方太品牌专业化发展战略

方太品牌专业化发展战略

几天前，经中国品牌发展组织委员会专家委员会批准，宁波方台食品有限公司被授予“全国品牌建设优秀示范基地”称号。中科院品牌科学化研究专家马谋超如此评价方太:“方太厨具是中国厨房领域最著名的品牌,也是目前厨房领域最成功的生产企业之一。它之所以能够持续快速发展,有一个重要原因就是以专业化为核心,充分展现了方太科学化的发展战略。”那么,方太品牌战略的精髓究竟是什么呢?比较一致的看法是:“三大定位”与“三品合一”。三突出高端特色,提升品牌质量方太在过去的发展过程中,清晰地明确了品牌专业化发展战略,始终坚持“三大定位”,即专业化、中高档、精品化,最终成就方太取得中国中高端厨房第一品牌,世界一流厨房电器与集成化厨房解决方案提供商,吸油烟机、灶具荣获“2008中国消费者第一理想品牌”等荣誉称号。走浴动场,集中一切资源这是方太的品牌战略。在品牌发展日趋多元化的大环境下,方太做到了不贪大、不贪多,只求专、精、强。在面临外界包括贴牌、并购、投资等诸多诱惑时,方太高层领导充分意识到门类太多,容易导致投资分散,一旦树太多竞争对手,难免应付不暇,最后导致什么对手都竞争不过,哪个方面也做不精。方太在充分评估了自身能力与实力的前提下制定了走厨房专业化道路的发展战略,集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。2009年,方太的广告语正式改为“有方太就有好厨电”,使人们购买厨电时首先想到的是方太,人们一提到方太就会想到厨电。目标客户的选择这是方太的差异化品牌战略。方太在市场细分时针对市场同类产品多而不精的情况采取了中高档定位策略,选择有文化素养、追求时尚、追求品位,且有一定收入的消费者作为目标客户。并且方太通过不断地技术创新、设计创新和营销创新,使方太的目标消费者了解到,“方太”是打造中高档厨房的专业厨电品牌,与其他品牌从消费层次、生活品位上区分明确。方太品质,高品价这是方太高质量的市场品牌定位。方太严格地实施精品战略,对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求精益求精,让每一件方太产品都成为精品,让顾客清楚地感知到:“方太”就是精品、高档的厨电品牌代名词。“三大定位”是科学化的品牌定位,使品牌发展更加符合市场经济需要和专业化战略要求,实现了企业与社会的有机结合,创造出了一条富有自身特色并卓有成效的品牌专业化发展道路。品牌策略的基础企业文化是品牌建设的核心,是促进企业专业化发展的有力支撑,它既是一种思想又是企业长久发展的品牌信仰。方太企业文化以品牌文化为中心,人品、企品、产品的“三品合一”是方太品牌文化的真正含义。“人品”品牌最终是由人“做”的,人的行为特征自然会融入品牌之中。人品是缔造品牌的根源,像做人一样做品牌,是方太最直观的品牌策略。“企品”就是企业形象。企业的管理模式、企业精神、文化理念、产品质量、服务体系、营销活动、市场信誉、人力资源等各方面综合起来就是“企品”。企品是产品的基础、是人品的体现、是树立品牌形象一个相当重要的因素。“产品”是使一个品牌在市场上获得知名度、美誉度和高信誉的内在根据,是品牌立足于市场的根基。方太把“产品”这一根基打得十分坚实,产品设计过程不仅包括了领先设计、卓越品质、超值服务,还将消费者对产品的期望“设计到产品里”,从而将“产品”升级为“品牌”,并实现了其品牌价值。方太“三品合一”的品牌文化把品牌文化和企业形象有机地结合起来,自始至终以“品牌兴厂,文化兴牌”为战略指导思想,揭开了品牌文化的真正内涵。马谋超:“方太”品牌内涵的强化综上可以看出,在一个十多年的品牌战略方向上,当所有操作层面的升级战略完成后,品牌层面的升级也就自然完成了,品牌的价值自然会得到提升,这就是方太品牌塑造的成功之道。方太董事长茅理翔始终坚持这样的品牌观:——真正优秀的品牌,不但要得到消费者的信任,还要经受得起时间的考验。——优秀的品牌都有深厚的文化底蕴,名牌的背后不仅是产品,更是一种独特的文化。——一流的品牌是一流产品、一流管理、一流设备、一流技术、一流人才、一流文化等诸多要素资源的集聚。品牌专家马谋超则从消费者心理特性方面解析了方太品牌成功的理由。他说,“方太”选用国际化的英文“fotile”命名自己的产品,并邀请香港著名节目主持人方太(方任莉莎)代言品牌,借助名人效应而获得的的“迁移”效果是非常明显的。研究表明,名人效应的获得在很大程度上依赖于名人形象与产品的关联度以及名人形象与消费者自身形象或其期望的自我形象的一致性。因此方太厨电产品在短短一年的时间内便进入同类产品市场第二位。但是,方太并没有止步于此,而是不断充实自己的品牌内涵。因为:一、名人自身难以同企业未来的多元化经营相适应;二、名人难以同品牌内涵的提升与丰富保持一致;三、名人效应具有时效性;四、名人自身的变化也是个不确定因素。因此,方太公司开始淡化“方太”这个具体名人的形象,于是提出了“让家的感觉更好”,它指明了“家”是厨电的目标对象,有了“家”厨电才有了真正意义,“让”反映了企业的奉献精神,“感觉更好”反映了企业追求的目标。环保已成为全球社会文明发展的目标,这一目标正在转化为千家万户对厨具的一种期望的特性或需求。“让家的感觉更好”作为一个品牌理念,必须根据社会文明发展所提出的对厨电的期望或要求去满足甚至超越。鉴于此,方太的品牌内涵就很自然地反映了这一新要求。遵循这一品牌理念,方太公司建设了全球第一大厨电实验室,聚集了大于中国其他厨电