瑞幸咖啡营销问题及对策研究

PAGE1瑞幸咖啡营销问题及对策研究摘要瑞幸咖啡是国内新兴的咖啡品牌。2017年10月第一家门店开业，截止到2019年7月16日全国已经有3000家门店，作为新兴的咖啡品牌瑞幸咖啡，越来越受到白领和年轻消费者的喜爱，这也使得我国原有的知名咖啡品牌受到了一定的冲击与威胁。当然这也与其运用的营销模式密不可分，但是这种“互联网营销”模式究竟能为瑞幸咖啡带来多少品牌忠诚客户是不可知的，存在不确定因素。因此，论文将通过对于瑞幸咖啡营销战略的深入探究，对瑞幸咖啡的营销策略进行综述与分析。旨在通过对瑞幸咖啡的研究能够为其营销策略的改善及以后在国内的发展献出微薄之力。关键词：瑞幸咖啡；营销；营销策略

目录TOC\o"1-3"1.绪论 11.1研究背景与意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 12.瑞幸咖啡市场营销现状 22.1瑞幸咖啡的简介 22.2瑞幸咖啡的竞争对手 22.3瑞幸咖啡SWOT分析 32.3.1优势分析 32.3.2劣势分析 32.3.3机遇分析 32.3.4挑战分析 42.4瑞幸咖啡市场营销策略分析 42.4.1产品策略 42.4.2价格策略 52.4.3渠道策略 52.4.4促销策略 53.瑞幸咖啡市场营销存在的问题 63.1产品设计单一 63.2产品品质需提高 63.3产品外带包装简陋 63.4不注重线下门店体验 73.5品牌认同感低 74.提升瑞幸咖啡市场营销策略的建议 74.1产品的多样性 74.2提高产品品质 84.3改善产品外包装 84.4提高消费者体验感 84.5提升品牌价值 8结论 10参考文献 11PAGE121.绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景咖啡起源于非洲的诶塞俄比亚，之后埃及的商人将咖啡带到了欧洲，从此咖啡作为一种饮料走进了欧洲人的生活中。随着咖啡产业近几十年的强烈发展，咖啡豆、咖啡粉等咖啡加工品及衍生的咖啡饮品层出不穷。而在当今白领和年轻人的消费金字塔中，咖啡成为了一项必不可少的支出。咖啡作为现代人休闲的方式之一，已经渗透到了各个领域。21世纪也是咖啡行业的转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的消费者开始接触咖啡—这个较为昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着社会的发展，新一代年轻人的消费模式和消费理念也发生着巨大的变化，促进了咖啡产业的发展，但是咖啡文化在中国还是缺失，数据显示，目前全球咖啡消费市场的规模约12万亿元，中国仅700亿元，全球人年均咖啡消费为240杯，日本韩国是300杯，而中国仅仅有5～6杯，可见咖啡在中国的渗透率远低于全球平均水平，而市场渗透率不足，则意味着行业天花板还很高，我国的咖啡市场呈现出巨大潜力。这也与咖啡昂贵的价格有直接的关系，而瑞幸咖啡的品牌愿景就是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”，希望咖啡能真正的进入到我们每个人的生活中。1.1.2研究意义瑞幸咖啡是近年来唯一较大的影响了星巴克的咖啡品牌，而星巴克作为在中国占领较大份额的咖啡品牌，20年以来，还没有一个咖啡品牌能够真正的威胁星巴克在中国的龙头地位，但是近年来，在中国市场新零售发展的大环境下，星巴克的业绩增长放缓，就是这种情况下，瑞幸咖啡的营销模式使星巴克遭遇到了一种危机。研究瑞幸咖啡的营销策略有以下几点意义：本课题具有较强的理论价值和现实意义，可以丰富现有的企业营销理论。其次可以为其他企业的发展提供借鉴。

2.瑞幸咖啡市场营销现状2.1瑞幸咖啡的简介luckincoffee（瑞幸咖啡）由钱治亚创建（钱治亚，原神州优车集团coo），从一开始瑞幸咖啡就迅速的出现在大众视野中，迅速跻身咖啡行业。截止到2019年7月16号，已有3000家门店。根据计划，2021年底前，瑞幸咖啡要建成10000家门店。瑞幸咖啡致力于推动精品咖啡商业化，倡导更方便迅捷的“咖啡新零售”体验，用户可通过手机app自由购买，在店消费，自提或由配送员送达，这一方式彻底颠覆了原有的咖啡传统业态模式。咖啡文化在欧洲发展历史久远，在其他国家，咖啡是在休闲放松的一个选择，而国内咖啡文化发展速度虽然快，但是时间历程很短。2018年大部分连锁咖啡陷入了困境，咖啡店很难盈利，而刚成立半年的瑞幸咖啡一开始就带着巨大的投资金额进入咖啡市场，几乎疯狂的向消费者补贴，誓言要长期亏损，要做让中国人喝的起的咖啡，瑞幸咖啡开始了各种营销活动，例如“新会员即可免费喝一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即与好友均获得一杯免费咖啡”、新注册会员即可有优惠打折券，就凭着这样的一系列营销活动，使得不少星巴克、COSTA等忠诚顾客开始尝试瑞幸咖啡这一品牌。截止到2019年7月16日，全国已经有3000家门店，在短短的时间内，瑞幸咖啡就有如此多的门店，且拥有上千万的用户，但是如果你真正的光顾过瑞幸咖啡的门店，你就会发现，瑞幸咖啡的门店装修风格极其简约，和其他咖啡门店的装修风格完全不同，其他的咖啡门店会更注重顾客的休闲体验感，而瑞幸咖啡的门店更像是一个咖啡外卖取货点，大部分顾客也都是取餐后立即走掉，很少有人长时间在店内停歇逗留，咖啡门店已经变身成为一家咖啡外卖店。瑞幸咖啡使在大众心理消遣时光、休闲娱乐的咖啡门店演变成了一个咖啡外卖店，已经淡化了咖啡文化，消费咖啡不再是慢生活的象征了。2.2瑞幸咖啡的竞争对手中国大陆市场有很多知名的咖啡门店品牌，例如星巴克Starbucks、咖世家COSTA、太平洋咖啡、上岛咖啡等，而综合分析认为，其中星巴克作为中国大陆市场的引领者，让消费者强烈的把咖啡喝星巴克联想在一起，一提到咖啡就立马能想到星巴克，是瑞幸咖啡打入市场的最大的竞争对手。然而除了这些知名的咖啡店品牌，瑞幸咖啡面临的对手不止这些，大致可分为四大类：咖啡同业竞争：更新换代较快的中小咖啡品牌的产品，满足了消费者的新鲜感，提高品牌的认知度，带来了一定的流量。便利店的竞争：便利商店中到处可以获得购买的罐装咖啡，以及可立即冲泡的速溶咖啡条。快餐店里的咖啡：麦当劳快餐店、肯德基快餐店甚至一些小众饮品店的快速咖啡。定点咖啡机：在机场、高铁站、休息大厅随手一杯咖啡机冲泡的咖啡或罐装咖啡。2.3瑞幸咖啡SWOT分析2.3.1优势分析价格优势：瑞幸咖啡的价格采取同一杯形统一定价，并且低于其他门店连锁品牌的价格5到10元不等。产品优势：瑞幸咖啡采用目前市场上的商业咖啡豆贵20%—30%的咖啡豆，以及优质的咖啡机，生产出品质更好的咖啡。2.3.2劣势分析线下体验差：瑞幸咖啡店面装修过于简洁，对于消费者来说不像是常规的咖啡店，与常规的咖啡店来比较体验较差。产品种类少：瑞幸咖啡相较于其他品牌没有更多的凸显出自己的特色的产品，都是一些常规型类同于其他品牌的产品，缺乏自己的特色。2.3.3机遇分析咖啡外卖配送：在咖啡市场中，还没有一个正规的咖啡配送系统，对于在办公室的白领们来说，想要在工作之余喝到咖啡，只能付昂贵的费用让跑腿去购买，就在这种情况下，瑞幸咖啡的配送渠道让人们更方便、更及时的喝到咖啡。2018年大部分咖啡品牌门店受到了极大的冲击，很难营业，长期亏损，为瑞幸咖啡带来了极大的市场环境。随着我们国家发展的越来越好，支持国货的声音在群众心中越举越高，从中国李宁的发展，到走出中国的华为手机，给中国人带来越来越多的民族自豪感，作为中国本土的品牌，在价格更低、品质更好的条件下，相信大多数人会选择尝试瑞幸咖啡。2.3.4挑战分析星巴克咖啡星配送：到目前为止，星巴克也开通了自己的配送系统—星配送，对于瑞幸咖啡来说，在线上配送中多了一个强有力的竞争对手，同样的配送时长，瑞幸咖啡就不一定能够留住更追求品质的的消费者了。独立咖啡门店：在性价比方面来说，瑞幸咖啡是在同等价位里的高品质咖啡，但是越来越多独立门店的的开启，让瑞幸咖啡的价格优势会受到一定的冲击。2.4瑞幸咖啡市场营销策略分析2.4.1产品策略瑞幸咖啡经营饮品以及轻食，其中饮品类分为大师咖啡、小鹿茶、瑞纳冰、鲜榨果蔬汁和经典饮品，轻食类分为健康轻食和幸运小食。瑞幸咖啡通过选择与其他相比品质更加优良的材料，用档次更高的咖啡机器，从而使咖啡的口感变得更加的醇厚。瑞幸咖啡选用了市面上比大部分其他品牌选用的咖啡豆贵20%—30%的更贵的阿卡拉比豆子，并且选用了世界销量第一的瑞士全自动咖啡机器—雪莱。产品的配方是由三位世界咖啡大赛冠军组成的团队研发而成，为的就是更符合我国消费大众的口味。咖啡中运用的配料焦糖也是意大利知名度最高的专用糖浆制造商法布芮提供。瑞幸咖啡中的健康轻食也是联合三家全球顶级轻食供应商英国最大的生鲜食品公司百卡弗、拥有80年历史的美国食品公司百麦和世界五百强中粮集团共同为消费者提供高品质的轻食产品。2.4.2价格策略相比较于知名品牌星巴克的中杯、大杯以及超大杯的定价原则，瑞幸咖啡则实施的是同一杯形，根据咖啡的种类简单的分为21元、24元及27元三种，后见图。在咖啡市场的消费中，高价的市场被星巴克、COST占领，一杯定价在30～40元，低价的市场被肯德基、麦当劳等快餐店的咖啡占领，一杯定价为10～20元。然而瑞幸咖啡的咖啡价格则是介于两者之间。2.4.3渠道策略作为中国新零售咖啡的代表，瑞幸咖啡除了通过线下的门店可得知商品信息、门店信息和活动信息外，还可以通过瑞幸咖啡的手机移动端来了解，强化了线上与线下的消息互通，使得信息对称，增强了顾客购买的体验。其次，瑞幸咖啡与一般门店咖啡有所不同的是，瑞幸咖啡的线下门店不存在收银台和收银员，下单和支付只能通过在线上完成，消费者通过app下单，选择自己想要的产品，然后选择送货或者预定时间自取，节约了人工成本的同时，也积累了用户的数据。最后，因为咖啡不同于其他商品受物流速度影响较大，咖啡的口感会因为时间以及温度的不同大打折扣，而瑞幸咖啡一边与顺丰快递合作，一边密集的开设门店，两者结合起来，保证咖啡在制作完成的30分钟之内立即送达，如果送达超时，消费者可以直接申请免单。2.4.4促销策略瑞幸咖啡通过全方位的线上线下营销手段，在短短的几个月内，将一个玩群新的产品做到让大众熟知。线上的广告投放，通过微信的定位服务能够精准的匹配到用户的地理位置，一家新门店的开业，那这个门店覆盖范围内的微信用户都有可能看到瑞幸咖啡在朋友圈的宣传广告。开一家新的门店，就投放一次广告，反复的来吸引客流量。线下广告的投放，通过电梯间广告不断的进行宣传，提升品牌在大众心中的知名度，用最传统的线下广告，迫使用户随处都可以看见瑞幸咖啡的广告宣传。其次，瑞幸咖啡学习了7-11的“密集型”开店策略，通过门店密集的程度，开店区域内在顾客的心中留下强烈的印象，形成一种品牌效应，长期下来，可以增强营销效果，吸引更多的消费者。在强大的资金支撑下，瑞幸咖啡成功寻找到了汤唯、刘昊然、张震作为自己的品牌形象代言人，汤唯是大家心中女神的代表，刘昊然则是流量明星中演技较好受大众喜欢的鲜肉代表，张震是女生心目中成熟男士的代表。三个人的气质各不相同，但是与瑞幸咖啡所打造的品牌气质很符合很匹配。瑞幸咖啡还采用了简单有效的拉新推广活动，像“新会员即可免费喝一杯咖啡”、“邀请好友注册成功，即与好友均获得一杯免费咖啡”、买2赠1等活动，通过老顾客带动新顾客，新老顾客都有奖励，以此类推，新用户会变为老用户再带来新的用户，形成了一个良性的循环。3.瑞幸咖啡市场营销存在的问题3.1产品设计单一瑞幸咖啡的饮品种类较为常规，仅仅有四种类型的咖啡饮品，目前没有能够代表属于自己品牌的特色产品，还是应该在原有的基础上，增添一些自己独特的、专属的饮品种类，让消费者提起这种类型的饮品就能够联想到瑞幸咖啡，做到真正的独一无二，赢得消费者的青睐。3.2产品品质需提高瑞幸咖啡作为主要面向白领工作者的咖啡品牌，更应该注重咖啡的品质，虽然目前瑞幸咖啡的咖啡豆品质高于市场上大部分其他的品牌，但是面对最大的竞争对手星巴克，咖啡的品质还是相对不够完善，尽管瑞幸咖啡在价格上有一定的优势，但是长期以往，在促销活动减少的情况下，怎么能够靠味道留住这些顾客也是目前瑞幸咖啡存在的较大问题。3.3产品外带包装简陋瑞幸咖啡作为主打配送业务的咖啡品牌，它的产品的外带包装上就应该做到更为用心，作为消费者，我为了测做试，同时点了瑞幸咖啡和星巴克的产品，在两家门店都分别点了一杯热饮和一杯冷饮，星巴克先送达，星巴克将我的两杯饮品分别装在两个袋子里，袋子里还有纸巾，饮品封装的特别完整，没有洒出来；而瑞幸咖啡将我的两杯饮品装在同一个袋子里，中间用木板隔开，袋子里没有纸巾，热饮没有做好封口，从两侧撒了出来，但是不影响饮用。这样的比较下，虽然瑞幸咖啡的价格比较低，但是给人的印象不是太好，可能这只是特殊现象，但是作为一个新品牌，更应该注重产品送到顾客手中的品质，不能一味的追求配送的速度。3.4不注重线下门店体验瑞幸咖啡作为新型零售咖啡的代表，用户大部分都是在线上下单或者在门店自取，很少有在店内长留的顾客，这使原有的咖啡文化受到了冲击，缺少了能够让大众休闲娱乐的空间。瑞幸咖啡的线下门店装修十分简陋，使得原先想要留在店内休息的顾客打消了念头，作为咖啡门店，还是不应该失去咖啡门店所具有的让顾客休闲、娱乐、放松的意义。3.5品牌认同感低瑞幸咖啡作为新晋的咖啡品牌，消费者对其的认同感还是较低的，消费者仅仅是因为价格低而了解到你这个品牌，而不是靠你的品牌文化所吸引，对于一个想要走的长远的品牌来说，还是需要让顾客增加品牌在心中的认同感。4.提升瑞幸咖啡市场营销策略的建议4.1产品的多样性瑞幸咖啡的产品与其他品牌的类型基本相同，而作为一个新的品牌，一定要打造出一个瑞幸咖啡不可被取代的产品，形成自己的特色，提高在消费者心理的地位，让大家一想到这个产品就会去选择瑞幸咖啡而不是其他品牌，这是目前瑞幸咖啡需要在产品方面所作出的创新。4.2提高产品品质瑞幸咖啡一开始通过营销手段吸引了一大批消费者，那么这种长期亏损的生意不可能一直持续，对于瑞幸咖啡来说，这种营销手段只是为了吸引大量的消费者，但是一旦这种优惠力度减少，能够留住消费者的就是一个产品的品质了，如果瑞幸咖啡想要留住前期靠着营销吸引来的消费者，那么只有通过提升自己产品的品质这一个方法，让大家能够继续在没有优惠力度的情况下，选择瑞幸咖啡，认同瑞幸咖啡。4.3改善产品外包装瑞幸咖啡作为一个配送为主的咖啡品牌，应该加强对外包装的改善，让消费者收到咖啡的时候能够感觉导、到这和我在门店自取现喝的没有任何区别，并且应该做好服务，在袋子里装上纸巾，让消费者能够有良好的体验。4.4提高消费者体验感瑞幸咖啡在线上取得了良好的开端，但是如果要长期发展经营，不应该丢掉线下门店的体验感，传统的咖啡连锁品牌主攻的是消费者对于咖啡的体验性需求，咖啡店还是应该具有舒适休闲的社交坏境的作用，不能够不注重线下门店的体验感，尤其是在咖啡文化还没有很深入的当下，越来越多的消费者不在于满足咖啡的基本功能，而是咖啡的社交功能，所以更应该注重保留着咖啡门店所带来的客流量，从而做到真正的线上与线下相结合。如何让消费者感觉到舒服自在，除了室内的装饰，还有就是店里员工的服务，为什么很多人愿意选择在星巴克下午茶、聊天、甚至在那里工作，员工所能够给予的服务就是能让顾客感到舒适的原因之一。因此瑞幸咖啡也应该培养出一套属于自己企业员工的工作方法，能够让店里的员工更好的展现自己的能力之外，让消费者在除了在办公室工作外也能够选择瑞幸咖啡。4.5提升品牌价值瑞幸咖啡在短时间内取得的成就还是不错的，可是，说到底，这是短时间内靠着曝光、舆论、资本撑起来的东西，没有品牌真正的灵魂，对于咖啡来说，品牌就是核心，因此，当下的瑞幸咖啡应该要踏踏实实的做一些能够树立自身品牌价值的事情，只有当用户了解了你的品牌价值，才会增加在顾客心中的认同感，那么就自然不用担心客户流量以及忠诚客户的问题了，在这个快节奏的时代里，只有真正能够沉下心来做产品，市场才会给你真正的回报。

结论瑞幸咖啡作为新型零售咖啡的佼佼者，应该注意到现在自身在市场营销策略上所存在的问题，从而做出一些自身的改变使得企业更好的发展前进。眼光要放得长远，不要只看到眼前虚假的流量，而不注重自己实际存在的问题，要慢慢改变自己的市场营销策略，更加用心的做好自己的产品，树立好自己的品牌文化价值，真正的做到自己的品牌愿景“做每个人都喝的起、喝得到的好咖啡”，成为一个能够生存下来而不是昙花一现的好企业，好品牌。

参考文献[1]苏慕涵.瑞幸，不可复制的启示[N].华夏酒报,2019-08-20(C07).[2]王焱仟.试析瑞幸咖啡的营销理念[J].中外企业家,2019(21):155.[3]吴哲.瑞幸咖啡:火箭上市的战略逻辑[J].销售与市场(管理版),2019(07):67-68.[4]郑梦凡,白悦彤,郭秀云,崔丽霞.咖啡业在新零售背景下的商业