TL集团企业营销战略研究

PAGE24PAGEIVTL集团企业营销战略研究摘要：在经济全球化的背景下，如何建立打造一支具有核心竞争力、抗风险能力强的现代化大型企业，是每一个企业决策者必须面对的现实主题。企业发展要适应我国经济的新常态，就要求一套完整的理论为企业发展提供指导，企业发展战略理论体系的发展与成熟也给企业发展指明方向。然而在企业进行营销战略制定的过程中还需要结合企业自身的情况开展深入分析。面对形势，TL企业需要充分理解新常态、积极适应新常态、积极引领新常态，把握机遇，迎接挑战，制定切实可行的企业发展战略，推动企业转型升级，从而提升企业综合实力，确保企业健康、稳定、快速发展。本课题研究亦对减速机行业发展有一定的指导意义。我国是一个传统的制造业大国，近年来我国制造业市场对减速机的市场需求很大，但是国内的减速机产品在性能、服务等方面都不能满足当前越来越高的服务需求。随着国外企业的不断加入，给我国本土减速机生产制造企业带来了对应的挑战，同时也给国内企业带来了发展的机遇。很多本土减速机制造企业在与国外公司竞争的过程中，通过持续学习国外企业的先进设计理念、制造工艺、营销手段等提高自身产品在质量、服务等方面的水平，逐步缩短了与国外制造企业之间的差距。其中，企业生产经营管理过程中的市场营销模式的选择及应用是提高国内本土减速机企业竞争能力，提高市场占有率的一个重要途径。本土企业在生产经营过程中如何利用有效的营销手段站稳市场，并最终脱颖而出已经成为了本土减速机企业当前战略发展的关键工作。本文采取理论与实践相结合，将营销管理的相关理论运用到TL集团的市场营销具体实施策略中。论文首先对营销管理的相关理论进行总结分析，结合TL集团及其市场实际状况，在分析了行业发展状况和公司现状的基础上，分析公司的市场环境，找出公司的主要外部机会与威胁，并分析公司内部资源的优势和劣势。在对TL集团战略管理的实施现状进行具体的分析后，以提升公司的核心竞争力为目标，从产品、价格、渠道、促销等4C市场营销理论的具体内容出发，提出具体的解决对策，在市场营销中必须要关注市场的需求，公司生产的产品必须要满足客户的多样化需求，通过提高公司的产品质量与服务的质量，提升客户满意度，培养忠诚客户，树立公司的品牌，进行差异化的市场营销策略等。关键词：营销战略；市场营销；减速机行业目录第一章绪论 11.1研究背景与意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2国内外研究现状 21.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 31.3研究思路及方法 41.3.1研究思路 41.3.2研究方法 5第二章营销管理相关理论基础 52.1市场营销相关概述 52.2相关理论基础 62.2.1STP战略理论 62.2.2营销组合理论 72.2.3战略管理理论 82.2.3市场定位理论 10第三章TL公司发展战略的环境分析 113.1TL公司简介 113.2TL集团发展现状 113.2.1产品营销业绩情况 113.2.2服务体系建设情况 123.2.3品牌促销情况 133.3宏观环境分析 133.3.1政治、法律环境分析 133.3.2经济环境分析 143.3.3社会文化环境分析 153.3.4技术环境分析 153.4TL集团微观环境分析 163.4.1产品市场分析 163.4.2人力资源分析 223.4.3核心竞争力分析 233.5TL集团营销存在的问题 243.5.1产品营销存在的问题 243.5.2市场营销网络体系建设不完善 253.5.3服务范围与功能存在问题 253.5.4营销策略短期化 253.5.5促销活动不足 26第四章TL公司营销战略的制定 264.1市场细分、目标市场与定位优化 264.1.1市场细分 264.1.2目标市场 284.1.2市场定位 284.2营销战略的制定 304.2.1营销战略 31第五章TL公司战略实施的保障措施与建议 355.1领导与组织保障 355.1.1领导保障 355.1.2组织保障 365.2技术、财务与文化保障 365.2.1技术保障 365.2.2财务保障 375.2.3文化保障 38第六章结论与展望 406.1结论 406.2展望 41参考文献 42致谢 46PAGE26第一章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景在我国减速机行业里，TL集团占据着市场的主导地位。TL集团作为一家典型的创新型企业集团，立足于工业设备，经营范围包括减速机、风机、可燃气体报警器、电除尘器、工程机械等，进行具有自主知识产权的商业化运作，集团经过创业以来，通过技术引进与研发、市场推广、资本运营得以快速发展。随着公司综合实力的不断壮大，及其国内市场需求日益增大，TL集团迎来了巨大的发展前景。随着全球经济一体化加快发展及网络的飞速发展，国内外减速机设备市场也发生着巨大的变化，特别是我国经过“十三五”规划的落实，制造业产业结构转型对减速机行业提出了更高的要求。宏观环境和行业变化为减速机产业发展提供了更多的市场机会，同时也给其带来了很多威胁。在新的环境下的，营销也呈现出网络营销、全球营销、关系营销等新的发展趋势。TL集团只有适应时代变化，在现代市场营销理论、方法、策略的指导下，才能充分把握机遇，相对国内外强手形成自己竞争优势，成为市场竞争中的强者。1.1.2研究意义企业战略目标和计划的制定是企业发展的方向。迈克尔.波特认为：战略是通过企业的综合经营管理活动，创造一种可持续的、独特的、有价值的竞争优势。我们处在一个高速变化的时代，在激烈的竞争中，企业唯有通过战略的运用才能应对时刻变化的外部环境和内部条件，才能把握住每一个转变的契机。制定企业发展战略，也就是为企业规定了一种广泛适用的运作方式，以便引导企业以明确的竞争目标以及合理的方针投入到竞争中。武汉TL精密减速机有限责任公司是一个正逐步走向成熟且拥有减速机行业领先技术的高科技企业。面对集团内市场以及更为广阔的国内外市场，任何一个因素，如产品、市场需求和竞争对手的变化都可能关系到整个公司的衰亡。因此，建立长期发展战略对于公司的发展具有不可估量的重要性。本文主要通过减速机器制造行业面对的环境和市场进行分析，在大的环境下，它有助于企业建立以未来为基础的、可操作的、创造价值导向的可持续发展战略，解决企业目前存在的一些实际问题，并探讨实施发展战略的各种策略，为企业的下一步发展提供新的思路。这也为国内减速机器制造企业乃至一些发展初期的高科技制造企业提供一定的启示和参考。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状从世界市场营销的发展来看，美国、日本、欧洲等国家和地区市场营销研究起步早、成熟度高。美国营销学家菲利普·科特勒进一步发展和完善了WendellSmith的理论，并最终形成了成熟的STP理论。肖斯塔克在《市场营销学刊》发表的题为从“产品营销中解放出来”一文中，代表了企业各界对市场营销研究的呼吁与参与，是研究市场营销的全面性展开的标志性文章。美国市场营销协会的学术会议论文集还收录了一些有影响的研究成果，如布鲁斯和Bittner提出的扩展的7P服务的营销组合，格隆鲁斯提出的内部营销、贝利提出的关系营销等，这些成果都强调营销关系中互动和沟通的重要性，还采用系统分析法增加了市场营销研究的理论基础。勒夫劳克不仅对过去的分类研究进行总结，也为营销决策提供了背景信息。从上世纪70年代起，管理学对顾客满意度进行了大量的研究，提出了许多理论模型，其中的两个著名理论模型是Mill提出的期望“实际模型”和Solomom提出的“消费经历比较模型”，进入21世纪以来，出现了“服务逻辑”这样的新课题。Vargo和Lusch在2004年发表的关于服务主导性逻辑的论文，引发了国际范围内对服务观问题的探讨。Gronroos理论进一步指出，顾客才是真正的价值所创造者，企业应该加强企业与顾客之间的互动，这样企业才能成为顾客价值的合作创造者。世界经济一体化的趋势日益加快，已经从上世纪初的10%提高到了今天的60%，促进经济合作的国际会议也越来越多，交通工具与交易工具的日益先进及广泛使用，各国企业、商人之间的距离骤然缩小，竞争国际化的趋势日益明显。企业无论大小，都必须适应世界形势的发展，并以全球市场意识为导向，制定适当的营销战略计划，于是就形成了新的市场营销研究——全球营销。1.2.2国内研究现状随着我国市场的全面开放，愈加激烈的竞争环境，一些学者对市场营销战略、国内竞争对策等进行了比较深入的研究。（1）营销管理的重要性和现状宋金珉在2010研究了企业营销策略成本管理方面的一些问题，发现了很多造成企业营销成本支出效率低下的原因，如营销成本增加、与销售增长不协调、策略不适用于现实等问题。同时提出了改变的方法，就是企业应该从策略高度全方面控制企业的营销成本，把营销成本与营销策略相联系。2012年文宝庆对我国市场营销现状将要面临的情况进行了分析，并总结了以往营销创新的过程和方法，还分类介绍了各种营销策略方法，为各企业选择适合自身使用的营销策略方法提供了借鉴。2010年孙璐婧研究了电子商务和营销策略实施之间的相关联，提出了电子商务可以促进营销策略实施，认为企业必须改变传统的营销观念与思想，积极跟上现代化的市场经济步伐，同时为企业提供了一些有关这方面的资料用以参考。2012年胡丽丽同样分析研究了电子商务和企业营销活动之间重大的相互影响与作用，提出了一种新的企业营销模式，即以电子商务基础构建客户关系管理系统的新的营销模式。2015年魏增华、叶致忠和程鹏辩证了差异化营销策略对企业的重要性，确定了营销策略对企业生存发展决定性的作用，这是企业生存的关键。（2）营销策略转型和策略风险防范2007年杜鹏，万后芬研究了企业面对市场的态度对企业营销策略选择的影响，发现企业对市场的态度对企业营销策略的选择有着决定性的作用，从根源上来说就是跟随市场驱动还是驱动市场导向的选择。驱动市场的营销策略可以使企业在市场中占据主动的地位，能够获得更大的竞争优势，所以企业要想在市场中占有主要地位，营销策略从市场驱动到驱动市场的转变是必然的选择。同时他们还提出了相应的实施驱动市场策略的具体措施。2012年龚文华抓住戴尔的销售策略转型，对比分析了在营销策略转型前后戴尔的营销效果。2007年戴尔改变了自己以往单一直接的销售模式，宣布发展实行直接销售和渠道零售并行的销售模式。通过研究对比戴尔销售模式转变前后的销售业绩，发现在短的时期内，戴尔的新营销模式对戴尔销售的刺激作用并不大，销售增长不明显，低于市场总水平，对戴尔的品牌提升也没有太大的帮助。这个情况说明了新模式还不够完善，还有许多的不足需要我们去进一步的改进。2016年黄辉研究了企业营销策略的风险防范机制，认为很多复杂的市场因素都会对企业的营销活动产生影响，冲击企业营销活动的正常开展，营销风险防范机制能够有效的保障企业营销活动的正常开展，很有存在的必要性。（3）市场营销策略创新2010年翁向东研究了企业品牌战略的规划，提出了品牌的规划必须结合消费者的消费心理和消费行为的观点，国内的企业在品牌塑造的过程中一定要深刻洞察中国消费者的心理和行为。刘子安提出了市场营销环境的概念：直接或间接影响企业生存与发展并且不以企业主观意志为转移的各种外部因素的总和构成了企业的市场营销环境。营销的战略和策略可控，环境无法控制，作为一种客观存在的因素，企业的市场营销环境还可细分为宏观和微观两个方面。2015年杨宝珍在研究了我国企业市场营销策略的创新以后，提出了构建营销理念体系的概念，通过整合资源、转变营销模式结合营销理念构建立体化的营销体系，以实现企业市场优势增值的最大化。2016年张海英对我国中小企业营销策略创新的必要性和可行性进行了分析，并提出了一些相应的创新对策。1.3研究思路及方法1.3.1研究思路本文研究内容共分七个部分：第一章：绪论。针对TL集团营销现状，提出本文研究的问题，并对本文的研究意义、研究方法及内容和创新点进行了简要阐述。第二章：相关理论概述。针对本文研究课题，综述了STP理论、经典营销理论中的4P理论、4C理论、4R理论和4V理论、品牌管理理论和竞争战略理论，为本文的研究提供坚实的理论基础。第三章：TL集团内外部环境分析。主要对TL集团所面对的外部环境进行了分析，通过宏观环境分析、微观环境分析和SWOT方法分析以实现对TL集团所面对的外部环境进行准确的把握。对TL集团的内部条件进行了介绍，这其中包括TL集团的发展概况和TL集团资源与能力的分析。再次对TL集团现有发展战略进行了分析，主要包括产品与市场策略分析、营销的组织与文化分析、渠道策略与管理分析、促销组合分析策略和品牌策略与管理分析，最后根据以上分析，提出了TL集团营销存在的问题第四章：TL集团发展战略优化。根据TL集团存在的问题，提出了TL集团发展战略优化建议。优化建议主要包括目标市场和定位策略、产品策略、渠道策略、促销策略和品牌策略等方面。第五章：TL集团发展战略优化实施保障措施。根据优化建议，提出使建议得以顺利实施的保障措施。第六章：结论与展望。对TL集团发展战略进行总结，提出进一步需要研究的问题。1.3.2研究方法（1）文案研究方法。阅读大量国内外有关营销策略研究的文献，以及有关TL集团企业及产品的资料，在整体上对TL集团及其产品有较为充分详实的了解。（2）理论与实践相结合的分析方法。运用相关经典营销理论分析国内行业的发展现状、趋势以及TL集团产品的营销策略。（3）定量分析法。对国内宏观环境数据、国内行业发展数据以及TL集团销售数据等相关数据进行分析。第二章营销管理相关理论基础2.1市场营销相关概述本文基于经典的4Ps营销理论，综合运用了产品（Product）、价格（（Price）、营销渠道（Place）、促销（Promotion）四种手法探讨了TL公司减速机产品在国内市场中所实施的营销组合策略及其形成的效果。当前企业在实施4Ps营销过程中，其通过与相关的实践措施相结合予以实现，例如可以从这样具体的实施：（1）产品（Product）策略重视产品功能的开发，通过将产品功能与产品特点相结合的方式作为营销工作实施的卖点，将产品与众不同的功能作为其营销点。（2）价格（Price）策略按照自身产品的具体特点进行合理的市场定位，从而形成体系化的价格机制，针对不同的产品进行高低定位、针对同一种产品在不同的市场环境下进行定位，从而确定企业产品的整体品牌战略，为品牌含金量提供体系支持。（3）渠道（Place）策略企业经营过程中并没有直接面对消费者，而是在营销工作中通过构建营销渠道、形成营销网络，通常企业与消费者之间的联系是透过分销商来进行的。因此，营销过程中营销渠道的构建及管理尤为重要。（4）促销（Promotion）策略企业通过注重销售行为及途径的方式来改变并刺激消费者，例如可以通过短期的行为方式，诸如让利、买一送一、营造销售氛围等方式来促进销售量的增加，从而将其他品牌的消费者吸引过来，或者是促使这部分消费者提前消费。企业在实际的营销工作中，通过是采用营销组合策略进行市场营销的，即企业的市场推广人员将尽量多的采用多的营销方案瞄准目标客户，在营销方式的采取过程中所形成的营销理论框架。其中，市场营销方案就是指针对具体的客户或者客户群，结合产品特点而形成的产品推广方案，是营销组合策略在具体的企业实践过程中的应用。基于这一理论，若产品营销工作中包含了多种合适的产品，而且所采取的价格机制合理、分销渠道完善、促销手段合适，那么形成的营销组合就是一个营销足额和，企业所确定的营销目标就能够得以实现。2.2相关理论基础2.2.1STP战略理论市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯（WendellSmith）在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。徐萍徐萍.南昌以纯服装公司营销策略研究[D].南昌：南昌大学，2009.STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合STP理论公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的产品。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自已的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。2.2.2营销组合理论Jerome·McCarthy在其著作中提出了一种理论，他认为一个企业所进行的营销应该包括四种要素，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即“4PS”理论。在运用4PS营销理论进行策略分析时，把一个企业作为独立的个体，4PS营销理论它把具有重要影响作用的相关因素分为两个方面：首先，在4PS营销理论看来一个企业的外部环境是不可以进行掌控的，例如地理环境、社会环境等，这种因素叫做不可控因素；其次，有些影响因素对于企业而言是可以进行控制的，例如企业所生产的产品种类、规格、数量等，这些因素叫做不可控因素。基于以上两种类型的因素分析，可以看出企业在进行营销策略的制定过程中，需要进行适当调整使其内部的内部可控因素适应外部环境，也就是说企业可以通过对产品数量、类型、价格、服务等因素的调整来对外部环境做出反应，甚至可以通过对上述因素的动态调节达到适应外部环境的目的。侯鲁东.大连倍思公司市场营销策略研究[D].大连：大连理工大学，侯鲁东.大连倍思公司市场营销策略研究[D].大连：大连理工大学，2008.图2-SEQ图\*ARABIC14PS营销策略示意图（来源：作者自制）2.2.3战略管理理论企业战略管理是指企业确定其使命，并结合外部环境及内部条件来创立企业的战略目标的总称，为保证战略结论的有效执行，通过企业自身的各种条件将这种规划和决策有效的执行并产生有效的结果，并且在执行的中进行管理的整体的动态的过程。企业战略管理理论是随着企业管理理论的发展与总结而形成的一门学科，目前，企业战略管理是管理学各个理论体系中较年轻的学科体系。（1）边缘竞争战略1998年布朗与艾森哈特合着的《边缘竞争》一书针对计算机行业的发展给企业战略管理带来的新问题，提出了全新的企业战略管理理论。其理论基本思想是：企业应该不断变革管理来构建和调整企业的竞争优势，根据一系列不相关的竞争力来彻底地改造企业优势，保持企业在无序和有序之间的微妙平衡。边缘竞争战略把如何制定战略目标和如何实现战略目标两个方面的内容紧密联系起来，不断地寻找新的战略目标以及实现战略目标的方法，这种战略充分显示出企业的关键动力就是应变能力。边缘竞争理论认为战略是公司不断调整组织结构形式，与组织结构调整相适应采取半固定式的战略趋向是一种必然的结果。（2）价值创新战略2005年由W·钱·金和勒妮·莫博涅合着的《蓝海战略》一书由哈佛商学院出版社出版以来，在世界范围内引起了极大的反响。蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”（血腥的已知市场空间），开创“蓝海”（新的未知市场空间）。在研究1880年-2000年30多个产业150次战略行动的基础上，作者指出价值创新是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业远景框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场高端或低端顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。蓝海战略的颠覆性思想反映了在当今商业现实和竞争态势下，全球企业界对寻求新的手段以实现获利性增长的强烈渴望，为企业指出了一条未来发展的新道路。（3）集群竞争战略迈克尔·波特于1990年在《国家竞争优势》中提出集群的概念后，在1998年又发表了《产业集群与竞争》，在该文中波特肯定了企业集群对维持企业竞争优势的重要性。他认为在一定的地理位置上集中的、相互关联的企业以及相关机构可以使企业享受集群带来的规模经济和范围经济的好处，而又可以保持自身行动的敏捷性。基于诚信基础上的企业集群可以减少交易费用，可以使经验、知识、技能在企业之间很快地传播，有利于企业创新机制的培育。集群将是产业组织的发展模式，在未来变幻莫测的环境中，企业之间的竞争将体现为集群之间的竞争。（4）合作竞争战略美国学者詹姆斯.莫尔在1996年出版的《竞争的衰亡》中提出了一种新的竞争战略形态—企业生态系统观，将生态学的原理用于商业研究，提倡企业应该和谐共生于一个丰富而利益相关的动态系统中。这一新的理念打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制而力求“共同进化”。1996年纳尔巴夫和布兰登伯格在合着出版的《合作竞争》中提出了企业合作竞争的新思想。他们认为企业的经营活动不仅有竞争，也应该有合作，是一种可以实现双赢的非零和博弈。这种思想强调合作的重要性，有效克服了传统企业战略过分强调竞争的弊端，是对企业在网络经济时代创造价值和获取价值的新思维。2.2.3市场定位理论1956年，美国市场营销学者温德尔·史密斯（WendellR.Smith）根据二战后美国许多产品市场由卖方转化为买方这一新的市场形势，提出了“市场细分”（MarketSegmenting）的概念，这是企业营销观念的一大突破，受到了企业界的普遍重视。之前的市场以卖方为主导，企业很少考虑顾客的需求，随着生产与消费的矛盾日益尖锐，使得企业必须转变经营观念和经营方式，寻求适合企业发展的市场作为自己市场营销活动的主要对象。菲利普·科特勒指出市场是具有异质性的，没有任何一家企业能够为市场中所有消费者提供服务。市场细分就是在市场调查研究的基础上，根据消费者不同的需求特征、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个子市场或细分市场的过程。其中每一个市场或顾客群都是一个有类似需求的购买群体，称为子市场或细分市场。经过市场细分的不同的子市场消费者之间具有较明显的差异性，而在同一个子市场之内的消费者具有类似性。由此可见，市场细分是一个同中求异，异种求同的过程。同时，由于每家企业所拥有的资源不同而具有自身的优势和劣势，通过市场细分可以选择自己具有优势的细分市场作为自己的目标市场，以充分发挥自己的优势。市场定位是七十年代由美国学者赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位是指企业将其产品或服务定位在目标市场中的某一位置上的过程。企业为了使自己生产的产品有稳定的销路，防止被其他产品替代，只有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象。市场定位的主要任务，就是集中企业的各种竞争优势，将自己与竞争对手区分开来。由此可见，市场定位就是一个选择相对竞争优势的过程。最早的市场定位起源于广告行业，使消费者明显感觉到企业的产品或服务与其他企业的差异，形成一种先入为主的认识。良好的市场定位可以使一家企业的产品或服务在消费者心中留下一个良好的印象，而使这家企业在市场竞争中形成较强的竞争优势。第三章TL公司发展战略的环境分析3.1TL公司简介江苏泰来减速机有限公司成立于2006年，公司经营范围包括减速机、风机、可燃气体报警器、电除尘器、工程机械等。公司先后引进了一批高精尖的生产、检测设备。成功开发了液压回转、卷杨系列、轧机用齿轮箱系列、圆柱齿轮、中硬齿面、硬齿面、摆线针轮、圆弧蜗轮蜗杆、三环、电动滚筒、模块化齿轮减速电机等十大系列、数十万种规格的减速机。产品先后在减速机、冶金、运输、起重、船舶、水泥、化工、制药、造纸机械等行业配套单位和工程项目中得到广泛的使用。3.2TL集团发展现状3.2.1产品营销业绩情况TL集团所销售的减速机产品主要是减速型电机以及工业减速机。其中，减速电机又可以分为R,S,K,F,P五个不同的系列型号；工业减速机则包括C,M,ML,Q四个不同系列型号。该公司在成立之初并没有这么完善的产品系列，其主要是以生产小型的电机为主要业务。在上世纪六十年代，该公司通过技术创新的方式生产了具有自身技术特色的减速型电机，而且通过模块化生产制造的方式，能够根据客户的特色需要在现场进行任意组合。正是这种特色的设计组合方式，使得该公司开始走向国内减速机的品牌化发展阶段。为了保持企业自身在技术方面的领先，该公司在这些年以来持续推出了新的产品，每隔一段时间都推出了新的产品，在给顾客提供了更好的产品的同时也在市场竞争中获得胜利，得以快速发展。虽然TL集团的减速机系列产品在经过多年的发展滞后，其产品性能已经得到了一定的提升，在国内处于较高的水平，但是该产品依然存在着这样几个问题：（1）在部分产品方面需要提高该公司生产的减速电机在国内市场中具有较高的知名度，而且产品的种类、性能、质量等都处于国内领先水平，但是在部分特殊方面却一直落后于对手，例如在电梯减速电机方面。同时，在一些特殊工业用减速电机方面还没有涉足，而只能采用其他厂家的产品作为配套，这限制了该企业在减速电机领域中的继续发展。（2）工业减速机不能满足市场需要该公司生产的工业减速机产品系列之前并不是其技术强项，在市场经营及管理方面都较为欠缺，导致该公司生产的工业减速机在国内减速机所占有的市场份额并不大。因为我国国内减速机市场需求的快速发展对工业减速机的需求量在迅速增加，但是该公司生产的工业减速机在功能、性能等方面还不能完全满足国内市场需要。尤其是在既有产品的改进以及新产品的研发方面还较为欠缺。（3）服务不能与时俱进公司提供的服务开始不能跟上市场发展的脚步，尤其是在售后服务方面较为欠缺。虽然该公司在发展之初一直以其良好的售后服务为傲，但是随着产品销售量的增加，产品覆盖网络增大，而售后服务范围及广度都增加，售后服务不能随着产品的发展而跟上，这是该公司经营发展过程中需要解决的一个问题。（4）关键部件不能自主生产该公司生产减速机过程中需要用到的关键部件还不能自主生产，而且大多需要依赖进口，这不但影响到产品的生产周期以及制造成本的控制，同时还容易受到国外同行业企业的限制，使得企业的发展受到限制，经营和管理工作难以得到提升。（5）电机部分质量控制不足该企业的电机部分主要采用委托生产的方式，因此在质量方面存在着质量控制不足，性能不稳定的问题。虽然在委托生产的过程中要求其他的电机生产企业按照其标准进行生产设计，但是由于受到电机厂生产技术、管理、生产装备等方面的限制，生产电机的质量和性能稳定性不足，使得该公司的产品形象受到一定的影响。3.2.2服务体系建设情况TL集团通过TL集团成立了营销中心，在全国设立10家分公司、100多家办事处常驻技术服务人员，为客户提供全方面的售后服务工作；公司设立售后服务部，并在全国各地设立百多个办事机构，为客户提供快速周到的售后服务。TL集团为客户提供免费技术培训，安装调试完毕后，在买方现场或卖方国内培训维修中心对买方操作人员进行不少于15天的技术培训，直至操作人员达到基本正常使用该设备为止，主要的培训内容如下：控制软件的使用培训；开关机操作规程培训；面板及软件控制参数的意义，参数选择范围的培训；机器的基本清洁处理和保养；常见硬件故障处理：操作中应注意的问题等。3.2.3品牌促销情况人员销售是一种最传统、最直接的销售方式，同时也是当前现代工业产品销售过程中采用的一个最重要的推销策略。TL集团在国内的各个主要城市都设置了常设办事处，其中的工作人员不但要搜集市场需求信息，同时还需要进行产品推销。另外，在产品推销过程中也能够获得顾客的消费需求、消费动机等，提高产品销售的针对性，推销人员也可以借机对产品的性能、质量等进行介绍，完成对顾客疑问的解答。这种方式成为了该公司销售工作中最重要的一种促销方式。同时，广告宣传也是该企业进行品牌宣传、产品信息宣传的一个重要渠道。有效的广告宣传能够提高产品的销量、提升产品的形象、塑造企业的品牌。该公司采用的广告宣传方式主要包括行业报刊广告、网站以及路牌广告等方式。为了扩大该企业在同行业中的品牌推广力度，该公司在专业期刊、报纸等方面都刊登了该公司的减速机产品广告。同时，在部分产业集群区域还通过路牌等方式来宣传自己的产品。另外，该公司还通过创建自身的网站来宣传该企业以及产品，同时在网站上将系列产品的功能、信息以及技术支持等制定。该公司在营销工作中十分重视公共关系建设，每年都会积极参加国内减速机行业的专业展销会，通过该渠道进行产品的宣传以及品牌营销。同时，企业的管理层还重视与新闻媒体、政府机关以及其他的行政管理部门沟通合作，为企业营销工作的开展打开渠道。3.3宏观环境分析3.3.1政治、法律环境分析国家的政治和法律环境是影响企业发展的首要宏观因素。一个国家的政治是否稳定，法律法规是否健全，对企业的发展起着重要作用。政治环境与法律环境关系是相互相联的，前者是企业营销活动的方向引导，后者是企业经营活动必须遵守的行为准则，两者相互联系，共同影响并作用于企业的市场营销活动。在影响企业营销的各个环境因素中，政治环境具有直接性、难以预测性和不可逆转三个特点。这三个特点说明了宏观政治环境对企业经营营销活动的影响是直接的；企业很难预测政治环境的变化；一旦政治环境发生变化，会直接影响到企业，并会使其发生明显快速的变化，这种变化往往是很难逆转的。这就决定了企业只能认识并适应政治环境，根据环境的变化调整营销策略，寻求企业发展。当前，我国政局稳定，人民安居乐业，社会不断进步，为企业的发展提供了良好的政治环境。国家建设事业的不断发展和人民生活的持续改善为经济的发展形成了巨大的市场需求动力。中国稳定和谐的政治环境为TL集团的发展提供了必不可少的支持，也为企业营销活动顺利开展提供了坚强后盾。法律环境是指企业所处的国家或地方政府颁布的各项法律法规条例，它构成了企业营销活动的行为准则，只有依法进行各种营销活动，企业才能受到国家法律的有效保护。目前，中国的法治建设日益完善，为适应经济改革开放的需求，我国陆续颁布了一系列法律法规，以此规范经济活动的进行。例如，《中华人民共和国产品质量法》、《公司法》、《企业法》、《经济合同法》、《专利法》、《商标法》、《广告法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。企业必须学习并熟知相关法律规章，保证所开展的生产经营活动是完全合法的，并学会运用法律武器来保护自身及消费者的合法权益。3.3.2经济环境分析经济环境对于减速机企业的发展影响是根本性的，企业只有在一个平稳良好的经济环境中，才能展开公平的市场竞争，也才能充分的利用自身的优势争夺市场资源，扩大企业在市场的占有率。我国国民经济的发展速度与状况直接影响减速机行业的发展，改革开放以来我国的对外贸易经济一直处于一个飞速发展的阶段，外资、技术的涌入为我国减速机行业的发展带来巨大的变革，减速机技术大量引进与学习、减速机产品出口销售额不断的增长，一切都离不开我国良好的经济环境。在2008年全球金融危机的影响下，我国的减速机设备产品出口受到严重的影响，减速机设备产品的销售额也出现下滑，我国的中小功率减速机切割设备产品的销售额为6.4亿美元，2010年经济开始复苏，中小功率减速机切割设备的市场规模达到7.97亿美元，2016年达到17.3亿美元，说明减速机企业设备产品的销售离不开稳定的经济环境，其市场规模、发展速度都受到经济环境的影响。3.3.3社会文化环境分析社会文化环境是指一国的人文风情、生活方式以及的人们的价值观念、职业与教育程度相关群体、道德风尚等因素构成的环境。社会文化环境对企业的影响是无形的，企业要适应一国的社会文化环境，才能真正的融入当地的市场，社会文化环境对企业的营销策略的影响是潜移默化的，企业的营销策略只有符合当地的人文风俗，符合当地的习惯，迎合消费者的消费需求与习惯，企业的才能真正的赢得消费者。对于减速机设备制造企业来说，了解目标客户的贸易需求，了解目标客户的贸易习惯，能够及时的把握客户的需求，生产的产品才能满足客户的需求，才能赢得客户的信任。针对不同的行业领域，减速机制造企业推出的减速机设备产品应当具有针对性，才能真正的赢得市场。3.3.4技术环境分析减速机作为新光源，减速机技术作为高新技术，其产生改变了传统的工业制造工艺，大大的促进我国工业制造、工业加工、医疗行业的发展，减速机企业作为高新技术企业，受到技术发展环境的影响较深，一种新的减速机技术的产生会对减速机设备产品带来影响，如果减速机企业的减速机设备产品不进行技术更新，无法适应当前技术的发展需求，则会被市场淘汰，对于技术型企业来说，技术环境的影响尤为凸显。在国际市场上，各国都十分注重减速机技术的革新，而未来减速机行业的竞争也体现在技术的竞争上，我国的减速机设备制造企业在某些领域处于世界领先水平，但是从总体上看，由于我国的科技发展水平与发达国家存在较大的差距，减速机技术的发展历程较短，科技水平的发展影响减速机技术的发展水平，而全球经济贸易的日益深入，国内市场与国际市场接轨，企业生产产品的竞争不仅仅局限于国内市场，更要与国际市场上的其他国企业进行竞争，而减速机设备产品从世界市场上看，国外发达国家如美国、德国、日本的技术明显高于我国企业的技术水平，我国减速机制造企业的减速机设备产品市场竞争力弱于发达国家，企业的良好发展需要技术的支撑，只有不断的革新技术，提升企业的技术水平，企业生产设计的产品才能不断的满足消费者的需求，也才能真正的提升企业的产品市场营销额。3.4TL集团微观环境分析3.4.1产品市场分析一、产品情况分析。目前，公司初步具备年产100万台减速机、工程机械等。表3-12014年、2015年主产品产量完成情况数据来源：TL集团内部资料从上表得知，TL集团的终端产品种类较多，但仍以风机和减速机产品为主，循环副产品为辅的总体架构显得比较单一；此外，加之市场竞争激烈，公司的设计产能并未得到很好的释放。近年来，公司伴随着循环产业的发展，利润呈现出多元化趋势，但因减速机主线产品仍处于主要地位，受市场波动影响大，容易出现产品滞销及销售收入减少，突显公司在市场管控方面能力不足。二、产品市场分析。为了更好地优化公司的市场营销策略，针对TL集团的产品市场进行了调查分析，其具体情况如下：1、风机产品。从表3-3来看，TL集团2015年产品市场销售量为1279951吨，与历史销售情况相比呈现跳动式增长；产品重点销售区域主要集中在东北地区以及广州，全年从销量的表象来看营销势头良好。但是，因受当前减速机行业形势、公司被动营销以及外部区域物流费用较高等要素影响，客户为节约成本更愿意采购邻近区域的产品，造成产品整体区域月销量呈现两极分化且极不稳定。数据来源：TL集团内部资料2、减速机产品。从表3-4来看，TL集团2015年产品市场销售量为516890吨，与历史销售情况相比呈现区域集中增长，产品重点销售区域主要集中在东北地区与华北地区。由于，过去企业存在按照通用产品的使用规格参数进行无订单生产，导致产品库存量较大。加之，企业的目标市场销售概念模糊，针对订单采取一刀切，导致客户流失严重。数据来源：TL集团内部资料当前，从公司产品的市场营销情况来看，企业针对产品的市场定位及细分思路不明确，存在被动迎合市场需求的情况，为后续营销工作走入困境埋下了伏笔。三、产品渠道分析。科学合理的产品销售渠道是企业参与市场营销竞争的重要环节之一。当前，根据TL集团渠道情况分析后发现，一、缺乏渠道规划。公司从层级、类型和宽度角度出发所进行的结构规划模糊，而且对需求差异的客户采取“一视同仁”的态度；二、产品直供比例低。由于公司销售重点集中在代理商模式，其受市场相关要素变动影响较大，客户群结构不合理、不稳定；三、物流配送体系不健全；四、促销工作存在弊端。目前，公司营销人员对于促销工作理解程度不深、促销分析与决策能力不足及促销宣传手段单一，造成潜在客户的流失；五、市场拓展能力不强。针对潜在市场与客户的挖掘目的性不强、标准不一，而且缺乏战略客户和重点客户的开发。四、产品价格分析。从表3-5和3-6来看，TL集团无论风机还是减速机产品的市场销售价格较上年同期相比均有所下降，除受外部营销市场环境影响外，自身的价格策略也存在不足。首先，企业在产品定价模式方面，主要以国内大型减速机企业出厂产品销售价格为准，采取过去直来直去的僵硬化价格模式；而且对区域竞争与客户需求的差异性分析预测不足，导致企业价格模式单一；其次，定价策略不能很好的贴合市场趋势变化。过去，企业所制定的定价策略比较简单，未能够意识到依据客户类别、渠道竞争等因素采取差异化定价策略给企业带来的好处，使企业在产品价格方面缺乏竞争基础力。数据来源：TL集团内部资料表3-62014年、2015年减速机区域销售价格情况表数据来源：TL集团内部资料五、品牌情况分析。公司自成立以来，因产品进入市场运作的时间较短，目标客户群针对产品相关情况的认知需要一个漫长的过程，加之部分坯料品种因在取样过程中作假，导致外销的风机及减速机产品存在质量以及瑕疵、外折外观不良等问题且市场竞争服务意识较差、营销过程中存在贪腐等行为、质量异议处置率不高，严重影响公司在市场竞争中的品牌度。3.4.2人力资源分析截至目前，TL集团一级、二级和基层管理序列人员约90人，管理专业及技术专业序列人员约105人，关键操作岗位序列人员约300人，而高学历、高素质人才比例不足员工总数的12%。从人力资源角度来看，企业目前存在以下问题：1、高学历、高素质人才稀缺。当前，TL集团因受所在区域位置影响，来此工作的高校应届毕业生及有工作经验的高学历、高素质人才通过与外界对比会产生明显的失落感，在福利待遇方面不具有优势，加之企业虽具有较高的自动化装机水平，但大多生产岗位工作条件艰苦、劳动强度大，导致企业难以吸引高学历、高素质人员入驻企业工作。现今，公司不得不自降招聘标准，长期雇佣管理与专业基础较差的本地员工，造成企业在生产经营相关领域严重缺乏复合型人才，严重制约了公司未来在产业循环深化和科技创新发展的步伐。2、相关领域人员专业能力不强。目前，公司人力资源岗位分别是主管、专业、关键和普通岗位，他们是企业未来改革与发展的中流砥柱。公司历经几年的发展，各岗位人员基本能够实现对应岗位的职能要求；但企业未来的管理、品种、技术等要素需求标准的提升，就迫使员工能力必须能够与较高的岗位职能标准相适应。因企业长期关注生产，忽视了员工能力的培养与提升，加之国内外人才市场竞争的加剧，导致企业重要岗位人才流失，加速了企业人才的“失血”。3.4.3核心竞争力分析一、品种研发体系不健全，创新能力不强，主要体现在风机产品以及减速机产品上。TL集团风机产品主要销量集中在中小规格上，而因风机品种级别主要处在市场竞争力低下的二级螺纹，直接造成产品年销量未能得到很好的释放以及销售价格形势处于异常走低的状态。TL集团减速机产品销量主要集中于风机、减速机等产品，现今中高端减速机市场价格整体较高，但由于公司所拥有自主研发品种较少且未成体系，导致其未能够借助目前中高端产品价格较高这个优势趁机提升利润，反而取得了不理想的产销成果。公司虽作为J省内的减速机领域标杆项目，但其目前已体现出融资困难、品种架构简单、市场竞争力以及风险管控不足等弊端，尤其品种研发及创新能力不足。首先，投入的科技创新资金不足，通过与国内外先进减速机企业的研发投入标准进行对标后发现，公司在标准比方面连四分之一都不到，加之研发体系不健全造成科技人员工作主动性不高；其次，只关注品种引进、忽视自主研发。目前，公司内部没有负责品种研发的专职机构，而且校企、研企合作联系较少，加之无技术交流合作机构，即便出现相关的技术改革与创新也无法全面进行规模投入与产出。二、降本增效责任体系不健全，计划针对性不强。目前，公司在降本增效工作方面系统性、责任性不强，各生产厂及服务处室目的不明确、职责不清晰且各自为战，加之业务及交叉工序互相交织，造成工作的严重迟滞，未能够全面凸显管理序列及专业序列人员的作用。3.5TL集团营销存在的问题3.5.1产品营销存在的问题产品质量问题。虽然TL集团的工业减速机是企业的主要生产产品，而且一直以来在国内大型工业减速机方面占有一定的市场份额，但是由于技术创新乏力，加之其他同行企业在工业减速机方面的技术革新，使得该公司生产的工业减速机在新品研发方面较为欠缺，不能完全满足国内市场越来越高的需求。所以，当前该公司的一个重要任务就是要进行产品更新。核心产品的竞争优势下降。对于TL集团来说，其主打的根基核心产品是减速机设备，但是随着国内外市场竞争压力的加大，特别是科技的发展，越来越多的减速机公司涉足减速机设备，随着劳动成本的增加，TL集团的减速机成本增加，虽然TL集团为了提升产品的毛利率，采取核心自主部件采取自主生产的方式，降低企业的成本，但是新的减速机的出现使得TL集团的减速机竞争优势不再。由于国外大品牌的进入，使得国内一些客户改变购买的计划，特别是一些小客户群体，对价格比较关注，因此为了降低生产成本往往选择购买价格低的减速机。产品种类少、产业链延伸不足。从品种上看，TL集团的产品品种仍比较少，相比大型企业而言，TL集团的产品型号、品种都远远不够。TL集团的产品虽然大体上涵盖减速机加工设备品种，但是在产品的种类细分上不及一些竞争对手。2013年TL集团的高端客户采购数量下降，大客户的订单达不到预期的要求，在高端终端客户饱和的情况下，企业的营销目标客户集中在中小客户群体，但是这部分群体需求存在多样化，特别是如今智能终端产品更新的周期不断的缩短，而且种类繁杂多样，使得减速机设备的类型需求变得多样化，因此对于中小功率的减速机加工设备需求量大增，但是TL集团在中小功率减速机设备上的竞争力与其他的竞争对手相比，优势不明显。TL集团对于非减速机电子制造设备，涉足的时间较短，在PCB.LED以及减速机印刷等领域拓展度不足，市场竞争优势不明显，而随着减速机行业的细分，传统的减速机市场毛利率下降，这些PCB设备产品、CNC机台以及LED设备市场的毛利率较高，因此吸引较多的企业涉足，目前江苏国茂、江苏泰隆、快通等减速机公司对这些非减速机电子制造设备进行产业链延伸，TL集团对于CNC机台的市场营销上存在订单分散的现象，虽然TL集团有接单的能力，但是在管理上却存在诸多的漏洞。由于订单管理的零散性，使得PCB设备产品业务无法形成系统性，影响市场的开拓。3.5.2市场营销网络体系建设不完善TL集团在全国共建有100多处营销网点，其中东部地区的营销网点比较集中，其次是我国的华中地区，西南地区的营销网点较少，在市场营销手段上，TL集团存在单一性。一般来说TL集团的市场营销网络是各地设置分公司，目前TL集团在全国共设置六家分公司，十四个区域市场管理办公室。此外，TL集团根据不同的区域实施不同的营销渠道模式，如在海外，有的通过设置分工厂的方式，比如东南亚地区；在欧美这些竞争比较激烈的地区，采取的是设立海外办事处的方式进行直销，通过增强售后服务的质量来赢得客户。在我国国内市场，采取的营销渠道是直营的营销模式。在国内的减速机产品市场上，TL集团的减速机设备产品多数是采取直接营销的方式，即由TL集团的各地办事处的营销人员负责区域市场上的产品销售，这种营销管理模式虽然能够很好的控制营销人员的营销行为，但是在成本上加重负担，在21世纪之初，这种直营式的营销模式为TL集团的市场开拓奠定了基础，TL集团采取“一对一”的营销服务策略，一台机器、一个客户都有专门的营销人员负责，提升了客户的满意度，而且这种手把手的客户培训，为TL集团的品牌塑造打下了坚实的基础。但是随着TL集团营销体系的拓展，特别是营销网络的增加，一对一的营销服务体系难以维持，在人力资源上无法支撑。3.5.3服务范围与功能存在问题公司的服务功能单一，服务范围狭窄，增值服务薄弱，系统服务功能不强。减速机设备产品的单价一般不低，有的产品价格上百万元，因此客户希望TL集团提供的服务不仅仅是简单的维修服务，而是希望能够有其他吸引客户的增值服务，目前TL集团的服务水平层次不一，缺少统一的服务规范和管理规程。不能提供规范化的物流服务，服务质量较低，不同的客户服务人员，服务观念不一致，服务质量也就不一样。3.5.4营销策略短期化虽然TL公司拥有以公司为核心的自身营销渠道和营销策略来进行产品推广，但产品定位的差别也导致了其不能有效的对现有资源的充分利用，对于大部分市场都要重新进行营销策略的制定。当前所实施的营销策略主要为了提高产品的市场占有率和客户满意度，这就导致了产品推广和价格策略等都不是以营利为目的，且营销渠道主要是依靠自身销售渠道，这就导致了有渠道而没有消费者，营销推广费用高而收益小的悖论。面对这一困惑，TL公司必须根据自身产品状况，细分市场，识别客户和潜在客户，建立长期的营销战略，进而指导营销策略的有效运行。3.5.5促销活动不足当一个公司的产品在市场上处于成熟时期时，必要的促销活动，通过举办一些具有新颖性的促销活动，能够让培养公司产品的忠诚客户，让公司产品的生命周期更长。促销对于一个公司产品的销售来说十分必要，当一个公司产品刚进入市场时，必要的促销手段能够让公司的产品迅速的进入市场，获得消费者的价格好感，让消费者能够倾向购买公司的产品。TL集团的减速机设备产品存在促销活动不足的现象，从总体上看，TL集团对于减速机设备产品较少举行促销活动，公司举办的活动多数是一些行业的交流会，或者是一些客户的培训讲座，TL集团的广告宣传比较少，通过网络营销平台进行促销宣传更少。第四章TL公司营销战略的制定4.1市场细分、目标市场与定位优化目前TL集团的主要利润收入来自减速机，在大功率的减速机切割机市场上竞争力不足，因此TL集团在营销上必须注重高端减速机公司的营销。TL集团的CEO高云峰提出营销是TL集团的灵魂，营销策略必须要坚持以客户为中心，要让客户先赚钱，TL集团才能在立足于市场。因此TL集团的营销指导思想是“坚持以客户为中心，坚持以技术为支撑点，坚持以优质的服务为纽带，坚持以坚硬的产品质量为依托”，通过不断完善产品体系，满足市场的多样化需求，不断的创新服务技术与质量，不断的提升TL集团产品的品牌形象，培养市场忠诚客户，不断的提升TL集团的市场核心竞争力。通过品牌形象建设与营销网络体系建设，形成具有市场影响力的减速机企业的领军者。4.1.1市场细分市场细分是企业制定市场营销策略的基础，通过市场细分，企业才能集中优势的营销资源，锁定目标客户群体，并挖掘企业的潜在客户，发现市场机会，更大程度的满足客户的市场需求。根据不同的标准对TL集团设备产品进行市场细分，可以使TL集团的市场营销更具有针对性。按产品销售的区域，TL集团可以将市场细分为华南地区市场、江浙沪市场、东北市场、华中市场与西南市场，其中不同的市场特点存在差异性。TL集团位于深圳市，其销售业绩主要来源于华南地区的市场，在该市场TL集团的减速机设备产品市场占有率比较高，忠诚客户群体规模较大。在江浙沪市场上，对外贸易发达，而且该地区市场主要是中小企业，对于中小功率的减速机需求量较大，但该地区外资进入竞争也比较激烈，TL集团在该地区的市场占有率仅达一半。华中市场上TL集团面临减速机行业的激烈竞争，在华中市场上TL集团的竞争力与武汉减速机等本地的减速机企业相比，存在一定的竞争劣势。在东北市场与西南市场上，TL集团处于一个市场开拓的阶段，特别是西南市场，工业相比沿海地区发展比较缓慢，对减速机产品的需求量较小。按减速机产品运用的行业划分，主要分为电子行业、金属加工、模切板行业、服装皮革皮具行业、包装行业、太阳能行业、工艺礼品、珠宝加工、精密器械、机械零件以及建筑、陶瓷、五金洁具等市场。不同行业需要的减速机设备产品不同，如电子行业上主要需要减速机、减速机焊接机、减速机切割机；金属加工行业需要减速机切割机；工艺品珠宝加工需要减速机焊接机、减速机、减速机内雕机。不同的行业对于减速机设备的需求不同，而且根据不同的企业对于减速机设备的需求也是存在差异性的。按照客户生产规模为标准划分为大客户与中小客户，其中还可以根据需要的减速机设备产品的精密度划分为高端客户与中低端客户。对于TL集团来说，大客户主要是一些大型的工业制造企业，如全球的一些知名的汽车制造商，这些高端客户注重技术的革新，目前世界上给高端的减速机产品需求客户提供产品的主要是通快与罗芬两家公司，高端客户的订单量大，但要求比较严格，且2016年以来高端客户资本运用越来越谨慎，对于减速机设备产品的使用越来越倾向重复使用与改造使用。因此高端客户希望采购的减速机设备产品能够满足其延长使用寿命的技术要求，这对TL集团的减速机设备产品提出更高的要求。4.1.2目标市场企业在进行市场细分后，根据企业的资源与竞争环境选择目标市场，目标市场是企业营销活动所进入的市场，企业进行营销活动的最终目的是通过将企业的产品顺利进入目标市场销售，获得利润。选择合适的目标市场不仅关系着企业的营销活动的成果，还关系着者企业的产品市场占有率，因此企业选择目标市场都需要根据目标市场的发展潜力、目标市场的竞争情况、目标市场的饱和程度以及企业的资源、营销能力、营销的条件等方面综合考虑。根据上述的市场细分，TL集团选择目标市场可以根据以下的市场策略进行：第一，无差异市场营销策略，无差异市场营销策略是不考虑市场需求的差异性，将整个市场作为一个大的整体，采取销售一种产品的方式满足市场的需求，对于TL集团的减速机市场来说，采取无差异市场营销策略，不仅可以降低市场营销的成本，而且能够减少产品研制开发的费用。第二，差异化市场营销策略。主要是根据市场细分的各个细分市场的特点，对客户的需求进行划分，生产研发不同的减速机设备产品满足不同细分市场客户的需求。差异化市场营销策略不仅能够满足客户的多样化的需求，而且通过产品的不断研发，能够很好的掌握市场，并且培养忠诚客户。差异化市场营销策略是企业扩大市场占有率的有效途径，差异化市场营销策略是企业通过产品的差异化、价格的差异化、渠道的差异化、促销的差异化，使企业的产品与其他企业的产品存在差异，使企业的产品独具特色，符合更多消费者的需求，因此能够扩大企业的市场占有率。对于成熟的企业来说，采用差异化的市场策略是最为有效的，TL集团采取差异化的市场营销策略，对不同的市场采取不同的营销手段，如针对高端减速机产品市场，要注重技术的创新，不断的研发新型减速机设备产品，并且严格执行国际化的标准，使产品更具市场竞争力。4.1.2市场定位在营销工作中通过对最终的目标市场予以确定，并以此为对象开展针对性的营销工作，是公司产品定位的重要工作内容。通过这种方式能够为企业的具体服务对象定位，并根据其实际需求做好针对性的营销工作，有利于企业对客户的把握，为企业销售提供更详尽的基础支持。从减速机市场细分的情况来看，对于不同的客户以及不同的产品需求定位，不同客户的实际需要是不同的。因此，TL公司在制定自身的目标市场过程中，必须采取差异性的营销策略，将整个市场划分成为不同的子版块，设计针对性的产品，利用组合式营销策略，达到满足不同细分市场的客户需求的目的。这种营销组合策略的优点在于：其一，因为能够满足不同消费者的差异性需求，有利于多种类型产品营销工作的开展，增加了营销工作成功的概率，使得产品的销量得到显著提高；其二，企业可以在几个细分市场中占据优势，不但能够提高企业的声誉，形成良好的企业形象，而且还能够增加消费者对企业产品的信任感，使得企业在激烈的市场竞争中形成自己的品牌优势，获得更大的市场份额。基于上述分析，TL公司依据自身产品销售的实际需要，确定的目标市场如下：（1）购买组织类型的确定从所购买产品的组织特点角度来看，面对众多的购买组织，TL公司减速机营销工作所面对的主要是工业型生产企业，按照其生产产品的不同，这些企业主要为不同的行业服务，包括港口机械、机械行业、物料运输机械行业、混凝土行业、钢铁行业、化工行业、电力设备制造行业等。因此，该公司以这些工业生产型企业作为目标组织类型。（2）购买规模及购买能力的确定按照购买规模及购买能力的区别，该公司将客户划分成为大中型客户、小型用户。通常情况下，那些资金投入较大、产品产出较多的企业，其资金实力雄厚，一次性购买产品数量较多，但是购买次数相对较少。而一些小客户由于受到生存及经营规模的限制，存在着流动资金不足的问题，这时就必须增加购买频率，从而减少每次购的购买量。从实际的营销工作情况来看，在所有的客户当中，大中规模的客户所占的比例在20%以下，但是却占到了总销售产量的80%左右。所以，该公司的营销工作中必须以大中型的机械设备生产厂商为对象。（3）地理位置的细分根据客户所在地理位置的不同，以及在制造业集中区域的不同，该公司将整个市场划分成为东北市场、华北市场、华南市场、西北市场以及西南市场。考虑到我国工业企业以及整个工业行业呈现出的明显低于市场的特点，例如西北市场中主要是煤炭行业、华东市场中主要集中了港口行业、东北地区则具有较为雄厚的工业基础。所以，该公司针对不同区域市场工业行业的特点，采取了针对性的营销策略，这样能够有效的提高营销工作的针对性。（4）产品最终客户的差异基于产品最终使用产品的不同，公司可以将减速机产品划分成为高、中、低三类型的产品。其中，中高端产品客户对产品的质量以及性能的要求较高，而低端产品客户对产品的价格更为敏感，对产品的质量要求相对较为适中。按照当前企业所制定的不同发展目标，当前将终端客户作为企业销售工作的主要对象。基于上述分析，TL公司将企业的市场定位在具有能力购买中高端减速机产品的大中型工业制造企业。同时，根据国内不同市场中区域行业的发展侧重点，有针对性的选择不同的行业客户作为主要的营销对象，从而达到扩大产品市场份额，提高产品市场份额的目的。4.2营销战略的制定4.2.1营销战略（1）产品策略优化所谓产品策略，是指企业在进行生产产品时候，具体生产哪些产品，不生产哪些产品，以及产品线长度和产品组合的确定，用以满足既定目标市场的消费者的需求，进而实现企业整体经营管理战略目标。根据现代市场营销理论，整体产品的内涵是非常丰富的，包括核心产品、形式产品和延伸产品这三位一体。其中，核心产品是指企业提供给消费者的最基本的效用和实现的利益，这些效用和利益可以满足最终客户的需要。形式产品，是指核心产品借助以实现其效用和利益的形式，如产品品牌、特色、包装等。形式产品时客户选购产品或服务的重要依据，在产品实现其价值的后续环节中，形式产品对产品的销售至关重要。延伸产品，是指消费者购买产品时能得到的产品附加的全部利益，例如售后保证、服务、退换货服务、送货、分期付款等。现今，产品的竞争不再仅仅局限于核心产品以及产品，竞争更多的发生在延伸产品环节。1）核心产品营销策略TL集团的减速机是其根基产品，也是TL集团的核心竞争产品。TL集团的减速机不仅在市场上占据重要的份额，而且代表着中国减速机行业的发展水平，对于TL集团来说，要坚持以减速机这一核心产品，要通过不断的提升核心产品的技术水平，积极的拓展国外市场。对于客户的需求来说，TL集团的减速机要满足不同客户群体的需求，根据上述的分析，客户对于减速机的需求主要有：成本低、价格合理、操作简单、自动化、设备维修服务好等。随着经济的发展，对产品的环保提出新的要求，因此TL集团的减速机除了符合上述客户的需求外，必须要符合环保的要求，而且TL集团减速机应提升效率，生产的产品要易于辨识。2）减速机产品质量策略质量是产品的灵魂，是企业在激烈的市场竞争中赢得消费者的关键因素，对于高新技术企业来说，其产品的技术水平显得尤为重要，减速机设备产品的技术水平关系着产品的使用，关系着产品的市场竞争力。因此TL集团的减速机设备产品市场营销策略中要注重产品的技术提升。TL集团目前拥有整套完善的质量管理体系，公司运用科学的方法对产品的研发、来料、生产过程、出货环节进行严格的质量控制。主要产品通过了欧盟CE认证和中国环境标志认证。此外，TL集团应当加强的产品制造质量控制还应当从以下几个方面进行：第一，研发样机的质量控制公司必须要拥有整套完善的测试规范及测试仪器设备。其含盖了产品的安全性能测试、稳定性测试及其它各种电气光学性能精密度测试，其中包括：振动测试（振动测试仪）、接地电阻测试（接地电阻测试仪）、环境试验（环境试验箱）、绝缘耐压测试（绝缘耐压测试仪）、老化试验（高温老化箱）、盐雾试验（盐雾试验箱）、光场测试（光场测试仪）、减速机加工效果测试（影像测量仪、减速机能量计、功率计）。第二，来料质量的控制方面TL集团应组建高素质的SQA团队对供应商的供货质量进行监督与控制，按严格的流程来筛选管理供应商队伍。供应商收到货后，专职的检验员按规范的检验规程，利用专业设备（如自动元件分析仪、IC测试仪、LCR仪、水压仪等）进行检测，合格后才可入库。要求供应商进行严格的质量控制，并延伸到二级供应商的质量控制。公司还应配备完善的物料质量信息反馈系统。安排专业人员负责收集客户使用信息、生产线使用信息与检验信息，并由专人负责处理，利用各种科学方法进行物料质量的预防与纠正工作。第三，产品生产过程的质量控制公司生产部门在从半成品到成品的生产过程中有一套完整的检验标准，其详细规定了对每一道工序的质量控制方法。除对半成品、成品进行全检外，还规定了详细的首检及巡检等过程质量控制方法，并且每天对仪器设备进行点检。还定期对产品做例行试验，对出现的问题立即要求相关部门进行整改。另外为提高产品的可靠性，对生产现场及仓库连接了可靠的静电接地系统，并采取了一系列静电防护措施。3）品牌策略企业的品牌能够为企业带来丰厚的利润，而企业品牌的建设需要花费企业较多的人力物力，企业品牌建设与管理是一个长期的过程，但是如果企业不注重品牌建设与管理，企业的生产目标难以实现，企业难以在市场竞争中取得竞争的优势。市场竞争从价格竞争逐渐转变成为企业品牌的竞争，随着科技手段的进步，产品越来越容易出现同质化的现象，因此树立企业自身特色的品牌，才能在众多同样的产品中脱颖而出，才能让消费者加深对企业的品牌的认识，才能吸引消费者进行购买，才能真正扩大企业的市场占有率，增加企业的市场利润。TL集团应当坚持树立独具特色的减速机品牌，要以减速机为核心产品，发展减速机焊接机、减速机内雕机、PCB机、CNC机台多种产品的产品体系，不断地加强质量监控，加强技术创新能力，努力为客户提供高质量的减速机设备产品，打造TL集团的优质品牌形象。（2）价格策略优化价格是客户购买产品时所必须考虑的一个因素，特别对于中小制造或者中小加工企业来说，价格往往是其选择产品的关键性因素。产品价格的变化会使客户选择产品发生变化，并且影响企业的利润收入，但价格策略与市场营销其他策略不同，价格存在一定的灵敏性，发生变化的频率与速度都比较快。当一个新产品进入目标市场时，适当的低价能够引起消费者的注意，而且根据市场的需求、产品制造的成本、产品竞争的激烈程度、企业的让利空间等因素适当的调整产品的销售价格，是企业进行市场竞争的一个重要的手段。TL集团进行市场营销的价格策略，必须要考虑到产品的生产成本，也要保持公司能够获得一定的利润，并且必须要兼顾产品价格的市场接受程度。因此TL集团的减速机设备产品的市场营销是否成功，很大程度上受到市场定价的影响。对于TL集团来说，其产品的定价主要是受到成本的影响，减速机产品属于高新技术产品，其零部件的价格影响整机的价格，在过去的减速机行业中TL集团的产品在价格上拥有一定的优势，主要是当时的减速机行业发展速度与规模并未达到如今程度，市场竞争压力不大，但是随着市场竞争的日益激烈，特别是国际高端减速机公司进入中国减速机市场，TL集团的优势逐渐被争夺。在市场营销的定价策略上TL集团要具体针对不同的目标市场实施价格策略，对于一些边缘化的减速机产品，如减速机内雕机等产品的定价方法采取“竞争导向法”主要是收集竞争对手的产品价格、产品的质量、售后服务等方面的信息，并结合产品的市场需求度，以及销售区域的地理位置采取差异定价。为了降低产品的生产成本，TL集团应当坚持自主研发核心零部件，从制造成本上节约成本，从而提升公司产品的核心竞争力。（3）渠道策略优化销售渠道能提升客户满意度。公司要建立一套顺畅而完整的流通体系，以自建公司和办事处为榜样，加强对中间商的管理和控制，实现产品的营销方便性和可得性。渠道策略一定要以客户为中心，公司要加强与用户的联系，让产品能够贴合用户的需求，设计营销渠道必须要了解目标客户是谁，目标市场定位在哪里，用户期待在哪里购买，怎样购买，从而提升产品的质量与服务，赢得市场口碑，树立高档品牌。TL集团建立的营销渠道体系必须具备五项功能，有如下特点：第一，方便大小客户。公司提供给客户的单位数量称为批量，公司要了解渠道的准确批量，以满足大小客户不同的需求；第二，减少客户等货时间。产品从公司进入渠道流通所耗费的时间称为等待时间，产品到达渠道，客户就可以提货，也可以说是客户等到收到货物的平均时间。现代社会发展的快节奏提高了人们的生活节奏，客户大多喜欢快速交货，提货及时性影响客户的决策。第三，客户提货的便利性。营销渠道为客户购买产品所提供的方便程度称为空间便利，客户希望能够方便购买，减少麻烦，不花费时间和精力跑货。第四，产品品种多、规格齐全。商品品牌的宽度称产品品种，客户需求多样也多变，公司只有提供用户选择的产品，才能满足不同客户需求，提高客户满意度。第五，附加服务，包括售前售后服务、技术服务等。经过自建与开发渠道，TL集团的渠道在同行业中具有比较优势，整体上能够提供客户所需的服务。但是TL集团网络有区域性不均衡问题，TL集团的服务网络体系主要集中在深圳等沿海地区，广东比较密集，华中和华东相对比较少，所以TL集团必须要加强市场覆盖区域营销渠道的建设，减少空白点，以便使产品能最短的时间内达到用户的手中，提升客户满意度。（4）促销策略优化.在以往的促销策略上，TL集团运用的较少，促销策略的恰当运用能够为公司带来更多的效益，促销的主要目的是让目标客户群体记住公司的品牌，在潜移默化的宣传中引导消费，形成偏爱，强化客户群体对公司产品的认知度，增加销售额。促销策略主要是怎么样将公司的产品信息很好的传达给消费者，对购买者形成一种外部刺激，最终引导消费者购买产品。因此促销策略主要有两种方式，第一是公司主动将产品推向客户，另外一种是公司通过采取一定的手段吸引客户前来购买。一般来说，如今信息轰炸，客户一般对于上门推销的方式存在一定的排斥感，而且对于TL集团来说，主动性的上门推销对于公司的品牌与形象树立不利，因此笔者建议TL集团采取借助一定手段吸引客户前来购买的促销策略，主要有以下几种方式：1）广告促销策略广告促销对于一个公司的产品宣传尤为重要，有创意的广告能够达到意想不到的效果，创意性的广告能够在消费者心中留下深刻的印象，特别的情景设置，特别的广告词都能够引起消费者的关注，从而吸引消费者前来购买。TL集团在减速机产品的广告宣传上要注重采取新颖的广告创意，要标新立异使TL集团的产品特色能够彰显。第一，针对新型产品的广告宣传，对于新的产品类型，通过媒体、电视、报干y杂志等方式进行广告的宣传，让更多的客户了解TL集团的新型产品。第二，网络广告宣传。网络作为新的媒介传播工具，在新时代的信息传播上发挥着重要的作用，在网站的选择上要选择工业加工制造类型的网站，在主要城市的选择上，要注重沿海城市的广告投放量。2）公关活动策略公关活动是提升一个企业社会责任与形象的重要举措，公关活动不仅能够提升企业品牌的辨识度，还能够扩展企业的知名度，提升企业产品的美誉度，培养客户的忠诚度与提高客户的整体满意度。公关活动主要是基于企业品牌宣传的需要，通过发布会、新品推介会以及营销活动等方式，主要的公关活动方式有慈善