【工商管理实习（报告）：新式茶饮品牌喜茶运营4600字】

工商管理实习报告：新式茶饮品牌喜茶运营策略目录TOC\o"1-2"\h\u30113工商管理实习报告 1255631.调研基本情况介绍 194022.品牌运营及拓展的基本情况分析 2111732.1优势 2137572.2劣势 322062.3机会 349752.4威胁 491653.执行方案中的遇到的问题 4283363.1口碑营销模式存在抄袭现象 4119673.2喜茶缺少官方口碑平台工具 536753.3口碑恶意评论数目增多 5190364.对品牌运营拓展的对策建议 559604.1维护口碑传播渠道，改善沟通 5146964.2加强自有平台建设，增强便利性 6218404.3增强员工服务营销意识，提升口碑 6255815.实习过程的心得体会 71.调研基本情况介绍本次调研选取的调研对象为新式茶饮品牌喜茶，随着时代发展，消费者需求的改变，对茶饮品质等各方面的要求越来越挑剔。茶饮的文化从传统变成时尚，新中式茶饮出现让越来越多的年轻人也爱上了喝茶，茶饮受众群体以及市场规模扩张迅猛，饮品品牌层出不穷。茶饮作为起源中国的一种饮品，但中国却不是茶叶消耗量最大的国家，市场规模与市场发展还具有非常大的空间。聚焦于国内市场，喜茶当前受到了诸如奈雪の茶、茶百道、乐乐茶等品牌的强势冲击，饮品行业的低门槛、产品优势正在逐步消失、产品同质化严重的市场竞争，茶饮市场销售、市场份额波动明显。图1.12019-2021年中国典型新茶饮品牌门店数量增速由于新式茶饮转化成本低，产品同质化问题严峻，所以也导致了新式茶饮品牌的用户粘性不够，如何在眼花缭乱的奶茶市场脱颖而出是当下奶茶店应该思考的问题。在市场变化更替高速的环境下，行业竞争愈发激烈，传统的营销模式已经难以适应多变的市场变化，为了促进当下企业的蓬勃发展，网络口碑营销策略的制定与优化已成为企业研究重点和发展方向。因此本文对新式茶饮品牌喜茶口碑营销策略展开研究。2.品牌运营及拓展的基本情况分析喜茶诞生于2012年，最早只是一个巷子里的街边小店，当时的喜茶名为皇茶，英文名字为ROYALTEA，最初作为街边小店的喜茶，尽管店面规模小，但是却在当时新式奶茶还没出现的情况下，不断推出具有新意吸引人的产品，因此，在当时已经有了一定的消费群体。然而好景不长，规模的不断增大，喜茶公司想要进一步发展企业，但是因为抄袭事件的存在，原来的名字竟然无法注册，于是在2016年，喜茶公司作出了个大胆的决定：将原有名字放弃并重新命名为喜茶HEYTEA，含义为灵感之茶。现如今喜茶已经成规模发展，总公司为深圳美西餐饮管理有限公司，由于喜茶这一大胆的改进，其传扬的企业文化十分匹配现如今的年轻消费群体，很快就被广为接受并且推崇。2.1优势2.1.1口感佳喜茶独特的口感是它受到欢饮的主要原因之一，不同于失眠的台式港式奶茶，喜茶一乌龙茶和茉莉茶作为主要原料，最大限度地保持茶叶的风味。在100℃高温水中高压提取约一分钟，每个茶包只使用一次，所以茶的味道更加柔软，味道也更加浓郁。喜茶推出的芝士奶盖，以咸咸的味道和厚厚的质感使客户赞不绝口，迅速获得了很多年轻人的追捧和热爱。2.2.2目标人群精准喜茶瞄准年轻人的市场，将客户集中在一群年轻人身上。不仅是饮料研发用产品，商店的室内装饰风格也很年轻，结合了现代元素和茶文化。现代元素和茶文化的完美结合赢得了年轻群体的好感。简而言之，喜茶等同于年轻时尚，这正好符合年轻群体的需求。2.2劣势2.2.1文化底蕴不足和传统的西湖龙井和铁观音茶不同，它源于基层，文化底蕴不足，在一定程度上失去了潜在的茶爱好者市场，知名度也需要进一步提高。喜茶的产品是很容易被复制的，现有的品牌功能逐渐不明确，为了保持市场竞争力，迫切需要内部优化和创新。2.2.2饥饿营销负面效果饥饿营销确实给喜茶带来了不少的热度，但也产生了负面影响。每次都要排长长的队列消耗了很多客户的耐心，因为排队问题还失去了一些消费者，还给了黄牛从中获利的机会，同时引起了消费者的质疑，这使得喜茶出现很多负面舆论。2.3机会2.3.1茶茶饮业顺势发展今天中国正处于消费升级的关键时刻，茶消费群体逐渐变得年轻，茶饮行业顺势发展，具有巨大的发展潜力。2.3.2互联网、大数据的进步依靠这些先进技术，喜茶变得更加接近“90后”和“00后”这些互联网的拥护者，掌握趋势，在年轻消费者群体之间迅速获得认可，继续保持时尚和青春的品牌形象。喜茶第一次进入茶饮市场，完全抓住了一群年轻消费者的心，赢得了很多忠诚的粉丝，给潜在的竞争对手带来了一定的威胁。2.4威胁2.4.1竞争激烈喜茶的业务模式具有较低的壁垒，易于被竞争对手复制。今天的茶饮市场里，喜茶不仅要与CoCo、奈雪の茶这些知名品牌竞争，各大新进品牌也竞相进入市场，新品牌不断出现抢夺市场资源，茶饮市场竞争愈发激烈。2.4.2食品安全问题今天，在线食品安全问题越来越受到消费者的关注。政府发表了相关政策，严格控制食品产业的安全。5月31日，苏州喜茶因怀孕妇女在喜茶里面喝出绿色苍蝇而在微博热搜索上出现，由于健康问题，相关执法部门勒令多家喜茶停业整改，这严重损害了喜茶的形象，对喜茶的发展产生了不利影响。2.4.3消费者忠诚度不够年轻人的品牌忠诚度现在相对较低，他们追求流行，愿意尝试新的。喜茶成为网红产品已经三年了，对于追求新鲜的消费者来说，喜茶已经不再新鲜，不够吸引他们了，与此同时消费者对喜茶的要求更加严格，这对喜茶的生存构成了威胁。如何满足消费者不断变化的消费偏好，避免“百日无红花”两难境地成为饮品开发的难题。3.执行方案中的遇到的问题3.1口碑营销模式存在抄袭现象喜茶近年来主要和一些其他品牌进行跨界节联名，通过与一些大众熟知的品牌进行品牌联名，开放更多限定款的产品的营销模式。从而借助联名的形式制造相应的话题进行营销。从数据可以看出，喜茶热衷于各种品牌的跨界联名，从而制造相应的微博话题，而且所发布文案会结合当下节日，还会推出相应的产品。因为喜茶的这种口碑话题宣传模式对于技术要求并不高，但对于整体营销的帮助效果却十分明显，并且成本投入低于其他传统营销方式的宣传支出费用。因此，这样一来，本就是竞争异常激烈的奶茶行业，以此种方式进行的口碑营销模式，因为其简单有效就会很快就被其他竞争者进行抄袭或者模仿衍生出优化的方式。3.2喜茶缺少官方口碑平台工具从喜茶口碑营销现状来看，其口碑营销平台呈现多元化，并且涵盖方面广阔，但因为喜茶缺少一个整合完整的商品信息的平台，因此，喜茶借助多元化的渠道这会存在一个劣势，因为现如今的口碑平台种类很多，但是消费者偏好不同。因此每个平台的用户群体会各有千秋，有些消费者喜欢认准某一平台的口碑而不会去关注其他口碑平台上的信息，并且喜茶也没有发展到与所有的口碑都有合作的情况，如此做法也会增加成本，因此会流失相当一部分潜在消费群体。3.3口碑恶意评论数目增多由于喜茶的产品制作流程的核心技术并不高，因此竞争对手抄袭并做出很多类似的产品，竞争对手在价格方面略低于喜茶就会造成销量下滑同时造成消费者忠诚度下降。有些恶意评论会严重阻碍消费者的购买意愿，如在2020年6月2日，喜茶苏州门店因为顾客喝出苍蝇的卫生问题被查封，尽管喜茶官方向消费者致歉，但是有些恶意评论利用这个事件不停传播在产品的评论中，这研究影响了其他消费者的购买行为。因此，可见喜茶在口碑评论质量方面并没有做到严格的管理，甚至缺乏一套管理机制来提升口碑评论的可信度，从而促进消费者购买行为。对于消费者的口碑评论质量，从数据方面可以看出正面评价远高于负面评价，这就证明喜茶已经建立了良好的口碑，但喜茶缺少对于消费者口碑的跟踪与管理，没有利用正面的口碑评论来继续营造自身品牌形象，致使负面口碑难以得到控制，从而导致了自身流量减少，进而流失消费群体。4.对品牌运营拓展的对策建议4.1维护口碑传播渠道，改善沟通随着网络喜茶发展，网络口碑对于消费者购买行为与决策产生十分重要喜茶影响，新式茶饮行业对口碑传播渠道也愈加重视，不同传播渠道具有不同喜茶特点，喜茶在进行网络口碑传播时，应该维护并适当拓展口碑传播渠道，以达到最好喜茶口碑传播效果。根据对喜茶已存在问题喜茶分析，喜茶需要首先要重视口碑在OTA渠道喜茶传播，通过喜茶员工主动沟通、主动服务增加消费者满意度；另外，随着意见领袖、短视频平台等社交应用喜茶崛起，喜茶可以运用喜茶网络口碑传播渠道增多，这也为喜茶与消费者之间互动沟通提供了更多喜茶平台。重视OTA渠道口碑传播，拓展短视频等传播渠道，增加与消费者的互动接触点。随着科技越来越发达、内容的生产越来越便捷，每个人都可以作为传播者在短视频平台（如抖音、小红书等）上拍摄、发布、传播内容，内容可以是生活体验、购物过程也可以是对于产品或服务的评价。当平台拥有了成千上万用户生产的信息之后，便着实建立了一个稳固的“口碑帝国”。用户活跃率居于头部的短视频平台，日渐成为喜茶进行网络口碑营销的重要阵地。根据喜茶定位及特点，可以从三个角度出发进行口碑传播策划：一是可以充分利用新式茶饮店独特的建筑特点，将第三方人物、故事和新式茶饮店场景进行结合；二是意见领袖探访喜茶的过程在视频平台进行直播，展示新式茶饮店内部细节即服务；三是通过在平台上面的评论区与消费者积极互动，不断累积喜茶口碑。4.2加强自有平台建设，增强便利性喜茶在注重OTA渠道网络口碑的同时，也应该同步加强自有渠道的建设，因为喜茶的自有渠道的预订相对于其他渠道是最方便、成本也是最低的。今后应加大对喜茶线上自有平台的资源投入，比如优化喜茶官方网站、提升微信公众号运营能力。喜茶当前官方网站中对喜茶的介绍、产品描述、购买方式、喜茶新闻等已有基本的框架。首先需要优化的是支付方式，当前消费者在官网下单后无法完成支付，对于已经十分习惯使用微信支付宝进行支付的消费者来说，继续使用银行卡支付，简直无法忍受。其次是官网中的产品促销氛围不浓厚，吸引消费者在官网下单，最主要还是官网具有价格优势，比其他OTA渠道有更加优惠的价格，这不仅仅是对价格的简单呈现，更要加入比对、促销、热卖等能够烘托产品氛围的设计元素，让消费者充分意识到在官方渠道下单的好处。第三，将官网的账户体系与喜茶会员体系进行打通，收集用户信息，适时推送节假日活动或优惠信息，这是转化忠实客户、促使二次复购的关键步骤。第四，官方网站须有专人负责回复客户咨询和评价，不能像之前一样对客人在网站的留言或点评不管不问，对于认真而详细的正面评价喜茶可以给予奖励，因为顾客的一句好评胜过喜茶十句宣传语。4.3增强员工服务营销意识，提升口碑喜茶行业作为服务行业，对员工的服务水平要求很高，无论是大批量入职的员工，还是零星入职的员工，均要执行严格的、高标准的员工培训。员工培训在标准工作流程的基础上，还要培养员工个性化、人性化的服务意识。针对不同的客人和不同的需求，培训后能够使员工能够针对需求的不同而对不同客人提供特殊或者专门化的服务，满足不同客人的需求，提升客人对喜茶好感。在日常工作中不要照本宣科地执行规定，灵活掌握工作条款，在日常接待中要注重客人的便利、舒适的需求。市场营销部也需定期组织对喜茶全体员工的营销层面的专项培训，增强喜茶员工对网络渠道顾客维护方面的经验。由于社会发展人们的需求变得多样化，对服务人员的要求也就越来越高。喜茶培训内容也需要随着时代的变化进行更新迭代，喜茶可以邀请行业内水平较高的讲师每月进行