《2023新兴市场出海白皮书》

新兴市场出海白皮书解锁跨境电商增长新赛道是跨境商家寻找新增量、挖掘新机会的新热土。些以往被忽视的“金字塔”底部人群拉开帷幕，抢占先机几乎是众多跨境商家开发新兴市场的必然选择。未来几年，这片拥有超32亿人口，电商平均增速达20%的新兴市场，将变得越来越具有生命力。对商家而言，若要进军之前尚未涉足的细分市场，需要做好市场洞察，精耕细作，方能实现长效增长。CONTENTS您可以从头浏览这本白皮书，也可以根据需求点击目录标题直接跳转阅读市场变化蕴含新机会精细化运营必备技能新兴市场与平台攻略04行业趋势引领出海增长:多元化:细分化:社交化市场变化蕴含新机会 /01市场变化蕴含新商机全球零售电商市场增速高位回归，新兴市场具备较大增长空间2022年欧美市场经济放缓，叠加疫情带来的电商用户增长及流量红利正逐渐萎缩，全球零售电商增速从2021年的17.1%下降至9.7%。预计到2026年，全球零售电商规模将突破8万亿美元大关，增速基本保持在高位数，市场回归常态化发展。0.0%资料来源eMarketer南亚和拉美地区是全球仅有的两个电商销售额增速超过20%的市场，表现亮眼。其次则是中东和非洲，增长率为17%,远超全球12.2%的平均增速，具备较大增长空间。新兴市场35岁以下人口占主导，东南亚拉美非洲人均GDP增速(2022年全球平均线3.1%)5.0%3.7%5.0%4.1%人口基数6.7亿7亿4.9亿13.5亿互联网用户4.4亿4.3亿3.6亿6.6亿互联网渗透率80%67%40%电商零售渗透率(对标中国31%,美国21.3%)主要国家新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、泰国及越南墨西哥、智利、巴西、阿根廷沙特阿拉伯、阿联酋尼日利亚、南非、肯尼亚、摩洛哥、埃及语言英语、马来语、泰语西班牙语葡萄牙语阿拉伯语、波斯语、土耳其语英语、阿拉伯语、法语不同市场的差异与偏好，东南亚拉美非洲市场特点高度移动化社交媒体渗透率高年轻消费者主导年轻消费者主导社媒用户占2/380%客户端购物女性消费者占主力富裕阶层多购买能力强年轻消费者主导中低收入阶层占比大购物态度高性价比产品对货源要求不高选品参考欧美明星网红月中月末为购物高峰热衷产品评论研究注重商品品质高客单高消费对到货时间有敏感性追求性价比考虑周期长注重礼仪氛围热销品类3C电子、家居生活、母婴用品、女装、美妆保健及时尚饰品3C电子、家用电器、汽车和配件、时装、玩具及家具3C电子、时尚服饰、母婴用品及家居生活家居生活、工艺品热门电商平台TikTokShopMercadoLibre(美客Amazon、NOONJumia挑战对价格比较敏感以价取量是常态物流最后一公里线上支付信任不足物流基础较差清关难度大物流基础差妥投率低货到付款高退货率基础设施差配送问题难线上付款习惯尚未养成7新兴市场与平台攻略成功进入市场、赢得未来的关键。菲律宾、印尼、越南、马来西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。预计到2025年，东南亚电商市场规模将达2340亿美元，其中，印尼预计成为最大电商市场，2025年市场规模将突破千亿；菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大；新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。20212025E20212025E102新兴市场与平台攻略东南亚市场洞察9东南亚市场洞察Shopee与Lazada扎根深厚，社交媒体购物受实力雄厚处于领先地位，印尼本土电商平台Tokopedia及ShopeeLazadatokopediaDbukalapakamazonQooloniki电商平台主要地区马来西亚印度尼西亚泰国新加坡菲律宾越南Tokopedia印尼1Bukalapak印尼4Amazon3Qoo10东南亚4Tiki越南3Sendo越南4Instagram和TikTok是出海东南亚商家使用最多的社媒平台。此外TikTokShop已在东南亚六个站点全面开花，商家可因地制宜，选择匹配的营销策略，通过个性化内容及网红种草提升转化。分别有47.9%及45.8%的商家在泰国泰国新加坡印度尼西亚菲律宾102新兴市场与平台攻略东南亚市场洞察跨境商家针对东南亚各国已形成选品方法东南亚地区市场多元，选品不能一概而论，平台搜索热度、产品质量及价格、目标市场分析、社媒趋势等维度是提升选品匹配度的重要因素。与此同时，定期浏浏览平台的周报及月报，特别是根据当地节日及大促活动(如农历新年、斋月、开斋节、双11/双12、黑色星期五、元旦、圣诞节等)提前规划品类，利用好选品工具，做好产品配对亦是跨境商家选品重点策略。各大平台热门商品搜索产品质量稳定产品价格从目标市场的本土化角度挖掘商机利用社交媒体及社群了解潮流趋势商品保修时间所驻平台交易规则33.5%居产品马来西亚销并重越南巴西及墨西哥经济发展状况巴西及墨西哥经济发展状况拉美地区电商规模不断提升，预计到2025年，电商规模将从2022年的1670亿美元提升到2470亿美元；其中，巴西及墨西哥为最大市场，占整个拉美市场60%。但需要注意的是，拉美电商基础较为薄弱，物流仓储及跨境支付设施不够完善，跨境商家需要从物流、支付到消费偏好和购物习惯等多个维度进行突围，选择本土大平台率先切入。2021-2025E2021-2025E拉美主要国家电商规模墨西哥2022GDP(美元)1.9万亿1.3万亿经济体全球排名第12位第15位人口规模2.1亿1.3亿语言葡萄牙语西班牙语互联网渗透率77.9%78.6%2023Q12023Q1美客多四大站点情况站点月访问量(百万)物流方式272.040%自发货墨西哥21%海外仓+自发货哥伦比亚41.9自发货智利32.0海外仓+自发货从电商平台分析，拉丁美洲消费者往往更喜欢本土零售平台，美客多作为当地最大的电商平台，2022年GMV超344亿美元，共售出11亿件商品；2022年第四季度，美客多独立活跃用户达9700万，独立买家数量达4600万。2023Q12023Q1拉丁美洲月访问量Top5电商平台667.7AmericanasCasasBahiaShopeeMercadoLibreAmazon拉美市场洞察僵耳机显卡凹显卡运动服整躲房小家电气炸锅智能手机质案内智能清达装美客多平台客美客多平台客单价分布在在拉美市场相对较高，品牌商家机会多天然网红热土，网红营销拉近与消费者信任提升转化利用网红营销推荐产品·利用社媒参考购物：拉美消费者热情奔放，表现欲强，热衷通过Facebook、Instagram、TikTok等进行线上社交，依赖买家评价做出下单决策推荐商品，有效促进下单过去一年内因网红推荐产生购买行为调查过去一年内因网红推荐产生购买行为调查拉美网红特点拉美网红特点墨西哥墨西哥物；网红极具个性化，对产品有要求，腰部网红性价比高，创意丰富、原创能力强·网红分布：总数近920万，拥有至少1万粉丝的博主数量已超过50万人便宜，中小网红性价比更高，投放效果更好，成熟度高、具有契约精神小微网红占57.3%预计到2025年，中东电商市场规模将达500亿美元。阿联酋和沙特阿拉伯是该地区最大、增长最快的电子商务市场，人均GDP位居全球前列，购买力强劲。阿联酋沙特阿拉伯2022人均GDP(美元)4.8万2.8万人均GDP世界排名第19位第39位人口1000万3600万网购平均支出(美元)3104互联网渗透率92%网购渗透率68%62%/02新兴市场与平台攻略中东市场洞察亚马逊收购Souq之后，已成为中东最大的综合型电商平台，与阿拉伯本地平台Noon形成两强局面。中东消费者注重购物体验，两大平台在物流、支付等基础设施层面展开竞争。亚马逊中东站2023Q1访问量4640万1550万站点7大站点：阿联酋、沙特、埃及、科威特、巴林、阿曼和卡塔尔3大站点：阿联酋、沙特和埃及主要品类家居小家电、母婴、电子、美妆护肤等电子、服装、珠宝、美妆护肤、玩具、食品等物流仓储亚马逊FBA,实现次日达重点投入，沙特和阿联酋设立快递柜，提升交付体验流量逻辑推广费用低，官方扶持大店铺SKU越多，获得流量越高中东市场洞察社媒及网红营销受欢迎41%+消费者使用Facebook消费者使用Instagram8.4个资料来源IBPGGroupYOuGovWebretailer中东市场洞察90%产品依赖进口，客单价达150美元超越美国水平中东电商平均客单价150美元，尤其阿联酋和沙特甚至高于美国水平，堪称高消费国家。资料来源IBainStatista亚马逊中东站非洲：电商资源集中度高，5国占据78%市场份额预计2025年，非洲电商收入将从2021年的378.8亿美元提升至722.4亿美元，网购用户非洲各地发展不均，电商资源向主要国家倾斜，从综合实力分析，尼日利亚、肯尼亚、南非、摩洛哥和埃及相对领先，头部5个国家占整个非洲电商市场的78%。2021-2025E2021-2025E非洲电子商务收入尼日互联网非洲市场洞察2023Q12023Q1非洲月访问量前五大电商平台takealot2南非takealot2中东3SOUG3kongabidorbuy42.3kongabidorbuy42.3南非51.55资料来源IWebretailerResearchAndMGEOPOLL9个市场2021年全量订单数10万+800万80%非洲智能手机普及率高达80%,带动社交电商崛起。2022年非洲社交媒体用户数量超3.75亿，00后消费者依赖网红种草，70%表示在Facebook和TikTok等社交媒体上发现心仪之物后已产生购买。2022主要国家社交媒体用户(万)2022主要国家社交媒体用户(万)非洲消费者使用最多的购物平台非洲消费者使用最多的购物平台第一名第二名第三名肯尼亚Jumia80%KilimallFacebook24%乌干达JumiaFacebookKilimall加纳JumiaOther29%Facebook科特迪瓦Jumia87%Facebook25%Instagram20选品建议选择客单价在10-100美元之间产品考虑非洲消费者偏好低价促销，建议新手商家出售产品选品建议选择客单价在10-100美元之间产品考虑非洲消费者偏好低价促销，建议新手商家出售产品价格范围建在100美元以下产品利润为王针对感兴趣的产品，建议商家与Jumia平台同品类产品进2行比较。产品成本至少要比Jumia平台上的零售价低75%,尽可能达到一个健康利润率1建议做品牌抢占先机场几率大3根据Jumia平台热销品类，3C电子、健康美容、时尚、家居及小家电等产品需求旺盛。商家可根据货源优势，结合热销类目选择合适的产品，JumiaJumia平台主要站点热销品类移动充电宝、无线蓝牙耳机、电推剪、男士短袜、心形项链、女士多功能包、充电手电筒、男士短袜、短裤套装3C电子、健康美容、时尚、维C抗老亮白面部精华、奶油香皂、男士短裤、男士短袜、吹风机、热水壶、移动U盘、夜光手表3C电子、健康美容、时尚、润肤套装、女士短袜、手机、男士短袜、男士纯银戒指、双面煎锅、车载充电器3C电子、健康美容、时尚、精细化运营必备技能迈入跨境电商发展新阶段，商家认识到精细化运营对于业务增长的基石作用。面对入局新兴市场新路径，商家如何更高效地触达消费者?如何构建更有效的增长策略抢占先机?22本土化经营尊重信仰和文化适配物流方式本土化经营尊重信仰和文化适配物流方式科学选品有货为王是根基促进流量转化 选品是商家进入跨境电商市场的关键环节，“七分靠选品，三分靠运营”,成功的选品策略有利于提高商品销量，提升商家盈利能力。商家通过不同渠道发掘消费者细分需求，以用户为中心选择相关类目产品、测品及打造爆款等，不断抢占市场、构筑核心竞争力。目标市场分析目标市场分析热销品类分析热销品类分析价格),第三方工具所提供的产品市场趋势及热度等供应链及产品组合供应链及产品组合产品定价策略产品定价策略/03精细化运营必备技能本土化经营同的宗教信仰及文化背景，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。一个国家和用户，提供贴合当地“入乡随俗”的产品和服务并与用后续思考与当地用户的联系?同消费圈层获取信任，会得到什么效果?的利润增长点?构建站内外营销矩阵，促进流量转化广告外，越来越多的商家利用站外付费推广渠道，提升目标品牌和关键词的搜索排名，促进整体流量转化。 /03精细化运营必备技能站外付费广告适合商家新品上市、爆款打造、促销活动预热或清库存等关键动作。同时，海外流量环境呈现出移动化、社交化、内容化的趋势，社交媒体亦成为商家构建品牌信任的主要营销渠道。社交营销SEO站外付费广告EDM其他FacebookGoogleYouTube Instagram TikTokTwitter资料来源I亿邦智库2022出海商家营销方式占比43%36%40%20%2%选择站外付费广告投放选择站外付费广告投放选择社交媒体+网红营销RelatedsearchesArkerPhoneCharge2022出海商家营销主要使用平台34%33%29%20%25支付结算是跨境电商业务闭环的关键环节，但由于跨境支付链条复但随着跨境电商市场规模不断扩大，海外市场环境挑战增多，金融监管部门对跨境支付服务商的资质和风控能力提出更严格的要求；付平台的产品及服务能力带来巨大考验。未来跨境支付服务会逐渐摆未来跨境支付服务会逐渐摆脱单一通道模式，发展成为综合支付一站式解决方案，包括全球收付款、跨境资金结算、出口退税、供应链金 精细化运营必备技能资金安全交易成本-02用户体验衍生服务 跨境物流的时效性、安全性及价格成为商家最关心的因素。从综合时效及成本分析，跨境专线及海外仓物流模式具备相对优势。出海商家需要综合消费者目的国、产品、运费、清关、时效、物流服务等因素评估服务商，并依据产品特征、重量体积及预算等对物流渠道进揽收普遍适用·备货资金压力小平台/第三方仓海外买家效性低低低高低行业趋势引领出海增长随着跨境电商行业发展愈加成熟，出海行业服务商也将会崛起；未来，跨境电商的发展需要各个环节更加紧密的协同合作，包括商品供应商、物流服务商、支付服务商、跨境电商平台等，以实现共同发展。高高低 海外消费环境迭代，消费者已不满足于低质量、白牌产品，传统的差价套利模式长期看不能形成良性循环。由于新兴市场本身发展局限，当地产品更新换代速度慢，是中国商家创新生长、打造品牌的沃土；依靠产品创新和研发，用心打造产品及品牌，从而获得更高的产品附加值，构模式跃迁中国品牌出海矩阵中国品牌出海矩阵传统国货品牌施双枪STaSATBaseuseloop跨境原生品牌outerouterO.TW0.0 依托数字技术快速发展，数字化已全面渗透跨境电商产业链各个环节，成为推动行业模式创新、精准决策品推荐、个性化定制、安全性管理等方面，以提高跨务企业不断涌现，为数字化及精细化运营提供有效工全链路数智化构建核心竞争力全链路数智化构建核心竞争力产品研发-供应链-物流-建站-精准营销-客户运营-支付-物流-本地售后提升响应速度实时了解海外环境与消费者需求变化，提升商家快速响应能力，灵活调整选品策略加快产品创新根据用户需求不断创新，实现以用户为中心的产品打造及品牌建设，提升产品溢价能力缩短交易链条，减少中间环节，提升投入产出比，降低成本，提升效益妈数集团具下品具 对于出海商家而言，多元化运营已是大势所趋。商家结合自身业务属性侧重、商业模式以及不同品类规划，构建多元化运营策略。第三方平台快速收割流量、线下场景打造深度品牌认知、独立站获取私域流量、社交网络实现用户交互，因地制宜，相辅相成，实现可持续增长。环节3C配件、小家电等)独立站卖家泛品大卖品类特征家如何实现多平台快速批量开店全球远航计划，是万里汇(WorldFirst)联合全球优质跨境电商平台，为中国跨境卖家全球开店所打造的生态合作项目；助力中国商家货通全球，快人一步!行业发展趋势新洞察从某一爆款垂直细分品类向周边拓展，提升产品丰富度和综合利润率以安克创新为例，稳扎稳打做单品，拓展差异化优势拓展相同品类下的新品牌/子品牌/副、人群和场景以SHEIN为例，构建多品牌矩阵，多人群广覆盖ROMWE街拍服饰，快时美18-29岁女孩主打亚洲人SHEIN旗下内衣继承超低价打法SHEIN 行业发展趋势新洞察2022-2026E2022-2026E全球社交电商市场规模2,9002,9009922026E2022互动UGC内容的真实性是品牌吸引用户下单的有效利器红人带货网红带货达人为商家带来海量获客渠道，增加商品曝光与粉丝共同打造品牌社群，通过优质体验和内容为品牌发声无缝