小型休闲餐饮业面临风险之研究

PAGEL4小型休闲餐饮业面临风险之研究-以高雄复合式咖啡店为例摘要 咖啡店在台湾的兴起，让许多在城市中繁忙的人们可以在短时间内坐下来，喝杯咖啡休息一下，进而许多咖啡店越来越注重消费者所需的悠闲生活，让许多咖啡店越来越注重独特或休闲的元素，由此可见咖啡店所代表的意义，不单单只是一种行业的兴起，更代表一种新的文化的产生与人们渐重视休闲需求的意义。现在已有许多咖啡店不再只是一间简单的咖啡店，而是合并许多其他行业类别所产生的「复合式咖啡店」，经营复合式商店，能使产品更多样化，消费者的选择也变得丰富，对于经营者来说，经营多样化的店面，相对的风险性较高，因此，本研究以复合式咖啡店为主轴，探讨风险对店家所带来之影响，藉此了解复合式咖啡业是否会因为风险而造成经营上之影响。 本研究经由文献对风险进行初步了解，再以风险知觉文献融合业者经营上面对风险之处理方式，再经深入访谈法了解经营者对复合式咖啡店之风险的看法与见解，并探究经营者面对不同风险知觉而对于产品生命周期不同的看法。发现风险知觉与经营者个性上之差异，会影响其处理方式之不同，以及风险对复合式咖啡店来说，是一个必要性的存在。关键词：复合式、复合式咖啡店、风险知觉

壹、绪论研究动机与目的 台湾咖啡店兴盛的星巴克由于受到全球经济不景气影响，在2008年7月宣布2009年于美国关闭600家店，并减少计划中的新开店数(奇摩新闻网，2008/07/02)；就国内而言，咖啡店市场兴起已有一段时间，在单纯只是让社会大众有个地方品尝一杯咖啡、享受下午时光的咖啡店市场逐渐饱和后，现在已有许多咖啡店不再只是一间简单的咖啡店，而是合并许多其他行业类别所产生的「复合式咖啡店」(为了创造更多休闲元素，不单只是贩卖咖啡也贩卖其他商品与服务，如女仆咖啡店就满足了「宅男」的不同需求的「复合式咖啡店」)；咖啡店能提供所有族群一个休闲的场所，高雄咖啡店众多，连锁、非连锁…，无论是为了提神的上班族，还是课业繁忙的学生都喜欢在空闲的时候到咖啡店享受那份悠闲的感觉，但是随着咖啡的量贩化，咖啡从以前贵族在喝的饮料，变成了人手一杯的饮料，就连麦当劳这类大型连锁餐饮业也开始抢攻咖啡市场，在这样急遽饱和的市场下，一些资本较小的非连锁复合式咖啡店，要面对的不光是与连锁咖啡店的竞争压力，将是更多的冲击。 此研究之主要目的如下：1. 探讨复合式咖啡店经营可能面临之风险2. 探讨各类型风险对复合式咖啡店的影响3. 了解与比较复合式咖啡店面临风险之应对方式研究方法本研究首先藉由文献回顾法假设复合式咖啡店可能面临之风险，以半结构式的问卷进行深入访谈法，访谈业主曾经遇过的风险，及面临风险的应变方式。研究范围本研究以高雄市三民区的复合式咖啡店为例子，排除连锁型的咖啡店，以主题性或特色咖啡店为研究对象，其原因为连锁型的咖啡店，可能比非连锁咖啡店的较具规模，有各种部门可依各不同专业领域更深入处理不同事务，非连锁咖啡店所有的一切均须由老板做出决策，因此经营者对风险的看法可能会比连锁体系下的咖啡店不同。

研究流程图1研究流程图研究背景與動機內容與範圍文獻探討休閒餐飲業之文獻企業經營方式與類型之文獻探討風險之文獻探討店家選擇與分析問題呈現問卷初稿正式問卷修改店家營運狀況風險的發生、問題與處理對風險的知覺產生的影響問題分析與比較結論建議研究背景與動機內容與範圍文獻探討休閒餐飲業之文獻企業經營方式與類型之文獻探討風險之文獻探討店家選擇與分析問題呈現問卷初稿正式問卷修改店家營運狀況風險的發生、問題與處理對風險的知覺產生的影響問題分析與比較結論建議数据源：本研究整理贰、文献回顾一、复合式经营与复合式咖啡店(一)复合式经营企业为满足消费者的需求，需利用多样化的营销来精致化地满足消费者，而且近年来消费者的生活趋向个性化与多样化，加上市场竞争日趋激烈，如果只贩卖单一商品，或者是无法创造贩卖商品的附加价值，则无法吸引许多顾客消费，便容易遭到市场的淘汰，因此逐渐衍伸出复合式商店的经营模式。(张惠玲…等，2004)所谓复合式经营乃是指企业未了符合消费这需求，因此结合其他产业在同一卖场内共同经营，藉以创造更丰富的客源和利源，所从事的多角化经营方式(林玫馨，1998)，而复合式商店是指店中有店，或从事一种以上业种的贩卖店铺。复合式经营手法是为了避免空间闲置，达到聚集人群的效果，可使消费者同时满足两种以上的需求，使得服务的内容增加，客户的满意度提高。(王智宏，2004)在英文中，常使用的字为complex、compound这两字皆有混合之意，简而言之，复合式即为在一家商店里综合了不同的业态，以获取最大利益与客群为目的之经营方式，在各个领域都可用到复合式，像是常见到的书店与咖啡厅、网络与咖啡厅等等，连便利商店也提供了许多不同业态的服务项目，这也算是复合式，在复合式极为广泛的现在，反而不容易见到只专门贩卖一种类型产品的店家。(二)复合式咖啡店杨日融(2003)整理前人的文献，将咖啡店的型态分成三类：1. 个性店型态着重于咖啡调制的手法及过程，如虹吸式、意大利式及滤泡式等各式不同的调制法，同时也相当重视商店风格与特色。此类型的店较适合慢调子、有独特性、注重设计品味的人来经营，而其所面对的顾客群亦是讲究品味的人，经营者与客人的关系最亲近，咖啡单品售价较高，提供的顾客服务也较完善。2. 复合式型态此类型的店，咖啡只是店内产品之一，并非全部营业的重点，经营者也对餐饮或其他方面有研究，主要营收不一定是来自咖啡，而是「兴趣营业项目」的投入或利润，客源开拓不易但却很死忠、稳定。常见的以餐饮与咖啡结合的复合式咖啡店，以及联机上网为主的网络咖啡店等。3. 连锁店型态此类型咖啡店以品牌号召为诉求，讲求一定的装潢型态格局、产品设计与服务。对创业者而言，加盟连锁店让创业变得比较容易，但投资金额较高，且须付出大笔的权利金，自主性较低，但有总公司的整理营销包装与品牌知名度做护航。连锁总部对于开店地点多选在人潮较多的商圈，相对竞争者较多。这种型态的咖啡馆，经营者与顾客之间的距离最远，咖啡售价相对较低，多属于半自助式服务。(杨日融，2003)而本研究探讨的主题为复合式咖啡店，先将咖啡店分为两大类：分别是复合式咖啡店与非复合式咖啡店，因此我们将复合式咖啡店定义为：只要是咖啡店「结合两种或两种以上，不同经营性质领域之多角化商业行为」就称为复合式咖啡店。二、休闲餐饮业(一)休闲之定义Bammel&Burrus-Bammel曾整理与界定休闲，休闲的基本定义可由三种途径，即「休闲是最后剩余的事」(当其他的事处理完毕之后的事)、「休闲是一种心理状态或态度」(在人的内心进行，可以不以外在的形式来表达)，以及「休闲就如休闲所为」(只要人们认为是休闲的，就是休闲)。若从工作的角度来看，如果一定要把休闲与工作放在一起考虑，很可能休闲只是为了解除工作疲惫所从事的活动，但是根据补偿理论，某些人的休闲行为是为了平衡谋生或每天单调辛苦工作的苦闷，因此休闲可被视为工作以外的闲暇时间内，自由自在的选择自己喜爱的活动，已达到消愁解闷、恢复、调剂身心的状态。(李静宜，2002)(二)餐饮业之定义依据行政院主计处2001年中华民国行业的标准分类「餐饮业」是属于「住宿及餐饮业」大类中的其中一类，将「餐饮业」分为：餐馆业、饮料店业与其他餐饮业三个小类〈表1〉，又将其定义为：凡从事餐点、饮料服务之餐厅、饭馆、食堂、小吃店、茶艺馆、咖啡店、冰果店、饮食摊等行业均属之，且便当、比萨、汉堡等餐饮外带外送店亦归入此类。然而，经济部商业司将餐饮业分为：餐馆、小吃店、饮料店等三种类型〈表2〉。表1餐饮业定义、内容与细项表餐馆业凡从事餐点服务的行业均属之。餐厅、食堂、小吃店、快餐店、铁板烧店、日本料理店、饭馆、面店、快餐店、牛排馆、自助火锅店、韩国烤肉店。饮料店业凡从事非酒精饮料服务之行业均属之。冰果店亦归入本业。茶艺馆、冰果店、咖啡馆、冷饮店。其他餐饮业凡从事餐馆业及饮料店业以外的餐饮服务行业均属之。饮酒店、啤酒屋：凡从事酒精饮料之餐饮服务，但无提供陪酒员之行业。未分类其它餐饮业：凡从事饮酒电、啤酒屋以外之其他餐饮服务之行业，如饮食摊、小吃摊、冷饮摊、宴席包办。数据源：行政院主计处(2001)表2餐饮业分类表餐馆业凡从事中西式餐时提供，领有执照的餐厅、饭馆、食堂等行业。一般餐厅：中式餐厅、西式餐厅、日式餐厅等。快餐餐厅：中式快餐、西式快餐、日式快餐等。小吃店业凡从事便当、面食、点心等供应，领有执照的行业均属之。包括火锅店、包子店、豆浆店、茶楼、野味饮食店、饺子店、烧腊店、点心店。饮料店业凡以饮料、水果饮料供应顾客而领友执照的行业均属之。数据源：经济部商业司(2000)行政院主计处与经济部商业司对餐饮业提供详细的分类，也可以了解到餐饮业概括的细项。但是，简言之，一般所指的餐饮业应该包括：供应餐点、冷热饮等行业，如餐厅、饮食店、冷饮店、小吃摊贩及公司行号伙食团等。根据上述各学者、行政院主计处与经济部商业司对于餐饮业的定义，再依据本研究所探讨之主题，本研究将餐饮业定义为：凡从事饮品、提供餐点、点心之餐厅、饮料店、咖啡店皆属餐饮业。(三)休闲餐饮业结合上述休闲与餐饮业之定义，本研究定义休闲餐饮业为其餐饮业，虽然以餐饮为主，但其贩卖的餐饮商品以及内部装潢、经营气氛等，可以使消费者感到休闲感并放松自我，让消费者可在生理及心理上获得满足。并其应具备以下几点要素：1. 可平衡谋生或每天单调辛苦工作的苦闷。2. 使人们能够以自己所以喜爱的、本能地感到有价值的方式。3. 有餐食或饮料的提供，以及足够令人放松精神的环境或气氛。4. 店内有其独特装潢可给人放松的效果。5. 店内员工需有良好的服务态度，能使人感觉心情舒适。风险之文献探讨在现实生活中，风险是随处可见的，无论是健康管理、企业经营管理、财务金融、投资理财、生活器具用品、工业技术领域…等，许多的专业领域里，更是常有风险存在，本研究讨论咖啡店的经营风险，以企业经营管理方面之风险为主要探讨。(一)风险之定义在现实社会中，大部分经营者皆须对于可能发生的结果赋予机率，且经营者对于每一事件可能发生的结果机率无法确实掌控，我们称此一程序为风险(Risk)。本研究根据颜淑玲(2004)与杨昌烈(2005)于其研究中提到的风险，将风险归纳为以下两项：纯风险：通常无较佳的控制方式能消除，属不可抗拒因素所构成。不确定性风险：通常能以各种相关经济方法、市场层及结构、竞争力及权力归因特性等成功解决。结合上述各研究本研究将定义为「一个事件发生，将使组织的经营面临许多可预期或不可预期且程度不同的损害。(二)产生风险的原因与型态1.原因：由于决策者缺乏对他们所面对问题的完全知识，甚至无法判定各替代方案结果的合理机率时，他们必须在一个不确定(uncertainty)的状况下制定决策。(现代管理学，2001，P128)2.型态：根据各研究对金融市场上易产生之风险与供应链风险类型所描述，本研究将风险类型整理归类如下：(1)外部供应链风险：市场风险(marketrisk)：市场存在不利的市场价格或价格波动性变动以及因顾客需求易变，使产品线受到影响产生之风险。流动性风险(Liquidityrisk)：当企业可能会为面对发生资金需求之际，其持有现金部位或可变现性资产不足而导致。遵循与监理风险(legal/complianceandregulatoryrisk)：遵循与监理风险是指可能违反政府法规的活动。自然风险(naturalrisk)：来自于天然灾害或是偶发性意外，此类风险虽为偶发性风险，仅能事前加以保险、防范、使损失降到最低。采购/配销风险：包含采购规划涉及原物料交期及送货方式。若发生运输设备故障或人为状况、缺货率严重，但却无法迅速响应配送，或沟通不良，以至于配送信息错误，均可能产生风险。(2)内部供应链风险作业风险(operationalrisk)：因内部控制不尽完备，造成人为疏失、舞弊、欺骗、信息系统错误或其他违反内控规定及公司规章或因外部事件所造成的可能损失。其中包含的层面包括人员、设备及技术三者。策略风险(strategicrisk)：因错误的经营决策或不适当的决策执行所造成的风险。存货风险(inventoryrisk)：存货的存放地点、种类、数量及补货方式，都必须与整体供应链相结合，而风险则存在其中。当预测失真、偶发性排程问题、支持调度或存货系统出现问题，均可能造成损害。(三)影响风险判断及处理方式的要素1.风险倾向学者GregoryMoorhead&RickyW.Griffin提出风险倾向是指一个人对于一个风险愿意冒险或做大胆决定的程度。(GregoryMoorhead&RickyW.Griffin，2004，P.95)根据Gregory&Ricky两位学者提出的风险倾向，除了影响对风险的处理方式之外，因为决策者对于风险倾向程度之不同，也影响其认知风格的差异。2.风险知觉颜淑玲(2004)参考Sitkin和Weingart(1995)及Slovic(1987)的描述，将风险知觉定义为「个体主观的评估情境有多少风险性，包括不确定性及对情境的可控制程度」。Sitkin和Pablo(1992)认为在组织情境中，有许多因素会影响到风险行为，这些因素先影响风险知觉，经由风险知觉决定最后的风险决策行为。Blaylock(1985)探讨会影响风险知觉的因素，包括认知风格、决策环境及风险测量法。根据以上学者对于影响风险之要素研究，本研究推论风险倾向、风险知觉、风险判断及对风险处理方式之间的影响关系如下图：图2风险倾向、风险知觉、风险判断及处理方式之间的影响关系图風險傾向風險知覺風險判斷風險處理方式決策環境認知風格風險測量法？風險傾向風險知覺風險判斷風險處理方式決策環境認知風格風險測量法？数据源：本研究整理(四)风险展生之损失Brenchley(2000)结合风险产生的损失类型，提出损失分为以下类型：表3风险产生的损失损失类型成因财物损失市场供需不平衡造成绩效损失实体损失在风险造成的历程与处理风险的过程所产生精神损失社会损失时间损失数据源：本研究整理参、研究方法质性研究质性研究泛指采用归纳法，不是经由统计或其他量化程序感生研究结果的方法。意思是从详细精确的数据中建立相关的理论范畴，而不是就先预设的推断或假设作测试核验证。 质性访谈的优点在于详细描述事情发生的经过，综合不同观点以探讨言行的背后意义。量性研究员亦可藉助质性资料发展待验假设或确认重要变项。质性访谈采用开放式问题，及没有预设答案的问题(秦宜婕，2005)。当中又分结构式、非结构式及半结构式的访谈。结构式为在访谈之前，就已将欲访谈之问题及其步骤设计成问卷，并完全依问卷内容实施访谈。非结构式为不使用预先设计之问卷，不依照事先所拟定之问题，仅绕着某一主题提出问题的访谈。半结构式为事先订下问题，但是在访谈时不会严格限制，并根据谈话的进度适当的进行追问和修正问题。质性研究有一定的程序和逻辑可循，常用的方法有深入访谈及田野观察法，程序上要先搜集精确的笔记或访谈誊录，然后进行译码，再进一步讨论与分析。质性研究着重了解过程如何发生，强调分析的全面性。 本研究使用半结构式的问卷进行访谈，以风险为主题进行深入访谈，希望以半结构的方式使受访者能自由发挥，进而分析出本研究所想探讨之目的。深度访谈法深入访谈是由面谈者用面对面、直接的方式与受访者接触，是一种单独的、个人的互动方式。在访问的过程中，掌握访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某依问题的潜在动机、态度和情感。在过程中，访谈者应尽可能使用较少的提示或引导问题，来鼓励受访者在一个没有限制的环境中，就主题尽可能谈论自己的意见，但当受访者对某一问题的回答有所顾虑时，或当受访者漫无边际的闲聊时，调查员就要有礼貌而巧妙地加以引导，当回答过于笼统且不准确时，则要做适当的追问，以使访谈能够顺利进行。深入访谈需较大的时间与人力，但访问的过程中有更多的机会发现新问题，也可藉由访谈来获得第一手面对面的资料，一些无法用统计所得到的结果，只有利用访谈的办法，才能搜集更具意义的资料。资料分析法 本研究将访谈时所得之资料整理成逐字稿，再根据访谈的内容与笔记，进行数据分解、检视、比较，然后依据研究目的，汇整兹料制相关研究的主题与概念中，在针对内容和各类别做解释，最后呈现研究结果。1. 将研究对象之访谈或心得分享的录音档案誊写成逐字搞在誊写成逐字搞的过程中，若遇到内容不清楚之处，则以电话等方式再度请教受访者，在誊写时须将曾经出现之组织名字及相关之人名，均以代号隐匿之，并删除受访者所使用之口头禅，及重复多次未增加新讯息的语句，以求文字流畅便于理解。2. 将逐字搞区分出段落为了便于分析，本研究将文字稿依照不同的问题整理，分别是店家营运状况、风险发生的原因及处理方式、对风险的知觉、产生的影响。3. 分析并给与命名将前一步骤所分析出来的段落，以内容或性质相近者拢聚在一起，来形成一个自然的类别，并给与其适当的命名，凡是不明显或是无法形成某一类别的，则先搁置一旁，留待最后整理。4. 找出自然类别的关系仔细思考每一个类别的可能关系，并根据可能的逻辑关系将其排列出来。5. 审视前步骤进行的合宜性，倘若不适当则进行修正整理完之后，再行检视前四步骤中是否有出错，或是不适当的分类，若有不适当的须立刻进行修正，以建立完整的内容摘要，做为撰写数据分析与讨论的写作指引。访谈流程選擇的市場區隔為何選擇其經營方式為何選擇此據點營運的狀況店家營運狀況图3访谈流程图選擇的市場區隔為何選擇其經營方式為何選擇此據點營運的狀況店家營運狀況營運的店齡風險因素及處理方式風險的發生、問題與處理外部供應鏈風險自然環境因素市場的變動內部供應鏈風險人員控管存貨資金對風險的知覺風險的敏感度經驗對於風險處理方式的影響產生的影響實質上的影響非實質上的影響政治因素營運的店齡風險因素及處理方式風險的發生、問題與處理外部供應鏈風險自然環境因素市場的變動內部供應鏈風險人員控管存貨資金對風險的知覺風險的敏感度經驗對於風險處理方式的影響產生的影響實質上的影響非實質上的影響政治因素数据源：本研究整理问卷设计-店家的营运状况：请问这间店营运多久？当初开店的构想和现在有无差别？每日营业时间内是否有来客尖峰与离峰时段？此一现象是否会对店家营运带来风险？如果会，请问有何配套措施？请问是以什么方式做市场区隔？为何选择此市场定位？为何选择在此据点开店？这样的市场区隔与定位，是否会为店家带来风险？如果有，请问有何因应措施？请问为何选择复合式经营？-风险的发生、问题与处理：外部供应链风险请问天灾(例如：九月连续三个周末的台风)是否造成经营上的困难？原物料的供应出现问题(例如：毒奶粉风波〉，请问是否对店家带来风险？若造成风险，则有何应对措施？近年来已变成人手一杯咖啡，咖啡市场上加入了更多的竞争者，请问经营者对此有何种看法？是否可能为店家带来风险？面对这个风险，请问您有何应对措施？咖啡市场上竞争激烈、又面临经济不景气与物价高涨(许多店家纷纷兴起低价促销方案)，在这样经济规模下，请问经营者对此有何种看法？是否可能为店家带来风险？请问您对于此一风险有何应对措施？是否会因政府政策或法规改变，对店家产生正面or负面影响？如果为负面影响，请问您对此一影响有何配套措施？如翻修马路内部供应链风险请问对于不适任的员工或员工人为疏失是否对经营上造成风险？如何解决？请问是否曾因为存货控管的问题而产生负面影响？如何解决？请问热门商品销售额度递减，您是否认为此为一大警讯？有何应变方式？请问如果和上游厂商相处或沟通出现问题，是否会对店家的经营产生什么样的影响？请问为合资还是独资？是否曾因资金上调度的问题而发生过风险？(是否曾因为外在或内在因素，导致经营上变成独资状态？)是否曾改变过经营模式？为何会改变此一经营模式？(是因为察觉此经营模式不适用亦或者有什么样的原因？)-对风险的知觉：根据决策者经验，您认为未来几年内可能产生什么样的风险？是否已有因应对策？曾遇过的风险中，请问决策者是在风险发生前就已预知到风险有可能发生，还是在风险发生之后才去处理？(如果在事前就已预知风险有可能发生，请问是如何避免或减少风险带来的影响？如果是在风险发生后才处理，请问是在风险发生后多久才处理？如何处理？)请问决策者认为，在店家的四个阶段〈导入期、成长期、成熟期、衰退期〉对风险是否有不同的认知？请问此四阶段的决策风险有何差异？肆、复合式咖啡店店家访谈之发现 本研究锁定高雄市三民区之小型非连锁复合式咖啡店，由网络搜寻评价较好之咖啡店，再由其中选十三家为预定访谈对象，藉由店家经营项目，扣除偏离以咖啡为主体之店家，再经电话确认可接受访谈为下列五家。基于访谈之保密原则，本研究以店家1至5为各受访店家之代称。研究过程简述如下：1. 访谈时，由于受访者可能受主观或记忆之影响，故全程录音以便分析数据及删除受访者不想公开之资料。2. 由于深入访谈仅以高雄市三民区的少数店家为研究对象，因此所得之结论仅供参考，仅可代表三民区或其他背景类似之地区的复合式咖啡店所会遇到的风险与处理方法。表4受访店家资料受访店家营运年数地域型态组织型态复合项目访谈时间店家1两年半高级住宅区合伙咖啡相关器具与咖啡豆烘培贩卖11/05店家2两年一般住宅区独资餐饮11/07店家3四年后火车站附近合伙咖啡相关器具与咖啡豆烘培贩卖11/12店家4三年三个月高级住宅区独资餐饮11/13店家5三个月交通要道旁独资餐饮11/19数据源：本研究整理进入市场之评估根据受访者之访谈结果，对于新进入市场的经营者，因为对此专业领域并非那么熟悉，导致后来遇到经营上之困境，需复合餐饮方面才有办法维持一家店的生存；反之，已经在咖啡产业具有相当经验之经营者，在一开始就专注在本身的专业领域，并掌握想选择之客群及决定复合何种产品项目，所以根据本研究访谈结果显示，经营之构想会因为经验的累积及为了赚取更大的利润而有所改变。对于复合咖啡相关产品而言，一开始就是以复合的经营型态开店，所以市场定位对于这类型的店而言，并非那么重要，因为其复合之项目已区隔出市场；但对于复合餐饮之店家，原先不一定就决定要卖餐点，而是在经营不顺之后才考虑加入，进而以经营型态与产品特色吸引区域性的客群，所以对于这类型之店家，若未事先评估市场区隔与定位易造成经营上的风险。「原本想成立一家单纯只卖咖啡的咖啡店，结果经营了三个月就面临无法经营的状况，因为来客数太少，后来决定把餐饮加入。」(店家4)「三个月，最大的差异就是，因为我们当初并没有想说要去卖餐点方面，可是因为现在的顾客没有餐点他也不会想来，这是满现实的，很少人就是来我们店只是喝咖啡之类的，所以说我们开始有再卖一点简餐、小火锅之类的等等。…这边的空间有限，没办法提供更多不同的产品，不过之后还是希望以咖啡为主要产品，餐点可能会慢慢减少。」(店家5)原物料之影响气候因素对于复合式咖啡店的影响并不大，只会影响少量营业额与一些固定成本的支出，为了安全性考虑，天候恶劣的情况下皆会选择公休；而对原物料的影响并不大，因为咖啡豆的保存期限长，且咖啡豆的出口国多，某地方的产量减少可由其他国家的来代替。当媒体报导原物料出问题时，对复合式咖啡店并不产生影响，大部分店家都不使用奶粉或奶精制品，店家对自己使用的原物料都有一定的信心，虽然客人多少会有疑虑，但店家在选择原物料时，会在质量上做好良好的把关，让消费者对店家产品有长期良好的信任，且店家还是会与客人做更进一步的沟通或张贴公告，再增强顾客信心。「台风天如果很严重就是公休，如果不是很严重就必须有些行政作业要做，有一些设备，遇到台风来损坏就维修、加强器材的安全性。…消费者通常会跟着新闻走，只要你本身经营的东西是在诚信问题的第一个位置，你的消费者就会认定你，把质量摆第一，相信业者会把关这些问题。」(店家3)「…还是有在外贴公告，随时要跟客人做良好的沟通是很重要的。」(店家4)市场变化之影响决策者认为锁定好自己的客群且和其他同业区隔开来，做出产品差异化，就不会和竞争者有冲突，且对自身的产品具有非常大的信心，若出现竞争者，并不会视为一个风险，而是把竞争者视为一个进步的动力，不断提升自家产品质量，降低竞争者所带来的风险。所以根据本研究访谈结果显示竞争者并不会为店家带来风险。主要复合餐饮之店家，面对不景气大都选择活动促销之方式，来吸引消费者，业者认为，选择学生族群为促销对象，可吸引更多的家庭及学生团客，所以大部分都以学生为促销对象，其中也有业者认为不景气为一大风险，须经由促销之方式才能维持一间店的生存，但不景气对于复合咖啡相关产品之店家而言，并无太大影响，这类型店家在特殊节日作活动，是为了回馈消费者，而物价高涨对于这两种类型的复合式咖啡店而言，并不会造成太大的影响，共同的解决方式为，在可接受范围内可自行吸收，当店家无法负荷时，才会选择某些高成本的产品调高价格，并与顾客做沟通，使消费者能接受涨价之理由。「目前附近没有什么竞争者，但如果竞争者出现，因为对自家产品非常具有信心，也觉得有竞争才会有进步，如果要和大型连锁竞争就要推出更多特色产品。…没有因此而调整价格。物价恢复时，最多就是以折价的方式进行促销。…周二到周五学生凭学生证可以打八折。」(店家2)「适时的反应物价成本调升，它会反应在产品的定价上面，当你一家店对业绩没有太大影响的时候，基本上不会去做任何的促销行为。…而在某些节日我们会做促销，是为了回馈客人，在平时并不会做任何的促销。」(店家3)内部供应链风险之影响经营者在平时就会与员工保持良好关系，通常离职也都是因为员工的私人因素，对于建立良好的服务质量也是很要求，在咖啡或是餐点方面都有一定的流程，但主要的影响是因为人有差异性，多少会出现服务上或是产品上的差异，在合理的范围之内都可接受。店家都会定期确认存货，如果是刚开始经营，不容易掌握存货的控管，就有可能发生存货短缺的状况；反之已经进入成长期或成熟期的店家，皆有固定盘点时间和进货数量，以维持产品的质量及新鲜度，除非低于安全库存，才会临时订货。一般对于销售不好之产品就会考虑下架或更改菜单，但也会进行改良，看是否能让销售不好的产品起死回生，转换成新产品的出现。时常要与客人做良好的互动，以检视消费者对自家的产品的满意度。因为产品的销售量会依季节性而改变，并非热门商品都是全年热卖，除非是质量上出现问题，否则并不会影响店家的经营。「要和客人打成一片，主要还是要看消费者满意度，可依客人的喜好来量身订做专属的咖啡。」(店家1)「这一支豆子可能不是被大众所接受，那就是需要创意，我们所谓的营销创意，营销创意里面有一样东西叫做混合，我必须由这样原物料去生产出另外一种东西出来，如果ｏｋ那还是可以去做销售的，只是说下次采购它的时候，我们的定位就不在于这个黑咖啡的部份，我们可能会再另外一块的销售部分。」(店家3)「强调所有的流程都有一定的程序，部份商品会因为员工的落差，而产生不同的味道，员工的服务态度也可能参差不齐。…有所谓的库存规划，每固定时间要确认一次，订货时间基本上也是固定，除非低于安全库存，才会加紧订货，都以最高标准来检视所有的原物料。…长期销售较不好的产品，会检视是否在哪个方面客人无法接受，或是价钱太高。但若质量起伏较大的商品就会考虑下架，或因为季节的关系而更换商品。」(店家4)决策者认为合资或独资不同的风险独资与合伙各自拥有的风险不同，独资较容易遇到资金运用上的问题，合伙经营较容易遇到合伙人之间想法与沟通上的差异，合伙人之间需不定时进行沟通，减少合伙人之间对于营运上的问题，不论是独资还是合伙，资金上的运用都需要仔细评估且谨慎行事，将风险降到最低。表5合伙与独资之差异合伙独资资金运用灵活度高低利润与亏损由合伙人分摊自行吸收风险承担可分散风险独自承担数据源：本研究整理「独资的风险看你本身作多大的公司吧，我觉得是这样，当然是有所谓的分散风险，但如果股东多的话，可以意见也比较多也是另外一种风险，在资金上会有一些比较困难的存在，如果遇到一些景气，像现在景气不太好，可能会影响比较深刻一点点。」(店家2)「最大的风险就是观念上会有一些落差，不过我们会固定讨论一些事情。有多少钱做多少事情，要先去了解有多少钱做多少事情，在可允许范围之内去做这些事情就好了，我们都会有一个预算，不管哪一样，每一样都会有一个预算，包括采购、活动、很多很多的东西我们都会有一个预算，只要在这个预算之内就Ｏｋ，如果要追加预算，要看值不值得，要有风险评估、损耗报酬率的评估、利益追踪。」(店家3)决策者面对风险的态度根据访谈店家之结果，受访店家目前都还未遇到不能解决之风险，相同的是都会事先评估风险，但每一家店的经营者对待风险的看法都不同，而其处理的态度与经营者的个性有关，只要不会威胁到店家营运的风险，对店家而言并不会产生影响，根据本研究访谈结果显示，店家通常是保持着乐观的态度去处理。「顺其自然就好，遇到问题在解决，并不想给自己带来太多压力。」(店家1)「除了天灾这个方面是无法预估的之外，其他的不分只要好好的开源节流，都不容易不好解决。」(店家4)「有评估到的风险目前都算是在掌控之中，没评估到的风险就是景气的部份，这对经营的影响还颇大的。」(店家5)决策者认为未来几年内可能产生的风险大致上店家都会事前评估，但不太会刻意去思考这个问题，而是遇到时才处理，也有店家认为未来的咖啡店可能会出现另一波的红海效应，或是一直都是一样的产品而造成消费者倦怠，因为未来市场及景气的变化无法预估，像是这半年来的市场变化是大家都始料未及的，所以认为主要的还是稳固自己的产品，随着市场及景气的变化去做调整，才是正确的因应之道。「我们讲咖啡产业未来会发生或可能会遇见的一个风险，一定会有，在不懂得这个产业专业领域的人，一味的去开一家跟你类似的店的时候，然后又走削价竞争，就是另外一个危机，那为了不要达到红海策略，要去走另一个策略，叫蓝海策略，要把自己的风格做出来。」(店家3)「主要都是遇到时才解决。」(店家4)「可能就是让消费者觉得倦怠，如果长期店家内的商品都没有改变，就容易造成倦怠。…当初开店时也没预估到景气会变的这么差，让我们也很无奈。」(店家5)面对未来可能产生的风险处理方式主要是要对消费者进行再教育与产品创新，且坚持自己的经营理念与本身复合之项目，认为就算遇到风险，都能迎刃而解，针对这方面进行与思考，使产品质量不断继续提升，并将店家特色完整呈现出来，使其能与其他同业产生差异化，让风险降至最低。「因为我们目前一直告诉消费者，可以的话买自家烘培店的咖啡会比你买大卖场的咖啡来的好，走教育路线的我们，就要去教育我们的客人，给他们的观念是：烘培或是冲煮上都有它的技术存在，想要得到另外一块的利润就必须要多付出一样东西学习，才能够给消费者更好的东西，而不是我卖便宜随便卖，东西质量不好没关系，所以这是必须要去教育的，而且要一再的教育，要告诉消费者这东西没有那么简单，这样子未来的咖啡产业才不会走上像现在的红茶一样。」(店家3)决策者对产品生命周期的认知并不是每个决策者都认为产品生命周期就是以四个阶段划分，认为接近成熟期时，会开始思考第二个成长曲线，认为只有一直在成长阶段才能永续经营。「一间店很难断定是在什么阶段，像有些店才刚在导入期也没有所谓的成长期、成熟期就直接进入衰退。」(店家2)「高雄三民区的人口数四十几万人，不要说四十几万，十分之一四万人一次进来能吗？只要觉得不能的时候就是成长，怎么成长可以容纳这四万人，…既然说是非区域性的一间店，所以要让自己一直稳定在一个成长期，才会一直往前走。…成熟期是怎样的人？那是早期做咖啡然后比较老了，他不愿意去改变现实、不愿意去改变自己的想法，才会有所谓的成熟期。…成长期不见得会到成熟期，成长期可能直接退衰退期，也是营销策略里面所谓的退场机制，什么叫做退场机制？一个企业进去之后它一定要退出来，一定要让它消失，这个消失呢，不见得是经营不善，要设立一个退场机制出来，退场机制只是要让企业，往另一个更好的地方去走，因为退场才有新的东西出来，要不然台湾的地就这么大而已，怎么去迎合消费者，必须要在导入之前就先想好退场，所以在我的观念里面没有所谓的成熟期，只有导入、成长到衰退，衰退不是因为经营不善，就像我刚刚讲的退场机制，这个退场机制可能是转售、可能是合并、可能是转型…等等，他不是经营不善。」(店家3)「觉得自己目前已经接近成熟期，目前再思考如何创造出第二个成长曲线。」(店家4)伍、研究之发现与探讨一、探讨复合式咖啡店产生风险的原因本研究根据访谈之结果，发现一家店在刚开始进入市场时，是较容易发生风险的，若未先做好市场评估，则容易连带造成来客数之影响及必需改变经营构想与理念，才能使一家店继续经营下去，如店家2、4、5，因一开始市场评估未做好，都觉得会带来经营上之困难。 外部供应链风险包含了自然环境因素、市场变动及政治因素，而经访谈结果，自然因素对店家所产生之风险并不大，而因气候所影响之原物料问题更是没有，此一因素对于复合式咖啡店来说并不造成风险；而市场变动对店家来说则影响较大，大部分店家都因景气之问题，只能以促销活动的方式减少对店家产生的影响，但无法彻底解决景气不好所产生之问题。而政治因素之影响则是完全没有，仅以违反交通法规会带来些许影响，对于店家而言，这并非不好解决的风险。 内部供应链是为决策者较易掌控的，不像外部供应链内含许多大环境所造成之不可抗拒因素，而只能提出解决方案加以应对，而是可由决策者之经营方针去避免产生不必要的损害，所以内部供应链之风险对决策者并不造成太大影响。 如下表所示，来客尖离峰现象、市场定位、气候、景气及员工，上列之项目会因店家复合之项目不同，而造成是否产生影响之差异。表6各风险对店家之影响外部供应链风险内部供应链风险 经营构想来客尖离峰市场定位气候原物料竞争者景气政治因素上游厂商员工商品存货控管店家1╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳店家2○○○○╳╳○╳╳○╳╳店家3╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳╳店家4○○○○╳╳○╳╳╳╳╳店家5○○○╳╳╳○╳╳╳╳╳○：对店家造成影响╳：不对店家造成影响数据源：本研究整理二、风险知觉所影响之决策行为如图2表示，风险倾向亦有可能透过风险知觉间接影响决策者对风险的判断与处理方式，但根据访谈结果显示，店家2、3、4的决策者对于尝试与创造新产品的意愿较高(高风险倾向)，但仅店家2的决策者会预估未来可能发生之风险(高风险知觉)，所以本研究认为高度风险倾向之决策者，并不代表其具有高度风险知觉。并将其关系绘制如下图3。图4风险倾向及风险处理方式之间的影响关系图風險傾向風險知覺風險判斷風險處理方式決策環境認知風格風險測量法風險傾向風險知覺風險判斷風險處理方式決策環境認知風格風險測量法数据源：本研究整理陆、结论与建议一、结论在越来越重视休闲产业的现今社会，城市中开始出现了许多可让忙碌的人们稍作休息的咖啡店，而复合式咖啡店的兴起会因为经营项目的不同，使得竞争力也不尽相同。研究过程中发现，对于风险的发生虽然会对店家带来影响，但是在解决之后发现并不一定是负面的，也有正面的影响，为了想要永续经营并获取更大的利润，要将风险化为成长的动力，虽然每一家都是复合式，但是各有各的特色，并各自朝着自己的目标与理想前进。根据访谈结果显示，店家对未来可能发生之风险是无法预期的，平时皆有做好一切的应对措施与评估所有可能面临之风险，就不会怕风险的发生所带来的影响，并会将风险所带来的负面影响降至最低，大部分店家认为，遇到风险产生时，再以平时累积之经验去做最妥善的处理，除了景气是最大因素使店家无法短期内可以顺利解决之外，其余均可在第一时间去处理并掌控风险所带来的影响。本研究结果显示在面对风险时的态度，会决定一家店是否能度过风险，其态度必须是正面且积极的。风险并非完全无法预期的，当决策者处理风险时，最重要的认知来自于对风险的认知判断，以及做出能使负面影响降到最低的决策，所以本研究认为，风险对于复合式咖啡店而言是一个必要的存在。二、后续研究建议本研究受限于研究人员不足，研究主轴以风险之解决办法