群英-医药品牌营销模式

医药成功品牌营销模式研究

北京群英企业管理参谋报告内容完全专业学术模式〔完全处方药〕完全OTC模式全方位营销模式〔处方+OTC〕不同营销模式的分析与借鉴关键对标指标分析涉及的被研究标杆产品化学药－处方药化学药－OTC药1.甘利欣〔正大天晴〕2.速立特〔傅山药业〕白加黑〔东盛科技〕吗叮啉〔西安杨森〕中药－处方药中药－OTC药复方丹参滴丸〔天津天士力〕通心络〔以岭药业〕1.六味地黄丸〔河南宛西〕2.健胃消食片〔江中药业〕专业学术模式完全OTC模式全方位营销模式A

ProfessionalManagementConsulting&TrainingFirmSpecializedinPharmaceuticalField我们做什么WHATWEDO中国医药行业最大的培训/教育机构公开培训:8年来，先后有1000余家外资、民营、国有医药企业近40000人次接受过群英参谋的公开培训企业内训:先后为1522多家外资、民营及国有股份制制药企业提供内训医药行业EMBA:2003至今已成功举办10届医药行业营销方向EMBA研修班，600名学员来自医药企业中、高层管理人员我们做什么WHATWEDO中国医药行业最大的专业管理咨询机构:市场营销管理市场调研产品规划产品筛选产品组合策略产品定位策略营销组合策略新产品上市市场管理辅导销售管理组织架构的设计营销管理系统设计目标绩效体系商务管理体系营销财务管理体系内部控制体系信息管理体系销售管理辅导咨询核心能力医药行业最强大的全职咨询参谋团队拥有全职参谋15名，90%参谋拥有EMBA学位所有参谋具备超过10年以上医药营销管理经验90%参谋同时具备外资和内资企业管理经验咨询产品丰富：提供市场调查、产品规划、销售管理、渠道管理、营销财务管理、信息管理、并购参谋等咨询效劳咨询经验丰富：超过60家国内外企业专项咨询经验拥有自己的信息数据库、与IMS、南方所为战略合作伙伴我们有什么能力WHYWECANDO我们做什么WHATWEDO60余家企业效劳经验

华北制药集团石家庄制药集团上海医药集团上海华源医药上海复星实业AIGING浙江海正药业东阿阿胶集团云南滇虹药业杭州民生五常葵花药业BMSBayer……北京群英出版的书籍和刊物医药经理人系列工具丛书：医药营销经理实战宝典医药企业区域销售经理实战宝典医药企业营销财务管理实战宝典医药代表实战宝典OTC业务代表实战宝典医药经理人杂志我们做什么WHATWEDO不同营销模式模式类型模式特点代表产品全方位营销式（处方+OTC）业务链各环节全面关注医院和OTC终端全面覆盖经销渠道大力支持和密切合作吗叮啉、复方丹参滴丸完全专业学术式（完全处方药）关注专家和医生大量科学、专业的学术证据建立和维护专家网络从大医院影响到小医院依靠学术活动和专业拜访维系与医生的关系通心络、甘利欣完全OTC式依靠“空中”广告轰炸+“地面”终端维护渠道保持通畅、铺货面广、市场覆盖面大注重患者对产品价格的敏感性健胃消食片、六味地黄丸研究范围产品不同生命周期销售增长率、营销费用率、营销费用构成与变迁营运利润率的变化推广策略、广告策略人力资源的配置与人均产出经销商的数目及变迁报告内容完全专业学术模式〔完全处方药〕完全OTC模式全方位营销模式〔处方+OTC〕营销模式分析与借鉴关键对标指标分析成功营销模式小结不同营销模式的营销投入产出比不同营销模式的优点、缺点比较不同营销模式的应该躲避的风险应用不同营销模式需要具备的条件不同模式全方位营销式〔处方+OTC〕完全专业学术式〔完全处方药〕完全OTC式不同营销模式的营销投入产出比产品导入期产品增长期产品成熟期吗叮啉0.273.05.3复方丹参滴丸0.490.74甘利欣0.731.962.7通心络0.370.78六味地黄丸1.1(高速增长期)1.68(缓和增长期)健胃消食片0.340.45不同营销模式的优点、缺点比较模式类型模式优点模式缺点全方位营销式（处方+OTC）市场覆盖面更宽、更广销售量和金额可以达到较高水平营销投入产出比高、风险相对小依靠营销系统管理，弱化靠“能人”的管理产品生命周期长需要较大的资金投入管理复杂程度高、对管理层管理能力和素质要求高组织结构庞大、协调成本可能增高可能缺乏创新精神：“我不想犯错误”完全专业学术式（完全处方药）销售相对稳定、风险最小产品生命周期长管理相对简单、容易控制产品导入期销售绝对值低对人员专业素质要求高、单位人力成本高完全OTC式市场覆盖面宽、广销售量和金额可以达到较高水平受政策限制少对人员的专业素质要求不高、单位人力成本低营销投入产出比偏低投资风险较大不同营销模式的应该躲避的风险模式类型应该规避的风险全方位营销式（处方+OTC）复杂的组织管理结构可能会降低组织的运行效率完全专业学术式（完全处方药）单纯带金销售的风险人员流动的风险，尽量保持低的人员流动率完全OTC式产品导入期的投资风险非独家产品面临的同质竞争对手的跟进：例如六味地黄丸应用不同营销模式需要具备的条件模式类型应用需要具备的条件全方位营销式（处方+OTC）充足的资金营销管理系统健全、细致的操作规范管理层的管理能力、领导能力、协调能力强渠道控制能力完全专业学术式（完全处方药）产品有独特的特性或满足临床上未能满足的需要产品毛利率高营销队伍的专业素质高和对所在领域的了解程度深系统、科学、严谨的学术支持专家网络的建设和维护完全OTC式充足的资金市场成熟度高、患者治疗行为普遍产品自身有竞争力：疗效、副作用、方便程度、剂型等产品价格有竞争力以处方药推广方式推广的产品，在产品导入期，销售人员的人均销售额平均为每年40万元以内资料来源：企业访谈，群英参谋分析所有销售人员人均销售额 所有销售人员人数 以处方药推广方式推广的产品，在产品增长期，销售人员的人均销售额平均为每年100万元以内资料来源：企业访谈，群英参谋分析所有销售人员人均销售额 所有销售人员人数 以处方药推广方式推广的产品，在产品成熟期，销售人员的人均销售额保持稳定，平均为每年100万元左右资料来源：企业访谈，群英参谋分析所有销售人员人均销售额 所有销售人员人数 生命周期与增长率营销费用与构成人员配备人均产出经销商与帐龄几乎所有被研究的产品按照工作量法来确定需要的销售人员数量。覆盖医院的产品，平均每个代表负责的医院数量为5-7家生命周期与增长率营销费用与构成人员配备人均产出经销商与帐龄甘利欣通心络吗叮啉复方丹参滴丸目标医院数量约1500约4000约2500约2500销售代表人数约300约700约200约3502003年每个代表覆盖的医院数量55.712.57以OTC推广方式推广的产品，在2000-2003年，销售人员的人均销售额平均为每年80-90万元资料来源：企业访谈，群英参谋分析所有销售人员人均销售额 所有销售人员人数 生命周期与增长率营销费用与构成人员配备人均产出经销商与帐龄以速立特的典型依靠人海战术推广的产品，销售人员的人均销售额要低得多，一般在10万元以内资料来源：企业访谈，群英参谋分析所有销售人员人均销售额 所有销售人员人数 覆盖药店的产品，每个代表负责的药店数量为70家左右生命周期与增长率营销费用与构成人员配备人均产出经销商与帐龄健胃消食片白加黑复方丹参滴丸目标药店数量约35,000约17,000约15,000销售代表人数约500约140约2402003年每个代表覆盖的药店数量7012163大多数被研究的产品随着产品生命周期的变化，一级经销商的数量遵循“选择-密集-选择〞的规律而变化。2003年，多数产品将一级经销商的数量控制在250家以内，应收帐款平均帐龄为45天资料来源：企业访谈，群英参谋分析上市年数2003年各产品一级经销商数量甘利欣 250通心络 800吗叮啉 30复方丹参滴丸 200白加黑 119速利特 2502003年，各产品应收帐款的平均帐龄为45天从两个成功的化学药产品来看，化学药处方药的产品导入期约需要3年资料来源：企业访谈，群英参谋分析年销售额和增长状况〔单位：万元〕吗叮啉甘利欣导入期增长期成熟期导入期增长期成熟期CAGR124%CAGR66%CAGR5%CAGR100%CAGR54%CAGR2%3年3年从两个成功的中药产品来看，产品导入期也约需要3年资料来源：企业访谈，群英参谋分析年销售额和增长状况〔单位：万元〕通心络复方丹参滴丸导入期增长期导入期增长期CAGR374%CAGR45%CAGR219%CAGR47%3年4年总体而言，以处方药推广方式推广的产品，其营销费用占销售额的比例，明显低于以OTC方式推广的产品。而且，与OTC方式推广的产品不同，随着市场的成熟，其营销费用占销售额的比例逐渐下降212%产品营销费用占产品销售额的比例资料来源：企业访谈，群英参谋分析吗叮啉甘利欣通心络复方丹参滴丸速立特…OTC推广，费用率变化较小处方药方式推广，费用率逐渐下降…健胃消食片白加黑宛西六味地黄丸以处方药推广方式推广的产品，在产品导入期，其营销费用占销售额的比例，平均为50%以上212%以处方药方式推广的产品营销费用占产品销售额的比例资料来源：企业访谈，群英参谋分析产品导入期113%生命周期与增长率营销费用与构成人员配备人均产出经销商与帐龄以处方药推广方式推广的产品，在产品增长期，其营销费用占销售额的比例降为平均25%左右以处方药方式推广的产品营销费用占产品销售额的比例资料来源：企业访谈，群英参谋分析产品增长期生命周期与增长率营销费用与构成人员配备人均产出经销商与帐龄以处方药推广方式