基于消费者行为的西安市东郊步行街功能需求影响因素研究

基于消费者行为的西安市东郊步行街功能需求影响因素研究

满足消费者需求是实现商店经营的基本前提，也是实现商店经营竞争的重要因素。长期以来城市商业街建设偏重空间和建筑规划研究,忽略了商业街功能与消费需求特性的和谐。目前关于商业街消费需求特性研究文献较少,多停留在消费者性别、年龄、收入等人口统计特征的研究,缺少对消费者利益诉求的挖掘,这使得商业街在功能选择上难以形成真正的差异化定位,从而导致许多新建商业街的失败和传统商业街的衰落。近年来有学者尝试从消费者角度研究其使用商业空间的规律,以此为商业空间规划提供决策支撑,如王德、朱玮等对上海南京东路消费者进行了问卷调研分析,赵航调查分析了南京湖南路商业街消费者的基本行为,他们分别为上海南京东路和南京湖南路商业街的定位以及商业设施布局提供了理论依据。本文所关注的消费行为特征研究,除了是运用统计方法对消费者特征和整体空间行为作基本分析,还对消费者行为在时间序列上的需求特征进行了分析总结,事实上消费者行为是随其在商业街中活动时间的推进而不断变化的。西安东大街商业街的繁荣始于20世纪80年代初,到了90年代中叶,西安市最著名的精品专卖店大都汇集于此,因此东大街成为西安最繁华、最主要的购物区域。目前,随着消费特性和商业环境的变化,东大街处于功能调整和转型时期。一方面其原有购物功能逐步衰落和弱化,急需进行结构性调整;另一方面休闲娱乐和旅游等新型功能需求兴起,迫使东大街面临注入新元素的风险。这种基于消费群体发展变化和行为的动态变化趋势,寻求规律探索东大街发展之路径研究,对于东大街及其他商业街的规划具有很强的现实意义。因此,本文试图通过消费者需求特性的调查数据,探寻与之相匹配的东大街规划功能定位,同时也希望能在以往学者对我国南北两大商业空间消费者行为研究的基础上,总结更普遍化的国内商业街消费者行为特征及规律。一、学习方法1.rentity调查表本文调查设计了传统问题式问卷表和语义差异SD(SemanticDifferential)调查表。数据收集好后进行多元统计分析,满意程度和功能需求均采用统计软件SPSS11.0进行数据处理,其中旋转方法选择最大方差旋转法(Quartimax),适用性分析采用KMO值和球形Bartlett检验。2.问卷的发送方式问卷调查内容涉及个人消费信息、消费环境满意程度、东大街功能需求等三部分调查内容。东大街商业环境和消费者使用行为调查,采用现场访问的调查形式,同时发出问卷。访问的同时也了解到被试者对问题以外的态度和看法。本次调查历时半个月,共发出调查问卷430份,回收有效问卷378份,有效回收率88%。而在实际调查中,有约9%左右的被访者不愿回答隐私问题。调查范围基本覆盖了东大街所有商业网点,访问方式包括街访、路访、网络调查等,访问时间分别选取了工作时间和周末时间的不同时段。样本的分布有较强的代表性,能够反映目前东大街商业不同消费群体的总体情况。二、消费群体上,缺乏消费和购物确定商业街的社会-人口统计特征是研究商业街消费需求的基础和前提。不同年龄、性别、职业、收入水平等特征的人口,具有不同的消费习惯和偏好,存在不同的消费需求,根据消费者个人信息调查,得到如表1及表2所示结果。性别比例说明东大街消费的女性顾客居多,21～30岁这个年龄段成为东大街的主要消费群体,普通职员和学生占据了绝大多数,更多的私企老板和公司中高层却没有选择在此区域进行消费;从消费者月收入来看,中低收入者是东大街的主要客户群体。消费群体所在的单位性质来自各行各业;从区域来源可知,西安本地的消费者占据主流,其次是慕名而来的外地省市的旅游观光者,但同时发现西安周边地区的消费者几乎很少光顾东大街。数据显示,虽然消费者来东大街随意性较大,不是有目的地直奔目标,但这些消费者消费的首选还是购物,购物中心和专卖店是最主要的消费场所,每次消费在100～300元居多,选择购物的时间多在周末的白天,一般控制在半天时间以内,并且多选择与家人朋友一起购物。从消费者经常选用的交通工具来看,一半以上的人选择了乘坐公共汽车,这除了经济原因之外,还与东大街的交通疏导能力差、私家车不易通行和停车位较少有关。消费者购物之后绝大多数会在附近餐饮店就餐,就餐地点以特色小吃店为主,其次是快餐店。消费者认为东大街的优势在于专卖店和品牌店多而全,劣势则是商家信誉不足、商品价格过高、消费环境及质量亟待改善。对于东大街改造的方向,消费者比较认同的观点是一个能满足各层次购物需要、综合性较强的购物商业街区。三、问卷的基本特征消费者满意程度调查问卷设计提出关于消费者的购物环境、商家服务质量水平、服务的相关配套设施、商家信誉、商品品质、商品种类、商品价格、停车位、休息场所和设施、街面宽度等10个要素,问卷答案采用五级量表法,从非常需要到非常不需要,分别赋予1～5分,根据分值进行统计分析。1.商业环境分析结果对消费者满意度的变量进行聚类分析,采用组间联接法(between-groupslinkage)把变量聚成2～4类。根据如表3分析结果可以看出,将变量分为两类比较合适。购物环境、商家服务质量水平、服务的相关配套设施、商家信誉、商品品质、商品种类、商品价格等归为第一类商业环境。停车位、休息场所和设施、街面的宽度等归为第二类市政环境。2.b问卷设计和主成分分析为了明确消费者满意程度的主要影响因素,通过主成分分析分别对两类影响因素的重要程度进行排序,所得结果如表4:第一类影响因素分析。根据因子矩阵得出各变量在该公因子上的因子负载,可以看出商家服务水平在该公因子上的因子负载最大为0.76,依次是商家品质、商家信誉、购物环境、商品种类、服务的相关配套设施和商品价格。该公因子拟定为满意度软件因子。那么在提高客户满意度的软指标上关注的重点依次是商家服务水平、商家品质、商家信誉、购物环境、商品种类、服务的相关配套设施和商品价格。第二类影响因素分析。同理,用主成分分析来进行主要市政影响因素分析。根据因子矩阵得出各变量在该公因子上的因子负载,可以看出休息场所和设施在该公因子上的因子负载最大为0.842,依次是街面的宽度、停车位。该公因子拟定为满意度硬件因子。那么在提高客户满意度的硬指标上关注的重点依次是休息场所和设施、街面的宽度、停车位。四、消费者需求程度依据事先对不同利益相关者的访谈(专家打分),确定了东大街调查问卷中消费者以下的需求方向,即时尚而变幻的商品款式、精品云集,体味消费高端品牌的满足感、价廉物美的商品、良好的商品质量与信誉保证、商家多样的促销活动、购物之余的休憩餐饮、丰富多彩的夜生活、广场及娱乐场所等带来的放松、商业街的历史与文化消费等24个要素,并将每一要素的消费者需求程度分为1～5个等级。采用因子分析法分析调查数据,进而得到消费者对东大街的消费功能定位。1.多因子旋转分析经过对消费需求调查的结果分析,KMO值为0.939(大于0.5)。Bartlett氏检验显著性水平为0,拒绝了总体相关矩阵是单位矩阵的零假设,三项结果所形成的因子累计解释最少已经达到78.496%,因此主因子可以包含各分变量。对东大街未来发展功能需求因素进行了因子分析的因子信息量结果如表6所示。采用主成分分析来进行因子分析,因子提取的原则是特征值大于1,那么应该提取3个因子,这三个因子所解释的累计方差占总方差的56.893%。从表7所示因子矩阵可以看出各个变量在各个公因子上的因子负载比较大,因此初始因子很难解释因子的意义,大多数因子都和很多变量有关系,因此进行因子旋转使得因子结构更简单,更易于解释。因子旋转的结果如表8所示。根据旋转后的因子矩阵得到最后因子。正式聚会与宴请场所、出售土特产品和特色工艺品等变量在公因子1的因子负载相比其他公因子大,因此把公因子1解释为环境因子。在东大街未来发展过程中,在环境方面建设的关注点依次是正式聚会与宴请的场所、广场及娱乐场所等带来的放松、商业街的历史与文化消费、朋友小聚休闲聊天、仿唐的建筑风格、新奇且独特的游乐设施、地道的当地特色小吃、丰富多彩的夜生活、购物之余的休憩餐饮、现代化的街区商业气氛,个性化的感觉、令人兴奋的街区活动、出售土特产品和特色工艺品。宽敞洁净的购物场所、价廉物美的商品等变量在公因子2的因子负载相比其他两个公因子大,因此把公因子2解释为服务因子。在东大街未来发展过程中,在环境方面建设的关注点依次是宽敞洁净的购物场所、良好的商品质量与信誉保证、人性化的街区设计、优质而专业的服务、便捷的交通和充足的停车位、方便的供人休息的场所和坐凳、设置绿地、喷泉、霓虹灯、雕塑等景观设施、价廉物美的商品、专卖店在此聚集。时尚而变幻的商品款式、精品云集、体味消费高端品牌的满足感、商家多样的促销活动等变量在公因子3的因子负载相比其他两个公因子大,因此把公因子3解释为时尚因子。那么在东大街未来发展的过程中在环境方面的建设的关注点依次是时尚而变幻的商品款式、精品云集、体味消费高端品牌的满足感、商家多样的促销活动。2.时尚诉求增加通过对主因子进一步分析,最终将东大街的消费需求分解成三大部分,即购物环境需求、时尚需求和服务需求。消费者对东大街软环境建设,尤其是扩建广场、增加绿化等反映较热烈,希望置绿地、喷泉等设施。另外,对文化环境期待也较迫切。说明东大街已经不仅是购物和消费场所,还应是都市旅游休闲的好去处。时尚需求显示东大街消费群对专卖店和价廉物美商品有很高倾向性,这与消费群中学生所占的比重有很大关系。本研究发现主要消费群体对时尚的诉求在逐渐增加,希望商业街功能多元化,除购物以外能够提供广场及娱乐场所等休闲游乐设施。消费者到商业街的目的呈现多样化趋势,是商业街增添活力的重要源泉,但也对商业街的经营提出了更高的要求。服务需求反映最强烈的是公共设施方面,如路面宽度不够、交通堵塞严重、没有充足的停车位、供人休息的场所和坐椅不足等。特色服务需求还反映在消费者希望能突出西安特色,出售土特产品和特色工艺品,提供地道的当地特色小吃。另外,优质而专业的服务,良好的商品质量与信誉保证,依然是人们购物选择的重要因素。五、区域消费需求进行分析和确定本文分析了基于消费需求特性进行商业街功能选择的基本方法,并以西安市东大街为例进行了详细阐述,并得到了一些重要结论,主要包括:①东大街的地区性质具有双重性,即对外地消费者而言是旅游购物街,而对于本地消费者而言是休闲购物街。作为市级规模的商业街区,其对全市以及外地省市的影响力是巨大的,吸引了不同阶层的人群,尤其是社会活跃人群(学生和公司职员)的吸引也显示其商业中心所应具有的活力。但是由于消费内容大众化缺乏个性,缺乏针对性群体所以显得整体消费中庸,这点从消费金额和档次的分析可以看出。②影响东大街客户满意度的软指标,依次排序是商家服务水平、商家品质、商家信誉、购物环境、商品种类、服务的相关配套设施和商品价格。而影响客户满意度的硬指标,依次排序是休息场所和设施、街面的宽度、停车位。③东大街未来改造及发展应重点关注消费者的三大需求点,即购物环