企业文化营销构建的战略选择-以百雀羚为例论文设计

题目企业文化营销构建的战略选择——以百雀羚为例目录一、企业文化营销理论综述…………………1（一）文化营销的基本概念………………1（二）文化营销的发展趋势………………3（三）文化营销产生的环境………………6（四）构建文化营销的原则及策略………6二、百雀羚的发展历史及现状………………7（一）百雀羚发展历史阶段划分…………7（二）百雀羚的发展现状…………………8三、百雀羚的文化营销分析…………………8（一）百雀羚品牌STP战略分析…………8（二）百雀羚文化营销策略分析…………9（三）百雀羚品牌的文化营销模式………12（四）百雀羚品牌文化营销的主要竞争对手……………15四、百雀羚文化营销中存在的问题及对策…15（一）存在的问题…………15（二）针对问题的对策……16五、基于百雀羚文化营销战略对美妆行业的启示…………16（一）清晰品牌定位以构建品牌文化……16（二）注重品牌文化建设与商品营销……16（三）创新精神承载品牌文化……………16（四）适度宣传……………16（五）提高广告制作水平，引发顾客共鸣………………17六、附录……………18七、致谢………19八、参考文献…………………20文化营销下企业的战略选择——以百雀羚为例摘要：如今我国化妆品行业发展较好，与此同时竞争也越来越激烈。百雀羚公司传承经典、勇于创新，灵活运动文化营销构建的战略决策，完美演绎“中国传奇，东方之美”。在目前的各行各业中产品同质化严重，但同时消费者的需求升级，企业想要在行业中有长时间的可持续发展，就得在产品的基础上赋予更深厚的文化底蕴以及文化内涵，一个好的品牌，必然离不开文化的支撑。但如果只是单纯的依靠传统功能营销和感情营销，只会让消费者审美疲劳，所以品牌才越来越重视文化营销。因此，本文通过介绍文化营销理论，百雀羚品牌的历史发展进程和发展现状，分析百雀羚的营销战略、百雀羚品牌的文化营销策略，对百雀羚品牌进行SWOT分析，以及百雀羚在文化营销中存在的问题，运用STP市场定位战略、PEST环境分析以更好地推动百雀羚公司的健康、持续发展，在众多竞争对手中，更具优势，并阐述基于百雀羚的文化战略选择对于美妆行业的影响和启示，促使国产美妆品牌良性发展。关键词：文化营销；百雀羚；营销策略；STP一、企业文化营销理论综述（一）文化营销的基本概念文化营销强调企业中的社会文化与企业文化，是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。通过寻找、策划和建立生产者与消费者之间的文化个性匹配获得真诚的顾客群体以达到持久黏连性的目的。简单的说文化营销就是运用文化力进行营销，把商品作为文化的载体，通过市场交换讲企业的文化和精神带入到消费者的意识中，使消费者引起共鸣，也在一定程度上反映了消费者对物质和精神方面的追求的促进销售的方式和手段。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。其构思运作步骤一般是：总揽文化态势，观察文化变化，捕捉文化观念，创造文化趋势，拓展文化外延，形成文化创意。文化营销的层次包括三层含义：1.企业需借助于或适应于不同特色的环境文化来开展相关的营销活动；2.文化营销中的文化因素需要渗透到市场营销产品组合中，综合运用文化因素，以此来制定出有自己特色的市场营销组合；3.企业通过借助商品，将其自身的企业文化推销给消费者，使企业能够更好地被消费者所接受。1.文化营销的特点文化营销强调企业中的社会文化与企业文化，强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性化等文化因素，它的核心是以人为本、尊重人、理解人，关注人的社会性。文化营销主要有三个特点：一是时代性。社会发展到每个不同的阶段，都会形成不同的社会精神文明，比如21世纪的创新精神，文化营销与创新精神相结合，必然能在竞争中取得胜利，赢得市场。二是区域性。针对不同民族、宗教、社会习俗、语言文字等文化差异所导致的销售对象、销售方式、销售策略等的差别。因此企业在营销活动中一定要考虑到不同区域的文化的特点，针对特点作好不同文化间的沟通和交流，消除阻碍，才能完成文化的营销。三是开放性。文化营销中的文化理念、文化资源对处理关系营销具有实际的指导意义，有助于在文化层次上建立更稳固的关系。2.文化营销的意义在文化营销中，更要注意人性化。也就是说要符合并满足人的精神需要。个性化即企业同时要有自己的声音，有自己的特点。社会性即要充分利用挖掘社会文化资源融入到商品组合中。生动性即营销技术要有创新、灵活，要形象生动，便于传播。公益性即在进行文化营销活动时必须对社会公众有益，体现社会价值。文化营销作为一种新的营销手段，对于企业的经营和发展起到越来越重要的意义和指导作用，主要体现在四个方面：一是文化营销是企业追求个性、赢得差别竞争的重要手段。寻求个性对于企业来说，是企业获得并保持竞争优势的基本战略，它可能来源于企业价值链中的一个环节，也可能是对于原有价值链的拓展和再造，是将不同价值链加以整合的结果。文化营销也正是通过这两种方式将企业文化因素渗透到企业的产品、经营当中，使该企业在行业中独树一帜，能够追求个性化的发展。二是文化营销可以通过建立企业与目标消费者之间的共享共同的愿景以达到导向、沟通、凝聚和反馈的功能。共同愿景是一个特定组织中人们持有的共同的意愿和景象，不仅企业内部的成员可以共同分享企业的共同愿景，而且企业还可以将内部的文化向外围扩散，建立企业内部成员和外部消费者分享的共同愿景，通过其导向、沟通、凝聚和反馈功能作用的发挥，使企业的经营业绩更上一层楼。三是文化营销的核心概念——企业价值观念体系是企业核心专长的真正所在。一个企业竞争力的强弱主要取决于企业是否具有能力建立其核心专长。寻找、创造和积累企业的核心专长是企业生存和发展的必要条件。文化营销的核心概念在于借助塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功，企业的价值观念体系是企业核心专长的真正所在。四是文化营销为企业的可持续发展提供了动力、支撑与导向。企业的发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”，能否成功超过这些“临界点”，使企业跃上一个更新的台阶是实现可持续发展的关键所在。这是一个企业不断提升自身核心专长，以至发生质的飞跃的过程。而文化营销可以为这个过程提供动力支撑和导向。随着企业对文化营销作用认识的不断深入，越来越多的企业把目光投向了文化营销。更多的文化成份被以各种方式融入到企业的营销活动中去，使得产品更加丰富多彩，营销手段不断花样繁出，企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。（二）文化营销的发展趋势上个世纪七十年代以来，现代市场经济的一个重要趋势就是经济与文化的一体化发展。许多学者都注意到了，文化与经济的共生互动的关系，文化对经济发展的促进作用。早在2000年，同仁堂品牌的传播就借力电视剧《大宅门》和《大清药王》，同仁堂通过这两部电视剧传递企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的经典之作。同样的还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等。中国移动能很好的找到目标客户内心最深处的共鸣，其全球通品牌的“我能”，代表了全球通的经营理念。“我能”其实包含了我能、你能、大家能的意思，它放映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，通过王石等不同职业人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度的认同，精准传达了品牌定位和价值内涵。有异曲同工之妙的还有耐克的“JUSTDOIT”(尽管去做)，代表全球新一代年轻人的共同的文化。正如一位耐克的员工说，他们在北京的街头对孩子进行采访时，孩子们都说，耐克是真正懂他们的品牌。在这里我们看到的是一个品牌真正影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们的一生。蒙牛在2004年通过文化营销聚集目标客户群体，推出一款新产品“酸酸乳”，此时湖南卫视正在做第一届快乐女声的节目，这使蒙牛产生了兴趣，因为这个节目的受众正是12岁到24岁的年轻女性观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是2004年蒙牛酸酸乳改变了传统的营销模式，打造出新的广告语“美味加倍蒙牛酸酸乳”，2005年的主题词变为“酸酸甜甜就是我”，其后蒙牛便大力宣传超女，一切活动都与超女有关。结果成千上万的年轻女观众爱上了超女，，形成了一个强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。当中国传统文化再次流行起来，品牌纷纷瞄准这个商机，争当“文化人”，实现跨界营销，将传统的文化营销进行创新、再造。早在2016年，互联网巨头公司——腾讯就与故宫达成了合作伙伴的关系。合作期间，腾讯从不同的领域，先后推出了故宫QQ表情、《故宫回声》主题漫画等作品。并在2018年10月，联合故宫博物馆、QQ音乐再次推出了“古画会唱歌”音乐创作大赛。大赛上线仅一个月，便收到了500余首音乐作品，吸引了400多万人次在QQ音乐上投票。腾讯的这一波操作，实则是为消费者提供了一个与传统文化亲密接触的平台，消费者与传统文化，再一次碰撞出火花。将传统文化元素融合到自己的产品中是传统文化营销的常见手法之一，一般表现在包装上加入历史文化元素，或是退出定制版的产品等。品牌与历史文化奇妙的结合，往往会吸引更多的消费者。2017年10月百雀羚推出东方故宫文化与国际设计理念相结合的“燕来百宝奁”限量定制礼盒。将传统的东方“发簪”文化与国际高级珠宝设计跨界融合，以认真的态度打造新东方美学，以定制化的“年轻化”限量版礼盒及多款人气周边开拓护肤品跨界营销全新领域，赋予中国传统文化全新生命。据悉10月20日0点，百雀羚首批跨界限量版“燕来百宝奁”礼盒预售，在天猫旗舰店发布35秒内被期待已久的粉丝“光速秒杀”。农夫山泉自2016年连续三年推出了“生肖瓶典藏款”，打造了玻璃瓶高端水形象，与中国传统文化十二生肖相结合，并且只送不卖，这更加赢得了消费者的青睐。随后农夫山泉在2018年8月就推出了九款以帝王和清宫体文案作为包装的故宫瓶。海报一经公布，便获得了无数网友的称赞，纷纷表示被惊艳了一波，创意十足。2018年2月巴黎欧莱雅携手中国国家博物馆推出以王昭君、杨玉环、西施、赵飞燕、李清照五位美女为名称的限量定制口红礼盒。该礼盒系列一共有五款产品，分别为“王昭君限量礼盒•落雁倾城”、“赵飞燕限量礼盒•燕飞风舞”、“西施限量礼盒•浣纱沉鱼”、“杨玉环限量礼盒•国色牡丹”、“李清照限量礼盒•水墨寒梅”，每个礼盒对应不同的口红色号。该礼盒系列的灵感来源于中国国家博物馆内所藏的清代藏品仿仇英《千秋绝艳图》，此图描绘了五十七组六十位历朝历代的著名女性。而此次巴黎欧莱雅将时尚与古典融合，将中国的古典代表色——红色，通过五位美人来进行演绎，深化了我们国粹的古典之美的同时，也赋予了古典文化新的时代色彩。在巴黎欧莱雅官方微博宣布这一新产品后便引发了网友们的热烈讨论，称赞“古典与现代结合，才是中国风的正确打开方式”。2018年2月，肯德基联合中国国家博物馆，在18个城市开起了肯德基国宝主题店“国宝荣耀中华——厉害了我的国”，从餐厅设计到文化内容的体现，带给所有人惊艳的视觉感受，体现了国宝背后历史文化深厚的底蕴。除此之外，肯德基还精心甄选了17件国家级宝贝供消费者进行观赏，并将“全家桶”变身为“国宝桶”。肯德基还将开设的时间定为中国传统的农历新年——春节，设计窗花、绘画、花灯，每一处让人感受到浓浓的中国味儿。这一次肯德基的跨界营销，确实让人们惊喜不小，通过“民俗风”新年营销，更加贴近了年轻消费者的口味，让国人再次重温对中国传统文化的眷恋。2018年5月周黑鸭与诗歌文化相结合，推出了“鸭韵时光，我为诗狂”的定制礼盒。主打古诗词文化与潮流电音文化的跨界结合理念。礼盒的外形上是一台打碟机，以复古蓝与砖红色的搭配，透着低调和华丽的双重属性，甚至还有精致的操控台设计，还原打碟机的真实面貌。随礼盒附赠的六张原诗碟片，共含有12首诗词，极具诗情画意，碟片外围刻录日期，又化身一部古典“台历”。当天一经开售，店铺销量10分钟内突破了10000件，礼盒售卖超过4500件。2018年9月QQ飞车手游与敦煌文化融合创新，推出敦煌主题版本，并邀请许嵩为敦煌新版本创作主题曲。一款深受年轻人喜爱的游戏与有着数千年历史的传统文化相结合，借助赛道的场景，车辆的外观，以及主题音乐等形式，将敦煌文化全方位融入游戏当中。在QQ音乐平台独家首发后的半个小时内，相关评论就迅速突破了5000+。说到近年来大火的综艺节目类型，文化综艺必定是其中之一，《国家宝藏》、《诗书中华》、《汉字风云会》等文化综艺开启了霸屏之旅。文化综艺的火热也就意味着观众数量的庞大，品牌冠名文化综艺，就随之得到强大的曝光度。2017年11月，水井坊冠名《国家宝藏》，发起线上活动“我写国宝广告语”。《国家宝藏》与水井坊携手，意在赋予传承千百年的文化精髓以新生，不断焕发中华文明的光彩。《国家宝藏》001号讲解员张国立和水井坊一道，号召大家走进故宫博物院，与国宝亲密接触，并为自己喜欢的国宝投票。《国家宝藏》摄制组将走访全国9座博物馆，并从每座博物馆所推荐的3件国宝中选出最具影响力和代表性的一件，进入最终在太和门广场举办的《国家宝藏》年度特展。围绕此次节目开播，水井坊还携手《国家宝藏》共同设计了一套精美的酒具，将九大国宝文物与来自水井坊博物馆的蒸馏器基座烧制于酒具之上，旨在以器具承载记忆，在致敬“活着的传承”的同时让传承更加鲜活。在当年的胡润品牌榜发布的2017酒类品牌排名中，水井坊首次登榜成为突出亮点。2018年2月六个核桃冠名文化综艺《经典咏流传》，获得高度曝光度。作为节目的赞助商，六个核桃在品牌植入方面十分注重贴合品牌调性，此次助力《经典咏流传》，正是其作为一个优秀民族品牌文化内涵和社会责任的体现。在成为一个卓越民族品牌的路上，它必将将更多优质的传统文化融入品牌中，向世界展示。由此看来，企业对于文化营销的重视程度越来越高，将传统文化与品牌巧妙的结合起来，可以以不同的形态来表现传统文化，而用户在实际体验或使用过程中，又潜移默化地受到文化的影响，对于品牌而言，消费者在哪里，品牌就在哪里。借助传统文化的大热，从而提升自己品牌知名度和销售量，是品牌营销的明智之举。企业将内部的文化、价值观念融入到品牌当中，针对不同的消费者群体，开展不同的产品营销，满足消费者的需求，在无形中引导消费者选择企业产品。未来文化营销将成为越来越重要的营销手段。（三）文化营销产生的环境1.文化营销产生的经济环境经济信息化的特征，也是文化营销作为软实力价值的所在。在信息现在化中，知识在经济活动与生产过程中的要素地位，超越了机器与货币而占主导地位。与之对应的在新经济时代中，软价值得到了更充分的诠释和体现而成为物质产品价值提升的新手段，因此我们可以说，经济时代的变迁呼唤着文化营销的产生。2.文化营销产生的社会环境我国现阶段的主要矛盾由“人民日益增长的物质文化需求同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。经济的飞速发展，物质文明的不断丰富，相比于物质文明的飞速发展，精神文明却滞后了许多，“物质与精神的失衡”的现象成为现代社会严重问题。世俗物质生活世界与神圣精神生活世界的严重失衡给人类造成了严重的后果。物质文明和精神文明不能够平衡发展，社会需要更多的精神满足，更多的加入可以完成精神满足的软价值，社会环境呼唤着文化营销。有需求，必然要产生供给，在经济环境和社会环境的双重作用下，文化营销就产生了。（四）构建文化营销的原则及策略1.构建文化营销的原则顺应文化：企业在将自身的理念和价值观融入到产品的同时，要根据不同地区、不同民族、不同风俗、不同文化来调整文化营销的方式和手段，要顺应文化发展的方向。直指人心：文化营销的最终目的是让消费者认同企业的产品，引导消费者消费。而在使用文化进行营销的过程中，要了解消费者的真正需求，能够引起消费者共鸣，使企业与消费者达成共同的愿景，激发消费者的内心情感，完成消费。绝对个性：如今随着经济社会的不断发展，人们对产品的个性化要求也越来越高，而在产品同质化严重的市场中，企业也不断创新并且通过对客户的需求识别、客户差异化分析、客户个性需求定位来满足消费者的个性化需求。厚利多销：是指企业把握供求的基本态势，确定市场可销价格，然后再开发产品，确定目标利润，推出成本上限，并在控制成本的基础上，制定相对较高的价格，提高企业的总体利润水平。经济社会的迅速发展，消费者对产品质量也有很高的要求，大部分消费者都存有“一分价钱，一分货”、“好货不便宜，便宜无好货”的心理。所以在文化营销的过程中要抓住消费者这一“价格心理效应”，从而赢得市场，赢得顾客。营销节奏：在千变万化、竞争激烈的市场中，技术的快速革新、消费心理的不断变化，企业通过文化营销以满足客户的需求为导向、以技术为导向、以竞争对手分析为导向来重塑营销节奏，在冲击对手固有优势的同时也促进市场的高质量发展。2.构建文化营销的策略（1）产品文化营销策略产品文化营销策略是把文化内涵融合于产品的设计、款式、品牌形象包装和服务等方面，用文化提升商品的内在价值。首先，产品在设计上要有文化创新，既要满足消费者的物质需求，还有力求满足他们的精神文化需求。其次，产品的品牌应更适应市场的文化要求。最后，应增加各项服务的文化附加值，建立消费者反馈意见数据库，借助情感沟通使营销文化成为沟通企业与客户的桥梁。（2）价格文化营销策略商品价格的定制要受到成本、需求、竞争、法律等多方面的影响。从价格文化促销策略来看，企业在营销时必须进行深入的市场调研，根据各行业不同的文化背景和消费者的文化需求采取适当的定价策略。（3）渠道文化营销策略企业在设计分销系统时必须考虑到已经存在的渠道结构，即分销文化。（4）促销文化营销策略促销是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品。这些方式包括广告、人员推销：营业推销和公共关系。促销文化营销策略有两条实现途径：一是利用传统文化进行促销。二是利用文化潮流的信息。二、百雀羚的发展历史及现状（一）百雀羚发展历史阶段划分“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司旗下品牌，创立于1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世。（百雀羚logo见附录图1）自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品，使得百雀羚扬名国内外。百雀羚的发展是于80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国。2000年起，百雀羚日渐兴盛，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露，号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次获上海著名商标称号。2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品——小白羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。2008年8月百雀羚获“中国驰名商标”的称号，此前百雀羚已连续两次获“上海著名商标”称号。2013年12月19日，中国化妆品唯美奖颁奖典礼在武汉东湖圆满落幕，现场投票诞生本届中国化妆品唯美奖十一项大奖名单。2018年9月21日，由国际化妆品化学家学会联盟主办、德国化妆品化学师学会承办的第30届国际化妆品化学家学会联盟行业科技联盟高峰论坛在慕尼黑隆重举行。国民品牌百雀羚拿下全场唯一科研创新金奖。（二）百雀羚的发展现状从化妆品行业零售零售情况来看，2019年12月份全国限额以上化妆品类零售总额达280亿元，同比增长11.9%，2019年1—12月，全国限额以上化妆品类零售总额达2992亿元，与去年同期相比增长12.6%。（详情见附录图2）从增速来看，2019年1—12月，全国限额以上化妆品类零售总额同比增长10.6%，高于同期社会消费品零售总额增速4.6个百分点。（详情见附录图3）由此可以看出经济的回暖带动化妆品消费反弹，而从2019年4月护肤套装网络零售情况来看（附录图4）百雀羚占据第四位，市场占比2.6%，在消费者的意识中，百雀羚仍是护肤、美妆的选择之一。在2016年以后“新国货”一词开始成为中国品牌追逐的方向，在中国化妆业，国产化妆品牌也掀起了新国货运动，本土品牌逐渐崛起，国内化妆品市场本土品牌有望逐步替代外资品牌。像百雀羚这样的本土品牌存在着大量的发展机会。三、百雀羚的文化营销分析（一）百雀羚品牌STP战略分析STP战略即市场细分、目标市场选择、市场定位战略，是市场营销活动中，较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和市场定位等策略，为市场营销指明方向。1.市场细分百雀羚按消费者的年龄和生命周期阶段将市场细分为儿童、青年和中老年。针对儿童，百雀羚先后与美国Disney、日本ASTROBOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木和小白羚等儿童护理产品系列。对于青年消费者，百雀羚推出了水嫩倍现系列、草本精粹系列、气韵草本系列和男士护理系列，满足青年群体对保湿、纯天然护肤的要求。针对中老年，公司推出百雀羚经典系列，以其悠久的历史，勾起中老年消费者的回忆。百雀羚按照消费者的性别细分为女性消费群体和男性消费群体。百雀羚公司在做市场细分时充分考虑到了消费者收入的重要性，普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一人群有着相似的喜好和购买习惯。其次也考虑到了不同消费者的购买需求。2.目标市场选择百雀羚运用差异性营销战略和由中低端市场逐步转入中高端市场。上海百雀羚公司把整体市场划分为不同的子市场，根据子市场消费人群的不同而生产不同的产品，并且百雀羚的产品种类繁多。百雀羚为每一个目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同目标顾客的需求，推出了男士护肤系列、女士护肤系列和儿童护理系列。针对25-45岁年龄段的女性消费群体经济基础雄厚并具有较强的购买欲和保养欲的特点，百雀羚将这个年龄段的消费者作为主要消费群体。突破了低档品牌的格局，从中低端升级为中高端消费。现在中国的中高端化妆品市场大部分被外资合资企业占据，并且国产化妆品的销量只占化妆品市场的百分之几。所以，国内的中高端市场有很大的发展空间，这为百雀羚提供了展示的平台。3.市场定位百雀羚将品牌定位于历史悠久，针对于有民族情结的消费者群体，在保留老字号的“诚信、优质”的品牌价值核心外又提炼出“中国传奇、东方之美”的新品牌理念。同时，将产品定位按照“草本护肤”的产品理念研发草本系列产品。国产化妆品一直以薄利多销控制着中低端市场，百雀羚相对于其他高端品牌，它的价格适中，质量也与价格对应，这样的定位让消费者更容易接受，使百雀羚自创立以来一直获得消费者的青睐，但近年来众多国产化妆品推出新策略，重新进入中国市场。百雀羚面临的是竞争激烈的市场环境。（二）百雀羚品牌的文化营销策略分析品牌之前不仅仅存在着产品以及市场的竞争，还有对消费者精神层面的竞争。有不少的品牌选择跨界文化来提升自己企业的形象，通过为品牌注入精神内涵，来获得更多的消费者。经历了几十年的百雀羚，就是通过一次一次文化营销，改变了消费者的刻板形象。1.品牌名称和标识品牌的名称和标识是体现一个品牌文化的直接表现，也是消费者对品牌认识的重要媒介。品牌的名称和标识应该与品牌文化相一致，体现出品牌的理念和价值，让消费者在了解品牌的同时了解企业的品牌文化。百雀羚的名称和标识中就蕴含着深厚的文化内涵。关于“百雀羚”的由来，民间有这样一种传说：鸟儿的羽毛根部富含一种油脂，在之前还没有护肤品的时候，人们就将其提炼出来，涂抹在肌肤上，防冻防裂、滋润皮肤的效果非常突出。由此“百雀羚”的创始人顾植民先生想到了“百雀羚”作为品牌的名称。“百”意味着许许多多、众多，“雀”指的是各种鸟类，“羚”是鸟的羽毛中分泌出来的油脂。顾名思义“百雀羚”意味着从鸟的羽毛中所提取出来的油脂精华，体现出来百雀羚天然、安全的护肤理念。百雀羚的标识设计为蓝白色的隶书字体“百雀羚”（图2.1.1），将隶书的古朴典雅、方圆相济的美感展现的淋漓尽致。蓝白色的色调容易形成视觉冲击，引起消费者对美白肌肤的联想和憧憬，激发消费者的购买动机。标识中绿色的英文“PEHCHAPLIN”虚实的排布在一个绿色的方形中，象征着小鸟自由的跳动，被两片叶子部分遮盖，象征着绿色、草本、安全的企业理念，也寓意着企业的生命不息，充满生机和希望。这种继承和发展式的标识设计，既保留着消费者过目不忘的百雀羚的老印象，又能与消费者审美、市场环境、社会环境的变化接轨，改变老字号超市视觉感薄弱、图案和文字单一的组合，让百雀羚品牌具有品牌更新意识。“百雀羚”品牌的名称和标识的设计充分体现了品牌塑造过程中汉字、传说、色彩等传统文化元素的融入，使其在激烈的市场竞争中逆势而上，为充斥国际品牌的化妆品市场带来了一股清新的民族风。2.产品组合策略百雀羚在原有的产品系列上又丰富了旗下产品线，相继推出了水嫩倍现、草本精粹等本草系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，与传统百雀羚产品风格迥异。百雀羚想要所传达的是穿越历史、时尚经典、传统与现代科技。百雀羚公司与非物质文化遗产一同定制了金雀衔丝礼盒，运用独特的工艺，将百雀衔丝的画面呈现在礼盒上。同时也开展了一次“一笔画鸟救花丝”的主题挑战活动，号召网友们共同参与保护非物质文化遗产的传承。作为燕京八绝之一的花丝镶嵌，一直是宫廷御用，百雀羚将其呈现在礼盒上，最能体现出自身的工艺非凡。并且同时发起了一笔画鸟的主题活动，只要是消费者能一笔画出一只鸟，则万鸟衔丝图上就会增加一只鸟，产品也会增值一元。如果说，对于非物质文化遗产保护的目的是传承，那么大众的参与，就是传承中的关键的一步。而百雀羚通过此次操作简单的互动，在增加民众参与感的同时，也召唤起大家对非物质文化遗产的保护的意识。对于百雀羚而言，在品牌年轻化的趋势下，近年来品牌不断以东方美学来影响年轻消费者，于是，百雀羚巧妙的运用“礼、仪”作为营销策略，以“懂礼更懂你”来唤醒消费者对东方美学的关注。百雀羚还将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。3.产品定位在产品营销的过程中，企业需要根据不同群体的需要，以此制定出不同的目标市场以及产品的最终定位。百雀羚对于自己的产品定位尤为明确，那就是民族之风和时尚气息。百雀羚在满足年轻消费群体的同时，也根据中老年群体，怀旧情绪较重。针对这一群体的消费者，百雀羚运用古朴典雅的包装。针对年轻一代的消费者群体，百雀羚更注重时尚和年轻。于是不断丰富和创新旗下的品牌，相继推出了精粹天然草本、三生花等草本系列护肤产品，也符合年轻人对皮肤保养的要求，清新的风格也紧贴年轻人的个性。并且在2016年主打女士护肤的百雀羚也推出了男士护肤系列产品，此前的产品销量和市场口碑为男士全新系列打下了坚实基础，。百雀羚的产品既能满足中老年群体的怀旧情怀，也能贴合年轻人的时尚潮流。4.产品包装首先，百雀羚对品牌要素进行了提炼和升级，将产品包装上的四个小鸟的图案由“集中式”改为了“朝气向上式”。同时对小鸟的刻画上也不再追求细节处理，而是突出抽象化的特点。其次，在新产品的外形设计上，百雀羚在容器包装上设计了一系列方形带圆弧的新包装，将“天圆地方”的传统文化观念融入到包装设计中，寓意将天地五行间的草本精华盛装在天圆地方的瓶中。这种包装设计具有中国传统器皿的美好造型和不凡的艺术品质，更加让消费者从中感受到浓郁的传统文化和愉悦的视觉体验，从而加强了消费者对品牌的认知，强化对品牌的联想和偏好。2012年，百雀羚推出三生花系列产品，改变了以往的绿色包装，融合了更多的传统元素和时尚要素，从视觉和心理上吸引消费者，激起了对三十年代繁华的、时尚的上海滩无限联想。三生花的包装设计以穿着时尚旗袍、举止优雅，貌美如花的时髦东方女性为背景，色彩淡雅亲切，浪漫精致，具有强烈的怀旧风格和鲜明的识别性。在产品外包装上点缀了中国红，加上了带有浮雕花纹的铁盒以及锡软管的人性化设计，每个细节、文字、色彩、图案的搭配都非常精致，耐人寻味，极致的呈现出东方美学的艺术和浪漫，更加迎合了年轻一代对时尚和个性化的需求。从三生花露到三生花手霜，再到三生花橄榄护理精华油，在其产品的包装上都透着一股中国式的古典之美。与三生花同时推出的还有和制乐洋行合作的“百雀羚”周年庆礼包，这套系列运用插画的形式，以五个妙龄少女为主视觉，复古的“百雀羚”字体，将消费者一下子拉回到民国时期。这次的视觉设计以绿色为主色调，充满活力和生机，礼包中包含了丝巾、扇子、贴纸等一系列生活小物件。产品包装设计的一些小元素的装饰让包装充满少女心。5.产品广告百雀羚密切关注其目标消费群体的聚焦点，将广告投放在前三甲卫视的王牌节目，如2010年湖南卫视《快乐女生》，江苏卫视《非诚勿扰》等大众产品多通过电视传媒进行宣传以展示产品影响、诠释品牌理念。百雀羚还与《快乐大本营》接受传递天然的快乐，其历史悠久的品牌，秉承着“草本护肤、天然护肤”的理念，不断创新产品与用户护肤体验相匹配，这与《快乐大本营》青春、快乐、积极向上的节目诉求和不断创新求变的品牌形象相生相融，也是百雀羚贯彻年轻多样化，不断追求创新多变的战略体现。百雀羚除冠名赞助外，在广告设计中也颇为用心。在新年产品推广的一次活动中，百雀羚采用的广告宣传模式和创意深受大众欢迎。百雀羚《新年就是新的》一广告中，运用中国传统剪纸画艺术，给人眼前一亮的感觉。虽然画面简单，但是内容充实，制作精良，在红红火火的新春广告中，看到百雀羚以绿色为主题的广告，不得不让人注意。百雀羚同样沿用了一镜到底的叙事风格，在打破传统的同时，又将春的韵味表达的淋漓尽致。同时，以绿色为主调，也非常符合护肤品本身的特点。百雀羚在推出三生花系列面膜产品所制作的广告中，开发的灵感来源于《三生三世十里桃花》这部电影，广告采取长图的形式，画面以粉色、红色、紫色为主色调，广告内容紧贴电影，流露出满满的中国风，仙气十足。在“新国货”刚觉醒时，百雀羚推出了一个全新面貌的广告。在广告刚开始时便是以京剧为背景音，窗花为首镜的画面，广告中一身着古装美女弹着琵琶作摇滚，模特穿着带有刺绣的裙子走秀，皮影有了新的故事情节，京剧表演者也滑着滑板，最后是在梳妆台上放满国货百雀羚产品，节奏鲜明的音乐使人心绪激动，给目标受众带来一种全新的体验。同时也引发了大众对中国传统文化的热情。广告中无一不体现着创新和个性，这也正是百雀羚所追求的品牌理念。（三）百雀羚品牌文化营销的模式1.品牌口号百雀羚在新产品推广时会推出产品的宣传口号，例如：“自然不刺激”、“国货我信赖，草本百雀羚”、“精于本草，美于传承”、“草本精华百雀羚，情系女人八十年”、“一品天然一草本，百年护肤百雀羚”、“草本之爱，源于奶奶”、“民族的草本，世界的雀羚”、“选择的不仅仅是国货，是经典”等等百余个宣传口号。从这些口号中，不难看出，百雀羚想表达的是产品原料纯天然，企业一直秉承的是草本配方，致力于美的同时也不忘传承经典和民族精神，从而将企业的理念和精神融入到口号当中，并且也能体现出百雀羚历史悠久，有近百年的历史，这使得消费者从时间上判断出品牌的优秀品质。2.品牌民族化百雀羚在保留经典产品和包装的同时，不断推出新产品和包装，不同系列的产品将在保持整体风格的同时，突出各子的特色，继承品牌的经典传统，添加更多的民族元素。例如，在三生花系列中，以生动的插图诠释了丰富的民族情怀和浪漫细腻的人物形象，使其具有强烈的时代感和清晰的认知。随着消费者对健康安全意识的提高以及对自然护肤的关注，天然草本的品牌理念收到欢迎。百雀羚凭借着自己的文化和地理优势，从《本草纲目》和《神农本草纲目》中探索现代草药护肤的应用，通过传统与现代技术的完美结合，提取出各种新型花材配方，随后推出白色系列，包括当归、芍药和茯苓三种草药。在达到美白功效的同时，百雀羚也挖掘它们的外在美。中国自古就用“立如芍药，坐如牡丹”的诗句来赞颂美女，芍药花兼具色、香、韵之美，是中国十大名花之一。百雀羚顺势又推出“红礼盒气韵”套装，让消费者享受国礼的待遇。其外包装采用中国传统的中国红作为底色，四周配有浮雕花纹，中间是金色圆形的品牌标识，套盒中配有一块刻有“百雀羚”的玉。中国红象征着吉祥、和谐、浪漫，金色代表尊贵的地位，外方内圆的形式代表着“天圆地方”的理念，玉代表着百雀羚美好、天然、高贵的品质。3.当红明星代言2010年百雀羚选择莫文蔚作为品牌形象代言人，莫文蔚的“国际范”与百雀羚的高贵、典雅相得益彰。2014年百雀羚邀请了李冰冰和周杰伦，并让周杰伦作为男士系列的代言人，为该品牌树立了更年轻的形象，使百雀羚更加接近年轻消费者群体。作为国际电影节红地毯和国际大片的宠儿，李冰冰充分展现了东方美的独特魅力，同时也展现了百雀羚品牌对东方和谐之美的憧憬。2016，气韵依托百雀羚集团20亿元品牌推广计划，对产品包装进行了全面升级，为树立更时尚的品牌形象，特邀“清新女神”白百何担任品牌全新代言人，白百何清雅脱俗的个人魅力，倍显气韵品牌韵自天然的养肤调性。当白百何邂逅气韵，势必迸发出不一样的夺目光彩。气韵将以本次美博会为一个全新的起点，在完成品牌的全新定位和形象焕新后，针对年轻消费者需求，将陆续推出线上、线下整合营销市场推广方案，凭借多年成功的渠道推广经验，以树立时尚的终端形象为契机，立志打造草本美白的全新格局。2019年百雀羚邀请人气演员迪丽热巴作为品牌首位彩妆代言人，推出养肤级彩妆产品。在百雀羚官方微博一经发出，评论区就被迪丽热巴的粉丝瞬间攻陷，话题超过4945.6万阅读量，转发量达32.7万，参与讨论数达到33.2万。当前，人们对“流量”的大众印象多集中于男星“小鲜肉”上，迪丽热巴却是女明星中当之无愧的顶级流量，其热度几乎能与国内一线明星比肩，并且女粉丝较之男粉丝更多。这就为美妆代言提供了最大的契合点。同年百雀羚邀请国风少年相声演员张云雷作为品牌代言人，对于张云雷这类的相声演员来说，最好的选择就是国产品牌，本身他的形象就比较偏向于国风，和国产老品牌的形象也比较切合，而百雀羚正是历史悠久的传统品牌，与张云雷的合作会是双方共赢的结果。4.热衷公益事业自2010年以来百雀羚集团先后注资联合国儿童基金会、中国华侨经济文化基金会、中国青少年发展基金会、青海省侨商联合会、泰达国际心血管医院、中国性病艾滋病防治协会。尤其是对中国性病艾滋病防治协会的捐资，高达1200万。此外，2011年，百雀羚全网启动的“涌泉相报公益义卖活动“，更是得到了人们的高度认可。该活动通过网友的热情参与，不仅帮助公益老人实现了打井浇灌14万棵树的绿色心愿，还向人们宣扬了爱护自然、保护自然、人与自然和谐相处的绿色发展理念。2013年百雀羚除在线上推广活动外，还在双十一期间启动了一项公益活动。据报道，有快递员在送快递途中猝死，为了关爱快递工作人员，将爱传递下去，百雀羚将在双十一所送出去的十万个包裹中另外附上一支护手霜，并在包裹中写上一张便签，请签收包裹的消费者将这只护手霜转赠给快递员。以这种方式关爱快递员工，不仅仅是百雀羚和快递员工获益，转赠护手霜的消费者也从中感悟到爱的传递性，可谓是十分有意义。2017年百雀羚替央视做了一条名为《你应该骄傲》的公益广告，视频讲述的是三个身处不同国家的年轻人在不同情况下的沉默。百雀羚以自己国货的身份，打一手爱国牌，抓住国人习惯谦虚的心理，落点于国家文明源远流长、经济发展迅速，天衣无缝的贴合，传递正向的价值观。2020年初新型冠状病毒席卷全国，百雀羚决定以力所能及的方式支援白衣天使，通过百雀羚大爱慈善基金捐赠了多品类卫生护理清洁用品。上海百雀羚集团市场部总监费琪文表示在此基础上，百雀羚未来还将会继续根据形势和物资安排情况继续捐赠，最终达到总计价值2亿元的捐赠物资，尽可能给前线白衣天使最大的帮助。（四）百雀羚品牌文化营销的主要竞争对手分析目前国内化妆品行业间竞争激烈，特别是国产化妆品在市场的发展空间较大，竞争尤为严重。其中佰草集与相宜本草较为突出。以“现代中草药中高档个人护理品”为概念的佰草集，1998年正式创立，其产品也是以中草药为配方，坚持“集时光之美”的品牌理念，研制出的适合亚洲人肌肤的护肤品，目前以进军国际，并取得了不错的成绩。佰草集邀请刘涛作为首位品牌形象代言人，并推出太极和五行系列，同时冠名中国第一档夫妻户外生存真人秀节目《出发吧！爱情》。同是植根中华，传承中国经典文化，以现代科技焕活古方功效，这对百雀羚来讲是巨大的挑战。相宜本草于2000年创立，专注于研发中药调理肤质肤色、标本兼治肌肤问题，与上海中医药大学联合研发，并建立了六大专属草药种植基地，同样根植于中华传统文化及三千年中草药智慧，相宜本草秉承着“真正的美，是身心和谐，健康之美”。相宜本草独家冠名《舞出我人生》大型舞蹈励志公益活动，以舞蹈和圆梦为主题，引领梦想，激情点燃生命。对于百雀羚而言，它的优势在于品牌的历史积淀深厚、知名度较高，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品企业，积累了丰厚的品牌价值和文化积淀，拥有广泛的本土消费者基础并与国外先进研发机构建立合作关系，致力于高科技的研究与技术开发。但百雀羚的劣势是广告宣传方面存在缺陷，市场份额较小。同时，也有较多发展的机会，中国经济平稳增长，人均收入水平提高，生活水平也不断提升，消费能力增强，化妆品的需求仍然旺盛，巨大的市场容量，为本土化妆品企业提供了巨大发展空间。当然百雀羚面临的还有不少的威胁，行业标准提高和监管力度加强；国内化妆品竞争激烈；消费者对于品牌的认知度增强以及人才方面的压力。四、百雀羚公司文化营销中存在的问题及对策（一）存在的问题1.营销宣传过度，“刷屏”现象，使消费者无感2017年百雀羚针对母亲节生产设计了一款“月光宝盒”，从5月7日开始投放母亲节营销的广告，一直持续了三天的刷屏。根据第三方数据监测平台数据显示，百雀羚广告相关各类微信文章有2481篇，文章阅读接近600万，相关报道文章近1000篇，总曝光量至少在一亿以上，用阅读量不少于400万。但是截止到5月11日，淘宝旗舰店却只有3211件预定，如果按照产品的曝光量来看，百雀羚这款产品应当成为销售爆款，但事实却没有。百雀羚过度的产品曝光和不恰当的广告投放和广告设计，使得百雀羚此次“月光宝盒”失败。2.与网红合作但缺席活动，被指虚假宣传作为淘宝的热门主播，双11前李佳琦和薇娅每天都会直播数小时为合作品牌引流。为保持直播观看热度，在直播尾声他们都会宣告第二天的品牌优惠详情。早在双11前，李佳琦便已在直播间接连两天预告了百雀羚的优惠活动，并强调百雀羚将特地送出为直播间粉丝准备的专属超值赠品，然而这番话却在双十一这天被打脸。本以为百雀羚方取消了合作的李佳琦以为事情到此告一段落了，然而接下来本应出现在他直播间的百雀羚套装却出现在了薇娅直播间。消费者和主播建立的关系，类似粉丝与明星之间的关系，但消费者更多的是被主播努力所打动。薇娅和李佳琦，365天天天直播，比起明星的遥不可及，他们更像是熟悉的邻家男孩女孩，也因此观看直播的消费者的忠诚度极高。这种依据直播建立起来的关系，是有温度、极具情感的信任连接。这样的长期信任关系累积，构建了双方之间极强的粘度关系和消费者对品牌的忠诚度。往大里说，消费者忠诚度是品牌与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。此次操作对百雀羚来说，影响不只是一部分的产品销量，更是直接影响到了消费者对百雀羚的好感度和忠诚度。百雀羚这次事件失去的品牌名声，在日后将会需要花更多的时间与金钱补回来。3.产品介绍一味罗列，缺乏重点百雀羚在产品的介绍中，缺乏突出重点的对象，产品成份也只是单纯的罗列，比如在现有的产品介绍中“优选红景天、益母草、忍冬花、灵芝、野丹参等天然草本精华”，并未强调这些成份的添加对产品有什么更好的作用。其次，在三生花系列中，虽然设计精致，但是每次推出的产品都是相同的功效。（二）针对问题的对策1.适度的宣传，提高宣传的质量，使消费者自愿接受针对百雀羚“月光宝盒”事件，首先，百雀羚应该在广告上更加完善。制作广告时要明确自己的目的，要使消费者印象深刻，广告的内容能够说服消费者，并且让消费者付诸行动，同时让消费者通过在广告中看到的内容去传播给其他人。其次，对于百雀羚来说，投放自媒体也颇为重要。在母亲节事件中借助媒体的力量达到了刷屏的目的，但是在营销活动中，如果想要真正刷屏，投放自媒体平台是非常必要的。在“月光宝盒”事件中，百雀羚的原发账号并没有火，而是公关投放的其他软文而意外地过了从而带来了大量的流量，然后就形成了各自平台的转发。最后，广告的内容要高质量。在此次广告中仍旧体现了中国风以及一镜到底，但是广告设计的内容以及时长让消费者望而却步。2.做好公关工作，诚信经营如今，品牌营销的方式与以往相比已有很大不同。如何深层触及消费者、与他们对话，是品牌在推广时的头等大事。而品牌们希望接触到的消费群体，正好是众多网红在社交媒体上的粉丝。随着网红们人设的不同，这些粉丝也各有其特征，把握不同粉丝特征实行精准营销可以帮助品牌在消费者群体里实现热度最大化。利用网红们做品牌营销，能为品牌带来大量曝光甚至是二次传播三次传播。这次的事情百雀羚完全可以避免，只要在双十一营销之初百雀羚方邀请两位一起为品牌营销造势，有机联动，届时势必将掀起远超现在的热度。其次，在事件发生后，百雀羚应及时作出声明，说明情况，不论是对错与否都应给予回应。3.明确不同系列产品中主要起作用的成分，做到有的方矢地介绍产品成分在介绍产品成份时，着重介绍其中一个或两个元素，并说明这种成份的添加能给产品带来的功效。百雀羚作为百年国货，高性价比的产品风格，在推出一系列产品时，应当在精致包装的同时，尽可能生产功效不同的组合，做到使用、送礼两不误，从而吸引消费者目光，激发潜在消费者群体的消费。五、基于百雀羚文化营销战略对美妆行业的启示（一）清晰品牌定位以构建品牌文化品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置