诚新二手车2017年度品牌策略1209

市场运营策略与支持

MarketingOperationStrategyandSupporting诚新二手车2017年度品牌策略2017brandstrategy&communicationplan2016-Now主要内容二手车发展趋势从3个维度分析市场环境用户诉求经销商诚新二手车业务模式变化品牌定位确认2 从三个角度看品牌营销策略3 年度规划建议从三个维度分析市场环境用户变化经销商期望市场环境

（单位：百万辆）市场份额★汽车流通协会报告预估16年二手车将突破1千万交易量至20年将突破至2千万国家政策★国务院办公厅发布国八条出台：限迁、交易税收、临时产权..等即将打破，加速流通

资本运作★大量资金进入二手车金融市场优信、闲鱼等电商提供用户流量端口，信息获取便利，拉动市场发展份额再突破，政策利好，配套升级，二手车有拨云见日之势用户变化用户正经历熟成演化，用户对于二手车接纳度提高，考虑更理性

二手车群体年轻化

考虑购买二手车比例大幅提升

相同价位可以买级别更高的车

超过5成考虑置换35岁以下的二手车用户占到70%认证用户甚至比置换用户更年轻63%用户一开始就考虑二手车因此可以认定中国消费者逐渐成熟更加理性，二手车优势由此可以体现超过56%认证用户认为同等价位可以买到更高级别新车贬值快，二手车贬值率低旧车品相好，价格又便宜超过53%置换用户认为一开始就考虑置换、置换动机是渴望空间更大、或是级别更高的车辆★资料来源：诚新品牌业务策略报告P71/P72/P86/P98经销商期望经销商依赖拥有上汽背景的诚新品牌来开展二手车业务，提升盈利业务载体利润来源作为汽车生命周期的连接者诚新品牌经销商最大优势是具备上汽通用品牌背书其次在享受厂家政策补贴，技术支持等…认证车辆为主要利润来源经销商希望能加大投入力度，共同打造诚新品牌提升二手车溢价空间★资料来源：诚新品牌业务策略报告P22/P24品牌定位与业务模式变化010203市场环境用户变化经销商期望在二手车市场一片利多有大发展的趋势下另一方面经销商也希望借助诚新品牌持续实现盈利与共赢的局面随著用户逐渐成熟且看待汽车购买更加理性的变化中由过去的辅助新车销售为主的置换业务诚新二手车业务重心的转变实现盈利的部门（零售业务）√定位于贯通前后台的综合二手车品牌随著二手车大环境的改变并且用户对于二手车更加成熟理性看待品牌定位于除了辅助新车销售之外提供优质认证车并实现盈利是必然的发展与走向然而要与经销商共创盈利局面之前品牌仍需从当前业务痛点出发…核心痛点疏理诚新品牌核心痛点品牌建设经销商盈利车源问题业务政策品牌宣传声量少频次低品牌熟悉度低于行业水平*BTSReportP28车型单一品牌触点少利润来源*BTSReportP22认证车

优质车源太少非认证车优质

销售待提升较差优质车源太少车型单一车龄偏大（平均车龄4.75年）里程偏高（平均里程7.5万公里）置换必须绑定新车*BTSReportP25认证费用太高无竞争优势*BTSReportP28置换零售突破营销需强化的业务√√√17年诚新的营销目标与挑战如何延续诚新品牌精神智享越级新体验？贯穿全年的营销主轴实现业务上的2个提升；1个突破二手车消费者洞察从调研报告发现二手车人群真实的声音男性仍为主要群体，整体有年轻化的趋势（35岁以下占70%）消费观前卫需求升级追求高残值省心便捷智享越级新体验注重性价比我还是会买认证车，至少质量有保障，我感觉买二手车也很潮…性价比挺高的，成色也不错，买二手车差不多一年还可以回本…最初是想买新车的，但是预算不够B级车，就考虑三年以内的二手车新车三年内的贬值率较高，新车一落地，就得折损好几千置换的时候很方便，估价后，什么都不用管了剩下的流程他们会弄用智慧领略人生新高度传播策略思考智享越级新体验贴近用户核心概念内容为王执行手段营销话题化话题内容化内容裂变化移动户联扩大营销从3个角度出发智享越级新体验三大品牌自身品牌大集团DL新车融合创新业务模式经销商车展营销从三大品牌出发智享越级新体验三大品牌自身品牌大集团DL新车融合创新业务模式经销商车展4.营销话题5.移动营销6.线下巡展诚新品牌1.产品包装2.业务差异化3.包装个性化↗提升置换7.融资租赁市场化↗提升零售↗突破营销面临的挑战1.优质车源不足？

通过提升置换来获取更多车源2.如何提升置换？

增加置换活动频次紧贴三大品牌新车上市策略提升针对性置换活动优化置换的宣传接触点紧贴三大品牌新车上市策略传统三厢轿车占比太高，SUV还不够全系列，所以三大品牌SUV布局要加强别克雪佛兰凯迪拉克SUV/MPV比重加大产品大年SUV发力全新SUV探界者全新GL8商务ESAvenir全新昂科雷提升针对性的置换活动城市一二线三四五线首购居多，更偏好MPV/SUV换购/增购居多，更加喜欢中型车/跑车本品牌置换SUV化策略跨品牌A升B策略雪佛兰别克凯迪拉克ATS-L回购绑定CT6双君置换迈锐宝置换ATS-L升XT5昂科雷置换探界者置换数据来源：百度指数2016中国新车营销哪家强/大数据告诉你真相提升针对性的置换活动城市一二线三四五线首购居多，更偏好MPV/SUV换购/增购居多，更加喜欢中型车/跑车本品牌SUV化策略跨品牌A升B策略雪佛兰别克凯迪拉克ATS-L回购绑定CT6双君置换迈锐宝置换ATS-L升XT5昂科雷置换探界者置换数据来源：百度指数2016中国新车营销哪家强/大数据告诉你真相注重性价比需求升级消费观前卫省心便捷沟通现金优惠+金融贷款沟通保值置换沟通一站式服务优化置换的宣传接触点从用户需求与品牌触媒习惯出发目前诚新车源单一，且车源也相对较少，因此若要提升零售与经销商利润势必要从高端车型入手（凯迪拉克），并提供更加个性化的服务来获取车源增加上门评估服务横向触点拓展★融入三大品牌官方微信帐号推送★透过省心服务来提升优质车源横向触点拓展（增加触点的三种思考）1.每月一篇精品长图文推送从置换/收购两个角度3.增加一个上门评估服务增加车源回收业务上门评估2.文末植入上门评估收购增加车源回收业务上门评估营销内容裂变化策略（举例）

营销话题化-根据市场与受众分析-引入互连网模式（众筹）

内容裂变化-将置换的核心利益，根据不同的切入角度/使用需求/痛点解决/社会热点…等，来产出一系列深度沟通内容

移动互连扩大

-e-TotalConsulting-e-BizTotalIntegration-e-BizTotalSolution营销内容层级影响层面

营销挑战-如何提升双君置换业务？-如何沟通保值置换？

长图文连载漫画必须还有一个落地手机网页或是一个推广H5页面不再只是一张KV还有一系列专业深度文章如何花少钱购买一辆全新城市SUV现代人最潮的购车方式众筹换车超新鲜

视频直播动态海报

横向触点拓展著重在内容与移动触点极大化影响力17年置换活动规划123456789101112本品置换SUV跨品A升B借势新车上市节奏，提升针对性置换活动频次与智享越级新体验置换活动探界者置换昂科雷置换ATS-L升XT7回购计划迈锐宝置换ATS-L回购绑定CT6双君置换营销从自身品牌出发智享越级新体验三大品牌自身品牌大集团DL新车融合创新业务模式经销商车展4.营销话题5.移动营销6.线下巡展诚新品牌1.产品包装凯迪拉克突破2.业务差异化3.包装个性化↗提升置换7.融资租赁市场化↗提升零售↗突破营销面临的挑战1.品牌知名度/熟悉度偏低？A品牌形象疏理根据智享越级新体验的品牌精神重新疏理与提升用户沟通的统一形象B线上活动利用主题活动让用户重新认知并熟悉诚新的核心业务2.如何提升零售并增进经销商利润率C移动营销利用新兴的直播视频在移动端快速宣传，增加二手车动态曝光机会，加速销售转化率D线下巡展利用一个话题式包装，整合经销商发起线下巡展A形象疏理诚新二手车智享越级新体验品宣展厅物料如何将智享越级新体验的品牌精神，贯穿以下三个品牌接触点？A形象疏理–品宣/展厅物料诚新品牌业务通用三大品牌KVPOSMKV品宣鉴定置换收购认证贷款1.追了很久的她，终于答应我了2.万万没想到成了校车司机3.车比老板的好，不用不好意思美梦诚真，诚新15年5项诚挚服务祝你圆梦1.买得安心，开车才能放心2.诚新认证车，6大认证标准3.专业认证流程，品质当然有保证每一辆诚新认证车都经过层层把关您喜新，我们不厌旧致敬又一荣耀里程凯迪拉克，诚新认证车，尊享呵护不停步瞩目风范，辉映焕新旅程凯迪拉克，诚新认证车，尊享呵护不停步心之所向，为你所想1.智享越级新体验2.更多车型更多选择3.诚新，让你乐享其成权威二手车鉴定真实车况一手掌握严苛甄选，专业检测保障品质完美如初1.如何辨别事故车？2.诚新二手车鉴定，真实车况在你掌握真相只有一个。买二手车不是一场豪赌看得到表象，不一定看得到真相1.宅男变型男，该换车了2.不羁变成熟，该换车了3.情侣变家人，该换车了4.大叔变美女，该换车了1.“换享”成真，轻松置换越级生活2.来诚新，让你的魅力增值一站式置换省时又省力1.评估更透明，价格更安心2.一站式专业置换，省时省心专业本品收购安享价优便捷1.专业本品收购，安享价优便捷灵活的信贷保险服务通用上汽金融，值得您信赖的选择1.专业金融贷款与保险1.每一辆诚新认证车都经过层层把关2.诚新认证车6达标准

专业认证流程，品质当然有保证

买得安心，开车才能放心3.延长爱车保鲜期，轻松再获原厂认证4.享原厂认证，不是一种特权5.专业原厂认证，品质一诺千金问题一智享越级新体验的品牌精神与包装话术并没有同步更新至品牌宣传品牌服务POSM问题二整体画面也没有体现智享越级新体验的消费者生活感提炼出智享越级新体验的消费者核心洞察，并利用1张总稿+5张分稿的方式重新沟通品牌精神解决思路1问题三A诚新与三大品牌融合的使用不规范B诚新品牌与凯迪拉克调性不符合解决思路2统一别克雪佛兰使用规范，寻求批配凯迪拉克的个性化A形象疏理–解决思路1（由用户角度出发1总+5分）消费观前卫需求升级追求高残值省心便捷注重性价比我还是会买认证车，至少质量有保障，我感觉买二手车也很潮…性价比挺高的，成色也不错，买二手车差不多一年还可以回本…最初是想买新车的，但是预算不够B级车，就考虑三年以内的二手车新车三年内的贬值率较高，新车一落地，就得折损好几千置换的时候很方便，估价后，什么都不用管了剩下的流程他们会弄智享越级新体验二手车贷款认证置换收购鉴定A形象疏理–解决思路1（别克/雪佛兰保持一致）品牌口号智享越级新体验定位描述依托上汽通用背书，以認證為核心，提供用户可靠、专业和便捷的一站式全方位服务用户形象聪明有主见，有品位，懂生活产品支持（别克、雪佛兰保持沟通一致，凯迪拉克适度个性化）鉴定置换收购认证二手车贷款按照诚新二手车的标准检测流程和设备,对车辆进行33大项专业检测,提供车辆历史保养维修记录，并出具车况鉴定报告的服务从检测评估、过户交易、到新车上牌，全程由上海通用授权经销商代办。既省时又省心，免去您在置换过程中办理各种繁琐复杂手续的烦恼价格优越高性价比专业检测安全可靠规范服务尊崇细致流程透明安享便捷安全过户值得信赖严苛的车源甄选百里挑一专业的原厂认证品质一诺千金最高1年/2万公里原厂全国联保安心一路随行多项增值服务物超所值专项金融贷款，购车便捷无忧为你看的更多为你担当更多让你获利更多为你承诺更多让你轻松更多A形象疏理–解决思路2（匹配凯迪拉克的个性化）利用有质感的且匹配凯迪拉克调性的LOGO设计来融入诚新元素让用户在形象上有高级的感受4.线上活动（IWantYou）话题活动谁说美系车不保值？项目目标：强化诚新品牌”智享越级新体验”的核心概念-二手车的魅力通过拍照上传立即得知二手车残值活动制造话题性事件，提升社会影响力传播渠道实施平台：Mini-site+社会化媒体项目描述：搭配新车置换活动享大礼包（提升车源）网友投票或参与讨论可以获取认证车折扣券3000元（提升零售）最终评选出3位，参观美国通用汽车工厂参访之旅（又完成越级人生）时间：8-9月诚新让你美梦诚真基盘老车主再挖掘4.线下活动（史上最大二手车嘉年华）整合巡展集结周边近500台二手车作为国内第一个二手车品牌的诚新二手车以专业的视角来解读行业二手车教您如何选择一台合适的二手车在现场可以直接选购心仪的二手车也可以以旧换旧或是将自己的爱车进行鉴定/评估业内首创，行业第一，成为每年一次令消费者期待的二手车嘉年华搭配巡展线上线下整合活动视频二次宣传4.常态整合（诚新沙龙‧二手车知识讲堂）解开二手车神秘的面纱我们以业内最具有资格的权威角度来剖析二手车，教你如何选购一台优质二手车从内到外，从认证到置换，让你从小白变老司机总部发起沙龙讲坛全国巡回4S店落地直播喜马拉雅提升品牌知名度、树立行业口碑，并支持经销商业务提升连续三个月六集内容5.移动营销（诚新直播特派员）-线上线下整合利用现在大家喜闻乐见的直播形式进行视频录播诚新直播特派员栏目1.强化诚新二手车零售业务2.补充车源简介视频化素材1.365天天有内容2.利用直播方式来介绍诚新全国各地的优质车源1.提供经销商直播4件套2.利用直播目的方式经销商联动5.移动营销（诚新直播特派员）总部扶植项目定标准&初期视频总部筛选各地合适视频上传经销商自主拍摄上传阶段1阶段2阶段3直播执行三阶段服装仪容直播四件套本直播由诚新二手车提供介绍车款/车况认证解释外观发动机舱内饰尾箱尾箱价格结束诚新Logo+智享越级新体验+二维码（尾版）视频标准②活动背景板③产品展示台画面①话筒牌供经销商展厅直播产品更高效

更容易

更便捷5.移动营销（经销商直播三件套）5.移动营销（诚新直播特派员）提供便携式展台5件套模板帮助经销商自发深入社区，举办灵活小型车展（经销商根据自身情况灵活操作）大集团DL智享越级新体验三大品牌自身品牌大集团DL新车融合创新业务模式经销商车展4.营销话题5.移动营销6.线下巡展诚新品牌1.产品包装凯迪拉克突破2.业务差异化3.包装个性化↗提升置换7.融资租赁市场化↗提升零售↗突破营销面临的挑战1.优质车源不足？

通过提升置换来获取更多车源2.如何提升置换？

提升与用户的沟通方式提升置换活动频次优化置换活