客户关系管理复习

-.--客户关系管理复习大纲第1章客户关系管理的起源和发展1、CRM是什么？CRM（CustomerRelationshipManagement一般“客户关系管理”，又译作“顾客关系管理”）1999年，CRM最初由全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司GartnerGroup提出；CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。GartnerGroup认为CRM就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户作为供应链中的一环，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游——客户端的管理，ERP并没有针对客户多样性给出良好的解决办法。到90年代末期，互联网的应用越来越普及，客户信息处理技术得到了长足的发展，结合新经济的需求和新技术的发展，GartnerGroup提出了CRM概念。GartnerGroup认为CRM对客户详细资料的分析，主要包含以下几个主要方面（简称7P）：客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析（Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；客户利润分析（Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。2、CRM内涵CRM是一个不断发展的概念。关于CRM的定义，由于侧重点不同，CRM使用时的含义也有所不同，有时是一个软件，有时是管理术语；我们认为CRM包含以下三个层面的含义：（1）客户关系管理是一种新型的管理理念。（2）客户关系管理是创新的企业管理模式和运营机制。（3）客户关系管理是一种管理软件和技术。3、CRM的起源时代背景1、产品日益丰富，市场形态转向买方市场2、先进技术使产品之间的差异减小3、企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显4、企业发展的主导因素从产品价值转向客户需求5、信息技术的发展、资本市场的发展归宿4、CRM软件的发展历程(P3)简单客户服务（帮助办公桌HELPDESK）热线电话复杂客户服务系统、呼叫中心销售自动化SAF前台办公室客户关系分析CRM系统5、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论案例：福特生产方式6、以追求顾客满意为目标的4C理论由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。案例：丰田生产方式7、关系营销理论1985年，美国著名学者，营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊，提出了关系营销的概念，所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系营销的核心是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系。关系营销的中心——顾客忠诚。8、以建立顾客忠诚为目标的4R理论艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向9、CRM的发展的动力1.客户行为的e化：p10、技术使客户的选择权加大2.激烈的市场竞争：竞争全球化、产品和服务的差别变小、内部管理不足产生竞争优势、虚拟企业的加入3.企业内部管理的需求：客户信息分散4.电子商务和信息技术的发展：促使个性化服务－－定制、技术成为推动力10、消费者价值观的变迁？第２章客户关系管理概述１.客户Customer客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业经营活动得以维持的根本保证。客户的分类潜在客户、现有客户和流失的客户分销商、经销商、批发商和代理商大客户、小客户、VIP客户、普通客户白金客户、金客户、银客户、铜客户①VIP客户1%。②主要客户4%。③普通客户15%。④小客户80%。2、法国管理学者法约尔提出管理5项基本职能：计划、组织、指挥、协调和控制。3、CRM的定义首次提出CRM的GartnerGroup认为，CRM是一种商业策略。SAP公司认为，CRM系统的核心是对客户数据的管理。总之，是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体。以信息技术为手段，通过“客户”业务流程的重新设计，形成一个自动化解决方案，目的是提高客户忠诚，实现利润的增长。4、CRM的内涵CRM是一种管理理念;CRM的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产——客户资产，客户关怀是CRM的中心，CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程CRM是创新的企业管理模式和运营机制。通过对企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域业务流程的全面优化；从企业管理模式、经营机制的角度进行优化管理资源配置；建立一套运作模式，随时发现和捕捉客户的异常行为。CRM是一种管理软件和技术。是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。从战略上，把客户看作企业重要资源。从战术上，把商业实践与信息技术有机结合，提供自动化方案。5、客户关怀发展企业最初的客户关怀为企业向客户提供售后服务。如家用电器，电脑产品、汽车等产品需要定期进行修理和维护。在营销中一些公司认识到：在售后服务方面做的好的公司它的市场销售就处于上升的趋势；反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。售后服务被客户认为是产品本身的一个组成部分，如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。后来客户关怀在服务内容发生了扩充，主要有：向客户提供产品信息和服务建议；向客户提供企业产品质量应符合有关标准；及与企业接触的过程中客户的体验、售后的查询和投诉，以及维护和修理。这就使得关怀由售后客户关怀变为在客户从购买前、购买到购买后的客户体验的全部过程中。客户关怀发展的领域扩展，由服务领域不断地向实体产品销售领域扩展。6、案例：对待客户的差异化战略某钢制造有限公司针对集中不同的大客户而做的差异化战略，有三个不同的客户分别对该公司做了产品的了解。A客户：来自本省某制造企业。公司需购买一批***规格型号的产品。产品数量50000吨。目前已经有两家国内企业和一个跨国企业进行报价。因为想获得更多的选择，所以咨询贵公司的最低报价。我公司将在一周内做出采购的最终决策。B客户：来自某制造集团企业。采购期一般是5—8个月。我公司需要咨询关于***产品的信息，并且想了解其安装和使用过程中可获得的服务和指导。希望有企业能有一套关于如何选择、如何使用、保养其设备的服务，等等。C客户：来自某大型汽车制造企业。我公司需要进行部分零件的外包，以专注核心技术设备的生产，来提升企业产品品质和产量。希望相互之间产品形成补充，最好高层之间能达成协调，等等。案例解析：当企业销售部门接收到这三种不同客户咨询时，概要怎样对他们的需求进行有效应对，并努力促成销售呢？A客户：直接性进行最低价格的问寻，很显然，他们属于经济型大客户。他们最注重的是产品的价格，所以，必须尽快找到竞争对生的报价，再根据自身的情况，给出让他满意的价格。B客户：表明了对产品的服务和相关指导的关注，他们对你的销售有较多要求，这些要求的背后，必然是他切实很想和你合作，也许只是从最初的小单开始，但是，只要你的策略得当，满足他所有的需求，逐步建立信任，形成战略伙伴关系，那你们，将完成战略的完美联盟。C客户：很明显的表明了合作的意向，需求似乎更加明显，属于战略型客户，他盼望你们一起合作，他希望你们资源共享，面对这样的机会，必须认真审视，做好每一步的准备。因为他们对于你的企业，将会有可能为你带来可观的收益。第2节CRM（软件）系统1.什么是CRM系统是以最新的信息技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，帮助企业最终实现以客户为中心的管理模式的计算机软件。客户关系管理的实现，可以从两个层面考虑：一是管理理念的问题；一是为这种新的管理模式提供信息技术的支持。2.CRM软件系统的基本架构客户交互子系统：目的：实现企业与客户的信息交流；手段：电话、web、email。业务功能子系统：功能：销售、营销、客服；手段：crm软件的主要功能数据库子系统：功能：企业应用集成子系统；功能：和其他软件的集成如：ERP3、CRM的分类（按系统功能分类（通用分类）1）操作型CRM(Operational)。操作型CRM主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。例如：销售自动化（SFA：SalesForceAutomation）、营销自动化（MarketingAutomation）与客服自动化（Service&SupportAutomation），以及移动办公（MobileSales）及现场服务（FieldService）软件工具等应用，都是属于操作型CRM的范畴。简单来说，操作型CRM可以说是“快速并正确地做事”，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。

如果企业第一次用这样的系统那么就适合用功能偏重这个功能的CRM系统；---关键词：工作效率和质量，适合普通员工用2）分析型CRM(Analytical)。

分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协同型CRM等不同管道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以我们可以说分析型CRM就是“做正确的事、做该做的事”。通过分析可以为决策支持提供客观的数据基础；

如果企业是信息化的基础比较强了那么就适合用功能在这个方面强的系统；---关键词：智能化，适合管理者3)协同型CRM(Collaborative)或叫协作型CRM（渠道型CRM）协同型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，包括呼叫中心(Call-Center)、网站、电子邮件、即时通讯工具（IM）等，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。4.CRM的特点综合性：综合了SFA、MA、CSS、移动办公、现场服务集成性：集成了ERP、SCM、CIMS、财务系统智能性：商业智能、分析高技术性：先进信息技术：数据仓库，数据挖掘5、客户关系管理解决的主要问题1．完善客户服务，提高客户价值2．提高客户满意度3．挖掘关键客户6、实施客户关系管理为企业带来的优势1全面提升企业的核心竞争能力2提升客户关系管理水平3重塑企业营销功能4提升销售业绩5降低成本，提高效率7、实施crm对企业的作用对企业销售的作用：挖掘关键客户，促进销售对企业营销的作用：降低营销成本，减少客户流失对企业服务的作用：反映及时；了解销售承诺第3节顾客价值分析1、波特价值链分析模型企业价值增加的活动分为两大类：基本活动和支持性活动。基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。是涉及产品的物质创造及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等价值链列示了总价值、并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。企业利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。波特价值链分析模型揭示:企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的¡°战略环节¡±。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。2、顾客价值研究背景自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势。但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。Woodruff提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。3、以客户为中心的企业价值链在波特价值链分析模型的影响下，许多人用他来研究企业内部活动，以寻求竞争优势。基本活动客户终生价值客户亲近关系网络创造与传递客户价值客户关系管理支持活动企业文化与领导组织设计IT支持人力资源4、顾客价值链顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述，顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。顾客价值链的价值构成交易活动和关系活动顾客获得价值的过程是顾客购前、购买、使用、购后的一系列交易活动和企业为维持顾客而进行的关系活动的整体。交易活动和关系活动共同缔造了顾客价值，顾客价值是交易价值和关系价值的总和。交易价值，是指顾客对整个交易过程（顾客的整个消费过程）中的每个交易片段的感知价值（包括感知利得和感知利失）的总和；关系价值，是指顾客对企业维系其长期关系过程中所作的各种努力的感知价值（包括感知利得和感知利失）的总和/view/2793737.htm顾客价值链-关键环节购前、购买、使用、购后缔造忠诚顾客的五个层次5、顾客价值顾客价值的概念早在1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。顾客价值的定义:(1)从单个情景的角度都认为：顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价；顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额。(2)从关系角度出发，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。重点强调关系对顾客价值的影响，此外，也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。整个过程的价值=(单个情景的利得+关系的利得)/(单个情景的利失+关系的利失)，客户价值计算=(+)-(+)顾客价值的特征