电子商务-淘宝网商业模式的分析

淘宝网商业模式的分析摘要在全球贸易持续不景气的情况下，我国跨境电商发展势头逆流而上，电子商务这个名词伴随着互联网进入千家万户逐渐为大家所熟知，中国电子商务企业在这十几年里起起落落，淘宝逐渐成为行业的佼佼者，占据了其所在行业80％以上的市场份额，成为中国电子商务的领军企业，影响和改变着中国电子商务乃至商业形态的格局，其成功的关键是富有进攻行性的商业模式和多样化的盈利能力。淘宝网在短短几年的时间内获得如此巨大的成功，让我们更有兴趣探索它的商业管理模式。本文通过以C2C相关概念以及商业模式理论作为出发点，并且运用SWOT工具来进一步探析淘宝网的商业模式，分析出淘宝网C2C商业模式运行中存在的问题，并提出相应的解决方案，从而为网络平台的发展提供建议以及意见。关键词：电子商务；淘宝网；商业模式

目录前言 前言随着计算机网络技术发展起来的电子商务，电子商务已在商务活动中占据了重要的地位，并发挥着重要作用。2014年电子商务市场已明显回潮，2015年中国电子商务市场继续保持了不俗的表现。据赛迪网调查显示，2014年电子商务73.79%的高速增长之后，2015年电子商务逐渐步入稳定增长期，同比2014年增长了41.7%。近年来，中国电商数量持续高速增长，引世人瞩目。据国家统计局发布的《2017年国民经济和社会发展统计公报》显示在2017年淘宝网平台交易额3.7万亿元，同比增长20%，占全国网上零售份额的70%以上，销售额超过沃尔玛百货有限公司，成为影响巨大的居世界领导地位的电商。传统的电子商务虽然对于传统商务有着巨大的优势，但仍存在许多问题，大多数传统商业经营空间日益逼仄以及电商假货问题招致国内外众多非议，例如，美国贸易代表办公室将淘宝网列入2016年恶名市场。然而，一些传统商业或制造业的经营者甚至将实体经济不景气的主要责任归咎于电商。近些年电商和传统商业在某种程度上呈现此消彼长关系，二者矛盾突出，成为业内焦点问题之一。因此，系统深入认识电商颠覆性创新的实质及优势，对促进传统商业发展，加快商业转型升级，推动商业创新具有重大而深远的意义。

一、相关概念概述（一）C2C电子商务模式概述C2C（即CustomertoCustomer）电子商务模式指的是销售者对消费者的电子商务。C2C电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和工NTERNTE来完成的。尤其是随着工NTENRTE技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在INTENRTE技术上的。所以也有人把电子商务简称为IC（INTERNETCO刚ERCE）。（二）商业模式理论关于商业模式，理论界没有形成统一的权威解释，归纳起来大致可以分为以下理论：价值创造模式论。此类理论认为商业模式就是企业创造价值的模式。阿米特和左特（2000）认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。Petrovic等（2001）认为商业模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商务系统。体系论。此类理论认为商业模式是一个由很多因素构成的系统，是一个体系或集合。马哈迪温（2000）认为，商业模式是对企业至关重要的三种流量—价值流、收益流和物流的惟一混合体。托马斯（2001）认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。贝因霍克和卡普兰（2003）强调了商业模式的综合性、直觉和创造性。商业模式本身就是一种战略创新或变革，是使组织能够获得长期优势的制度结构的连续体。袁新龙和吴清烈（2005）认为，商业模式可以概括为一个系统，它由不同部分、各部分之间的联系及其互动机制组成；它是指企业能为客户提供价值，同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。商业模式告诉人们，企业是怎样运转起来的，反映的是企业的运行机制，企业商业模式的内在结构如下图所示：图1：魏炜、朱武祥商业模式结构图资料来源：魏炜、朱武祥著.发现商业模式北京：机械工业出版社，2009.1第20页

二、淘宝网的商业模式具体分析（一）淘宝网发展历程随着互联网的发展，大家不再是到商场进行购物，很多人，尤其是年轻人，希望在网上购买。作为阿里巴巴集团旗下进行网络购物业务的平台，截止到2008年底，淘宝网注册用户超过1亿、卖家100多万、在线商品数3亿件、日交易笔数250万、日交易额3亿、年交易额999.6亿，年交易额均超过了沃尔玛与家乐福两大世界零售巨头的在华营业额。淘宝网为长久生存，在腾迅QQ短期迅速崛起之后，开发了IM个人网店专用工具“淘宝旺旺”，它整合了特色的动画表情、强大的聊天记录、即时信息、交易管理和支付宝等功能，使中国的IM工具出现首次的市场细分，满足了网上交易的需求。淘宝平台上买家和卖家之间的沟通交流，就是通过淘宝旺旺这个即时的聊天工具完成，很大程度上替代了QQ和其他聊天工具。虽然旺旺的聊天功能没有QQ的大，但是旺旺的聊天功能却是有针对性的，它是针对网上交易而出现的，所以很多的功能体现和方便网络交易的特点，比QQ有更大的优势。虽然是模仿，但是有创新的模仿，是符合实际需求的模仿。它的推广得到很多会员的认可和接受，这就是符合了会员自身的实际需求。虽然起到的依然是交流和沟通的功能，但是它影响了网络交易的网民，满足了他们的心理需求特点。阿里旺旺是一款专注于商务应用的即时通信软件，由阿里巴巴集团子公司阿里软件开发维护。阿里旺旺不仅拥有目前主流即时通信软件的各种功能，还具备了特别针对电子商务用途的特有商务功能。目前阿里旺旺分为贸易通版和淘宝版，二者包含的商务功能分别对应于阿里巴巴中文站和淘宝网。旺旺的出现，不仅仅提供了聊天和沟通的功能，更大程度地是在网络交易方面有力更好的沟通，使中国的即时聊天工具出现了第一次的市场细分化，而避免了与QQ的正面竞争。在商业模式上，淘宝和旺旺也有了突破，它在功能和设计以及使用对象和实际效果上，都是符合网络交易的特点的。（二）C2C电子商务模式具体流程C2C电子商务运作模式的本质是网上拍卖。换言之，C2C电子商务运作模式是为买卖双方在线上提供了一个交易的平台，并且买方可以自行选择商品并且可以自由竞价。淘宝网是典型的C2C应用模式。C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势。淘宝网通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价，其拥有的优势显而易见：一是C2C模式最能凸显互联网的特点。数量巨大、地域不同、时间不一的买方和卖方可以通过一个平台找到合适的对家进行交易，这在传统交易则很难；二是互联网的低成本，无须商店，无须仓库，没有任何中间环节，买卖双方直接交易，交易的成本大大降低。任一淘宝买家或者卖家在注册成为淘宝和支付宝会员后，便可畅通无阻的进行交易了。交易流程如下：买家在淘宝网上找到喜欢的宝贝，点击“立即购买”，输入购买的数量、选择运送方式、校验代码、选择收货地址；确认无误后点击“确认无误，购买”；核对拍下的宝贝信息；确认无误后，选择付款方式。买家拍下后，买家可以在已卖出的商品中看到交易状态为“等待买家付款”。在买家付款前，双方可以用淘宝旺旺、站内信件、E-mail等各种实时或非实时的工具进行协商。卖家还可以进入支付宝交易管理中，重新调整物流的承运商和调整给买家的折扣。找到需要修改价格的商品，点击“修改交易价格”，可选择修改物流承运商和调整给买家的折扣。一旦修改成功，系统会发送一封包含本次交易信息修改内容的邮件给买家确认。当买家付款到支付宝后，系统会通知卖家发货。卖家可以自己找物流承运商发货，核对交易信息无误后，输入承运公司名称和承运单号码，点击“确认发货”。当然，淘宝网也支持卖家使用支付宝推荐的物流承运商发货，在输入相关信息后，系统会根据物流公司的反馈自动确认已发货，如果系统没有自动确认已发货，卖家可以在“交易管理”中查询本次交易，填入承运单号码，点击“确认发货”。完成发货，系统会发送一封包含发货相关物流信息的邮件给买家。买家确认收到货后，交易状态会显示为“交易成功”，支付宝会将钱打入卖家的“支付宝帐户”。图1淘宝网C2C电子商务模式运作图（三）淘宝网商业模式SWOT分析（1）优势（Strength）S1：经过成立至今的高速增长，淘宝网目前在网购市场占有率方面遥遥领先于竞争对手；S2：对于淘宝网的钻石淘宝卖家，淘宝网将用特别的网店版本来服务于淘宝商家，以便客户可以快速找到自己的产品在搜索产品，极大的提高了此商店的竞争力。S3：拥有来自阿里巴巴集团的上下游支持，与阿里巴巴、支付宝、雅虎口碑等兄弟公司具有协同效应；（2）劣势（Weakness）W1：尚未建立起成熟的盈利模式，尽管依靠免费模式在网购市场独占鳌头，但淘宝网的盈利模式尚在摸索阶段；W2：各种商品信息鱼龙混杂，很多低价劣质商品也混迹在淘宝网平台上，降低了部分客户的网购体验；W3：淘宝网年交易额尽管已经突破千亿元大关，但网购市场规模与传统零售业相比仍然较小；（3）机遇（Opportunity）O1：中国经济在未来仍将保持高速增长，社会消费总额也将快速提升；O2：网购市场发展迅速，网购正逐渐发展成为一种主流消费购物模式；O3：由于网购交易在促进就业等方面具有重要作用，政府加大了对于电子商务的扶持力度；（4）威胁（Threat）T1：与易趣网之间的竞争仍在持续，而京东、苏宁云商等后起之秀也正在对淘宝网的领先地位发起强有力的挑战；T2：网购交易征税等法律问题始终未得到明确，网商未来发展存在很大的不确定性；三、淘宝网商业模式成功的因素分析据数据显示，2015年，全国电商行业增速首次低于40%，而到2016年增速更是降至26.2%，可见其发展状况不容乐观。社交电商指融人了社交元素后的电子商务运营模式，是利用分享、讨论、用户反馈等社交形式进行企业商品销售和推广的一种新型的营销手段。这种商业模式让消费者可以通过社交网络关系向其他消费者或潜在用户分享、推荐商品。（一）商业模式淘宝并没有特别的刺激需求的方式，只是当用户有消费需求时为其提供购物平台。不过淘宝对店铺的要求就高了许多，不但要求店铺要合法合规，还要求店铺有一定的销量，会定期排查那些闲置的商品和店铺。可见传统电商的发展是要比社交电商成熟许多的，但社交电商却是富有活力和巨大发展潜力的行业。（二）盈利方式社交电商同传统电商一样都会做一些站内外优化，推送站内外链接，让消费者可以通过点击链接从而进人到平台中，能起到获取流量的作用。且社交电商和传统电商平台上的商品都会比市面上标出的价格要低，都是通过低价来吸引消费者从中获利的。但是社交电商吸引消费者的途径更多，社交电商主要能从“低价”、“兴趣”和“用户体验”这三个方面中的一个或几个人手，来吸引消费者主动自发地使用和分享，提高用户流量。社交电商通常采用更低的标价来吸引消费者，虽然单位利润减小了，但是却能大大提高流量，就有可能带来更高的总利润。而且在传播过程中，社交电商的传播模式更广，保留了用户红利，省去了广告费，拥有更低的获客成本。所以淘宝网的商业模式优势就体现出来了，成为了消费者的首选。（三）受众群体社交电商和传统电商主要是为买卖双方提供交易平台，让卖家可以在平台上开店铺，而买家可以通过浏览平台上的店铺买到卖家的商品。所以二者的受众群体都主要是广大消费者。其中，社交电商更偏向于对价格比较敏感的人群（以低消费水平人群为主），以低价吸引消费者；传统电商则更多关注的是一般或较高消费水平的消费人群，通过售卖较高端的商品以满足消费者的消费需求。在用户类型上，传统电商用户分布相对较广，特征较为分散，而社交电商因为是通过熟人或社群传播，用户往往能更精确细分。淘宝面对的用户主要是一二线城市消费水平相对较高的人群；而在社交电商出现后，淘宝则开始走“低价”路线，把目光放在了三四线城市以及农村人群中，取得了不小的成效。（四）用户粘度无论是社交电商还是传统电商都会对用户粘度保持较高的关注度，例如利用设立开发小游戏来形成较强的用户粘度。社交电商基于社交传播，用户的信任度相对较高，从而能有更强的用户粘度；而用户对于传统电商更关注商品的性价比，用户粘度则相对较弱。淘宝则推出了旅行青蛙、天天红包赛、玩个球和梦幻旅行等游戏，意在通过长期或阶段性游戏留住用户，而借助短期游戏吸引用户。拼多多和淘宝的做法都是为了提高用户粘度，并借机宣传自己的平台。四、淘宝C2C商业模式运行中存在的问题（一）资金流—支付宝存在的问题虽已经取得第三方支付平台70%以上市场份额的支付宝，但由于法律制度及客观因素，使得支付宝仍然存在一些缺陷：（1）在支付宝app上用信用卡进行不正当的虚假交易，即信用卡套现，然而套现的整个过程不会发生任何的金钱以及货物的交易，因此，为了避免这样的情况，银行大多把信用卡单笔交易限额设定在500元左右，实际上，这样还是给利用支付宝信用卡套现创造了机会。（2）支付宝平台流程有漏洞，不可避免地出现人为耍赖，不讲信用的情况。（二）物流—第三方推荐物流存在的缺陷Internet进行C2C商务交易，只实现了信息流和商流，而电子商务的最终成功要依赖于物流。物流问题是制约淘宝快速发展的一个很重要原因。第三方物流指的是通过买卖双方之外的第三方去承接并完成的货物配送服务。而在第三方物流配送模式下，商品的物流配送是由独立与电商和消费者之外的第三方，也就是专业的物流企业去运作完成的，第三方物流模式主要提供配送、代收货款等服务。第三方物流企业提供专业化的物流服务，是社会分工精细化、行业发展规模化的一种体现，其认可度也越来越高，同时，它可以直接影响到C2C电子商务交易在价格、交货期、服务、质量等方面的诸多问题。但由于物流管理的概念在我国还没有引入很长时间，淘宝网的许多卖家和消费者对物流配送的认识不深。因此，在仓储和运输过程中还存在着许多问题：一些零售企业经营自己的物流，并在仓库中。仓储、运输等方面的巨额投资增加了企业的运营成本；消费者原本购买了完整的花瓶，但在消费者手中确实是一堆碎片，因此在物流仓储和运输过程中，没有标明的东西会被损坏，而一些企业则会因没有选好物流公司，货物在交付过程中丢失等。（三）信用评价系统存在的缺陷B2B这种崭新的商务活动方式，也是一种贸易，同样需要有良好的法律法规、政策环境和安全体系作为保障。B2B作为一种崭新的商务活动同样不可避免地带来一系列的法律问题。像电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的纠纷问题，计算机犯罪问题，隐私权的保护问题等等。而淘宝的信用评价系统存在评价等级简单的缺陷，例如，在双方相互的评价过程中，只设有好评、中评、差评三档。淘宝网的买卖双方存在一定的评价机制，买卖双方有绝对的自由来进行互相评判，因此，在交易过程中没有大的意见分歧时，都会评上一个好评。同时淘宝信用评价系统同样存在信用度炒作的风险。淘宝网是C2C匿名交易，虽然卖方需要简单的身份认证，为司法仲裁提供一定的依据，但买方只需要简单的申请。（四）盈利模式存在的缺陷社交电商和传统电商平台上的商品都会比市面上标出的价格要低，都是通过低价来吸引消费者从中获利的。但是社交电商吸引消费者的途径更多，社交电商主要能从“低价”、“兴趣”和“用户体验”这三个方面中的一个或几个人手，来吸引消费者主动自发地使用和分享，提高用户流量。社交电商通常采用更低的标价来吸引消费者，虽然单位利润减小了，但是却能大大提高流量，就有可能带来更高的总利润。而且在传播过程中，社交电商的传播模式更广，保留了用户红利，省去了广告费，拥有更低的获取成本。目前，淘宝网的战略是重点推进C2C电子商务，但是如果忽略B2C的发展必然会加大淘宝的运营风险。五、解决淘宝C2C商业模式中存在问题的对策分析（一）解决支付宝存在问题的对策网上支出体系的建造并不光是一个水平问题，乃至可以讲，技能并不是完成网上支付和电子商务的主要阻碍，主要困难是网上支付体系背后人们的思想观点、消费习俗、信用系统、法规规定、管理思想以及形式等方面的情况。这些情况管理的处理不是三天两头的事，它们和社会经济活动的全方面发展有着不可逃脱的联系。完善电子商务活动首先要以网上安全支付为主要，建造安全认证机关及体系非常有必要的，CA包含加密、验证、授权、抗击认出、自动撤消检验等基本技术，保证在网络中交易的各方具备平等的安全位置。以应由国家授权的统一的权威机构承担，推进电子商务在法制化的安全、有序环境中实行。简而言之，解决支付宝存在问题的对策需要做到以下几点：引入电子商务网上支付业务—移动网上第三方支付；移动网上第三方支付联合强大的电子商务网站作为业务基础来源，开拓网下支付新渠道，培养移动支付习惯；政府从政策上予以相应的支持，使得运营商、银行与第三方支付相互协调、互利互惠，形成共赢的商业模式。（二）第三方物流体系的规范管理随着经济的发展，市场更加成熟，第三方物流的发展也面临着机遇与挑战并存的局面，企业之间既有竞争，又有合作，只有建立互利的关系才能促进双方的共同发展。因此，许多企业都在建立战略联盟关系以期获得竞争的优势。第三方物流要想获得长远的发展，独立运行是行不通的，必须保持与关联行业之间的合作关系。并且还需要与电商之间建立稳定的合作关系，减少电商自建物流带来的威胁与压力。当然，在整个行业内，第三方物流企业之间也要加强彼此的合作，共享资源，共建平台，这样不仅能够节约企业的成本，还能获得更多的信息，实现资源的优化。在服务行业飞速发展的时代，让顾客满意是企业不变的追求。对于第三方物流服务而言，服务质量的关键是在恰当的时间，将正确的商品准确送到客户手中，并让客户感到满意。电子商务环境下，客户对物流增值服务的需求越来越高。物流企业必须转变传统的物流观念，建立起主动服务、全面服务的意识，为客户着想，贯彻客户至上的理念。对电子商务企业来说，货物送达可能是客户在购物过程中唯一一次与商家面对面的机会。物流服务的质量，将直接影响企业在客户心目中的形象，从而很大程度上决定了是否还有下一次交易的可能。在以客户为中心的时代，每一个与客户接触的环节，都会影响到与客户的关系和客户的忠诚度。现代物流已不仅仅只是完成产品的运输，还包括信息的流通，而信息的流通，又包括几个方面：物流信息的跟踪、反馈及共享，即将实时的物流状况，通过一定的手段，反馈给企业其它的相关部门以及客户，对这些情况都要进行必要的信息跟踪，这也是现代企业物流与传统物流不同的一点。只有利用现代计算机信息技术，建立相应的信息平台，掌握物流信息状况，才能根据这些信息，制定相应的计划，才能从宏观上对物流状况有更好的掌握和把控，才能符合现代电子商务时代对物流的基本要求。（三）改进目前的信用评价机制如今，百度有啊在尽力之初便推出搬家功能，表示承认卖家在淘宝积累的信用，名曰为卖家提供便利，实质是夺取了淘宝多年的经营成果。一个完善的信用评价体系应由指标、标准、等级、计算方法（包括自我评价、群众评议和专家评议；功效系数法、分段计分法、阶梯递减法等）和权重等要素组成。针对目前网上拍卖的情况，在基于粗糙集理论和模糊综合评判的基础上，采用分段计算的模式，设计了一个较为科学的卖家信用评价系统。鉴于网上拍卖的特点，信用评分系统采取目前很多网站上使用的互相评价的策略，由用户对交易过程中对对方的行为的满意程度来决定。但由于目前评价系统得到的评价结果完全受非专业用户的主观来判断，质量难以保证。为了更真实反映卖家信用情况，对目前的评价系统进行了改进。图2信用评价机制改进1.评价指标的设定全面、适当地确定评价因素，在建立系统之前是极为重要的。建立信用评价指标体系应该综合考虑各个影响信用行为满意程度的因素。2.信用评分结果每笔交易达成后，卖家信用评价满分为1分，根据用户评价打分和系统评价打分，乘以相应权重，得该笔交易卖家信用得分。（四）有序推进淘宝和支付宝收费淘宝和曾经的许许多多中国网络公司一样，淘宝网把所有的服务均免费，卖家开店免费、交易免费……所有的都免费。虽然，免费的服务会增强用户粘度，但免费服务的实施会是淘宝用户很难对商品进行选择，并且还会极大的增加了阿里巴巴的经济压力，如此一来，不免让人担心，淘宝网会不会成为无法填补的资金黑洞呢?进入扩张期的淘宝，风险投资的回报要求可能会越来越明显，淘宝如何实现盈利?这是淘宝始终要面对的选择：何时收费，而不是收不收费。因为在不收费的情况下，淘宝要想在客户服务上与eBay易趣较量，显然要承受更大的经济压力。淘宝网的创始人马云并不担心这个，他说：“我们甚至可以轻松地卖广告。收费是必然的趋势，但是我们目前没有收费的时间表。”在阿里巴巴强大的资金支持下，这个至今没有任何收入的个人电子商务公司似乎准备继续这样“疯狂”下去。但是这也意味着我们这些普通用户将得到更多的实惠。淘宝和支付宝收费是时间的问题，然而，需要用什么样的策略展开收费，收费后如何面对免费者的竞争是现阶段最需要考虑的问题。建议淘宝和支付宝收费前，要有一定时间内的宣传期，让用户有相当长时间的准备期，可以给新闻媒体足够的时间去讨论收费的利弊。参考文献[1]王月梅.“淘宝农业众筹”的商业模式[J].企业研究，2015（03）：24-25.[2]林小兰.电子商务商业模式创新及其发展[J].现代经济探讨，2015（06）：28-31.[3]刘亚军，陈进，储新民.“互联网+农户+公司”的商业模式探析——来自“淘宝村”的经验[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2016，16（06）：87-93.[4]丰晓芳.互联网商业模式创新研究[J].商业时代，2014（24）：64-65.[5]刘亚军，储新民.中国“淘宝村”的产业演化研究[J].中国软科学，2017（02）：29-36.[6]李佳原.大数据在中国B2C电子商务精准营销中的应用研究——以京东商城为例[J].商场现代化，2018（01）：44-45.[7]董梦雯.电子商务模式下京东商城的内部控制研究[D].北京印刷学院，2018.[8]任玉豪.京东商城B2C电子商务商业模式分析[J].黑龙江纺织，2017（04）：37-39.[9]郭君臣.电子商务企业供应链成本控制研究——以京东商城为例[J].财会通讯，2017（32）：68-71.[10]李能春，姜楠.浅析电子商务企业物流成本控制——以京东商城为例[J].现代经济信息，2017（16）：160-161+167.[11]郝瑶.B2C电子商务企业物流成本控制——以京东商城为例[J].财会通讯，2017（20）：66-72.[12]徐琴，白文周.我国电子商务企业盈利模式研究——以京东商城为例[J].滁州学院学报，2017，19（02）：51-54.[13]王宵月.基于用户体验的京东商城B2C电子