vivo手机的整合营销传播策略研究

PAGE标题：vivo手机的整合营销传播策略研究中文摘要随着科学技术的不断更新换代，手机市场的竞争也越来越激烈。如何通过整合营销传播工具使得企业获得最大化的收益，实现整合营销传播的高效利用对企业来说显得尤为重要。对整合营销传播策略的研究和改进，要注重企业产品本身的独特性，企业广告目标和广告计划的一致性，企业销售推广策略的优化以及互联网营销策略四个方面的统一性。本文在研究国内外整合营销传播策略相关文献的基础上，以文献归纳法、问卷调查法、实证分析法三种方法分析vivo手机的整合营销传播策略的成果。通过对vivo手机营销环境中行业、消费者、竞争对手的研究，发现其中存在的问题，并提出优化问题的解决方案。本文通过查找参考文献等途径，先对目前的vivo手机的整合营销传播策略进行了分析，并在此基础上找到了vivo手机在整合营销传播策略中存在的问题及原因。最后提出vivo手机整合营销传播策略的改进措施，来达到研究整合营销传播策略的目的：充分利用整合营销传播工具，塑造vivo手机在消费者心目中统一地形象，提高消费者对vivo手机的品牌忠诚度。关键词：营销战略，市场细分，消费者心理与行为，整合营销传播策略

目录TOC\o"1-2"\h\u31988前言 15819一、绪论 220546（一）论文选题背景 216516（二）研究的目的意义 217641（三）研究方法 229995（四）关于整合营销传播策略的文献综述 313634（五）vivo公司简介 39939二、vivo手机的营销环境分析 43922（一）手机行业调查 426161（二）vivo手机消费者剖析 56318（三）vivo手机竞争对手的分析 625431三、vivo手机整合营销现状 71713（一）vivo手机的整合营销传播策略广告计划现状 721909（二）vivo智能手机的整合营销传播目标现状 713629（三）vivo手机的整合营销传播策略形象计划现状 83001（四）vivo手机的整合营销传播活动现状——以vivoX20为例 822680四、vivo手机整合营销传播存在的问题及原因 912020（一）vivo手机整合营销传播存在的问题 911047（二）存在问题的原因 1022053五、vivo手机整合营销传播策略的优化 1124089（一）vivo手机产品的优化 1113414（二）vivo手机广告计划的改进 123127（三）vivo手机的销售推广策略 1217671（四）vivo的互联网营销策略 1310365结论 1310333参考文献 1428194后记 1516402附录 16PAGE17前言21世纪初，第一部苹果手机的问世开启了智能手机发展的新时代，尤其是近几年随着科技的发展，手机市场的竞争越来越激烈，竞争激烈推动了我国国内手机行业的快速发展。但是国内的手机市场有三分之一的份额，被两个国外手机品牌牢牢占领，尤其是高端手机市场。所以vivo手机要想扩大市场份额，就必须从广告、销售推广等方面改进它的整合传播营销策略，扩大市场占有率。本论文一共分为五章；第一章介绍了vivo手机进行整合营销传播策略的研究的背景，根据国内外文献综述对整合营销传播的研究分析，结合文献归纳法、问卷调查法和实证分析法，找出vivo手机在目前的整合营销传播中存在的不足。第二章分析了vivo手机目前的营销环境，分析了手机行业发展现状，消费者的群体特征以及消费能力和vivo竞争对手OPPO手机和小米手机的整合营销传播策略。第三章从vivo手机的整合营销传播策略广告计划现状，整合营销传播目标现状以及整合营销传播策略形象计划现状等四个方面来分析研究vivo手机目前的整合营销传播策略。以vivoX20为例，研究目前vivo在产品X20上的整合营销传播策略。第四章是根据前面的分析研究，整理了vivo手机在整合营销传播中的问题，例如vivo手机在广告中投入过大，价格上普遍在中高档价位，但是手机普遍配置较低，给一部分消费者以高价低配的心理感觉。还有vivo手机是研发能力不够，尽管已经有就六个研发基地，但是成果不是很明显。向苹果手机致敬的印象还是在受众心中挥之不去。过度注重线下门店的发展忽略了发展迅猛的互联网，尤其对是手机APP的应用。第五章是对vivo手机整合营销传播的优化。首先从产品上的优化，要提高产品的核心竞争力，就要加大研发力度，做出消费者喜欢的产品，培养消费者的品牌忠诚度。其次是广告策略上的优化，改变大量投放广告的策略。最后在销售推广上要注重销售人员的培训，制定合理的促销策略等。对目前vivo手机的整合营销传播策略提供了一定的数据支撑和建议。

绪论研究vivo手机整合营销传播策略的现状，根据国内外专家对整合营销传播策略的研究。采用文献归纳法、问卷调查法和实证分析法对vivo手机的整合营销传播现状进行分析。在分析基础上提出自己的问题和观点，并为提出vivo手机整合营销传播的优化措施奠定基础。论文选题背景vivo品牌是成立于2009，是维沃移动通信有限公司旗下品牌，是广东步步高电子工业有限公司的下属集团，成立至今虽然只有8年，但是却在业内有不容小觑的地位，为了在维护原有的市场的基础上扩大市场份额，最直接的方法就是改进vivo手机的整合营销传播策略，在产品、广告、公共关系促销等方面改善原有策略。由于科技发展速度的迅猛，手机迭代的速度也逐步加快，消费者对手机使用要求也有所提高。各手机厂商为了满足消费者需求，必须根据不同的消费需要研发生产不同配置的手机。在这种背景下，手机市场又迎来了新的机遇和挑战。在2017年全球智能手机销量排行中，华为、OPPO、小米、vivo等国内品牌均进入销量前十，但是vivo却排在了竞争对手OPPO和小米之后。面对这种情况vivo需要做出改变，首先就是要改变其整合传播营销策略。研究的目的意义对手机市场vivo手机的整合营销传播策略进行研究，研究目的是调查出vivo是如何在竞争激烈的市场取得目前的市场地位的，是怎样通过广告、公共关系等各种手段来提升销量，定位在消费者心中的形象的。分析vivo的各项行动策略以及在消费者中产生的影响，从而对vivo下一步的市场扩张进行建议，运用各项整合营销传播工具，科学的促使vivo进行营销活动。本论文就整合营销传播策略的各个方面来解读vivo的各项营销活动，在了解vivo的同时，帮助vivo在市场上进行新的市场竞争，增加其竞争优势，通过研究国内外的竞争对手，不断充实自己的品牌实力，扩充品牌内容，增加产品的种类、数量形成自己的生态系统，提高产品的竞争力。长久的屹立在激烈竞争的市场中。在科技创新、掌握核心技术的前提下，推动手机行业的发展。研究方法文献归纳法：通过对国内外文献的浏览，对智能手机行业发展及未来前景，市场情况进行理论基础的研究。问卷调查法：以问卷的方法，对朋友圈老中青三代人进行问卷调查，把手机的数据进行分析，得出vivo手机的适用人群对vivo使用的整体印象，以及对vivo提出的各项意见的整合，还有vivo的消费人群等。实证分析法：对vivo的实际营销活动进行作为实际例子，分析其整合营销传播策略中的各要素，找出优点及不足，优化其整合营销传播策略，为其提供实例依据。关于整合营销传播策略的文献综述整合营销传播这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。整合营销传播理论是企业为适应变化的市场环境，在复杂的市场环境中总结成功企业营销实践而形成的一套营销理论和方法。在早期IMC以促销和传播的整合作为重点，即通过各种传播活动为企业形象及品牌实现：表达同一种声音的目标，后来随着整合营销理论在实践中的发展，企业认识到整合营销传播已经涉及到更为广泛的领域，涉及企业运营的各个方面，整合营销传播从一种协调联合各种传播要素的战术性传播管理方法发展成一套企业能够按照整合好营销策略、计划并执行所有市场营销传播的活动。美国的大学在研究整合营销传播的时候，把品牌等和企业的所有接触点作为信息传达渠道，把影响消费者的消费行为作为目标，从消费者出发，运用整合营销传播工具进行传播的过程。美国学者舒尔茨•唐列巴姆和劳特伯恩（2008）也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式像一股从无法辨别的源泉流出的信息流”。综上所述，整合营销传播是把广告、促销、公关等整合起来，以消费者为基础，把整合营销传播的企业或产品以统一的形象整合起来，向消费者传播的策略。整合营销传播策略的目的是针对企业在不同市场上的消费者，采取不同但是又相对统一的策略。目前中国已经进入手机品牌的春秋时代，手机的知名品牌已经有了良好消费者的基础。如何使vivo品牌崛起是我们需要着重关注的地方，整合营销传播的的核心点是以消费者为中心，企业要做到的是让消费者从不同渠道获取到的企业的信息是一致的，以增强企业品牌是一致性和完整性。vivo公司简介vivo是维沃移动通信有限公司的下属品牌，于2009年在中国广东成立，目前总部位于广东东莞，vivo分公司覆盖了600座城市，线下实体门店7600多个，实体客服中心600余家，全国专属品牌销售人员有一万多名。在国外有近400个线下海外网点，东南亚有7个国家已经发布了vivo手机品牌，在印度和印度尼西亚分别建有生产基地，在全球六大城市建立了研发中心。vivo旗下有X系列、Xplay系列和Y系列三大产品线，目前的vivo的主打产品是X20、Xplay5和Y85等。vivo品牌的重大事件如下表1.5所示：表1.5vivo发展历程中的主要事件表时间事件2009年vivo品牌进行全球注册，并进驻100多个国家。2011年vivo品牌开始进入智能手机领域。2013年vivo推出自己的操作系统FuntouchOS.2016年vivo宣布启用新的品牌副标识“Camera&Music”。2017年2月vivo手机全球销量排名第五。2017年9月vivo手机全球销量排名第六，第五位是小米。vivo手机的营销环境分析vivo手机的营销环境现状可以从手机行业分析、手机消费者分析和竞争对手分析三个方面来直观反应vivo目前所处的市场环境现状，本章首先通过分析手机行业发展现状来说明行业发展情况，然后分析消费者消费能力水平，消费偏好等。最后分析vivo手机的竞争对手OPPO和小米手机，并通过分析结果确定vivo产品的独特卖点。手机行业调查随着科学技术的发展，近几年的手机的发展变化天翻地覆，智能手机已经成为人们日常生活的一部分，得益于智能手机的方便，人们随时随地都可以使用手机上网，玩游戏，通信等。手机更新换代速度的加快，使手机已经从耐用品变成了消费品，消费者的需求量越来越大，要求也越来越高。供消费者选择手机品牌也是随着科技发展层出不穷。所以导致手机行业竞争力度大，品牌竞争压力大，国外品牌不断冲击国内市场，如：苹果手机和三星手机。并且国外手机凭借其技术先进优势，占领了国内市场的大半份额。图2.1手机品牌市场占有率百分比饼图在市场占有率方面如图2.1所示。国外品牌三星和苹果手机占了整个市场的36%，剩下的份额中华为占11%，OPPO占8%，vivo占7%，小米占6%产生这种现象的原因是：大多数国内手机功能大体相同，消费者只能购买在产品外形和操作系统方便独特的国外的手机品牌。因此vivo公司的决策者应该根据目前的行业现状，调整产品策略，使vivo手机在行业中拥有独特新颖的卖点。吸引不同要求的消费者。而且，就目前来说智能手机市场潜力还很大，每个品牌都有可能成为手机行业的巨头，从品牌格局来看，在国内市场上三星、苹果的市场份额优势较大，但是他们的优势地位正在被国产品牌华为、小米、OPPO和vivo等手机品牌所挑战。在国内市场上，手机的价格已经明显的出现了高中低三端的特征。在市场需求和技术研发上来看，智能手机在目前的发展阶段中还存在着不小的发展空间，但是在市场竞争激烈，产品同质化情况严重的市场环境下，手机市场的新格局一定会出现，手机功能不断创新，市场不断扩大。宏观上，三星和苹果手机在国内市场还是占领先地位。但是在微观上，消费者的消费能力决定了他们的购买手机的品牌。在这方面vivo有它自身的优势，拥有千元机的产品线。就目前的行业现状，vivo手机应该结合目前的行业环境以及自身的发展优势，明确整合营销传播目标，扩大市场占份额。vivo手机消费者剖析vivo手机的消费群体特征由于社会的发展使得人们的生活节奏加快，人们对移动通讯设备的需求不断加大，手机成为人们日常生活不可或缺的一部分，手机促进了人与人之间的沟通交流，所以消费者对手机的要求越来越高，不同的年龄段的人对手机的要求是不一样的，例如儿童可能用到的是儿童手机，老年人专用的老人机，这就需要手机厂商按照不同的消费者，推出不同的手机供消费者选择。消费者购买力的不同，需要的手机类型也不同，例如月入百万和月入几千的人消费水平是不一样的。消费者的职业也影响着手机的购买和选择。图2.2大学生对vivo手机的印象比例分布图vivo的消费群体是充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的年轻群体。很符合现代80、90和00后的性格喜好。如上图2.2所示，采用问卷调查的方法调查了大学生对vivo手机的印象。占比例最多的同学认为vivo手机是十分时尚的，同学们十分肯定vivo手机的音质和相机的拍照能力。大学生群体普遍接受度较高，更能接受网络互动和白条免息分析等广告活动，他们更容易接受提前消费的消费方式。他们大多数能接受的价位在1000—3000元之间。大学生的手机的主要作用是微信聊天和网络游戏，还有拍照听音乐，在追求好的手机使用体验的同时也注重品牌带来的归属感。vivo手机做到了这四个方面，尤其是拍照和音乐，但是在手机使用性能方面还有不足。消费者购买能力状况根据vivo手机消费者特征和vivo手机目前的产品分类现状如表2.1所示：表2.1vivo手机产品分类现状表产品系列主打机型产品线目标客户群X系列X21/X20/X20PLUSX9s/X9sPLUS高端主要面向年轻和时尚的消费者，主打逆光拍照，设计时尚。Xplay系列Xplay6/Xplay5高端主要适合爱听音乐，追求高的音质享受，喜欢超薄设计的手机的年轻消费者。Y系列Y85/Y79/Y75/Y69Y67/Y66i/Y66中低端主要针对喜欢外观时尚，性价比高的年轻消费者。根据上表中的分析，vivo手机系列分为高端、中端和低端三条产品线，分别对应高收入人群，中等收入人群和低等收入人群三类。根据购买能力不同，推出不同价位不同配置的手机，以适应目标消费者的需要。vivo手机竞争对手的分析OPPO手机的整合营销传播策略OPPO手机强调与目标客户的深入互动，注重针对线下目标客户的整合营销传播，根据产品系列的不同匹配不同的消费者。表2.2OPPO的产品系列表产品系列主打机型市场价格产品定位产品线R系列R11s、R152999~3599全面屏、双摄像头、AI智能芯片高端A系列A57、A83、A79、A1、A3等999~1999时尚、拍照、年轻中低端OPPO目前只有两类产品线，如上表2.2所示，R系列和A系列，R系列主要针对的是有消费能力的青年群体，A系列的目标消费人群是消费能力较弱的青年。两个系列的手机，针对的目标客户群体是在年龄上是一致的。OPPO善用与用户之间的共鸣。通过和浙江卫视的合作，并发布了OPPO手机R15。不仅在这场活动中提高了品牌知名度，还增加了消费者对OPPO手机品牌的喜爱程度。在这方面非常符合OPPO手机的品牌定位：时尚和年轻。通过合理运用代言人迪丽热巴、王俊凯等，把明星和手机品牌结合起来，拉近了明星和消费者之间的距离，把产品更加仔细的告知消费者。OPPO为了进驻时尚界，进一步走进消费者，与法国娇兰合作，联名推出了OPPO热力红限量礼盒，和独立设计师一起，打造了限量版潮牌T恤、卫衣用在发布会邀请函上。用跨界营销的模式，以年轻用户群体为基础，使品牌与年轻人一起成长，不断加入新的品牌内涵。通过不同的整合营销传播策略，吸引年轻人的关注。不仅使企业以统一的形象来面对消费者，还通过不同的营销活动来和消费者进行互动。利用当下最火的粉丝经济，推出不同的回馈粉丝的活动。通过与年轻顾客群体的情感搭建，OPPO得以确定其市场定位，抓住年轻人的心，就是抓住了OPPO品牌的未来。小米手机的整合营销传播策略小米手机的整合营销传播策略基于小米手机的产品系列和市场细分，下表2.3是小米手机目前的分类。小米手机针对不同市场，进行了不同的整合营销传播策略的规划，和vivo智能手机的不同点在于，小米的产品线十分全面，中高低端三个产品线涵盖了所有的人群，而且小米不止做手机，小米公司逐步建立起了自己的电子生态圈，包括小米家电，智能穿戴，笔记本，音箱和智能硬件等。这使得小米在整个电子产品的市场竞争中占有很大的优势。小米手机还邀请了吴亦凡、刘昊然、吴秀波等明星代言，涵盖了老中青三代不同年龄层段的消费人群。在线下，小米在2017年至2018年间新增了几千家小米之家，是集小米手机售卖、体验、售后等于一体的线下门店。表2.3小米手机的产品系列表产品系列主打机型市场价格（单位：元）产品定位产品线小米系列小米6米note31799~2299光学变焦双摄商务手机人脸解锁中高端小米mix系列小米mix2小米mix2s2899~4299四曲面陶瓷机身大屏商务手机高端小米max系列小米max21399~1899超大屏手机中端红米系列红米5红米5plus红米5A红米note5A499~599599~799999~1299千元全面屏超高性价比高配低价低端vivo手机整合营销现状vivo手机的整合营销传播策略是将企业的信息和形象统一起来，通过广告、公共关系、销售推广等传播工具，进行企业的整合营销传播。是通过分析目前vivo手机的广告计划现状、vivo手机的整合营销传播目标现状和vivo手机目前的形象来具体加以说明的。vivo手机的整合营销传播策略广告计划现状vivo手机的广告计划针对同一款旗舰手机采用不同的代言人分别进行推广，利用明星效应，吸引目标客户，大规模的冠名综艺节目，在各大卫视黄金时间段投放大量广告，覆盖量极广。除此之外，大规模的广告可以间接的证明vivo手机厂商的规模，受欢迎程度和成功度。通过广告在各大卫视的播放，人们对vivo手机更加信赖，通过广告的表现力，人们可以通过广告内容，更直观的看到产品本身。从而产生要购买产品的需求和欲望。vivo目前的广告计划现状以vivoX20为例，主要有：利用当下最热的大数据分析，精确投放X20的广告，广告语：“逆光也清晰”准确投放在QQ、微博等APP的开屏广告上。在各大城市北京、上海、广州等占领了城市CBD的电子大屏，甚至点亮了北京居庸关上的灯光。利用线上联合线下的广告策略，使得广告的覆盖率极广。巧用代言人彭于晏、鹿晗和周冬雨，在手机发布现场与粉丝进行互动。使得vivo手机的传播效果得到最大化。vivo智能手机的整合营销传播目标现状vivoX20是2017年9月21日vivo公司在北京居庸关长城上，发布的vivo首款全面屏手机。目前vivo推出新机的频率很快，要跟随消费者的审美，需要发布新机，不然会被市场所抛弃。2016年7月到现在一共推出了x7、xplay6、x9s/x9splus、x20/x20plus和x21等7部手机。作为vivo智能手机的高端旗舰x20系列手机，是vivo在2017年下半年至2018年前三个月的主打机型，承载着vivo手机占领市场份额，实现其出货量和利润率双高的使命，因此vivo对其投入了巨大的营销费用。随着社会的发展，人们更加热衷于展示自己，利用各类社交软件，抖音、快手、微博等来上传视频图片，这就要求手机的相机、音乐播放器要达到一定的标准。目前vivo对于x20的整合营销传播有这样几方面要求：（1）改进整合营销传播策略（国内、国外：包括泰国、缅甸、印度尼西亚、印度、马来西亚、越南、菲律宾），实现2017下半年9500万台手机的出货量目标。（2）保持目前的市场份额，赶超竞争对手小米手机和OPPO手机。vivo手机的整合营销传播策略形象计划现状vivox20系列智能手机作为vivo2017年下半年的高端旗舰机型，在产品技术上使用了市面上的较为高规格的配置。X20系列手机以“超大占屏比，逆光也清晰”为主打广告语，以其独特的相机自拍优势，强势进入市场，细分其创意策略如下表3.1所示：表3.1vivo手机优势明细表X20系列创意策略外观全面屏，手机背面配有3D弧面金属。硬件处理器：高通骁龙660处理器，4GB+64GB存储。拍照：vivoX20前后1200万像素传感器，拍照清晰。配件：耳机、充电头、数据线、保护壳。功能后置指纹解锁、面部识别、vivo游戏引擎。软件vivo应用商店、分屏多任务。视觉手机有黑金旗舰版、vivo蓝、王者荣耀定制机、星耀红、梦幻粉五种版本。宣传标语超大占屏比，逆光也清晰。上表所示的从手机外观到软件的创意是vivo所特有的，充分体现了vivox20系列手机的主打卖点，超大占屏比和逆光拍照。运用整合营销传播策略的理论，统一了vivo对外的手机品牌形象。从而使消费者把vivo智能手机和其他手机区分开来。vivo手机的整合营销传播活动现状——以vivoX20为例从vivox20智能手机，2017年九月底上市之前到2018年初，x20的主要营销事件如表3.2所示：以下是非常具有代表性的vivox20的整合营销传播策略。在对x20手机的广告投入上也同样毫不手软，冠名综艺节目，在各大卫视黄金时段、各大视频网站热门电视剧前都投放了大量的广告。在这个互联网普及的的大环境下，营销方式的多元化是必然的趋势，因此，vivo在整合营销传播的策略上还有很大的发挥空间。表3.2vivoX20营销事件表时间事件2017年8月vivo官方微博的Toseemore海报。2017年9月X20手机发布会使用了AR邀请函。2017年9月X20在居庸关长城脚下的发布会。2017年9月开启预约，上线由代言人鹿晗为主角的小游戏，把明星、手机、粉丝三者结合起来，扩大了宣传力度。2017年9月第一天现场气氛火热，实体门店打造沉浸式体验。2018年11月X20手机推出腾讯游戏王者荣耀的周年庆纪念限量版手机。2018年12月X20手机推出迎合节日的星耀红圣诞限量版。vivo手机整合营销传播存在的问题及原因vivo手机整合营销传播存在的问题通过对vivo手机竞争对手的研究，以及对周围人的调查问卷，对vivo智能手机存在的整合营销传播策略的问题归纳如下：（1）vivo智能手机整合营销传播的整合工具应用中偏重对广告的投入。vivo手机的宣传和推广主要集中在电视广告和综艺冠名上，不仅资金投入大，而且传播范围有限。不能很好地传达到更多的消费者。下表4.1是vivo近几年的冠名综艺节目和代言人表4.12016—2018年vivo手机代言人及综艺冠名表时间综艺节目代言人2016年《夏日甜心》《王牌对王牌2》《快乐大本营》《喜剧总动员》《真正的男子汉2》《一年级毕业季》《天籁之战》《奇葩说3》宋仲基、倪妮、彭于晏2017年《极限挑战第三季》《歌手》《花儿与少年3》《姐姐好饿2》《喜剧总动员2》倪妮、周冬雨、彭于晏、鹿晗、王嘉尔、库里2018年《极限挑战第四季》《吐槽大会2》《王牌对王牌》彭于晏、鹿晗、周冬雨、王嘉尔vivo手机在2016年的广告冠名投入范围十分广泛，代言人包括韩国演员和中国演员，但由于当年的限韩令，韩国代言人并没有给vivo带来很大的销售量。2017年vivo开始精准的选择综艺节目进行资金投入，根据节目的目标受众，来选择综艺。在代言人方面选择了国内的一线当红女星倪妮和周冬雨，还有小鲜肉鹿晗，国民男神彭于晏，创作新星王嘉尔以及篮球巨星库里。这样强大的明星阵容以及综艺冠名意味着vivo手机的广告支出数字十分庞大。2018年至今不到半年，vivo目前只是冠名了三个综艺，代言人由6个人降到了四个人。但是资金支出依旧是很大。（2）vivo手机技术研发能力不足，vivo手机的价格普遍较高。目前vivo手机所有的产品都是使用的国外的芯片，而手机芯片的主要供应商是美国高通集团，其他没有自己生产芯片能力的手机品牌也是使用同一集团的芯片，致使各品牌手机内容差异化较小。同质化情况严重。竞争压力大，不能突出自己手机的特点。vivo手机采用的是美国高通公司的手机芯片，只能依附于芯片厂商来生产设计自己品牌的手机。在这种情况下vivo是被动的。vivo目前最新的产品配置的是骁龙660处理器，但是均价在3000元以上，这对很大一部分手机发烧友来说，性价比远不如小米手机，下表4.2是vivo各手机型号配置与小米手机的对比。表4.2vivo手机和小米手机处理器及价格对比表品牌手机型号处理器型号价格vivovivoX21高通骁龙660AI2898元~3598元vivoX20高通骁龙6602798元~3298元小米小米note3高通骁龙6602099元~2399元小米6X高通骁龙660AI1799元~1999元根据上表很容易看出vivo在性价比上是输小米的，虽然同是用的美国高通公司的处理器，但是目前小米手机已经研发出了自己的处理器芯片澎湃S1。对于vivo来说还有很长的路要走。存在问题的原因品牌竞争力不够步步高vivo在国产手机品牌中的影响力和知名度都在逐步上升，但是相对苹果和三星等世界知名品牌比，还存在有一定的差距，同时vivo手机还面临国内的华为、OPPO、小米等品牌的国内的激烈竞争，vivo品牌在国内激烈的竞争中缺乏竞争优势，面对大学生群体来说，没有较为突出的吸引力。目前vivo手机在大学生的受欢迎程度通过调查问卷如图4.1，说明vivo手机销量的上升空间还很大。图4.1vivo等品牌手机在大学生中的使用比例图缺乏核心竞争优势vivo手机目前采用的是美国高通的芯片，本身还没有研发芯片的能力，相对于华为有麒麟海思，小米有澎湃来说差距还是相对很大的。目前vivo只是在手机操作交互上有一些手势的创新，但是这个创新点很快就被OPPO抄袭并改进，所以缺乏有技术含量的创新点，很容易被竞争对手超越。县级城市缺少体验店vivo的品牌体验店目前主要集中在经济较发达的城市和地狱较大的城市。体验店的分布不均衡，导致地方城市的消费者了解vivo手机的途径只有通过电视广播，传播效果不理想，当然销售效果也不会好。以山东市场为例如图4.2，小城市的体验店相对较少，但是个别相对大的城市体验店也相对较少。这是vivo手机领导者需要考虑的问题。4.2vivo手机体验店在山东的分布数量图vivo手机整合营销传播策略的优化vivo手机的整合营销传播策略的优化主要是写vivo手机在产品上，广告计划的优化上，以及销售推广和网络营销上的优化措施。vivo手机产品的优化产品的优化是指只改变产品结构，不改变产品性质，在这一条件下，使得产品具有更大的使用价值和价值。对于vivo手机来讲，包括产品硬件和软件的优化，加大手机芯片的研发投入，改善目前依靠国外芯片的现状，充分分析消费者需求，开发新功能。解决目前市面上的手机普遍存在的问题，比如，手机发热等。vivo手机本身的产品优势有手机做工精美，设计时尚，产品线较为全面：X系列配置高，功能强劲；Y系列价格实惠，配置够用；Xplay系列主打高端，配置高还有HiFi音质。X系列目前采用的芯片在目前的芯片等级中属于中高端，但是价格相对小米来说并不占优势，所以可以有正对性的改善产品本身，吸引追求高配置的消费者的目光。由于vivo手机的目标消费人群是年轻的追求时尚的。所以还可以根据年轻人的消费心理：追求与众不同的心理特征，设计适合年轻人使用的，具有独特功能和外形的手机，根据当下定制手机的流行趋势，可以让消费者自行设计手机外观，而且不仅是外观，还可以让消费者自己选择手机配置，定制属于消费者独一无二的手机。还可以根据vivo手机使用者年龄和性别的构成，适当增加产品线。最后一点，可以增加产品组合，例如：适配全家人的手机，老人用的简约智能机，儿童用的儿童手机，成年人的普通手机，家人系列的手机。还可以针对年轻的发烧友，生产高配置高价格手机，他们对手机配置的要求高，价格的高低只占他们选择的一小部分。所以只有优化手机产品本身才能使产品得到消费者的喜爱。vivo手机广告计划的改进vivo手机目前的广告资金投入巨大，广告效果没有和资金投入成正比。具体是因为没有准确的分析目标消费者，例如在2016年冠名的奇葩说，对于奇葩说的观众，没有进行准确分析。分析观众的年龄和性别构成，分析在节目播出中的手机销量。对于vivo的广告投放有这样的建议，在投放电视和综艺冠名广告之前，对电视台的观众和综艺节目的观众进行调研，分析电视观众的年龄结构，男女比例，使用何种方式观看的电视。对综艺节目的观众进行调研，调查观众是使用什么品牌的手机看的节目，使用哪个视频播放器观看的节目。根据调研结果，根据收视状况来确定在哪个卫视的哪个时间段来投放广告，根据综艺节目的观众构成比例来确定在哪个节目进行冠名。例如湖南卫视的快乐大本营这个节目，节目受众大部分是17岁至25岁的年轻女性，vivo手机的拍照功能主要是为女性设计的，所以在快乐大本营可以进行冠名活动。由于广告计划是企业按照广告目标和广告文本，制定和撰写的具体广告行动步骤的书面报告。广告目标的建立是和产品的营销战略目标是紧密相连的，广告活动的中心是消费者，广告宣传单目标和对象也是消费者。制定广告计划时要注意两点：广告的市场环境和广告定位的目标消费人群。广告与身处市场环境的作用关系是双方的。广告内容不仅会受到社会中各要素的影响和制约，相反的，广告也影响着这些要素。为了使广告效果更加明显，要充分利用有利于广告的因素，并做好广告策划，尽量减少不可控因素。vivo智能手机的广告计划可以从几个方面进行优化，即广告时间、内容、广告支出以及广告代言人的优化。广告投放时间的精确度，广告内容的优化，广告支出的科学性，广告代言人的准确性，代言人的数量不是越多越好，而是越准确越好。vivo手机的销售推广策略销售推广是用刺激消费者在短期内迅速或大量地购买某项产品或服务的营销手段。目前建立在大数据和云计算的基础上，销售推广可以更好的了解消费者，进而vivo智能手机的门店导购员可以改进方式。在以顾客为核心的原则下，有的放矢，提高顾客的满意度、回购率及推荐率。从而实现vivo智能手机的整合营销传播策略的目标。销售推广可以通过人员推销和营业推广来进行。通过在店面周围派发传单，使消费者能够了解到vivo当季的产品，派遣穿着vivo人形标志的充气玩偶，在人流多的广场，商场前进行品牌的宣传。在店内，培训专业的销售人员，为到店的顾客详细介绍产品特点，产品操作的方式，为不同年龄端到店的顾客提供全方位的优化服务，尤其是老人和小孩，推荐手机内部适合老年人的的简易模式和小孩的儿童模式。整合店面内部和外部的营业推广行为，增加消费者对vivo手机品牌的好感度。使顾客愿意到vivo手机店内进行手机的选购，增加客户黏性。进而扩大vivo手机的销量和市场占有率。在店面装修方面，突出手机品牌特点，不仅主用vivo蓝色，还可以在旗舰手机展示区，为了突出主推手机，可以在展示区设计色彩突出的区域，吸引到店的消费者的目光。在店内的促销活动方面，可以在销售产品的同时，附赠和手机配套的手机配件周边，如：手机壳，手机贴膜等。在分销商方面，制定优惠措施，每销售500台手机，给分销商5%的返利等。vivo的互联网营销策略vivo手机有网络商城，在京东和淘宝均有自己的旗舰店，消费者可以自行通过网上商城查看手机的外观，配置，功能，价格等。通过支付宝和微信支付，在家就能买到自己心仪的手机。从网上购买的的手机由vivo厂家或者在各地的物流中心直接发货，通过快递在购买后的第二天直接送达消费者手中，没有任何中间商赚取差价。通过网上商城和京东淘宝购买的手机和在线下门店购买的手机一样，有相同的售后服务，都能够开具正式发票。通过网络游戏王者荣耀和QQ飞车的线上活动，提供手机硬件支持，通过网络直播，观众可以通过观看时长参加抢网络优惠券的方式，来吸引消费者关注及购买。vivo手机还可以通过最近很火的APP：抖音和快手APP、制作宣传vivo手机的短视频，重点突出vivo手机拍视频的效果好，吸引软件用户购买vivo手机进行视频拍摄。还可以通过微博发布关于vivo手机的使用小技巧，发布新品前转发预测新功能赠新品等，策划营销事件，举办活动赛事。组织专业的运用团队，可以把粉丝纳入团队中，更好的了解目标客户的诉求。还可以在网上举办比赛活动，线下进入大学宣传等。在大学里可以通过学生会赞助校园歌手比赛，以奖品的形式吸引大学生的关注。在比赛现场，以网络表白墙的方式抽取幸运同学，赠送网上商城优惠券。结论整合营销传播是一种十分有效的促进销售的手段,通过两个主要的整合营销传播工具：广告和促销，从对vivo手机产品的宣传到销售，有效的通过各种广告促销等手段，增加消费者对vivo手机的了解，扩大销量。整合营销传播使企业向消费者展示同一种声音，同一个形象。有利于扩大企业的知名度。中国的手机产业发展越来越成熟，很多国产手机品牌不止在国内，已经屹立到其他国家，无论是在国产手机的外形还是手机内在都可以与其他国际品牌争辉。如vivo、OPPO、华为、小米等国产品牌已经被消费者越来越认可，加上国内的人工成本较低，人口基数大，产品优势不断加大。整合营销传播策略可以帮助vivo手机长时间的保持品牌知名度但是必须借助各种整合营销的传播工具，使企业以同一个声音发声，使消费者感受到企业统一的整体形象，使企业脱颖而出。整合营销传播策略的核心就是整合，整合各种策略方法和工具，全方位的对vivo手机品牌进行宣传推广。进而达到整合的目标：更加有效的促进消费者对vivo的了解，对vivo品牌内涵的认同，以及vivo手机销量的增加和市场占有率的扩大。本文通过对vivo手机的整合与营销传播策略的研究，为vivo手机企业决策人提供一定的信息支持，对以后的整合营销传播策略的制定和实施提供建议。使得vivo手机的市场占有率不断扩大。通过以上论述，vivo手机的整合营销传播策略是可以成功实行的。根据上述优化措施，制定可行的计划，增强vivo在消费者心目中的品牌形象，提高消费者的品牌忠诚度，进一步扩大市场份额，早日在行业内取得领先地位。

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