思源北京保利中央公园项目营销策划方案报告

保利中央公园项目营销策划方案报告工程位于大望京商务规划区，北五环与京密路交汇处，紧邻机场高速，交通便捷，周边配套较为成熟。望京区域北京新CBD本案项目四至：东至东五环，南至大望京6号路，西至望京中环路，北至大望京街。北：大望京街东：东五环、京密路西南：望京中环路大望京公园工程情况住宅住宅住宅写字楼公共绿地水域幼儿园会所商业商业商业工程总体量40万平米；公建配比较高，住宅与公建配比相当。绿化景观丰富、自身配套完善工程情况住宅如何赢得高利润？化解全盘现金流压力？为后期公建减负？地块成交总地价50.4亿、折合楼面地价17949元/平米；但是，27.7万㎡的建筑面积，住宅仅为14.7万平米，公建配比高达近50%。相对住宅，公建风险较大，变现较慢；因此，住宅是全盘成功的关键！工程核心难点：打造望京新一代高端住区；拉开工程价值空间。我们的目标：18个月，快速完成全盘约72亿的销售额。区域开展前景；产品自身优势；面对这个目标，我们的信心来自于：根据政府规划：政府将以国际现代先进商务区开展理念，在未来5-10年里将大望京打造成“北京先进国际商务区典范，成为北京第二CBD〞大望京商务区〞拟规划为以商业、商务功能为主导的城市综合区，总用地面积97.47公顷，在总建筑规模129.22万平方米的范围内，公建建筑规模约103万平方米，居住规划仅20多万平方米。政府强力打造——“北京新一代国际商务区〞与中关村形成科技文化产业带的东西联动效应与CBD形成国际商务带南北联动效应区域发展前景保利地产、SOHO中国、远洋地产、上海绿地、合生创展等地产巨头齐聚大望京，看涨商务区规划带来的未来五到十年的黄金开展以及巨大升值潜力。其成功的地产经验将助推区域的快速开展。地产巨头齐聚，合力操盘，推动区域开展。大望京商务区798文化艺术区望京中心区望京科技园区域发展前景区域发展前景大望京——更有竞争力的“CBD〞！第一代商务区第二代商务区第三代商务区代表纽约（1970S）纽约（1990S）北京CBD（2000S）杭州钱江新城东京六本木上海新天地大望京城市地位经济效益企业云集+交通导向+功能平衡+舒适环境+工作、生活、生态商务区的规划演变大望京，汲取了国贸CBD的成功与失败经验;杜绝国贸CBD的交通拥堵以及单调的办公规划。在规划上更注重工作与生活的协调；大望京，北京新“CBD〞将带动区域产业升级；改善商务环境；会聚望京高端人士；吸引外区高端客群关注。绿色生态的办公环境生态、文化、商业，三重核心资源，——构筑国际生活核心望京商业区本案大望京公园三重绿网798文化区绿色生态区大望京公园及京密路绿化带——优异的生态环境；望京商业中心近在咫尺——完善、高品质商业配套；毗邻中国最具创意的798文化产业区——独有韵味的国际创意型文化气氛；项目自身优势准确的工程定位匹配客户的产品升级最有效的营销执行达成这个目标，我们怎么去做？工程定位谁在眷恋望京？我们的客户在哪里？该以怎样的工程定位来与他们对位？13客户定位/商圈分析中关村、亚奥商圈三元桥、燕莎商圈CBD商圈丽都商圈临空经济带CBD商圈：核心商务气氛与稀缺地段价值，世界500强企业聚集，城市顶级高端酒店式公寓为主。区域内客户以商务型高端客户、外籍人士为主。丽都燕莎商圈：早期的豪宅聚集地，大使馆云集。市场以高端商务型酒店式公寓及高档宜居型产品为主。涉外气氛、区域成熟度高、高端人群聚集。中关村、亚奥商圈：高科技产业区和体育文化产业区，区域客户主要为高科技产业高管及外籍商务人士、体育产业人士为主。临空经济带：航空运输产业基地，区域内聚集大量的航空、物流、贸易人群，区域成熟度高，客群购置力强。五大商圈环绕，为项目的高端客户来源提供了有利的保障望京商圈：高科技产业区，区域内早期以韩国人为主，区域客户主要为高科技产业高管及外籍商务人士。望京2000年2005年2021年花家地西里、南湖居住区大西洋新城、鹿港、季景沁园东湖湾、国风上观、中广宜景湾多层、塔楼、小户型、密度大、回迁、分配房高层塔楼、密度大、中小户型、居住区域发展使客群来源多元化，升级换代需求特征明显高层板楼、舒适、中大户型、社区景观突出、品质社区区域原住民回迁，事业单位分房；酒仙桥、燕莎白领；满足自住需求区域原住户；周边区域白领、外企职工；私营业主、演艺业人士自住需求为主，出现物业升级需求区域原住户；区域内外企中高层、国企央企管理层、私营业主、外地客群、改善型需求、产品关注度升级客户定位/区域客户开展客群特征代表项目产品情况2021之后？区域人口增长迅速，客群购买力强大，升级换代需求迫切！思源房屋公园统计：望京区域共有73个居住小区，有68%为2005年以前入住社区：不少客户存在“升级换代〞置业需求；且购置力较强。例如望馨花园社区共12栋楼，户型90-200平米，国航人员，其中82%一次性付款，社区业主具有较强的购置力；融科橄榄城社区共14栋楼，2006年入住，小户型较多，63%业主为外地首次北京置业，有联想等大企业团购，未来3-5年将有为父母和子女驻京的置业需求。截止目前，望京地区的常驻人口到达27-30万人，人口增长带来的区域住宅需求强烈。客户定位/客户现状项目：国风上观知语城东湖湾宜景湾年龄结构25-40岁25-40岁

30-45岁30-45岁家庭结构三口之家为主三口之家为主三口之家三口之家为主收入水平50万以上30-50万30-50万50-80万置业次数二次以上首次和二次基本持平二次以上二次以上购房用途改善型置业为主升级置业为主改善型为主、部分投资客享受型置业、资源占有客户来源望京区域内为主，其次三元桥、CBD、亚奥望京区域内为主，其次亚奥、中关村望京区域内为主朝阳区为主，望京区域内为辅客户职业国企领导、IT、通讯、金融、保险行业高管、私营业主事业单位客户、IT、通讯、金融、贸易行业中高层、私营业主国企中高层领导、事业单位客户、国有企业的中高层管理者，中石油、中石化、国航等、外地资源型客户关注点位置、户型、性价比户型、教育配套、物业户型、成熟社区景观、位置客户定位/近期区域客户分析植根望京，升级换代需求强烈的高知财富人群辅助客户核心客户望京区域产生升级换代需求的业主；科技园区产生的望京新移民；CBD、三元桥燕莎、中关村、亚奥区域客群临空经济带长期工作人群外籍客户看好区域开展价值的投资客关键词：商旅人士〔空中飞人〕周边商圈高层白领使馆人员外地资源型客户影视演艺人群关键词：国企央企高管

跨国公司中高层

私营业主

京外进京企业商务人群

客户定位/客群构成什么样的工程定位可以契合如此丰富的客群资源？新CBD核心区·国际级公园宜居物业项目市场定位新CBD核心区·国际级公园宜居物业定位诠释世界级高新技术产业基地、世界知名企业总部基地、高标准大望京商务区规划，即将形成北京的新CBD，未来五至十年高速开展的黄金周期是工程最具价值的卖点新CBD核心区·国际级公园宜居物业数万平米绿色、生态公园；三重绿化屏障打造环保、健康宜居环境；国际风情商业街、幼儿园、国际物管生活保障；798——国际水准的艺术型产业园区；国际化商务人群、高端人士、创意型人士聚集。定位诠释案名：保利-领秀Slogan：献给新CBD领袖的公园华宅“领秀〞同音“领袖〞领袖：具有影响力、话语权、睿智、人格魅力等气质；领秀：具备以上特质的同时，更懂得放松与享受生活；仅此奉献给极少数人群；新CBD领袖：除具备传统意义上的领袖特质外，更懂得享乐生活；公园华宅：强化工程繁华都市中的生态宜居优势；案名、SLOGAN〔建议方向一〕案名：

保利-林荫大道Slogan：新CBD林荫道上的幽静人生林荫大道：位于纽约曼哈顿的一条中心街道，影响美国乃至 全世界，最具代表性的繁华商业街；表意：工程北河畔，林荫边，宜居地，湛蓝天空栖居之所；寓意：实力、荣耀、生生不息的象征；新CBD林荫道上：国际化前沿都市里的生态绿荫；幽静人生：闹中取静的静谧宜居生活；案名、SLOGAN〔建议方向二〕案名：保利-玫瑰湾Slogan：繁华之上，繁花似锦玫瑰：爱与美、热烈、代表美好；湾：工程位于东北五环交界，弧形弯道包围，小河环绕，恰似“港湾〞；湾亦代表家的温暖繁华之上：工程身处新CBD绝对核心位置，丰富配套；繁华似锦：外围三道绿化屏障+望京公园+本案园区景观营造的宜居生态住区；也代表生活的灿烂美好。案名、SLOGAN〔建议方向三〕产品升级建议什么样的产品，才能从望京市场跳出来？才能吸引望京居民升级换代？才能打动更多望京之外的财富人群？主要客户关注点候鸟型人群（如演艺、商务等）交通便利功能性舒适度服务水准主要客户关注点多次改善型交通便利合理的生活方式私密生活社交空间主要以宜居型产品为主面积段控制比较紧凑客户层次高追求舒适的需求特点矛盾产品升级建议/产品梳理调整部分户型格局，提高舒适度面积分割不变，通过调整内部格局，到达丰富产品线，实现与周边工程的差异化竞争，和提升舒适度三重目的产品升级建议/户型调整85-105㎡两居130-150㎡三居290㎡五居175-205㎡四居舒适型一居或零居舒适型二居175㎡改为舒适型三居局部改为舒适型四居根据工程的产品层次设定合理的精装标准建议主流产品装修价格3000元/㎡奢华级产品可适当提高到5000元/㎡增值要点名师设计高档环保用材新技术/材料的运用细节之处人性化的设计润物细无声的展示高档精装修交房，提升居住舒适度产品升级建议/舒适性设计建议充分利用周边绿色景致，尽可能满足大局部户型的观景需求，形成户户观景，处处观景。产品升级建议/舒适性设计建议舒适观景平台设计，最大化利用项目景观资源主卧大套间设计：含卧室、洗手间、步入式衣帽间、多功能房等；专设收藏功能空间：满足男主人展示、收藏等个性空间产品升级建议/改善性设计建议关注客户生活方式，打造多套间及个性功能空间儿童套房设计：将书房和卧室打通合并，给孩子打造集“玩具室、书房、卧室〞于一体的全生命周期套房。主卧衣帽间设首饰台：满足女主人更衣、化装、储物等多重功能收藏室示意雪茄吧示意多重社交空间设计，相互独立，男主人们在客厅品茗论道、女主人们在家庭厅享受下午茶的惬意时光，互不干扰社交空间社交空间室外社交空间考虑高端客户对居家宴客的社交属性，尽量提供男女主人各自独立宾客交流空间产品建议/前瞻性设计建议满足主人不同的社交需求灵活的轻墙设计，让书房空间灵活变化，满足主人独立空间与会客空间的双重需求半开放式家庭室设计提供主人更多的独立交流的社交空间产品升级建议/前瞻性设计建议考虑居室空间的多变性，满足客户不同的需求。空间设计的灵活性在地下室或距离主人生活区有一定距离的空间为保姆增设单独或者集中的居住空间，实现主仆分居，给主人和工人创造各自独立私密空间，互不干扰。主人活动区家政及佣人空间设立保姆公寓——给主人和工人创造各自独立私密空间如：半采光地下室或其它公建主人空间地下室产品建议/前瞻性设计建议人性化的主仆分居设计采光车库双大堂入户私家电梯刷卡入户智能化设计人性化和智能化的设计全明车库示意双层大堂入户示意私家电梯入户产品建议/前瞻性设计建议充分利用社区外部景观资源：通过林荫大道将三重绿网景观引入社区；使社区景观与周边景观资源溶为一体。除此之外，社区内园林设计重视邻里交流空间。林荫步道引入社区工程三重绿网产品建议/园林景观建议社区园林小品示意与798艺术区互动，增强社区艺术气氛798艺术小品产品建议/园林景观建议建议公共空间与绿色隔离带，引入798的艺术小品，与798艺术社区形成照应，引发关注同时，强化社区人文色彩。突出小型商务会馆的功能；为工程客群提供圈层交流的平台，打造沟通、社交空间；彰显新CBD新国际化居住气氛；业态建议：简餐、特色餐饮、spa健身、小型影音室、康子中心等产品建议/会所建议为业主生活效劳的高端配套，营销执行建议如何在18个月清盘，并实现价值最大化？如何最高效、最经济的到达我们销售目的？借势造势错位销售价值提升通过区域形象和地位的树立，提升保利在高端市场的品牌价值，再次将产品价值提升。借规划之势，打造新CBD区域形象，通过强化产品力、品牌力的宣传，打造工程引领区域市场新标杆和样板。区域内潜在竞争剧烈，通过销售节点的把握实现销售价格和速度的平衡，实现价值最大化。营销总策略望京区域内：住宅供给有限，未来两年约37万平米的供给量，区域新增土地多为商业公建立项。未来两年内，区域内住宅产品稀缺，大户型为主导。周边竞争板块：周边板块未来两年内将有约81万平米的供给量，将分流本案局部客群。销售策略/竞争市场回忆望京住宅供给量有限，周边竞争区域供给量大，将分流局部客群。望京区域市场供应

周边区域市场供应板块分布项目名称当期存量(m2)后续供应(m2)后续产品板块分布项目名称当期存量(m2)后续供应(m2)后续产品望京区域住宅市场中广宜景湾126380——亚运村远洋万和城96990458252-289㎡三居东湖湾2094077559160-180㎡三居绿城诚园2270544412170-330㎡四居国风上观77141000190-200㎡四居丽都银河湾871330——知语城03000080-100㎡二居110-130㎡三居太阳宫红玺台3636360232220-300㎡四居合生麒麟社386910——大西洋新城2770013622——太阳公元21957448126——远洋地产0110000——合计

100740272181

合计

169127643228

数据来源：思源监测数据根据房交网显示，望京区域内成交价格在万元/平米之间数据来源：北京房地产交易管理网板块分布项目名称当期建筑面积(m2)已售面积(m2)当期销售率（%）销售报价（元/㎡）成交均价（元/㎡）望京板块中广宜景湾842367159885%4100030392东湖湾444252348553%3500033448首开国风上观263582558797.07%3000023907合生麒麟社1025356384462.27%3000024240大西洋新城639453624556.68%3600023532亚运村远洋万和城380023703397.45%5000048019绿城诚园600083730362%5180046014丽都银河湾9446273297.76%5500048564太阳宫红玺台3889825356.5%6400050393太阳公元30865890829%4500043736销售策略/竞争市场回忆国风上观由于低于区域市场价格和客户预期价格开盘，开盘一天就全部销售完毕；东湖湾是望京区域内的价格标杆，根据3级市场了解，30000元/㎡以下的房源仍然热销；区域客群表现出强大的购置力。入市时机建议：2021年7月；销售周期建议：18个月；销售策略/时间建议1、错峰推售，差异化供给首期错峰推售，与市场形成差异化产品供给策略，中小户型产品先期推出〔85-150平米〕引爆市场；〔同期区域内主要竞品工程东湖湾、国风上观将推出180平米以上大三居、大四居〕2、产品组合搭配，确保销售进度同期各产品线搭配推出，扩大同期客群基数。3、先期中小户型引爆市场，后期明星产品冲击价格高点销售策略/推售原那么销售策略/推售方案10#会所幼儿园1112131514161718123546789期数楼号户型套数面积（㎡）总套数总面积（㎡）一期15、16、17、182居14414040288347763居14420736二期12、133居2823666028236660三期2、3、5、64居12222850172373505居5014500四期4、7、8、94居12222850172373505居5014500合计

914146136一期三期四期二期全盘共推售四次，月均销售约8000平米前期以略高于区域高端市场的价格入市，抢占市场，集中消化；后期价格随区域高端市场环境的成熟和工程形象的提升攀升，比肩京城高端住宅。价格策略以区域内在售价格为根底，通过区域价值、产品设计、品牌效应、交通条件四项进行权重打分得出比准系数，计算出工程基准价为35000元/㎡权重说明：由于本案明年入市，目前区域内唯有东湖湾为高端大宅工程，品质较高，因此权重比例最高，国风工程与本案相邻价值相近，宜景湾工程销售较慢，因此权重比值较低。价格策略/入市价格建议1、基准价计算项目名称

实收价格比准系数折算价格

权重

权重均价

备注

东湖湾334491.24013950%20070地段相近，产品设计优、景观优国风上观239071.152749330%8248位置、地段相同，商业配套可共享中广宜景湾303921.13343120%6686地段类似，产品户型类似基准价35000（取整）不含精装价格2021年11月2021年12月2021年2月2021年4月2021年7月入市价格基准价格35000元/㎡〔毛坯〕42000元/㎡〔含精装3000元/㎡〕保利品牌；思源的客户资源及执行力；大望京开展潜力和产品打造；本项目入市均价为42000元/㎡（含精装）价格策略/入市价格建议2、入市价格计算全盘均价：49000元/平米，全盘销售额72亿元。全盘价格涨幅约为36%。约282套约288套约172套约172套价格策略/全盘价格走势销售目标之下是否沿用常规的推广手法？推广目标A类客户蓄客：2000组〔按914套房源的2倍估算〕B类客户蓄客：5000组〔按914套房源的5倍估算〕我们如何找到7000组客户？渠道一：思源自有客户思源望京区域〔国风、知语城等〕近10000组到访客户；思源高端工程客户资源近20000余组〔国奥村、星河湾、首府、珑原〕望京区域近10家房屋公园的升级需求客户近2000组；思源局部分支机构的资源型客户及高端客户约2000组〔山西、内蒙等〕。

渠道二：挖掘望京本地客户望京区域73个成熟社区植入〔如电梯广告、DM直投〕；望京科技园、空港经济带、中关村亚奥商圈企业植入；中关村亚奥商圈望京科技园区临港经济带通信行业索尼爱立信、诺基亚、摩托罗拉电子行业三星电子、西门子、LG集团、美国安捷伦科技、朗讯科技公司贝尔实验室、新加坡伟创力公司IBM中国研究中心、北京思元软件有限公司、松下电器研究开发中心、三菱四通集成电路有限公司、ＮＥＣ集成电路、北京日立控制系统有限公司、电气行业施耐德电气集团亚太中国区总部、日本电气三菱电机电信行业大唐电信科技产业集团软件行业微软集团、金汉王网络集团、北电网络化工行业ABB集团研发中心、叶氏集团医疗行业双鹤药业、天利集团汽车行业戴姆勒、奔驰、德国宝马汽车电子研发中心其他行业爱普生(中国)有限公、同方清芝商用机器有限公司、北京宝洁技术有限公司、东芝照明(北京)有限公司、航空物流首都机场集团公司、首都空港物流园区锁定客户后，如何树立工程及品牌形象，增强他们对工程的购置信心？[舆论先行]

——区域炒作，引爆市场[圈层跟进]

——圈层渗透，占领制高点[媒体整合]——媒体并行，树立标杆形象1234[体验营销]——最后一击，现场体验成交推广策略/战术执行：【话题一】：新CBD区域价值炒作舆论主导：北京市规划委联合作战品牌：SOHO中国、远洋地产、上海绿地、合生创展、保利地产炒作落点：区域价值论坛，媒体全方位报道炒作话题：〔1〕从昔日“睡城〞到如今“新CBD〞的华美转身〔2〕“新CBD〞PK“CBD〞〔3〕从“望京〞到“旺京〞何为国际化城市核心——炒作新CBD概念以及区域价值例如：舆论先行【话题二】：区域价值PK，持续热点造势

——谁更有资格成为新一代CBD！例如：大望京商务区PK东坝第四使馆区价值PK点：区域开展、商务环境、配套环境、入驻企业现况、居住环境等价值PK舆论主导：望京科技产业园、保利地产

炒作落点：区域价值论坛，媒体全方位报道舆论先行圈层体系建立业内先行种子跟进拓展资源地产资源媒体资源专家资源思源豪宅客户保利豪宅客户银行VIP资源奢侈品协会外商俱乐部欧美同学会………………思源成功的圈层体系思源通过多年成功项目的运营，形成一套行之有效的圈层体系。圈层跟进思源成功圈层营销案例——星河湾活动例如“魅力山西心情盛开〞----思源举办星河湾品牌推介星河湾承载着传承与挖掘山西历史文化底蕴,带着这份崇敬之情走进临汾,为临汾的高端实力客群一份真正的历史回忆与具有创新国际人居理念品牌分享之旅。这次活动邀约嘉宾均来自山西思源公司终端积累客户,预计150人到场嘉宾,实际到场人数157人。效果：通过此次活动圆满举办将星河湾工程品牌与临汾当地高端客群的成功对接，到达了树立工程口碑及高端品牌形象的目的，对接下来的实力客群挖掘翻开了新的局面。其它案例如：“走进汉语世界品鉴魅力收藏〞读者见面会活动，传统工艺绣花张展示、TOP奢侈品沙龙——春季巡展活动〔巴黎宝藏星河湾浪漫之夜〕、世界不动产联盟大会——星河湾高端专长论坛等几十类资源。圈层跟进活动例如“财富精英聚首北中轴

公关领袖论开展——中国国际公共关系协会〔CIPRA〕工作会议在招商嘉铭·珑原隆重召开邀请嘉宾：中国国际公关协会领导及业内50家左右知名公关公司总裁、CEO、董事长效果：拓展资源充分利用，带来各界名流鉴赏体验，口碑传播的同时，提升了工程高端价值，为开盘蓄客奠定了根底。其它案例如：群星闪耀北中轴

挥杆论道高尔夫——招商嘉铭·珑原杯-名人高尔夫联谊赛，媒体地产精英鉴赏，代理公司高层参观，中欧EMBA同学会，山西国贸大厅推介会等几十类资源。思源成功圈层营销案例——招商嘉铭珑原圈层跟进思源成功圈层营销案例——复地首府活动例如主题：美国CEO俱乐部-湘财精英同学会邀请嘉宾：美国CEO俱乐部湘财同学效果：通过体验交流，客户对工程产品进一步理解，扩大工程影响力。同时，客户带来新的客户圈层，扩大了口碑基数，促