现代报业的主要特征

现代报业的主要特征

一、《长沙太阳报》从世界新闻史的角度来看，现代报纸是由“廉价报纸”（也称为“便利通知”和“大众报纸”创建的。它们在报业经济上的特点是:报价低廉、发行量大、广告收入多、报纸企业化。在廉价报纸出现之前,每份报纸每年要向订户预收6—10美元,约占当时美国人均年收入的8%—10%,而一份廉价报纸的年定价则在当地人均年收入的3%以下。《纽约太阳报》是开现代产业化报纸先河的第一份成功的廉价报纸。创办人本杰明·戴在创刊号上就明确宣告:“本报的目的是办一份人人都买得起的报纸,为公众报道当天的新闻,同时提供有利的广告媒介。”它的发行量,在短短6个月就两倍于其它报纸。《美国新闻史》在评论《纽约太阳报》时认为:它在创刊时的成功虽与报道有一定关系,但最重要的是廉价,拥有很大的发行量。现代报业就是这样发展而来的,报业经济的基本运作模式也随之形成:廉价销售——扩大发行—一吸引广告客户一一从广告中赢取可观收入—一用于报纸的再生产。今天,欧美各国的报业经济仍然按照上述的模式运转,也就是用低廉报价争取读者,扩大发行,从而赢得广告客户,通过增加广告收入,使报业经济迅速发展。美国报业收入,75%来自于广告,25%来自于发行及其它收入。象《纽约时报》1994年的总收入为23.575亿美元,其中广告收入达19.68亿美元,占83%强。二、出版在现代报业经济中的隐性作用报纸的发行,是指报纸这一出版物的流通阶段。一般认为发行对于报纸具有以下三个意义:1、实行报纸的传播功能;2、成为衡量报纸整体质量的标尺;3、获得销售报纸的收入。一般商品在销售时的定价,总是把生产成本与一定的利润相加而成的。所以按一般商品在流通领域的表现来看,报纸的销售是一种奇特的商业行为:报纸的售价低于生产的成本。比如进入1996年,《新民晚报》每份售价0.50元,其实它的全部成本是0.90元;《解放日报》、《文汇报》每份售价是0.60元,其实它们各自的全部成本也都在1.10元—1.20元之间;在报业发达的美国,报纸的售价更低。《华盛顿时报》平时每份报纸的售价为25美分,仅仅同一份报纸的油墨成本费差不多;《纽约时报》、《洛杉矾时报》、《旧金山纪事报》等平时每份各自的售价也只卖50美分,大抵只相当于白纸及油墨的成本费。为什么报纸要做这样的“傻事”呢?毫无疑问,这里面就是现代报业经济的基本规律在起作用,那就是:报纸的发行不同于一般商品的销售,它不是通过销售——在商品的买卖中,获得利润;而是通过销售收回部分成本外,还负有吸引广告客户的重任。也就是说,发行在现代报业经济中,除了具有人们易见的卖报收入这一显性作用外,更重要的是还有一个容易被忽视的隐性作用.拥有尽可能多的发行量,以此吸引越来越多的广告客户,为报纸赢取最重要的经济来源。所以,在上述3个显性意义之外,还应加上第4个由传播功能带来的隐性意义:招揽广告客户。但是,发行在报业经济中的这个隐性作用,往往不被我们新闻从业人员所重视。在中国逐渐确认了报纸所存在的商品属性后,人们就按照传统意义上的商品销售观念,来看待报纸发行,认为报纸以低于成本的定价出售,是发行部门的亏损,总是希望能在发行上扭亏增盈。于是,有的报社主观上总希望把报价一提再提;也有的报社自办发行后,不理解发行部门的收入为何依然收不回报纸的成本;更多的报社则不愿主动在发行上投入必要的人力、物力、财力,即使在“大收订”时,各报所表现出来的“发行大战”的架势,也只是搞奖金刺激、高额回扣、硬性摊派等一套,来追求下一年度发行量的看好,并没有按照科学的发行规律来行事。究其原因,主要还是人们并没有真正理解现代报业经济的基本运转模式。三、报纸是出售影响力的产业报纸出版者的举动十分奇怪,他们卖出的产品比买进原料时更为便宜,而他们却能获得数以亿计的利润;广告主们也急切地把数以亿计的金钱投入这个好似无利可图的交易上,但他们也能获得更多的利润,而读者所费甚少,却所得甚多。这种报纸流通领域里的特殊现象,几十年来中国的新闻界并未进行过什么研究。当然自实施市场经济以来,人们终于开始进行探讨。华中理工大学新闻系屠忠俊副教授指出,报纸作为商品具有“双重出售的方式”:“一方面,报纸的新闻版面(包括一些副刊稿件、娱乐材料)是以‘出售’的方式转入读者手中的。新闻版面的出售对象是读者,新闻信息的告知对象也是读者。读者愿意购买新闻版面,是因为新闻版面上有其‘欲知’的文字和图片材料。另一方面,报纸的广告版面也可供出售。……广告版面的出售对象是广告主,广告信息的诉求对象却是读者。广告主愿意购买广告版面,是因为广告版面上可以刊登他们‘欲读者知’的广告,并借重报纸新闻版面的吸引力,借助报纸的发行渠道达到‘让读者知’的目的。”他的观点是,报纸在流通领域既出售新闻信息,又出售广告版面;报纸的收入既有报价,也有广告收入,但后者多于前者。另一位是中国人民大学传媒管理研究所宋建武副教授,他认为:“现代报业以采集和传播新闻及其它各种信息为手段,吸引受众,获得社会声誉,形成传播能力和社会影响力。并以此为基础,生产出报业的最终产品——广告服务的使用价值。报业将广告服务出售给广告主(广告客户),最终实现报业的价值补偿和资本增殖。因此,从根本上说,现代报业是出售影响力的产业。这也就是说,在现代报业运作中,新闻并不是商品,真正作为商品出售的最终产品是报纸的广告服务。”他强调的是,报业是出售影响力的产业,主要靠广告收入过日子。以上两位学者都是针对报纸流通领域的特殊现象,试图找出报业经济的规律。他们的观点虽有差异,但我们却可从中得到重要的认识:1、报纸至少有2个收入:一是报价收入,一是广告收入;2、广告收入是主要收入(屠文认为广告收入多于报价收入；宋文认为广告收入是主要收入);3、广告主(广告客户)是看中了报纸吸引读者的影响力而来花钱登广告的;4、报纸的影响力是借助发行渠道而实现的。我认为,报纸在流通领域具有特殊性,它以低于成本的价格出售,而又在广告收入中赢得自己的价值补偿与资本增殖。也就是说,不仅是发行,而且出售广告版面也应当算在报纸的流通阶段,因为直到有了广告收入才算完成了流通的全部过程。与此同时,发行又与采访、写作、编辑等的报纸生产过程密不可分,它也参与了报纸生产的某些部分,因为没有发行,就没有报纸的影响力,没有影响力,就不能吸引广告主,没有报业经济收入的主要来源——广告收入;或者说发行量的大小,决定着报纸广告客户的来源多寡和广告版面的价格高低。四、生活报显示的迄今为止,在国内几乎找不到有人用数据来分析发行与广告相关性的文章。任何事物,尽管由于种种原因,人们在主观意识上并未引起注意,而客观存在的数据却会在一定程度上反映出内在的规律性来。中国最大的、经济最活跃的城市上海,目前出版的综合性日报共6家,我以它们的1995年的发行量、广告收入来进行分析、比较,相信它们能反映出发行与广告的内在联系。根据以上数据,我们把版面多少、售价高低、发行量大小、广告收入多少的因素综合起来衡量,就可以看出发行量对于广告的决定意义。为方便比较,我们试以消费报的数据作为基数:版面4开4版为1;售价0.15元为1;份数6万为1;广告收入592万元为1。然后,我们将其它5家日报的数据相除,再将所得出的倍数重新排列比较如下:从上表我们可以看出,发行倍数大的报纸,它的广告总收入倍数也就越大,象新民晚报的发行倍数达到26.66,它的广告总收入倍数就高达60.81!为方便对照,我们再排列一个表,以4开4版同样大小的版面(对开4版=4开8版),来比较各报发行倍数与每4开4版所获得的单位广告收入之间的关系:由于上表是以同样大小的版面来比较,所以对报纸发行量与单位版面的广告收入之间的关系,就更加一目了然了。凡是发行倍数大的报纸,与其它报纸相比,即使是在同样大小的版面上,它的单位广告收入就大。这说明它的发行量大,它的广告效应就好,它的广告客户就多,它的广告价格就可以开得高。我们再来剖析以上6家日刊中的新民晚报,看看它在一年中总的收入来源情况:注:本表(表四)及下表(表五)中的新民晚报广告收入为3.535亿元,与表一中的广告收入为3.6亿元稍有差异,可能出于统计方法上的不同,暂予保留。数据证明现代报业经济运作模式的精髓,就是发行带来巨大的广告收入,这在实行社会主义市场经济条件下的中国也是如此!五、第四,付费收入发轫时期的“廉价报纸”每份的年定价约占人均年收入的3%—4%。100多年来,尽管报价的绝对值上涨了,但它的相对值却反而下降了。以《纽约时报》为例,1851年9月18日创刊时,是对开4版,每份1美分,年定价约3美元,约占当时美国人均年收入的4%。而今它日出对开100版左右,每份60美分,年定价不到200美元(不含星期日版),仅占今天美国人均年收入的0.7%—0.8%。美国其它的各大报纸,今天的定价水平也都在这个幅度线上下。我国目前大多数的日报都是对开8版或12版,一般每份在0.50元一0.60元之间,年定价200元左右,约占我国城镇居民人均年收入的5%(1995年我国城镇居民人均生活费收入为3893元),这个比例已经是很高了(这恐怕也是制约我国报纸发行总量扩大的重要因素吧)。由此可见,中国的报价不是便宜了,而是贵了。中国今后报价的总体水平,不宜再提高,否则,就要违反报业经济中报纸廉价化、大众化的规律,从而失去读者、特别是自费订阅者,削弱报纸的影响力。这在新闻传播上将是巨大的损失,而从报业经济运作的角度上看也无异于“慢性自杀”,会使报业经济走上恶性循环的道路。当然一张报纸的发行量大小,不仅仅就依赖报价的高低,它还受到政治、经济、文化、地理、特别是报纸内容等多方面因素的制约。但是我们发现,在上述多方面因素不变的情况下,只要报价一提高,总会失去部分读者。报社不应过分强调从报价中收回报纸的生产成本,因为报纸主要不是靠卖报赚钱的,报业的主要经济来源是广告。保持报价的最大限度的低廉,是报业经济的需要。由于报价低廉所带来的发行亏损,应当由扩大发行数量后所带来的广告收入予以抵充。再说,所谓的发行亏损,也是发行上的虚假亏损,并不能就单单算在发行的头上.以表四、表五的数字为例,新民晚报一年(1995年)的发行收入1.156亿元,发行亏损1.2亿元,但由于报纸的价廉物美,获得了强大的传播功能(反映在发行量上),利用这强大的传播功能,赢取了3.535亿元的广告收入。所以,报纸的广告收入并非仅仅是报社广告经营者的劳动价值的体现,而是报社全体同仁共同劳动的价值的结晶。应把采写、编辑、印刷、发行、广告等工作作为报纸大生产的统一体来认识,这样,我们才不会盲目地指责或担忧报价太低、发行亏损。六、数据的选取和发行现在,报社一谈赚钱,就往往急于开发非主业经济,以为报纸是天生的亏损行业,只能向报业之外寻求财源。产生这种误区的深层次心理是,现在整个社会都开始走向市场经济了,所以报纸作为文化事业,在经济大潮的冲击下,自然就难以生存了。其实,这是错误的。要说第三产业,报业本身就是第三产业。现代报业的附加值远远超过其它传统行业。中国的报业经济还刚刚开始,中国的人均报纸的占有率与发达国家相比,还相差甚远。比如到1994年,美国共有报纸9300种,中国国家批准注册的报纸(除台港澳地区外)仅有2108种,仅是美国的1.5%。美国1994年发行报纸270亿份,其中日报每天发行多达6000多万份,至少拥有1.2亿个读者(约占美国总人口的50%);而中国的现状还相差较远。国际上衡量一个国家报业发展总体水平,惯用“日报千人拥有量”指标,1975年联合国教科文组织为发展中国家制订了本世纪末大众传播事业的“最低限度”目标,其中报业发展的“最低限度”是每千人拥有100份日报,而目前我国每千人仅拥有64份日报。据中国人民大学舆论研究所《中国的报业:面对结构性转换——1995年全国报纸读者调查总体分析报告》表明,从读者的角度看,我国的报纸的数量不是多了,而是少了；报纸仍然是中国读者的第一传播媒介,并未被电子传媒所取代。所以,中国的报业的发展前景是十分广阔的。广告是报业的经济收入的主要来源,美国的每年人均广告消费达到500美元,而中国的每年人均广告消费约为5美元。中国的广告市场还没有得到充分的发育,潜力很大。随着市场经济的发展,中国的广告市场将