。2006年第四届：“一分钱”饮水思源

“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。农夫山泉将筹集500万元，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。案例章鱼保罗2010年南非世界杯使“章鱼保罗”获得了极高的注意力，“章鱼保罗”以100%的准确率成功预测了南非世界杯的八场比赛，被称为“预言帝”，受到了全世界球迷的关注，也引发了媒体的极大关注。输球的国家诅咒章鱼保罗，并刊登了各种烹饪章鱼的办法；赢球的国家则强烈声明要保护好章鱼保罗，甚至引发了恶搞“章鱼”保罗和章鱼商品热销的浪潮。

从市场营销的角度来讨论公共关系，主要是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同、树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象、促进产品销售所进行的信息沟通活动。

一、什么是公共关系

一、什么是公共关系

访谈公益活动形象识别公开出版物事件新闻常见的公关工具公开出版物

包括年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和刊物等。

事件

可以通过安排一些特殊的事件来吸引公众对其产品或该公司其他事件的注意。这些事件包括新闻发布会、记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、论坛及周年庆祝活动等，以接近目标公众。

新闻

就是有意制造一些对公司、公司产品或服务以及公司人员有利的新闻。或将某些事件变成新闻，让媒体传播出去。

案例1案例2淄博新闻网：柳泉啤酒抗震救灾义卖30天只有一名乘客的航班案例1淄博新闻网：柳泉啤酒抗震救灾义卖30天案例2只有一名乘客的航班

英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。于是一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。之后各大媒体纷纷报道了此次事件，英国航空公司的美誉度获得迅速提升。访谈

公司管理层通过报刊杂志、广播、电视、网络视频等宣传工具与媒体公众交流沟通，回答有关问题，并在各种论坛活动和会议上演讲发言，以树立公司形象。公益活动

企业通过赞助教育事业、体育事业、慈善事业等开展一系列公益活动。2012年蒙牛与WWF（世界自然基金会）合作，发起“地球1小时”活动——关掉不必要的电源2011年捐赠千万元用于开凿“蒙牛爱心井”，以解决内蒙古当地居民的饮水问题

2006年开展“每天一斤奶，强壮中国人”——为全国500所小学免费送奶一年大型公益行动

2008年与中国少年儿童基金会共同设立“中国牛奶爱心基金”

2010年在一个月时间内连续五次向青海玉树地震灾区捐款捐物蒙牛公益活动形象识别

企业创造一个公众能迅速辨认的视觉形象（企业标识或品牌标识），并通过一些途径进行有效传播。

公共关系的程序大体上可分为调查研究、制定计划、策动传播和评估效果4个阶段二、公共关系的工作程序公共关系工作程序

既然企业与顾客的关系好坏关系到企业经营目标的问题，那么就要注重改善两者之间的关系，采取一系列切实可行的措施。三、与顾客的关系

改善顾客关系的措施四、与上下游企业的关系企业与供应商的关系企业与经销商的关系案例燕莎友谊商城与供应商的相处之道案例娃哈哈与经销商的相处之道案例燕莎友谊商城与供应商的相处之道

燕莎商城经常举行厂商联谊会，2006年6月30日在昆仑饭店举行了“燕莎14周年庆厂商联谊会”，240多位供货商代表应邀参加了活动。联谊会上，燕莎商城分别向2005—2006年度荣获“最受欢迎品牌奖”、“最佳合作品牌奖”和“最佳新锐品牌奖”的32位供货商代表颁发了奖杯。在人们眼中，商场从来都是以老大自居，特别是燕莎友谊商城作为享誉全国的高档商场，有的是供货商想要挤进它的店堂。燕莎主动向供货商伸出热情而真挚的手，让众多厂家“受宠若惊”。

案例娃哈哈与经销商的相处之道

娃哈哈和经销商的关系非常融洽，感情深厚，有许多经销商都是与娃哈哈一起成长起来的。以下是娃哈哈的一些做法：（1）对经销商信守诺言。严防源头关，不合格原料不进厂；严把检验关，不合格产品不出厂；严守服务关，事事解答负责到底。

（2）为经销商提供销售支持。公司常年