营销能力研究的回顾与展望

营销能力研究的回顾与展望

20世纪90年代，c.k.prayald和g.hamel在《哈佛商事广告》上发表了《企业核心技能》一文，引发了企业技能研究的繁荣。此后企业能力与营销能力越来越成为企业能力研究的重心。营销能力研究作为企业能力研究的一个重要分支，有理论和实证两个研究方向。前者从企业经营理念的培育、营销信息系统的建立与完善、市场定位、营销网络建设、促销宣传、推销队伍建设、改进和加强市场服务等方面对企业营销能力进行讨论，是一种横向的研究方式；而后者则在考察企业营销流程各个阶段的基础上，建立分析模型和指标体系，并运用数学和统计等方法来探讨提高营销能力的途径，是一种纵向的研究方式。两个方向相互借鉴，并且有融合的趋势。一、营销能力的内涵、特点和表现1.核心营销能力静态的观点认为，营销能力是指企业认识市场、开拓市场，综合运用营销策略，满足消费者需要和欲望，扩大市场的竞争力和综合能力。包括企业对信息收集、处理与运用的能力；分析和把握市场机会的能力；品牌形象塑造的能力；营销网络设计与组织的能力；促销活动组织与实施的能力；营销队伍组织、协调与控制的能力；产品售前、售中和售后服务的能力等等。而动态的观点则认为，营销能力是指企业在长期营销策划和营销战略、策略指导下的营销过程中积累的，通过独特的营销程式动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。在营销能力的研究中，不少学者从企业核心竞争力的角度提出了核心营销能力的概念，认为核心营销能力是企业核心竞争力的重要组成部分。核心营销能力是用来分销产品或服务给消费者，并能够产生长期竞争优势的能力。其内涵包括以下四个方面：（1）有价值。核心营销能力必须能通过开发和利用营销机会，抵御营销威胁，增加企业价值。（2）稀缺性。核心营销能力必须是全部或绝大多数竞争企业不具备的营销资源或技能。（3）难以模仿。如果该能力易被竞争对手所模仿，或通过努力很容易达到，则它就不可能给企业提供持久的竞争优势。（4）难以替代。一般产品、服务很有可能受到替代品的威胁，但核心营销能力应当是难于被替代的。（C.Prahalad&GHamel,1990)2.市场营销能力是企业提高竞争力的重要来源(1）创新性。创新不仅表现在技术开发方面，还表现在企业市场营销中。创新能为企业提供独树一帜的能力，成为区别于竞争对手的重要砝码和竞争优势的重要来源。（2）层次性。营销能力在竞争市场中的表现是多层次的。第一层是企业开发和培育核心能力的竞争。第二层是整合核心能力的竞争。第三层是营销市场份额的竞争。（3）延展性。营销能力作为企业竞争能力的重要部分，一旦树立就成为企业的发展创新的源头，源源不断的为消费者提供创新产品，并通过独特的营销程式，使企业获得潜在市场。所以营销能力是企业竞争优势的源泉，具有向外的延展性。3.企业打造品牌形象(1）新产品开发快。企业能够根据市场需求的变化，利用自身的技术优势，及时开发出独特、新颖、适销对路的产品，更好的满足消费者的需求。如美国的微软公司，总是能够不失时机地推出换代新产品，从而使自己在计算机领域具有很强的竞争优势。（2）企业信誉好，品牌忠诚度高。宝洁、可口可乐等知名企业都很注意在消费者心目中树立良好的企业形象和品牌形象，在各国拥有大量自己品牌的偏好者。（3）分销能力强。企业拥有其他竞争者所无法比拟的分销网络，如柯达公司在全球都拥有自己的销售及冲扩网点，从而在胶卷市场上占据着绝对的优势。再如耐克，年销售额已近95亿美元，然而它并没有自己的生产基地，它的核心优势除了品牌，就是它拥有强大的市场分销能力。（4）促销手段新。企业创造性的运用各种促销手段，吸引消费者的眼球，树立起良好的产品、品牌形象和企业形象，为企业带来竞争优势。（5）服务质量好。企业为其顾客提供优质的、人性化的售前、售中、售后乃至终身服务，赢得消费者的信赖和忠诚，也赢得更多的市场份额。（6）市场份额领导地位。这一地位说明了公司的实力，也可以使公司在市场上获得很多企业的追随，从而获得某种竞争优势。二、第一，不均衡发展我国各行业、各地区市场化程度和市场竞争程度等外部环境因素的差异较大，因此各行业和各地区市场观念和营销能力的差异也很大，这种发展的不均衡性是中国市场和市场营销的一个显著特征。近年来，随着市场竞争的加剧，我国企业的营销能力得到了一定的提高。但由于内、外环境因素影响，一些企业还不能正确认识市场营销的本质，忽略了企业整体的营销能力的培养，这在很大程度上阻碍了这些企业对自身资源的开发利用，影响其效益的提高，进而束缚其自身发展。这主要表现在观念落后、信息力差、营销组合能力低、营销和管理体系不健全等方面。1.．营销行为不到位大部分企业仍以生产产品、而不是从消费者和用户的实际需要为中心，还停留在推销观念阶段；营销理念尚未深入人心，特别是企业员工尚未能充分地把营销理念内化为支配其行为的动力，并体现在企业的整个经营活动过程中，因而在营销行为上表现为片面追求一时的轰动效应与短期效益，出现了诸如不讲信用、大宣传、商业欺诈、服务低劣等不道德的营销行为，最终影响了企业的形象。2.营销环境调研分析的不足主要表现在为了在某一区域推销商品进行市场容量调查，而对企业所面对的营销环境调研的广度和深度都不够，因而企业往往不能准确切入目标市场，加之对信息的处理运用能力低，企业往往不能及时抓住环境变化所带来的营销机会，痛失发展良机。3.经营服务的能力不强多数企业将营销组合策略割裂开来运用，而且形式单一、手段落后。不少企业单纯注重产品功能、特性，而不注重产品整体价值的开发，品牌意识淡薄。对产品的生命周期缺乏认识，产品定位模糊，产品组合决策和新产品开发能力低。多数企业服务意识差，服务硬件短缺，没有建立顾客档案和对顾客投诉进行有效管理，对服务内容往往只注重售中服务，忽视售前、售后服务。产品价格的制定往往只考虑企业的生产成本和利润目标，对目标顾客和竞争对手分析不够。分销渠道管理落后，控制与扩展能力不强，多数企业和渠道成员的关系基本上是一种契约式的买卖关系，渠道结构不稳定。一些企业的促销手段单调落后，广告的地位超常突出，甚至成了营销的全部内容；有的企业把大量的资源投入到广告上，着眼于一时的轰动效应和短期效益，对产品的质量却不愿花大力气改进。4.中小型企业的营销队伍尚不强一些企业往往把高素质的人员抽调到行政部门、技术部门，而把素质较差的人员安排到营销第一线，加之企业往往又缺乏持续的培养与教育，缺乏尊重人才的环境，营销队伍素质低下。有些企业简单草率地采用销售提成制度，营销人员往往变得惟利是图，用骗销、赖销、贿赂销等手段进行推销，给企业的声誉带来极大的损害，从而影响到企业长远的发展。全球经济一体化已经成为不可阻挡的趋势，尤其是中国加入WTO后，越来越多的实力强劲的外国企业加入到中国市场的竞争行列中来。我们必须清醒地认识到这严峻的形势和企业自身的不足，积极通过多种途径提高企业的营销能力尤其是核心营销能力，在竞争中不断提升企业的竞争力，取得长远的发展。三、2企业营销能力的计量指标1.企业营销能力分析企业的市场营销能力不仅反映在企业营销资源方面的丰裕程度和管理水平上，同时也反映在企业的营销效果方面。对营销效果的评定，有助于企业客观地了解到自己的营销业绩状况，找出不足以及同竞争者之间的差距，从而有针对性的改进营销的流程和具体实施的策略，进一步整合自身资源，促进企业不断提高营销能力。近年来，不少学者对营销能力的衡量指标体系作了深入的探讨，认为企业营销的效果可以通过企业在市场中的市场占有率，新产品的增长率，销售情况、以及产品分销促销及定价效果等等方面加以定性衡量，进而评价企业市场营销能力的强弱。企业市场营销能力的衡量指标一般分为绝对指标和相对指标。2.销售渠道及体现(1）总体角度：销售总额、销售数量、销售费用、销售收入；(2）产品发展角度：年度内被淘汰的产品总数，年度内新开发的产品品种总数，产品组合平均深度和宽度；(3）销售渠道角度：销售渠道数量，直接销售商（包括不利用中间商的代理商、批发商、零售商）数量，间接销售商（包括利用中间商的代理商、批发商、零售商）数量等；(4）国际市场营销角度：出口商品种类、数量、金额，出口国家（地区）数；(5）售后服务角度：售后返修数量、总额，服务网点数；(6）营销队伍角度：营销人员总数、日均访问客户数，营销人员年均销售量和年均销售额。3.销售成长指标有(1）从产品盈利能力的角度分析指标有：(2）从销售成长角度分析指标有：(3)从市场地位角度分析指标有:(4）从国际营销角度分析指标有：(5）从售后服务角度分析指标有：4.中小企业市场营销能力与企业绩效关系的初步研究市场营销能力高标定位在我国是一个新兴的管理思想。营销能力高标定位从市场营销活动的内部来考察企业的市场营销能力，通过对市场营销内部活动的表现和实施情况的度量和评估找出同基准（Benchmark）之间的差距及其原因，并制定弥补这一差距的可行性计划。马小勇、张文泉（2002）在做了大量的文献调研后提出了我国的企业营销能力高标定位指标体系的框架及内容：他们随后进行了实证调查，探讨了营销能力与企业绩效的关系，得出了有建设性的结论。首先，所有的高绩效企业在市场营销能力各个指标的得分上都大于低绩效企业，表明企业运用特有的市场营销能力建立完善的销售网络，使新产品有通畅的流通渠道，用户能便捷地获取新产品，而且能便捷地把产品改进建议反馈给企业，是最终决定企业产品创新率的根源。其次，企业市场营销能力与企业市场竞争地位之间存在着正相关关系，说明市场营销能力主导着企业用户的积累进而影响企业的市场竞争位势，是企业获得竞争优势的根本原因之一。第三，企业有较