8月尚美佳中国泰和之春地产项目策略执行方案（下半部）

分析问题解决问题营销执行广告表现发现问题工程分析价值定位根本概述SWOT分析尚美佳观点核心价值形象定位客户定位工程所属区域规划为兼具新型产业开展以及商业、生活功能的综合开展区域，亦是进入常州市区的门户形象区段。紧邻的工程中吴大道，是常州市“日〞字形快速路体系中穿越中心城区的东西向主要快速路骨架，连接戚墅堰、天宁、钟楼三区，全长约23公里。该路段介于老城区与武进城区之间，是聚合城市南北纵向开展形成的商务、办公、文化、休闲等核心功能以及各种综合功能的空间轴线，是展示常州中部富有现代化都市形象特色的一张亮丽的名片。其主要承担市区级商务、市场物流产业开展、新型工业以及生态休闲功能，规划从生活综合功能过渡至产业、生活综合功能，衔接城市南北中心，工程稀缺价值凸显。根本概述交通分析：工程交通贯穿东西南北，南邻穿越常州中轴第一景观大道中吴大道，东有绕城青洋高架，出门便捷到天宁、湖塘、恐龙园仅需10分钟路程。交通分析中吴景观大道凤凰路青洋路高架凤凰路中吴大道青洋高架工程属性根本概况：地理位置：位于天宁区的南部，东面优胜路，南临中吴大道，北面光华路，交通四通八达。占地面积：占地18万方物业类别：住宅、别墅、商业、酒店工程内部配套：九年制公办学校、高档星级酒店、大型景观水系工程外部配套：紧邻高层天鹅湖工程和蔷薇园，在规划的大润发超市旁边，出门就是八车道的超宽大道，交通无阻。户数：总共1450户绿化率：30%

工程一期别墅工程高层和商铺五星级酒店小学优势S常州首家58万方全精装生态高端社区中吴大道青洋高架交汇，交通便利四通八达12项高科技节能环保系统，生态健康低碳3.2米层高设计独一无二，奢华气派蔷薇公园、学校、超市、星级酒店配套完善中吴景观大道、内外部水系景观丰富劣势W产品规划存在硬伤，户型面积过大较为浪费，户型结构不科学由于靠近高速公路和交通要道，来往车辆噪音大，灰尘多地处郊区自然资源荒凉，周边配套设施缺乏，人气不足产品细节不够精致，营销推广包装没有适应市场和客户机会O政府区域规划完善，产业、配套等不断成熟，未来发展前景大产品规划多样化大平层豪宅、别墅等形成高端居住生态品质社区中高级阶层向往的健康舒适生活，高科技节能环保系统，让身心回归自然周边没有出现同类型竞争项目，在区域内具有独特性威胁T常州豪宅即将的推售量大，竞争激烈常州面临政策调控未来存在限购的可能性同总价同面积的产品市场选择性较多项目主打核心价值点在市场上已不具备新鲜感和震撼感SWOT矩阵图SWOT交叉分析优势（S）58万方全精装生态社区/交通便利四通八达/高科技节能环保系统/3.2米层高设计独一无二/学校、星级酒店配套完善/内外水系景观丰富劣势（W）产品户型面积较大/地段属于城市郊区/前期推广不佳/周边配套不成熟/地域认知度差/产品细节不够精致/景观和产品没有合理分配机会（O）区域规划发展不断完善/纯粹高科技生态大宅/多样化产品孕育成熟高端大社区/中吴大道景观大道第一线SO战略（扩大优势）充分发挥58万方全精装生态大社区独特优势，把握机会，重新塑造产品品质和提升产品形象，展示项目的高端居住氛围。WO战略（克服劣势）完善产品细节，强化销售流程，营造热烈氛围，增强体验式营销，获得客户对于产品价值感认同和对高端居住品质的肯定。威胁（T）常州豪宅推售量大竞争激烈/常州未来存在限购的可能性/同总价同面积的产品选择性较大/主打科技价值点继朗诗之后ST战略（抓住机会）利用项目高科技生态优势，深挖价值体系，推广渠道与形式创新，向外延开拓市场渠道，抓住区域市场空白机会。WT战略（消化威胁）从内到外重新包装项目，打造真实震撼的高科技体验，提高价值与价格的平衡，利用差异化竞争应对市场。SWOT战略分析推广提炼中吴大道58万方全精装生态大宅强调精装体系高科技系统等价值发挥优势，创造机会强化优势，转移威胁利用机会，克服劣势弱化劣势，避免威胁推广提炼推广提炼推广提炼完善产品细节增加体验式营销平衡价值与价格关系差异化竞争‖尚美佳·观点‖“1〞产品——生态科技系统融入现代规划产品中；“2〞效劳——品牌开发商、高素质物业、销售人员；“3〞环境——内外部水系景观围绕，户户临水观景；“4〞人文——常州人才辈出人杰地灵风水财富聚集之地；

3142（社会资源）『客观性』『被动式』『主观性』服务环境（新进者）（品牌）（自然、区位）产品人文『主动式』核心价值根据工程价值，打造成为集城市别墅、平层官邸、精英公寓、星级酒店于一体的城市化高端品质工程项目价值外在美内在美精装科技物业区域价值资源价值配套价值辐射影响安防规划产品规划价值V12体系中吴大道体系便捷交通体系外部配套体系物流产业体系私密规划体系内部配套体系干挂石材体系全面精装体系生态健康体系科技智能体系舒适空间体系高端圈层体系价值提炼价值一：价值：Value从外部区域规划到社区产品规划12个方面去阐述工程规划价值的表达。奢华精装L12体系阔绰入户体系奢华双厅体系私密套间体系收纳空间体系功能阳台体系品质厨房体系尊崇主卧体系独立卫生间体系3.2米层高体系高科技系统体系智能场景体系专属休闲体系价值二：奢华：Luxury从产品户型的人居格局尺度与每个功能空间的满足实际舒适生活表现。高科技T12系统地源热泵系统中央热水系统毛细管系统外遮阳系统中央新风系统中央吸尘系统同层排水系统隔音降噪系统节能外墙面保温系统屋顶及地面热阻隔系统封闭式阳台双层截漏系统高节能双层隔热外窗系统价值三：科技：Technology由里即外每一处都将高科技系统融入其中充分表达高端生态健康的居住品质。物业效劳S12系统效劳分级制〔物业经理人，物业私人助理，社区卫士〕全天候24小时值班制所有部门采用首接负责制全员岗位效劳唱诺制账目公开透明制尊贵级礼宾岗设置走动式主动巡逻机制生活指南针效劳绿色健康档案效劳异地SOS效劳客户投诉效劳个性化效劳价值四：物业：Service从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的效劳体系及内容。安防S12系统红外线报警系统闭路电视监控系统门禁控制系统楼宇对讲系统防盗报警系统电子巡更系统车辆管理系统公共播送系统机电设备监控系统卫星电视接收系统三表远程抄送系统移动通信覆盖系统价值五：安防：Security社区通过层层电子安防系统确保居住在此业主的平安与私密性。常州房地产市场的挑战者

——尚美佳战略选择模型领导者价格垄断产品不可复制短期难以模仿挑战者改变游戏规那么强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝创新产品和需求点形象定位中吴大道56万方全精装生态大宅强调区域，凸显区域价值突出社区规模宏大高端强调产品特性，常州第一个全精装生态科技社区属性定位做高形象，夯实品质形象定位注解：从紫金城和金水岸两个竞争案例分析可得出，产品价值与价格存在不对等时，单纯的靠降价促进销售显然是不智之举，只图一时之利，对工程后期开展与企业品牌会带来巨大影响。只有通过对产品价值的追加提升、形象的不断拔高，缩小价值与价格的差距才是明道。两个定位面对整体市场：继续强调“以我为主〞主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚决不移的开掘和强调自身独特性，强调“以我为主〞的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌〞的影响力充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使工程进入到一个高端无竞争的市场领域。两步走战略12游离客户重要客户核心客户核心客户群周边区域客户中高层人群：天宁区与武进区高收入企业主、金领、个体工商户、公务员、私企业主、企业高管、高收入的制造业等。周边城区的原住居民：需要改善生活环境或就近居住。重要客户群其它城区客户城市交通中轴地位，其它城区钟楼区、戚墅堰区等客户随着城市的开展，带来新生力量的客户游离客户其它类型的客户其他区域客户；注：以上应根据现已成交的73组客户分析背景得出具体类型作为目标客户定位的参考。——置业群体分析客户定位权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的局部，别墅总价在千万级别以上，属于城市权力顶层人士。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：金字塔顶层人士与稳定资产层。社会地位及财富结构关系本案的主力客户层他们是社会的中高端收入阶层，他们在各自的领域里扮演着关键性的角色。第三代置业观约275-423平米多功能、套间、双主卧独立保姆空间置业需求精装、生活品质面积特征关键词第一代置业观约120-150平米三房社区、园林家庭空间升级第二代置业观约200-250平米大面宽四房彰显、私密社交空间占有回归泰和之春属于典型3代产品，别墅强调对土地占有，同时能兼顾城市平层特征特别对于产品的高科技系统带来生态健康低碳的生活品质，成为终极置业首选泰和之春的产品线，城市别墅属于终极置业性产品，而平层官邸与高层精英公寓，也因其总价因素，成为特定高端人群的二改三改选择传统高层属于典型的高端改善型产品，它辐射的客户注定也是高端首置和高端改善因为总价因素，因此它也将是客户阶段性终极置业的选择案例新城金郡新城首府金水岸、紫金城泰和之春产品置业观他们一般在30岁—55岁；年龄不是问题，因为他们热爱生活，也懂得工作与生活的黄金平衡点，所以他们一直精力充分；岁月的磨砺已让他们处变不惊，沉着以对惊涛骇浪，平淡享受自然生活，淡定人生；年龄特征他们没有严格的职业特征，但凡城市精英级都属于这个范畴；他们可能有一些对外的称呼：比方CEO、CFO、CGO等，或者是总裁、主席、董事长、总经理、总监等；他们的身影闪耀在各个领域：金融、效劳、科技、传媒、网络等；职业特征目标客户特征描述用成熟概括就太显薄弱，他们已进入一种“隐〞的境界；习惯了自己的生活方式，习惯自己制定游戏规那么；不一定站在某个领域的最前沿，但随时可以听到他们的声音；会工作，会生活，懂得养精蓄锐，深谙厚积薄发，以守为攻，以退为进；闹市尘嚣家庭静谧自然轻松转换，拥有仁者的胸襟，怀抱智者的修养；经济特征

钱是不缺的，但有钱又有闲的生活境界却不是人人享有的，他们就是这样的少数人；财富应该只是一个数字，创造财富比拥有财富更有乐趣；有质的生活比有量的生活更富艺术性和哲学性；对于健康他们看得比钱更为重要，因为他们曾经用健康换来现在的荣耀，给家人一份生态健康的生活他们会不惜一切代价；思想特征目标客户特征描述分析问题解决问题营销执行广告表现发现问题营销策略展示包装销售动线现场展示销售强化核心价值形象定位营销目标营销思路客户策略营销总纲依托重大事件和活动营销制造工程影响力Point2：影响力Point1：传播力Point3：购置力有效提升工程知名度，渗透高端圈层传播体验营销兑现产品全价值，筹划达成销售营销策略营销目标做高形象夯实品质如何实施如何过渡？建立高度，形象为先；系统营销，公关跟进。通过对工程价值的提炼与解读，循序渐进的从高端豪宅形象到直指客户内心深处的产品卖点〔如高科技、精装等价值点〕逐一有步骤的释放，逐渐拉升客户对于工程产品的认同感，与客户的消费心理达成一致。以产品为根底，以效劳为核心，实现工程强势品牌形象。以宣传“中吴大道·56万方·全精装生态大宅〞等方式，将工程的形象得以全面的提升，以生态健康住宅向市场进行传达，建立一个话语权，与其他豪宅工程形成鲜明的比照。在目前区域开展根底上，全面运作中吴大道第一豪宅形象的市场地位，强化工程核心价值，作为区域线的推广重点。通过公关活动运作、新闻舆论造势等引爆和整合各种资源，从而为工程的成功营销奠定坚实的根底。起点决定高度，视野决定广度卖价值，而不是只卖房子：卖观点，而不是只卖产品：卖影响，而不是只卖产品：营销思路客户渠道内部渠道外部渠道老带新朋友介绍工程联动关系户社区巡展分展场团购拓展圈层营销活动推广吸客展会异地客户拓展户外网络短信电台报纸建立工程客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护竞争客户拦截客户策略别墅公开认筹营销活动硬件展示接待中心、样板房整改包装到位高标准物管效劳体系建立营销节点营销强度圣诞节化装舞会新年奥斯卡电影节新年客户答谢会9月12月通过营销包装完善，推广继续销售剩余高层产品各种业主+体验+营销活动10月11月中秋节赏月活动业主趣味运动会财智论坛名家讲坛联动别墅样板房精装示范单位公开展示确定社区学校五星级酒店签约1月营销总纲宣传推广奢侈品展出〔香水节等〕名车试驾体验活动锅庄晚会〔烤全羊宴〕1、前期先做形象推广以“中吴大道·56万方·全精装生态大宅〞为核心，不断拔高工程区域内豪宅领导者高端形象，升温市场关注度挑起话题；2、中期通过“精装价值体系、高科技系统等〞产品价值点进一步引起客户对于产品的关注度；3、后期通过“千万级别墅样板房精装示范单位盛大公开〞引爆全城目光聚焦点，最后带来影响力传播力与购置力。1、前期以户外广告、现场包装推出工程形象；2、中期结合事件营销活动主要以报纸进行软硬广强势炒作；电台、夹报、短信、直邮等小众媒体进行信息告知；网络跟踪报道和形象热度维系。3、现场围墙、销售通路导示同步展开。物料配合楼书、三维宣传片、折页、海报、户型单页工程高端形象渗透体会，品质细节全程展示，情景生活代入体验，价值认同最大化。展示包装案名包装定位语包装建筑语言包装会所包装物业效劳包装销售动线包装外围导示系统售楼处广场接待中心样板房通道科技展厅样板房展示包装泰和之春无论是从字面还是从设计上都给人温文尔雅偏中式风格的感觉，与豪宅特有的大气势大气度不匹配，从形象上偏离工程特质。考虑到前期工程多带来的影响力建议继续保存但增添分案名。牧天下译为社会顶峰人士在成功后放牧草原心向自然的生活态度跟区域配套环境：地处城郊环境清幽空气清新远离闹市尘嚣跟产品价值对接：运用高科技系统生态低碳健康品质生活跟目标客户对接：高端客户实现社会价值回归融洽的家庭跟品牌形象对接：以放牧草原雄阔的战略视野开展壮大案名包装主题：放牧天下，心归大宅定位：中吴大道·58万㎡·全精装生态大宅定位语包装主题：生态建筑，隐富新境定位：衡温衡湿衡氧·不用空调的科技豪宅注解：从原来对于产品高科技特质的直接描述升华到现在居住境界的传达，不仅增加了高度更贴切传达了工程自身特色，以一种新的生活方式与理念表达豪宅品质高层建筑语言：B0X盒式建筑双拼别墅语言：CLUB式定制生态院墅联排别墅语言：PARTY式亲地原生别墅建筑语言包装将具有独特风格的高层以其建筑立面创意命名使客户感兴趣易记根据产品的面积、功能及未来生活的演绎进行重新定义城市别墅B0X盒式建筑PARTY式亲地原生别墅CLUB式定制生态院墅会所整体定位：私家生活会馆三大特色：新都市主义风格：打造工程品质形象，彰显目标人群身份感。国际化标准效劳：增强仪式和礼仪感，满足目标客群的认同心理。高端化的会所功能：引入包括恒温泳池、斯诺克等会所等功能，增强现场体验感。会所包装会馆配套豪宅化。将工程会所具体功能及档次等确定，并做出展示给客户以实际体验，增加价值认同感、豪宅档次及对未来生活的憧憬。会所功能特色建议乐器室宠物室私人宴会厅儿童游乐室儿童专用马桶阅览室尊贵化个性化专享化聘请国际著名物业管理公司戴德梁行、高力国际等管理提供主人专享式效劳每栋楼与别墅都配有专享效劳管家，提供全天候的对该户业主的实时效劳应答，再通过效劳管家调配所需资源，以实现最快捷的到位效劳；细致入微的管家式效劳，使业主得到房屋维修、房间清洁、衣物清洗、车辆预订、机场接送、私人秘书等各种具有特色的、人性化的实时效劳。聘请国际著名物业管理公司提供专业效劳，表达尊贵化物业效劳包装高标准的礼宾效劳为工程增值服务体系设置细节分类主要内容构建专署服务体系提升居住价值将常规服务执行到极致，让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和感化来实现管理有序，同时营造社区尊贵氛围和高尚气质扩大投资价值为业主提供专业化的物业保养服务，持续提升服务与管理，提高项目的投资及珍藏价值关注合作价值在各个领域内寻找最为顶级的业者与之合作，整合众多社会资源，提供专属服务，超越单纯的居住实行服务分级物业经理人为最高级别服务，负责社区各项事务，极高职业素养，协助处理礼仪、社交、物业投资、物业保养等多个领域问题；物业私人助理最直接面对业主的服务者，提供私人助理服务，24小时在线，包括生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务社区卫士经过社区卫士培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队深度礼宾式指南针服务对生活消费场所进行全面调查，设计消费服务菜单，提供生活顾问健康服务为业主建立家庭健康档案/提供24小时医疗急救援助/定期举办健康知识讲座/私人陪护服务/提供健康顾问，心理咨询等异地SOS服务在港澳及国内开通物业地区服务热线，提供异地紧急援助前置服务设立沟通大使/收楼大使/装修大使等，在购楼过程中提供全程服务个性化服务私人随护/爱心服务/物业理财/保姆培训/家居服务/代办服务……着眼于细节，在将传统豪宅物业效劳根底上将程度提升到极致的同时，再从高端客户的切身需求出发，制订出专署的私有化的效劳体系及内容。物管效劳增值建议品牌物业专门针对工程开发的尊客专属效劳体系客户感知价值客户触点超出期望符合期望可以接受顾客感知价值（现场促进销售）峰尾感知价值（离场促进传播）Max目标现状销售动线包装导引系统展示区域模型讲解区沙盘模型讲解区户型模型讲解区样板房情景演绎科技系统讲解区物业效劳讲解区大门岗效劳区大堂经理效劳区接听岗效劳深度沟通洽谈区198765432101112销售厅门岗迎宾销售动线包装——导示系统建议：在中吴大道靠近工程附近，路中间绿化带内设置导示牌以方便指引客户到达售楼处。建议：现有精神堡垒破旧且不够鲜明，锁定路人及客户看房动线，让客户在外场就感受到工程所散发出来的与众不同的气势。销售动线包装——精神堡垒销售动线包装——大门入口建议：入口仪式感不强，破垃圾桶、施工垃圾、喷泉等都需加以鲜花衬托。销售动线包装——没有保安指引车子乱停乱放建议：岗亭位置设置错误应放入口处，没有保安负责停车指导，车辆乱停乱放，为保证客户私密看房应将牌照遮挡，并提供待客泊车免费无水洗车效劳，使客户在无意识中表达尊贵效劳。销售动线包装——售楼处大门建议：售楼处大门处于关闭状态，没有门童，没有售楼处标志，更没有红地毯，且喷泉毁坏，严重影响了工程的档次。销售动线包装——售楼处接待中心建议：区位图、沙盘规格档次不够支撑豪宅品质，大堂接待经理应放置讲台站迎客户，应设立独立三维片影音室，户型模型上没有对应户型面积尺寸。建议：售楼处增加工艺品展区，可放置艺术品或奢侈品，增强豪宅气场。展示中心一隅，设置小书吧，书架摆放一些财经杂志、时尚杂志，与目标客户群对位，提高展示中心调性。销售动线包装——售楼处接待中心销售动线包装——销售道具建议：销售员工作服至少为G2000品牌，配备IPAD2供讲解五大价值体系，客户更加形象直观的了解，签约配备万宝龙的笔，并增设可触摸电视机播放宣传物料等。销售动线包装——样板房通道建议：样板房通过应添加鲜花铺设，两旁施工垃圾晾晒的拖把应及时清理，科技化展示区仅通过一排水泥柱展现过于简单，没有形象展示出科技所带来的居住品质。销售动线包装——样板房入门建议：增加样板房导示系统，在每个样板房门口配上对应户型平面图，有专门样板房客服为客户穿鞋套，鞋套为印有工程LOGO。销售动线包装——样板房软装建议：样板房软装档次低，装饰不够奢华，小钢琴、空衣帽间、空书房等，没有营造出居家气氛，应添置一些具有情调的饰品。销售动线包装——样板房细节建议：地板拼缝开裂明显，使用过的清洁工具乱放，拖把、吸尘器应统一放在指定房间。销售动线包装——样板房细节建议：卫生间门没有防撞设备，容易碰到台面和墙面，机的插线裸露在外墙影响整体美观，很多生活细节都没有考虑到精装修里去，过于粗糙和简单。销售动线包装——样板房细节建议：样板房内应放置鲜花衬托，音乐、香薰灯等根本配备应齐全，及时清理卫生等。工法样板房色设计展示建议：增加一件半成品工法样板房，让客户清晰的看到装修过程中高科技系统的植入、管线的安排等。根据营销策略的安排，我们在对大盘的促进成交、促进上门和促进进线三种。销售组织促进成交促进上门加强服务现场包装客户体验旺场活动拓展渠道客户追踪销售强化全面性、精细化的接待口径：针对不同产品、不同客户群体，对每条政策都拟定相应的接待口径，对销售难点做到迅速反响。制定口径统一销售接待流程，提升客户满意度:标准