21世纪精确整合营销管理模式课件

某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认 为他成功的机会有多大？1.0%

2.25%

3.75%

4.100%在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（ 只能选一样）：1.罗盘

2.引擎你认为老虎强还是老鼠强？为什么？（请用一句话解释）你认为影响世界500强企业兴衰最大的因素是：（请选一 项）1.管理能力

2.产品

3.市场环境

4.科技

5.员工当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？

牛牛文库文档分享121世纪科技知识对社会及市场营销的宏观性影响

牛牛文库文档分享217—19世纪末工业革命，蒸汽机刚开始，还是以土地为生产基础的农业经济时代，是没有营销（Marketing），只有推销(Selling）的时代。20世纪初已由过去的农业时代渐转为初级工业时代，营销的概念，由于社会动荡，尚无人想到。20世纪中二次的世界大战造成百废待兴，物质极缺，战后人们开始大量生产以满足社会最低的需求，此时生产的数量和质量皆供不求，是极易推销的时www代.niu。

牛牛文库文档分3享1950—1960：以产定销的时代，因物质尚缺，生产什么都可以填补空白的市场，但开始在部分富裕地方有营销的概念。1960—1970：追求数量的时代，讲求大量生产，大众销售，大众传播，大规模效益，标准化的

产品。富裕的人及国家已开始要求质量，4PS

组合理论大行其道。现代的传统营销理论及概

念开始一一出现。生产数量多了，供大于求，

消费者渐渐开始要求质量，由过去以产定销的做法渐改为以销www定.niu产wk.c的om

牛做牛文法库文。档分享41970—1980：是由数量生产变为质量生产的时代。低质量的产品已供大于求，只

有提升质量档次，才能找到新市场，各种

营销及促销手法亦渐成熟，已经知道客户

的需求对质量满足的重要性。企业开始调

查市场，以销定产，留意市场细分，定位，品牌，形象等问题。

牛牛文库文档分享51980—1990：已完全由要求质量时代代替要求数量，满足顾客是要求质量的原则，营销竞争趋于激烈，各种传统市场经济学理论及销售手法都很成熟。能拥有土地，劳工，金融资本及管理技巧和生产技术的企业人，就是拥有了财富。生产业、地产业、金融业造就了大量的有钱人，亚洲远东地区出现经济奇迹（因为劳工聪明便宜，生产力强，土地有限，供不应求，政府政策得宜，扶持了金融业发达），是亚洲最蓬勃的年代。社会富裕，消费力强，崇尚名牌，营销战略及人才济济，投资旺盛，经济动力强劲，日本式经营模式是全世界最成功的，四小龙紧跟其后ww，w.ni欧uwk.美com

渐牛牛有文库被文档分赶上之势。6享1990—1999：美国调整产业结构，大力发展IT技能，个人电脑软硬件的发展成功，为人类社会文明注入了记忆力，分析力极强且快速的人工智能。令社会及经济发展进入一个前所未有的智能知识经济时代。软成份的生产力，经营力，消费满足力已渐超过其传统的硬成份。生产、经营，消费也渐由物质的硬形态，进入虚拟及精神心理满足的软形态。财富、生产力、消费行为、营销方向，甚至经济原理，生活方式，文化观念等许多基本形式的东西都起了变化，美国的软件优势强过远东的硬件优势，亚洲产生金融危机ww。

牛牛文库文档分7享图解营销学—营销概念的由来及其精髓战争期解放前数量人口/

需求量线生产/

供应量线PUSH推以产定销战后求=供动力时代QC检查促销计划销售管理PULL吸以销定产SWOT分析生产概念产品概念销售概念引力营销战略

MIS系统

STP战略

品牌管理

经销商管理消费者行为（硬销陷阱）

TCS/TQM营销概念COMPANYCUSTOMERSCOMPETITIONCHANGE摩耳定理8/2营销供>求时代剩余经济供>>求供>>>求整合营销数字营销战略竞争组织行为激励机制团体管理绿色营销服务营销8P

1：1直销个性营销

定制营销

电子商务

忠诚度营销网络营销

虚拟营销

知识营销短缺经济（求

供）（求

供）60年1950年90年2000年www7.0ni年

牛牛8文0库年文档分享时间8时间：1950年

60年

70年

80年

90年

2000年

牛牛文库文档分享9数量时代 质量时代 推销时代 顾客满足 社会满足 个性人性满足竞争焦点：（生产数量）（产品质量）（价格促销）（服务满足）（知识信息）（营销战略）大营销：Mega

14P:Product,Price,Place,Promotion,People,Packing,Payoffs,peddling,

Politics,P,R,Probing,

Partitioning,Prioriting,Positioning

牛牛文库文档分享10CUSTOMERS—（供求）Channel/Conhection（市场）0距离COMPANY（管理）0失误：COMPETITION—（能力）Chain/Challenge（基因）

CHANGE——(空间）Computerization/Catch（战略）0库存（创新）0时差21世纪社会经济变化的预测—1997年美国品质协传统协会11享电脑资讯普及化。国际与人际间贫富差距扩大。跨国性组织不断产生。虚拟组织不断扩大。多数工作专案外包。公司内部外部工作多团队合作性质。传统的介面关系，如工程与经营要重新定位。组织扁平化可应外在变动弹性调整。组织网络化，单位内外彼此相关连。现场高度自动化。产品及服务多采及时订制方式。顾客要求更为多元化。品质在市场的决定性增强。满意的新定义为涵盖了所有流程的人满意（顾客公司内外人员）并要顾客及对环境、能源及资源w的ww负.ni面uw影k.c响om（牛社牛文会库满文意档分）。21世纪企业管理的趋势12享对品质的执着（需由顾客来评定）。全面企业的整合（扁平化、减肥）。全球化经营的来临。电脑个人化（人口的智能的个人化）。信息革命的对策。顾客是企业经营的核心。战略的不断整合（不断审核、不断改进）。工业的没落。人力资产价值的兴起。个人人性化的年ww代w.ni。

牛牛文库文档分可能改变21世纪人类生活趋势的九大因素13享1、价值观2、球营销化3、结构重组4、革命5、动的速率6、顾客更受重视7、新领域的品质运动8、领导风格的影响9、品质作业方式改变

牛牛文库文档分21世纪会有颇长的一段过剩经济，买家主导市场的时代，是个满足消费者的有利经营时代。因为微利，但又要竞争，所以应采取优胜互补，优

结合，实行又合作又竞争的策略。企业家需知“知本”比“资本”重要。在信息泛滥时代中，品牌认知比价格折让更具竞争力。本来的竞争对象不再是竞争对手，而是竞争消费者。企业文化是企业竞争力的核心。销售不再是钱与钱交换，而是企业和顾客之间的感情交流和概念认同。财富及资本的形式已由过去的具体物质形态转变为电子货币，知识科技，文化品牌等无形资产为主的虚拟经济财富及知本。

牛牛文库文档分享14主导传统工业经济时代下的大众营销，大量生产，大众传播，大规模效益等，“大即是美”的概念已不再正确，信息知识经济时代下，大的优势已变成劣势。“大而稳”已被“小而变”所取代。——新信息的接受只有3分钟；——产品价值的认知会考虑3点；——品牌认同的位置只有3个；——竞争产品的比较会有3家；——好的购买绝对不可超过3秒；——现顾客的失望不会超过3次。

牛牛文库文档分享15新兴的知识生产力，将传统的第一（Primary)、第二（Secondary）、第三级（Tertiary)产业延伸成脑力劳动的第四级产业（或知识信息产业）。有人又将第四级产业中满足人类心理感觉的服务业分出来，称为第五级产业。人们的消费从物质需要转移到精神文化上的需要，从科学和技术转移到情感和超味方面，这是个文化融入经济的时代，经济产品同时也充满了文化了，因此文化经济化了，经济也文化化了，经济和文化结为一体。

牛牛文库文档分享16经济文化下的商品，将充满文化素质，以下有英文“F”字头的商品将大受欢迎，它们是

Fitness（减肥，健美），Fat-free（无脂，健康），Fiber（纤维素，保健），Fresh（新鲜）Fast（快速），Fancy(幻想)，Foreign（进口品），Fun（有趣），Famous(着名），Fashion（时髦）,Faith（信任）,Familiar（熟悉），Fate（命运），Feeling（情感），Fine（幽雅），Fire-arm(手枪/刺激），Fans(拥护），Flower（花朵），Free（自由/解放）等满足人类健康，心灵，愉快，轻松等心理的需要。

牛牛文库文档分享1721世纪企业将面临五大消费者趋势的影响趋势一：人口及市场成长的极限除一些落后地区外，发达国家及中国的人口增长皆已受控制，更有出现零或负增长，但生产量及投入市场的企业商家越来越多，企业的有效平均市场规模及有效平均业绩量已呈下降趋势（进入买方市场）。在成长已经达极限的市场中，企业想在竞争中脱颖而出就需要有：1、更长期周密及为顾客着相的策略性计划。2、更深入了解个别的目标市场。3、更有效的行销哲学，要创造客户而非只是创造业绩。

牛牛文库文档分享

1821世纪企业将面临五大消费者趋势的影响趋势二：价值认知及观念的转变消费者由物质极缺时代，到求数量时代和目前的求质量时代，以及21世纪的知识经济，消费梦幻时代（Dream

Age），消费者已众具体实物型的物质享受时代进入精神、心灵、服务、享受时代，很多传统的价值认知及观念都在转变中，企业也应在充分了解消费者各方面状况的大前提下，创新求变，以变应变，传统的稳扎稳打，以稳应变的策略已不切时宜。

牛牛文库文档分享

1921世纪企业将面临五大消费者趋势的影响趋势三：配销通路及中间离的改变当今社会中人际间的沟通愈来愈方便，联络往来的工具更是日新月异，传统的配销通路及中间商的作用愈来愈低，而且中间环节愈少成本愈低，愈可接近及了解顾客。21世纪的IT电子网络形成电子虚拟市场（Virtual

market），虚拟货币（Virtual

Currency），虚拟金融（Virtualfinance)，虚拟通路（VirtualChannel)势将对传统配销通路及中间商造成极大的改革。超市、大卖场、专卖店等已减少了不少传统中间配销通路及中间商。将虚拟无店头店铺（Virtual

牛牛文库文档分享Shop)大行其道后，传统的配销通路会变成次级2021世纪企业将面临五大消费者趋势的影响21享趋势四：时间机会的成本现代人只讲究工作与娱乐，大家都忙着工作或消遣充电，对其他的事愈来愈无耐性，而且消费者的实际购买能力收入提高，花时间精力去了解，比较产品价值的机会成本（Opportunity

Cost）愈来愈高，愈来愈划不来。因此消费者愈来愈注重产品的品牌及企业的信誉，消费也将会集中在那些鹤立鸡群，马上可唤起消费者记忆及认知的著名品牌的产品上，造成强者愈强，弱者愈弱，富者愈富，贫者愈ww贫w.niu的wk.c市om

牛场牛文不库文均档分现象。21世纪企业将面临五大消费者趋势的影响22享趋势五：消费世代的变化消费人口分析中，消费者依年龄变化可变化为5个世代：1、GI世代2、沉默世代1901~19241925~1945现年75~99岁现年55~75岁现年35~54岁现年19~34岁现年0~18岁3、婴儿潮世代

1946~19644、X世代5、N世代1965~19811982~现在

牛牛文库文档分21世纪企业将面临五大消费者趋势的影响响绝不可忽视。不同世代的消费者有不同的消费心态及行为，其消费结果对企业营销有巨大影响。——GI世代的人已属老年人，人数不多，需要也不强，是社会最差的消费阶层。——沉默世代的人在战争期中长大，一般较节俭，多属退休状态，消费意识比较低，除些老人消费外，也非社会主流消费群。——婴儿潮世代的人在战后长大，现在社会的掌权阶级。经历了消费求数量及求质量的时代，比较肯花钱，追求享乐，女性也多属家中消费主要决定者，这个年代的消费能力及人数都最多，但喜欢的产品多属传统类型，是社会中的中坚消费阶层。——X世代的人所受的教育最好，科技专业人士最多，消费最理想化，对广告宣传的分析力最强，最不受影响，大多对新科技产品有兴趣，较为文明，向上好学，是高科技产品的主要消费阶层。——N世代的人尚多在求学中，消费情形颇受其父母婴儿潮世代的人影响，自己尚无完全独立的能力。但其特点是比X年代的人更有理性、更加聪明、更有知识、更具主见、极富创意ww。w.n目iuw前k.c离om非牛消牛文费库主文档流分，但对企业对其将来的影享

23直效营销（DirectMarketing)24享是为了达到优质及量化的市场营销目标，公司与顾客（Customer)及潜在顾客（Prospect）之间进行直接互动式的接触（DirectContact)。其方法有直接邮（DM），电话销售（Telephoneselling),目录式销售（Catalogue

selling)，直接（传销）（Direct

selling)，上门推销（Door

to

door)，受

函推售（Mail-box

selling)招贴推销（Posterselling)，通过各种媒体的直接反应广告（Directresponsemediaadvertisement)如电视、电台、报章、杂志、电影直销售等，还有近年流行新电子媒体（E-media)如因特网（Internet），电子邮箱（E-mail)，宽频道www（.niuBwk.rcooma牛d牛文b库a文档n分d)三合一媒体等。直效营销（DirectMarketing)25享IT时代的人工智能和高科技工具，以及媒体的分割(MediaSegmentation

and

Diversification)现象，和个人金融（Personalfinance)，虚拟货币（VirtualMoney)的发展导致直效营销可进行系统性地使用数据库信息（Databaseinformation)找出适合的轻/重度用户（Light/HeavyUser)及准客户群（Prospect

Group），在传播组合（Communicationmix)的策略下，进行有效的一对营销（One-on-onemarketing)，个性化营销（Individualizedmarking)，订制营销（Customizedmarketing)等。其目标是在公司保持与顾客之间的双向沟通对话（Both

way

communication

dialogue)，以便建立一种长期的良好关系（Relationship)，达到确保顾客有最大的满意程度来证明产品及服务的成功，并可减少现行大众媒介传播（Mass

Media

Communication)中的不精确性及浪费现象，以确保企业长久生意的稳定性及增长率。

牛牛文库文档分资料库营销（Database

Marketing)product

positioning)

牛牛文库文档分享26或称数据库营销，是企业通过本身或社会外界各方面的办法，收集和积累有关顾客和潜在顾客（Suspect

andProspect）对其企业及产品的认知（Perception），印象识别（Imageandidentification)，支持认同，过去的交易记录，以及个人的资料，财务状况（Finance)，购买行为(Buyingbehaving)等的大量信息。经过分析后可预测出有多大光顾的可能性。数据库的资料需有高度的合理性，严格的规划，将市场影响因素进行定性化及定量化系统的统计分析。它可以帮助企业精确的制定各种营销策略，如市场细分（Market

Segmentation)，品牌定位（Branding

and直效营销（DirectMarketing)果。

牛牛文库文档分享27确定目标市场（TargetMarket)，优先配销通路（Distribution

Channel)，制定价格策划（Pricing)，拟定促销组合（Promotion

mix)，进行营销审核（Marketingaudit)等。资料库配合直效营销（Direct

marketing)，关系营销（Relationship

marketing)，整合营销（Integrated

marketing)；1:1营销（One-on-One

Marketing)，以及产品全面质量管理（Fusionmarketing)等各种经营手段，以达到21世纪精确营销（Intensive

marketing)的全面效整合营销（Integrated

Marketing)Consumption-dwwrwi.vniuewkn.co)m概牛牛念文库。文档分享28是指近代因信息知识及高科技IT(InformationTechnology)技术的广泛应用，造成传统的经济现象，市场结构，消费行为，甚至消费者的生活方式，文化理念，价值观念等都起了翻天覆地的改变，在新的情况下传统的许多营销概念有重新整合的必要，因此产生了整合营销战略。其最精要的理论是改进传统的4PS（Product

,price,place,promotion)理论为4Cs。由生产导向（Production-driven)概念改为消费导向（整合营销（Integrated

Marketing)通）。4Cs理论包括：1.Customer’s

needs

andwants(顾客的需要及欲求）。2.Costofcustomer(顾客的成本：包括软/硬成分的整体顾客成本（Total

customer’scost)及产品认知价值（Product

perceived

value)。3.Convenientforcustomer（顾客的方便性，出售产品的配销通路（Distributionchannel)以及产品带给顾客的方便程度，应以顾客立场认为

的方便性为重，而非传统性生产者立场的安排）。4.Communication

with

customer(顾客和企业需要双向沟通，而ww非w.niu传wk.c统om

牛的牛文大库文从档分传播式的单向沟享

29整合营销（Integrated

Marketing)整合营销可配合关系营销，资料库营销，直效营销、忠诚营销等，共同进行，好的关系可令即时（Justintime)概念的各种极具较益的做法可行，譬如零库存，即时配送5S现场管理等，在顾客做出购买决定时，顾客认知价值（Perceivedvalue)往往比产品真实价值（Product

factvalue)更重要。而品牌经营（Branding

marketing)需靠顾客的忠诚度（Loyalty）来支持。整合营销和传统营销最大的分别在焦点置于消费者和潜在消费者（Prospects)上，而非传统的公司目标营业额或目标利润上，在策略上整合营销策略最重要的部分是消费者购买诱因（Targetbuyingincentive)要注重宣传，产品给消费者的利益（Benefit)而非特点（Feature），而且广告的诱发顾客购买目的，远比广www告.ni的uwk创.com意性的好坏重要，产品有差异牛牛文库文档分化（Differentiation)方能造成享品牌的高认知度。30整合营销（Integrated

Marketing)31享现代信息泛滥，消费者每天面对铺天盖地的营销信息，企业应要尽量降低顾客的讯息外理成本（Informationprocessing

cost)，包括时间机会成本（Timeopportunitycost)，精神成本（Mentalcost），体力成本（Physical

cost)及金钱成本流失（Money

cost)，在顾客竞争中争取顾客，更要积累（accumulate）顾客，不让顾客流失（Zero

defection)，另外理顺经营物流程序（Logistic

process)可降低各环节成本。整合营销战略就是重新理顺营销过程中许多不到位，无效率，概念错误，不切时宜的事等，整合营销配合个性化营销，资

料库营销，直效营销，关系营销，定制营销，整合营销战略

等，可更精确的执行各种营销战略，提升效益，加强各方面的成本效益比。

牛牛文库文档分关系营销（Relationship

marketing)

牛牛文库文档分享32是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构，其他外部有影响

的公众，以及其内部人员，包括股东们，管

理人员之间，员工之间，部门之间和其他间

接会影响内部人员者，发生互动作用的过程，企业和内外人员以及消费者之间的公共关系（Public

Relation）是企业营销成败的核心问题，其特点是：关系营销（Relationship

marketing)

牛牛文库文档分享33是企业与人员或其他组织之间的双向（Two-way）沟通公共关系（PR），而非私人性质的 线性人情关系。目的是建立一种双赢，兼顾双方长远利益且稳定的长期合作关系，而非个人短期金钱利益。其手法性质是通过顾客服务，参与，组织化等顾客管理（Customer

Management)的专业 手段进行，而非私人的称兄道弟。要求企业全员，全部门进行全面质量管理（Toal

Quality

Management）以保证质量可以尽量的达到全面顾客满意（Toal

Customer’s

satisfaction)的程度。维持良好的关系可以减少交易，沟通，广告，促销等成本，策略上要执行系统性和原理性分 布的资源优化配置，讲究永续经营的效果及企业整体的长远利益，而非一般短期行为，现 省长亏。要求各方面强烈的协调性的合作性（Co-operation）以双赢（Win-Win)互惠互利的精神为原则，大有别于传统的优胜劣汰，会产生对抗现象的零和作风（Zero-sum)讲究顾客的长远关系而非眼前一次性交易，重顾客实质的服务及高度的承诺，而非轻易的口 头实惠，实行产品全面质量管理（TQM)而非简单的质量检查（QC），提高顾客的忠诚度（Loyalty），减少顾客的判断率（Defection

rate)，及重视顾客对公司品牌的认知意识(Brand

perception），而非简单的了解（Understand)要以顾客导向（CustomerOriented)为关系原则，而非企业金钱利润（Moneyprofit）为 主，研究顾客的购买行为（Buyingbehavior)及财务实力（Financialpower)比现场购 买动作更重要。忠诚度营销(Loyalty

marketing)是顾客对所购买的商品及其服务公司的整体满意程度（Totalsatisfaction)，包括生理上的物质性硬满足（Physicalhardsatisfaction)，和心理上、精神上、心灵上服务的软满足（Mentalsoftsatisfaction)，以求达到顾客长期不判离（Defection），终身购买，保持顾客终身价值（Customer

Lifetime

value)，继续光顾的可能性。衡量顾客忠诚度的量化方法是统计顾客的消费频率

(Frequency)，最近消费（Recency)和消费金额（Monetary)再以十等分报告（Decilereport)，RFM综合报告，柏拉图8/2法规（Pareto’8/2Law)的原理，可以分析出顾客的忠诚程序（Loyalty

Ladder）及重度用户（Heavyuser)，轻度用户（Light

user)，非用户（Non-user)的区别，忠诚度营销可以最www少.ni的uwk营.com销可以最少的营销费用来增加牛牛文库文档分销售额，有目标的进行精确营销享。34忠诚度营销(Loyalty

marketing)35享衡量忠诚度的感性方法有：选购时间的长短，愈短愈好。对价格的敏感程度，愈低愈好。对竞争品的认知，愈小愈好。对质量事故的承受能力，愈大愈好。对促销活动的反应，愈强愈好。对受影响者的影响，愈弱愈好。

牛牛文库文档分忠诚度营销(Loyalty

marketing)36享小众营销（Mini-massmarketing)，是将相同的特定讯息，传送给一群具有相同性质的亚族小众群融合营销（FashionMarketing)，是直效营销和零售销售的融合，最后产生所谓的直效零售（Directail)交叉营销（Crose-sellingmarketing)，是通过数据库的资料，分析出相辅类型产品的顾客，再售以其他相辅类型的产品，比如劝买衬衫的顾客买领带：银行储蓄户口的客户，开信用卡户口数码经济（Digital

Economy），是信息时代IT数码科技配合知识经济的新型经济（或称网络经济）ww。

牛牛文库文档分忠诚度营销(Loyalty

marketing)37享Feature)。以下一些新观念，在具体进行精确营销时，是颇为重要及需留意的。好的关系营销可令即时概念（Just-in

time)的各种极具效益 的做法可行，即时配送，5S现场管理等。顾客的认知价值（Perceived

Value)比真实价值（Facts value)更重要。品牌经营（Branding

marketing)需靠顾客的忠诚度来支持， 而非知名度。新的营销和传统营销最大的分别在焦点置于消费者和潜在消费 上，而非传统的公司目标营业额或目标利润上。将来营销策略最重要的部分是要找出消费者购买诱因（Target

Buying

Incentive

,TBI）。要宣传产品能带给消费ww者w.n的iuw利k.co益m

牛（牛B文库e文n档e分fit）而非特点（忠诚度营销(Loyalty

marketing)38享广告的顾客购买目的，远比广告的创意性好坏强。要注意产品有差异化（Differentiation)才能造成品牌的高认知度。因现代信息泛滥，要尽量降低顾客的讯息处理。（Information Processing)成本，包括时间机会成本（TimeOpportunityCost)，精 神成本（Mental

Cost)，体力成本（Physical

Cost)，金钱成本（ Money

Cost)理顺经营物流程序可降低各环节成本21世纪软性产品将更大行其道，譬如电影、电视、音乐、艺术、旅游、娱 乐、学习、培训、通讯、金融、保险，以及传统的衣、食、住、行的服务 业等。以产定销是产品竞争时代，以销定产是销售竞争时代，21世纪的“梦幻消费 时代”是认笑形象品牌的时代。无纸化的宣传、通讯、广告、记录、教育、阅读、艺术等形式将愈来愈多， 愈流行，但也不会完全淘汰有纸化的形式。学习和参与是购买知识产品的条件之一。

牛牛文库文档分忠诚度营销(Loyalty

marketing)39享21世纪会有颇长的一段过剩经济，买家主导市场的时代，是个满足消费者的缴利经营时代，因为微利，但又要竞争，所以应采取优势互补，优优结全，实行又合作又竞争的策略。企业家需要“知本”比“资本”重要。在信息泛滥时代中，品牌认知比价格折让更具竞争能力。本来的竞争对象不再是竞争对手，而是企业和顾客之间的感情交流和概念认同，财富及资本的形式已由过去的具体物质型态转变为电子货币，知识科技，文化品牌等无形资产为主的虚拟经济财富及知本。主导传统工业经济时代下的大从营销，大量生产，大众传播，大规模效益 等，“大即是美”的概念已不再正确，信息知识经济时代下，大的优势已 变成劣势。“大而稳”已补“小而变”所取代。新信息的接受只有3分种；产 品价值的认知会考虑3点；品牌认同的位置只有3个；竞争产品的比较会 有3家；好的购买决定不可超过3秒；现顾客的失望不会超过3次。顾客流 失率，平均第一年为50%，以后每年约20%，六年后100名顾客将剩下

20名。在超市里，可口可乐的前20重度顾客占66%的业绩，前30%占 了77%的业绩。

牛牛文库文档分忠诚度营销(Loyalty

marketing)本世纪初人类生产力只有5%靠科技，先进国现在为70-80%，国内生产总值超过50%为知识性生产。在知识经济的“新增长理论”中，边际效益不再递减速，而是递增，工业经济时代的稀有经济原理也有修正的必要。知识软件，不像工业生产的四大基本硬条件（土地、劳工、资金、企业人），它属非独占性，非有限性。生产的边际成本不受规模效益影响，市场，通路及店头等已进入无形状，无国界，无面积的庞大的虚拟世界中。新兴的知识生产力，将传统的第一、第二、第三级产业延伸成脑力劳动的第四级产业（或知识信息产业）。有人又将第四级产业中满足人类心理感觉的服务业分出来，称为第五级产业，人们进入了一个梦想，历险，精神及情感生活为特征的梦幻社会，人们消费的注意力从物质需要，从科学和技术转移到情感和满足文化的融入成为必然，使得原本特质层次的衣、食、住行需要也大大的文化了，比如穿衣讲风度多过讲温度。美观、时髦、品牌比耐穿、结实、防寒更重要。经济及产品的发展已离不开文化这样令得文化变成经济发展的成份之一。因此经济变得文化，文体，文化经济化、经济文化。化进入经济，又变成文化w经ww济.n化iuw了k.c。om未来社会的经济和文化必然结为一牛牛文库文档分享

40忠诚度营销(Loyalty

marketing)41享新的知识经济及数码经济对21世纪新市场的结构以及消费行为的影响将至为重要，因为新知识及数码经济影响了文化使文化经济化，经济文化，消费满足也以精神满足为主。在消费文化及精神的影响下，消费行为也

会朝转方向发展，显得更文明、更情感、更个性化。虚拟结构的流行势

必令传统市场结构要重新布局，重新组织，重新定位。20世经是口语文字的世界，21世纪是视听图像的世界，因此产品需多视听图像化。21世纪是消费基金者的“梦幻消费时代”，生理上的特质满足已非诉求的重点，心理上，情感上，心灵上的“造梦”，才是顾客整体满足的中心点。产品价值的成份中，特质成本愈来愈低，服务、品牌、信任、安全、舒

适、方便、速度、愉快、省时、有趣、刺激、有效、合适、准时、时髦、流行等转成才是价值组成的主要部分。消费者时间机会成本及实际购买能力收入的提高，以及微利时代和软成份成本的高比例，价格竞争将走在世界上世界最笨的竞争手段。根据美国市场的一些统计数据表示：顾客流失的原因有六成是w觉ww得.ni被uw忽k.co略m

，牛牛服文务库文不档好分。忠诚度营销(Loyalty

marketing)42享找一位新顾客的成本等于维系统性位现有顾客的成本。一名重度顾客的消费金额是一般顾客的8-25倍，是平均消费客的13-15倍。顾客维系率提升5%，利润会提升5%（汽车服务连销业），60%（洗衣店），120%（信用卡），200%（银行）。知识经济是建筑在知识和信息基础上的经济，它以知识和信息的生产，分配和使用为直接依据的经济，知识是提高生产率和实现经济增长的原动力，它将以——知识密集型企业为标识，反映企业发展新动向。——高技术产业为主导，体现产业发展新途径。——高新技术为杠杆，推动传统产业知识化。——高技术为武装，促进服务业大发展。——新增长理论为志向，保持企业经济长期繁荣。——现代管理理论和技术为依靠，培植管理创新型经济。——教育和学习成本，注重人力资源开发。——当代人文精神为保障，w培ww育.n产iuw业k.c生om态牛牛系文统库。文档分知识经济进代的精神升化——特质财富贪欲 社会精神成就感。——重商主义，流动致富——重视特质货毕知本工业干劲、实业精神。重视知识科技资本。——零和淘汰竞争 双赢合作竞争。——强占自然及生产资源——财富带来安逸享乐讲求人与自然环境和协。追求人生价值和生产活义。

知识经济的企业，首重企业文化的优异，因为文化优劣对企业软成份影响至巨，知识经济型企业要从传统力量制约的管理模式，走向文化认同的和协模式，这样企业才能在管理、营销、竞争力点产生整合的经营力量，中国的知识文化消费才占消费的3%，比起ww先w.n进iuwk国.com家牛的牛文3库0文%档分，尚大有市场可为。43享21世纪市场营销的十大趋势

牛牛文库文档分享441、批发、零售、代理等中间者的作用及功能委缩化。2、客户和生产者之间更了解，更多度身定估的产品。3、生产力的增大，供长期会大于求，商定要化更多心血，金钱及更精确的创造客户准客户。4、企业利润来自精确细分的核算。5、在市场分额趋饱和情况下，品牌、客户忠诚度，客户低流失率，消费份额尤为重要。6、电子商务令客户和生产者之间的距离更透明化。7、抓核心较成份，外发硬成份的生产，以少资名获大回报。8、产生新一代的工厂智慧的专业销售人员。9、新工厂商务及营销办法的产生。10、学习、竞争、跟上新形势，增强生存能力以免被淘汰。在网络上成功的九个途径

牛牛文库文档分享451、向企业销售——戴尔电脑公司2、公司内联网——福特汽车公司3、精简供应键——皮特尼、鲍尔斯公司4、网络招聘——太阳微系统公司5、获得并留住网络漫游者——雅虎公司6、直销——内克斯特信用卡公司7、向消费者销售——亚马逊公司8、客户服务——联邦快递公司9、协调财务——思系统公司IT Information

and

Marketing无阻障流通对商业管理的影响

牛牛文库文档分享461、管理形式（偏平管理）。2、市场结构形式（偏平市场）。3、市场规模的状大，无阻碍（物理性限止减少）。4、市场信息的完全竞争（商业消息行情）。5、市场产品质量的透明度（质量理解）。6、生产要素的完全竞争（资源、技术、劳工、土地）。7、促销广告宣传的无边际性（超越地界、国界）。8、人才、知识、智慧的流通（人才智慧大比拼）。9、人才销售的减少。IT Information

and

Marketing无阻障流通对商业管理的影响

牛牛文库文档分享471、管理形式（偏平管理）。2、市场结构形式（偏平市场）。3、市场规模的壮大，无阻碍（物理性限止减少）。4、市场信息的完全竞争（商业消息行情）。5、市场产品质量的透明度（质量理解）。6、生产要素的完全竞争（资源、技术、劳工、土地）。7、促销广告宣传的无边际性（超越地界、国界）。8、人才、知识、智慧的流通（人才智慧大比拼）。9、人才销售的减少（Marketing大大重要Sales)。10、品牌、自选销售的模式（信誉、忠诚度、吸引力）。21世纪的精神营销利润是顾客服务的副产品——销售是设计的起源

牛牛文库文档分享481、市场细分——1:1营销2、适销对路——创造客户满意3、价格竞争——价值竞争4、标准化——定制化、个性化5、对手竞争（4p）——优势竞争（Strategy)6、零和概念——双赢优势互补7、店铺分销——网络行销8、产品、品牌管理——需求管理/顾客管理新旧客户维系成本1:7——轻重客户比1:16（2/8原理)客户流失率：50%，20%，20%——流失破坏率（+7）：（-35）21世纪的精神营销融机构以及政府各有关机构或个人。

牛牛文库文档分享491997年11月，国际商会在巴黎举行了世界电子商务会议（The

world

Business

Agenda

for

ElectronicCommerce)阐述了电子商务（ElectronicCommerce)是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化，起涵盖的业务包括：商务贸易信息交换，售前售后的双向交流服务，产品销售，电子支付，有形及无形产品的运输交付及传递，组建虚拟市场及虚拟企业，公司和贸易市场可以共同拥有和运营共享的商业方法，以实现全社会的高效率，直接沟通，低成本的贸易活动。电子商务的工具是指计算机网络基础设施，包括Internet,Intranet，各种局域网等，电子技术是指处理、传递、交换和获得数据的多技术集合，电子商务的参与者包括消费者、销售商、供应商、虚拟企业、银行或金21世纪的精神营销商务的发展。互联网的高层次综合应用，是互联网对传统商业关系的重新整合，

使企业真正确立市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，

而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满

足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。高级层次的电子商务需

依赖于全社会对电子商务的认同及其运作环境的改善，其中涉及的

社会机构有银行金融机构、信用卡、保险、运输及快递公司、海关、商检、税务、法律等政府系统，而且也仰仗各种电子技术的发展来

消除障碍电子商务开展的不良因素，包括商业信用不着问题，电子

技术、资料保密、黑额骚扰、增加传递速度，避免网上阻塞等问题。电子商务不仅涉及大量的电脑网络技术问题，而且涉及到商业、经

济、法律、社会等方面的问题，需要社会各行各界以及政府部门的

积极引导和大力支持才行。社会需要电子商务具体表现在：电脑网

络和通信技术需要新的应用领域，知识经济时代需要更高的生产力。经济的全球化，市场的一体化需要跨国界的在市场，信息和快速沟

通已成为人们日常生活w普ww遍.niu的wk需.com求牛，牛文这库些文档社分会需求强劲地促进电子享

50目前美国上网交易的业务种类主要有：

牛牛文库文档分享511、企业间购售，人事管理、人力资源中介、存货管理、仓储信息、处理与顾客关系等2、有形商品零售。如书籍、花卉、汽车、服务、生活用品等。3、形商品销售和服务提供：如音乐、游戏、娱乐信息、行情信息服务、网上拍卖、教育、知识传递等产品或服务。4、银行、股票、保险等金融服务：如金融交收、股票交易。5、广告业务等等。电子商务目前有待解决的问题

牛牛文库文档分享521.电子支付制度3.交易的安全性2.保证隐私权4.电子商务规约5.电信基础建设与信息技术

6.关税与税收7.保护知识产权9.技术标准8.信息内容的分类和适合性10.国际间电子商务的协调制定中国市场营销计划需要收集的资料

牛牛文库文档分享53一、企业本身概况；二、企业利润和成本的分析；三、产品情况；四、目标市场结构状况；五、目标市场的倾向和趋势；六、目标市场份额；七、销售和推销；十四、竞争性产品；十五、市场需求；十六、政府方面的条例法规因素；十七、目标市场的公关能力；十八、企业的综合形象；十九、企业的融资能力；二十、目标市场宏观经济的形势；八、经销方法及渠道；九、包装和运输；十、价格；二十一、目标市场的人文、地理、风俗、生活习惯二十二、目标市场的人员、人才资源；二十三、目标市场的土地、租金成本；二十四、目标市场的科技、通讯、信息状况；二十五、目标市场的政治情况、宗教信仰等；十一、用户和消费者的态度；十二、新产品；十三、竞争性活动；中国经济改革开放二十年的内个阶段济环境非常严峻w；ww.niuwk.com牛牛文库文档分54享富有中国特色的社会主义市场经济——黑白猫论78年

11届三中全会，改革开放开始，先有承包制；80年代社会集团购买力失控；社会形成浪费式的超前消费；生产不重成本，讲究长管意识，外行领导内行官倒，价格双轨制；大锅饭仍盛行；市场没有形成价格机制，价格混乱；货币发行量失控；银行社会各行业贷款失调；很多干部对守法，清廉的认识不足；产业结构不配套，横向工业脱节；生产积极性不足，生产率低下；人才培训教训不受重视，人才市场封闭；90年代由承包制改进到股份制；93年发现房地产热，开发区热（两热）乱集资，乱折借，乱设金融机构（三乱）；总供给和总需求严重失衡，投资规模失控，消费基金膨胀，通货膨胀压力加大，宏观经中国经济改革开放二十年的内个阶段

牛牛文库文档分享551993年

6月24日，“十六条”宏观调控的各项举措全面启动；1996年已有效地抑制了通货膨胀，又保持了经济的持续及迅速增长，经济软普着陆成功；1997年—1998年 亚洲金融危机暴发至今；1998年3月6日在第九届全国人民代表大会第一次会议宣布加快建立社会主义市场经济体制；中国市场的特点12.有强烈识别性的特点

牛牛文库文档分享56制定中国市场销售计划要注意的特点2.地域及地理上的考虑4.体制的特殊性6.人才员工的问题1.国家政策的重要影响性3.人文风俗的差异5.同步行动的特征某种特权性的存在行政管理机关的失人事关系影响高速进步造成的快速变化性“一步到位”的政策，造成的强烈超前性中国市场销售计划的高度系统性中国市场的特点

牛牛文库文档分享57中国市场营销策划的一些重要原则2.信息性原则4.系统性的原则6.社会文化性的原则1.战略性原则3.可操作原则5.立体性的原则7.社会体制性的原则8.消费需求及消费行为性的原则成功的规律 成功的发动机

牛牛文库文档分享581、了解成功的定义：确定成功的目标、目的2、成功的法则：成功=意愿x信心x方法x行动3、成功的循环规律成功的规律 成功的发动机满足、成就感意愿/志向思维导向信念/信心习惯/作风心态/性格行为表现行动方式预期成功的目标/目的坚持行动12345

牛牛文库文档分享59成功的规律 成功的发动机

牛牛文库文档分享601、人素质/招聘选择2、励、学习、了解（心理习惯）：心理高度，忘我，潜能，潜意识3、励、规定、培训系统（行为习惯）：正确行动，个人高效，标准，坚持不懈4、控制、监督、标准模式化系统需求（环境习惯）：青蛙现象，环境，群体习惯成功销售方程式分析 计划 营销 整和 销售 销售 销售 销售营销×营销×战略×营销×技巧×动态×行为×管理

机会 任务 管理 组合 培训 激励 习惯 控制市场 企业 社会行业+/--供求

×

竞争

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环境

×

市场└销售行动轨行┘（营销战略部署/企业内功） （销售管理控制/推销招式）分析 计划 战略 品牌 技巧

心态 行动 管理公司外部因素内部因素（可控制）（不可控制因素）

牛牛文库文档分加/减压力优势变化变动61享成功销售方程式

牛牛文库文档分事业导向 激励享他人 快速学习诚实守信有效沟通62=企业全面成功销售（多项成数效应×市场第一效应）以上8项因素，任何一项均不能为负数，即相对水平不合格，不然其结果都会失败。因其因素间的关系为乘数接应，非加减数关系。影响中国企业的十大管理实战核心竞争力 信息技术改变管理渠道建设 业务流程重组战略联盟领导满意度品牌 收购和兼并创新 全面质量管理影响中国企业的十大管理理念全球化 精益企业领导力 共同治理结构电子商务变革管理服务管理供应链管理部门关系管理知识管理影响中国企业十大特质建立远景 人才培养 信息决策 承担责任 配置资源戴尔电脑1980年因着对未来趋势的先见之明，迈克尔·戴尔买了生平第一部电脑：苹果二号（AppleII)，而且立刻把电脑肢解，试图了解设计和制造的原理。年少气盛的迈克尔·戴尔宜称，总有一天要打败IBM。他开始在得克萨斯大学的宿舍做起高利润的生意，销售的是升级后的个人电脑和附加零件。凭着1000美元的创业资本，迈克尔·戴尔登记设立了“戴尔电脑公司”（DellComputerCorporation)，经营起个人电脑的生意，他在5月休学。“戴尔电脑”成为电脑界第一家依顾客个人需求组装电脑的公司，并且不经过批量销售电脑的经销商控制系统，直接卖给最终使用者。戴尔公司在Comdex全美春季电脑展上，推出12MHz的286电脑，这是当时业界功能最快的电脑。这个系统旋即引出科技媒体热烈好评。戴尔公司也是采用w3w0w天.niu内wk退.co费m

保牛牛证文的库文业档界分先驱，不但显示其致力于拓展服务项目，追求顾客满享意的品质，也首创上门服务的手法。631983年1984年1986年戴尔电脑64享1987年 戴尔公司初生之犊的勇气，毅然在英国成立第一家跨国分公司，当时的英国人并不认同电脑直销，在接下来的四年内，又有11家跨国分公司成立。1988年戴尔公司经由首次经历重大的挫折：由于累积过多的存储器零件库存量，造成资立亏损，迫使公司取消一项名为“奥林匹克”的远大产品开发计划。1989年

CompUSA和BestBuy这一类的电脑零售店刚刚萌芽时，戴尔公司成为第一家投入该市场的电脑公司。不过，在确定这一类的经销店模式无法符合公司财务目标之后，戴尔人世间也率先自这个市场抽身。

牛牛文库文档分戴尔的黄金规律：65享1）摒弃存货；2）聆听顾客意见及需求；3）坚持直接销售1991年 戴尔公司把所有的产品线改为配备速度最快的英特尔486微处理器，93年1月份的财政年度为止，戴尔公司的销售额稍稍突破20亿美元，成长了127%，成长相当可观。1993年苦于极度快速成长的压力，戴尔公司不得不忍痛取消次要产品的供应，并且决定要暂时退出笔记本电脑市场，抽离零售店系统，而公布唯一一次的季度亏损。戴尔提出了“通路堵塞”现象。“资金流通·获利性·成长”成为公司的口号，象征公司从以往偏重成长转而注意各项平衡。1994年 戴尔形成了独特的“戴尔公司文化”戴尔要求杜绝所有产生官僚体制的可能性，讲求实事求是，在公司内不以职位压人。并要求所有销售人员必须装好自己所用的电脑。戴尔坚持和顾客保持沟通，只把顾客真正需要的东西提供给顾客，而不是关起来猜想他们要什么w，ww戴.n尔iuw坚k.c持om面牛牛对文面库文的档直分销模式。戴尔私人股权配置备忘录中：

牛牛文库文档分享66戴尔公司的宗旨为：“提供绝佳的顾客服务及产品。而成本及价值优势，绝非永远的优势，真正需要的是维持顾客和员工的忠诚度，……”戴尔动员全公司上下，由生产部到研发，销售和后勤人员来了解顾客的需求，提升顾客