宝洁公司STP分析报告

宝洁公司STP分析报告【摘要】本文以宝洁大型日用消费品公司为研究对象，运用市场营销的STP战略分析对其现有的市场进行分析，涉及市场细分（消费者特性、消费者行为）、目的市场决策（评定细分市场、目的战略决策与选择）、市场定位（目的消费者的需求特性、竞争者的市场定位），并且明确宝洁公司的优势和劣势，面临的机遇和威胁。但愿通过对宝洁公司的STP分析，能够对其它公司的市场细分等和发展有所借鉴和参考。【核心词】宝洁市场细分目的市场决策市场定位公司介绍：宝洁创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上出名度相称高，其产品涉及洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。-财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评比出的全球500家最大工业/服务业公司中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资公司－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超出六千三百人，在华投资总额超出十亿美元。STP分析：一、市场细分宝洁公司生产11种品牌洗衣粉、6种品牌的洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡、3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸、2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一种品牌产品有不同规格的包装和配方。不同的人们对他们购置的产品有不同的规定造成了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60%。飘柔——就是这样自信，头发更加飘逸柔顺海飞丝——头屑去无踪，秀发更出色潘婷——含维他命原B5，令头发健康加倍亮泽沙宣——国际美发大师维达沙宣润妍——黑发功效伊卡璐——回归自然，崇尚环保宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和,

进而转向中低端市场。宝洁从重要精力放在创新产品、投放广告方面对减少产品成本方面转型，宝洁在高端市场趋于饱和状况下,

推行低价位方略明显考虑了低收入者的消费水平,

从而与国内出名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。宝洁的成功正是得益于其对地理因素、人口因素、行为因素、心理因素等等来划分目的市场，以达成公司的营销目的。1、按消费者特性细分市场（1）、按地理因素细分市场

宝洁分为国内及国际市场，现我们就中国市场对宝洁进行细分。首先，宝洁根据中国发展状况，对中国市场采用一系列营销计划。

具体方法是“由都市包围农村”。首先宝洁定位在都市市场，但是根据中国的地理及市场分析得出，中国农村的人口占据大部分的人口，中国在实施“十五计划”及“新农村建设”，宝洁抓住这个机遇，将市场推广向农村，打开了本身市场，并根据本地市场制订一定的营销方略，如宝洁通过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，东方人的头发比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。

当单一品牌市场占有率达成一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达成的。

（2）、根据人口因素细分市场

宝洁重要根据年纪、性别、家庭人口、收入、文化程度等有关变量进行的市场细分。

整个中国的市场能够分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又能够根据不同的原则划分出更细的细分市场，如根据市场的人口密度又能够分为都市、市郊和乡村。将年纪市场分为：婴幼儿市场、青年市场、老年市场。消费者的年纪和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。

根据本身和市场的特点选择目的市场，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、重视自我等比较个性化、先导性的消费习惯,

年纪较大的消费者则重视商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,

女性消费者对价格较为敏感。再根据不同市场人群的需求制订产品、服务及营销计划，满足各个消费者的需求。收入水平影响消费者需求并决定他们的购置能力。例如针对消费者头皮屑较多这一细分市场，推出含有去头屑功效的“海飞丝”洗发水，针对都市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。（3）、根据心理因素细分市场

按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购置动机等心理因素细分市场，即是根据购置者的社会阶层、生活方式或个性特点,

将购置者划分成不同的群体,

在同一人文统计群体的人可能体现出较大的心理特性。人们对多个商品的爱好爱好往往受到其生活方式的影响,

事实上,

他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。

社会阶层是指在某一社会中含有相对性质和持久性的群体。不同阶层的组员会由很大的差别。

宝洁公司就较好地运用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购置者从产品中能够体现个人品味，处在社会底层购置者则更重视的是它的价值。2、根据消费者行为因素细分市场根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购置时机等等，宝洁公司也有不同的应对政策。这种日常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不管使用者地位如何都得使用。其它品牌普通使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之迈进行广告宣传。宝洁的无间断广告方略和其产品有关。宝洁根据不同的消费者群体，推出不同利益诉求的产品。宝洁更是根据不同的使用者的使用数量来进行划分，更具不同的需求者的需求量，生产出不同的产品，以稳固市场。二、目的市场决策1、评定细分市场（1）细分市场的规模和增加率（发展前景）细分市场的规模：宝洁公司的产品已经全方面覆盖在整个日化市场，无论从地理、人口、消费者心理等方面都得到相称大的必定。从市场细分来说，宝洁公司的在消费者群中占据绝对优势，旗下产品已经覆盖到市场各处，其宗旨为“真正理解消费者，并为他们提供优质的服务”。因此，在消费者服务上，宝洁公司做到了无差别的服务，在产品开发设计上，以消费者的需求为重要目的，优化和开发更新来满足消费者的需求。总体来说，宝洁公司的细分市场多而细。宝洁公司增加率（发展前景）：宝洁公司正处在最巅峰的时期，它全部的产品都占领着属于自己的市场。在中国，宝洁旗下最出名的就是洗发水，而这些品牌都能已经进入消费者的心里，家喻户晓，并且宝洁公司的美誉度、出名度、消费者的忠诚度都非常高。现在宝洁公司的发展前景一片大好，由细分市场可知，宝洁公司的市场并没有占领完全，还能够挖掘新的市场。（2）细分市场的构造吸引力评定目的市场的前景：从地理因素看，宝洁由都市向农村推广。在中国，农村人口远远超出都市人口，而宝洁向农村的市场推广正好令这部分消费者买到心仪的产品。现在中国正在实施“十五计划”及“新农村建设”，农村人口的消费水平普遍提高。在都市中，人们的收入和消费水平日益提高，对生活质量的规定也越来越高，宝洁公司正好是针对这首先的市场，因此，在都市宝洁的盈利能力还是占很大的比例。宝洁公司的产品多样且都是以消费者的规定为销售目的，例如洗发水，就设立了去屑、滋养、柔顺等。而现在宝洁公司已经进军农村市场，在农村，越来越多的人进入小康生活，向都市生活看齐，他们对于生活质量的追求也越来越高，使得宝洁在这一块有了一种巨大的潜在市场。在都市，当代社会追求的生活质量、生活环境、生活节奏都在不停地变化和被规定，宝洁公司根据现状研发更多的适合当代都市人的产品，能够挖掘更大的潜在市场。（3）公司的目的和资源宝洁公司以服务于全部消费者为目的，现在即使已经占领了很大的市场，但是竞争也相称激烈，从人力上来说，宝洁公司拥有大量的研发技术型人才，能够更加好地根据消费者的需求进行产品创新和改善；在管理方面，宝洁公司也有大量的管理精英和营销人才。公司内部人员对宝洁的忠诚度很高，互相合作十分融洽。在物力上，宝洁公司的规模越做越大，内部资金也越来越雄厚，且宝洁公司始终致力于公益事业，例如中国的但愿工程、环境资源保护等等，使得美誉度和出名度都相称高。2、目的市场战略与选择选择目的市场：宝洁公司的营销手段属于面对多个消费者生产多个产品，因此属于完全覆盖市场模式。目的市场战略：宝洁公司早竞争对手一步进军中国市场，运用市场的地理优势、经济优势、环境优势以最快的速度扩展延伸。运用不同年纪段的消费者喜好制订不同的广告方略。宝洁旗下的产品多个多样，占领的市场也有不同，产品的同质性并不高。宝洁公司在中国市场已推出超出20种产品，大部分产品正处在成熟期并逐步走向巅峰。由于消费者对日化产品规定和需求越来越大，因此日化产品竞争也越来越大。因此，在产品上应采用差别化营销方略宝洁已有完善的营销体系和开发中心，为了扩大潜在市场和保障现有的市场，在市场中应采用差别化战略宝洁应采用差别化市场战略。宝洁公司的重要竞争者联合利华，采用的是有选择性的专业化营销方略，运用旗下产品选择相对市场进行扩张。三、市场定位选定目的市场后，公司要为自己或产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目的顾客的认同。对的的市场定位有助于公司明确市场营销组合的目的，也有助于建立公司及其产品的市场特色。在这方面保洁公司做到了恰到好处。1、目的消费者的需求特性

（1）目的消费者的个体特性

不同年纪和所处不同人生阶段的人需要产品和服务是不同的。对于宝洁公司来说，既要满足青少年对娱乐性和新产品的消费，又要满足年轻人对品牌的追求和中年人对产品质量的必定，还要重视老年人对物美价廉且耐用的消费。宝洁公司按照不同消费群体对产品不同的需求生产出各类品牌产品。

不同职业的人对产品需求也有很大的关系，那些低收入的农民工者就重视物美价廉的产品，工薪阶级的职业者普通是中档收入就比较重视产品的质量，而对于那些高收入的高薪职业者则追求产品的功效与品牌。

（2）有关群体对消费者的影响

在当今社会中，消费者对产品的需求会受到周边环境的影响。许多的消费者信仰宗教，当他们看中了某个产品时，却认为价位的数字不吉利而放弃购置该产品;尚有某些消费者是由于家人或朋友的关系，听从他们的意见而去购置其它产品，这些等都是宝洁公司考虑的因素。2、竞争公司的市场定位

对于宝洁公司来说，最重要的竞争对手就是联合利华。在消费者的心中，其旗下的产品基本上都是定位于高质量高价格的。例如清扬洗发水，大部分的消费者认为其质量即使好，但是价格较高，让消费者有点吃不消。在公司品牌化建设途中，联合利华始终奉行着这样一种拓展国际市场的“无敌法宝”—国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌方略和民族品牌方略1+1＞2的集合效应。

3、宝洁公司的市场定位

建立与定位相一致的形象。让目的顾客对公司的市场定位懂得、理解和熟悉。顾客无法注意不懂得的事物，也不会去理解不感爱好的事物。因此，一种公司建立形象首先必须主动、主动而又巧妙、经常的与顾客沟通，以期引发顾客的注意和爱好，并保持不停的联系。使目的顾客对公司的市场定位认同、喜欢和偏爱。巩固与地位相一致的形象。强化目的顾客的印象，保持目的顾客的理解，稳定目的顾客的态度，加强目的顾客的感情。矫正与定位不一致的形象，定位过低或过高，定位含糊与混乱，都会造成市场定位不精确，公司造成损失。宝洁公司定位于高品质高价格。自宝洁公司打入中国市场以来，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺少个性，但价格低廉；进口产品质量好，却极少人问津。宝洁公司将自己的产品定在高价上，价格即使比国产同等规格的洗发水贵，但是比进口品牌便宜。由此可见，宝洁是以高品质高价格的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇拜名牌的购置心理。宝洁公司的品牌定位模式，根据不同的目的市场而进行定位，每个目的市场都是由含有特殊需求的消费者组建而成，这样使得宝洁公司的每个品牌都能在市场上精确的找到对应人群，带有针对性的进行产品营销，则会带来