项目一 认识客户关系

客户关系管理实务（第一版）职业本科应用型本科市场营销类课程规划教材客户信息内容及收集职业岗位客户经理销售员客户服务专员营销员客户信息专员工作任务分析使用客户信息建立和维持客户关系客户服务《客户关系管理实务》经济学管理学市场营销服务市场营销商务礼仪毕业综合实训前导课程后续课程课程定位网络资源：客户世界http:///中国客户服务网http:///中国营销传播网http:///呼叫中心http:///index.html中国CRM/default.asp点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本项目一认识客户关系第三节

分析客户的价值第二节

识别客户的状态第一节

解读客户的定义第四节

客户关系管理的内涵1.掌握客户的定义。2.掌握识别客户状态的方法。3.掌握分析客户价值的方法。4.理解客户关系管理的内涵。知识目标1.能够获取客户的来源。2.能够识别潜在的客户。3.能够分析客户的价值。4.掌握客户关系管理的核心思想。技能目标第一节解读客户的定义A会所的困惑【案例导入】相关知识包括狭义和广义的客户。狭义的客户就是产品或服务的最终使用者或接受者

。广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。1、客户的定义相关知识2、客户的分类1.根据客户价值划分3.根据客户的归属划分2.根据客户购买行为划分相关知识CRM是CustomerRelationshipManagement（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略。普遍的观点认为CRM是管理理念与电子化应用方案的结合。3、CRM及其软件简介第二节识别客户的状态相关知识客户是在过去、现在和未来购买或者使用企业的产品与服务的个人或组织。有经验的业务员在销售管理中，可以根据客户从陌生到失去这一过程所表现出来的六种状态对客户进行以下分类，即：潜在客户、目标客户、准客户、成交客户、忠诚客户、流失客户。

1、客户状态的定义目标客户准客户成交客户忠诚客户流失客户潜在客户相关知识销售要通过沟通来反复确认客户的意向，从其客户状态、客户需求及客户价值，判断出客户在本企业所处的生命周期阶段的过程，从而采取正确的销售策略。2、识别客户状态相关知识小案例某银行业客户挽留1.提供最棒的服务2.尊重客户3.服务态度真诚相关知识(一)潜在客户(二)目标客户(三)准客户(四)成交客户(五)忠诚客户(六)流失客户3、客户状态的类型相关知识4、识别潜在客户的原则购买能力购买决定权需求M（有）A（有）N（有）m（无）a（无）n（无）潜在客户特征类型一览表图1-1所示可以参考以下“MAN”原则：M：MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。A：AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。N：NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。相关知识简单来说，客户价值即是指客户所具有的价值。对客户价值的区分可以从以下两个维度来进行。一是客户的价值。二是客户与企业的战略匹配度。1、客户价值的定义本教材认为客户价值的定义是：客户通过对已购买的产品或服务所获得的利益与其在获取产品或服务中所付出的成本进行分析后对产品或服务效用的整体评价。相关知识从客户价值的概念中，我们不难总结出客户价值的三个

：⑴客户价值是客户对产品或服务的一种感知，它与产品和服务相挂钩，它基于客户的个人主观判断。⑵客户感知的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的比权衡，即利益的得与失之间的权衡。⑶客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。2、客户价值的基本特征

基本特征相关知识对于很多企业，80%的利润往往是20%的客户提供的。企业就有必要对客户进行分类并区别对待，采取不同的服务政策与管理策略，使企业有限的资源进行优化配置，以实现高产出。3、客户价值的分类利润源泉聚客效应信息价值口碑价值对付竞争的利器相关知识小案例“麦德龙集团”的客户定位1.人群锁定2.基于会员制3.系统管理第四节客户关系管理的内涵相关知识(1)GartnerGroup

（加特纳集团）认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。(2)CarlsonMarketingGroup（卡尔森营销集团）把客户关系管理定义为:培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。(3)HurwitzGroup（胡尔维兹群）认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，又是一套软件和技术。(4)IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户联系的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。1、客户关系管理的定义相关知识主要体现在以下三个方面：（1）企业营销观念的更新。比如生产观念上，提高生产率和扩大销售面；产品观念上，提高、改进产品的质量和功能等；营销观念上，实施以顾客需要为导向的营销活动。（2）企业内部需求的拉动。企业内部可能存在一些问题，比如如何在海量的客户线索中，找到真正的客户。这需要企业提高自身的能力，从而实现客户关系管理的自动化和科学化，提高客户满意。（3）技术的推动。包括智能化管理信息技术、计算机技术、网络通信技术、数据仓库技术、商业智能技术的广泛运用等。2、客户关系管理产生的原因相关知识2、客户关系管理产生的原因理念的更新需求的拉动技术的推动图1.2CRM产生的原因相关知识（一）CRM是一种管理理念CRM体现了新型企业管理的指导思想和理念。客户关系管理思想源于“以客户为中心”的经营理念，是一个把有关市场和客户的信息进行统一管理，并能进行有效分析、处理的新型应用系统，是一个通过详细管理企业与客户(包括现有客户、目标客户、潜在客户和业务合作伙伴等)之间的关系来实现客户价值最大化的方法。所以，首先从管理科学的角度来分析，客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析，获取有关客户的信息并将其转化为客户知识，来满足客户的需要，培养客户的忠诚，保证实现客户的终身价值。企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用C'RM系统，确保企业利润增长和实现客户满意的目标。3、客户关系管理的内涵分析相关知识（二）CRM是一种管理机制CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是:通过提供更快速的优质服务，吸引和保持更多的客户;通过信息的共享和通畅的业务流程，全面降低企业的成本;通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用CRM系统，在动态运营中就可以及时识别产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、服务等诸多业务形成彼此协调、互为支持的全新局面。3、客户关系管理的内涵分析相关知识（三）CRM是一种管理软件和技术CRM是企业管理中信息管理方法和应用解决方案的总和。CRM既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业营销、销售、服务等业务进行自动化管理的软件乃至硬件系统。它是一套全方位的电子化应用解决方案，普遍的观点认为CRM是管理理念与电子化应用方案的结合。利用高效率的自动化CRM系统，企业将会全面有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念，及时、全面地搜集、追踪、分析每一个客户的信息，还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，最终实现客户利益的最大化和企业利润的最大化，达成客户与企业的双赢。3、客户关系管理的内涵分析相关知识客户关系管理的三层内涵如图1-3所示。二、客户关系管理的内涵相关知识小案例“你尽可以到我的竞争对手那边去”1.目标客户定位2.服务流程简化3.顾客满意为上技能实训企业客户关系管理调研【实训目