XX品牌饮料 市场销售情况总结及销售产品策略

ChinaTropicana2021AOP(Draft)July15,ShanghaiAgendaStrategicOverviewCategorySnapshotConsumerReviewCompetitorsReviewTropicanaYTDBusinessReview2021AOPObjectives&StrategiesKeyCampaigns/Initiatives中国饮料市场:5大品类已经占到所有销量的68%，果汁品类占10%LRBVolumebyCategory&GrowthRate(MM8ozcs)JDRTDTCSDVADWaterOthersTotal2021Vol.Mix%32%9%11%10%14%24%100%10-12CAGR13-15CAGR18%-3%3%11%12%18%12%14%10%4%12%13%14%*13%*Adjustedforalliancegrowthrateforecast;DataSource:Canadean20281292131610323050Stella,couldyoupleaseupdate?品类回忆中国果汁市场竞争剧烈，主要由新品驱动主要新品〔2021-2021〕稀释果汁年均新品数量最多LRB新品统计混和果汁美汁源稀释果汁中式果汁系列Source:MintelGNPD稀释果汁瓶装茶碳酸饮料水草本饮料39686663731品类回忆13-15年复合年均增长率5%13%82%1986279612年销量占比15%14%12%100%果浆饮料稀释果汁Datasource:Canadean稀释果汁占果汁品类主导地位年增长率达果汁品类(MM8oz)西方果汁中式传统果汁+233.3%-12.9%传统果汁：酸梅、酸枣、山楂、冰糖雪梨口味稀释果汁西方果汁：5%-39%稀释果汁〔不包括传统果汁〕Datasource:Nielsen,MAT2021May中式传统果汁推动销量增长Vol.MAT2021Mayvs.YAG16232210果汁品类总销量达22亿标箱，其中稀释果汁占主导地位，年均增长率达12%；中式传统果汁是关键销量驱动品类回忆DataSource:Nielsen虽然在冰糖雪梨的带动下，传统稀释果汁的增长很快，但是含果粒的橙味仍然是最大的口味-6.2-26.8-11.9-21.4-15.8-4.4-24.4-6.3-16.3-14.6FlavorMix%ByMonthFromY11GRY13Vs.Y12品类回忆稀释果汁品类中传统渠道和Tier2/3线城市占比较大；果缤纷和鲜果粒需要加强在这些渠道和城市的表现T2、T3销量占比达74%传统渠道销量占主导地位数据来源：尼尔森2021年5月MAT数据,稀释果汁〔5%-39%，不包括传统果汁〕大小包装销量势均力敌SSMSTier3Tier2Tier1MAT销量占比——分城市等级(%)其他现代渠道传统渠道MAT销量分包装占比(%)MAT销量渠道占比(%)品类回忆‘13-15CAGR+15%Datasource:Canadean100%JuiceCategoryGrowth(MM8oz)汇源和味全占有近80%份额100%果汁品类在持续增长Datasource:Nielsen100%果汁持续增长；汇源占有超过50%的市场份额品类回忆常温果汁是主要形式，市场上没有NFC的产品橙口味是100%果汁的最大口味Source:MarchNielsen,exl.Traditionaljuice主要包装是1L的家庭装橙和苹果是主要口味；1L家庭装和常温的果汁占领导地位品类回忆100%果汁销量主要来自于现代渠道、大包装及T1T1销量占主导地位超过T2、T3销量总和现代渠道销量占主导地位数据来源：尼尔森2021年5月MAT数据,大包装销量占比达66%SSMSTier3Tier2Tier1MAT销量占比——分城市等级(%)其他现代渠道传统渠道MAT销量分包装占比(%)MAT销量渠道占比(%)饮料品类的主要消费者趋势消费者回忆瓶装水渗透率居饮料首位，并且饮用频次明显增加消费者倾向于选择如冰糖雪梨等传统饮料和草本茶这类健康的饮料在口味选择方面，消费者更倾向于选择清爽清甜的口味273285年饮用频次002021202120212021冰糖雪梨草本饮料品类渗透率经常饮用的果汁口味渗透率(3个月)86%88%稀释果汁渗透率(过去3个月)较高，性别上并没有差异15-29岁年龄段稀释果汁的重/中度消费者比例最高数据来源：25城市CLT访问稀释果汁渗透率在东北，上海和北京有所下降数据来源：25城市CLT访问84%79%1018620-24岁20-29岁年龄段渗透率和饮用频次都明显下滑80%73%1058525-29岁稀释果汁饮用整体变化趋势消费者回忆稀释果汁的饮用更多是由口味驱动的，而100%果汁更多是由健康，营养来驱动;而品牌是最重要的购置考虑因素Q15a-c饮用动机n=2047%稀释果汁数据来源：25城市CLT访问100%果汁n=2143基数：过去3个月购置且饮用过稀释果汁/100%果汁/果蔬汁的被访者喜欢它的口味解渴饮用方便喝起来爽口健康的有丰富的口味已经形成固有习惯补充维生素有营养看起来很诱人的周围的人都在喝就餐时好搭配偶尔尝试有新鲜感补充纤维素吃水果蔬菜不方便美容/养颜的n=2047%稀释果汁100%果汁n=2143品牌口味种类天然无添加口味浓淡价格高低是否冰镇是否有新口味甜度高低是否含丰富的维生素C特价/促销热量多少包装吸引人原材料是否精心挑选是否含一天所需的营养素Q249d.包装稀释果汁的购置考虑因素；Q29d.100%果汁的购置考虑因素；基数：过去3个月购置且饮用过稀释果汁/100%果汁/果蔬汁的被访者消费者回忆稀释果汁减少饮用原因(%)含有人工添加剂太甜/糖分太高不健康不解渴喝其他的饮料更多了担心食品安全问题没有营养没有新鲜感“再来一瓶”活动少了自己榨果汁/果蔬汁更健康价格太贵包装小了口味太重n=336Q19a.与过去1年相比，减少购置且饮用稀释果汁的原因基数：稀释果汁饮用量少于1年前的被访者数据来源：25城市CLT访问数据来源：25城市CLT访问含有人工添加剂和糖分太高是减少饮用的原因；口味太酸是100%果汁减少饮用的原因100%果汁减少饮用原因Evenbestseller,tasteOLislowerthanjuicecategorybenchmark.Keyisproductistoosour.TasteOverallLiking消费者回忆AgendaStrategicOverviewCategorySnapshotCompetitorsReviewTropicanaYTDBusinessReview2021AOPObjectives&StrategiesKeyCampaigns/Initiatives美汁源处于市场领先地位，统一及康师傅次之(不包含传统果汁)中国市场稀释果汁品类主要品牌市场占比MM36.7%KSF13.9%Pre18.7%Trop5.4%果粒橙热带·果粒爽粒葡萄C粒柠檬爽粒红葡萄滑粒·蜜桃芦荟粒雪梨果粒芒果含果肉系列产品占美汁源全部销量88%其中果粒橙占美汁源果肉系列销量77%数据来源:Nielsen,Canadean美汁源生意回顾（2004-2013YTD）销量占比美汁源2021年销量下滑，2021YTD销量较去年同期减少5%-15%Datasource:Canedean,Nielsen,CTR8%12%18%23%26%30%32%35%30%26%媒介花费

(百万人民币)612204596737841,2231,6272,9962,3081,527媒介花费占比5%18%29%34%29%17%20%38%31%29%比去年同期-5%媒体沟通焦点分散，没有聚焦橙味传统果汁的强劲冲击-53%美汁源媒体花费〔2021-2021YTD〕美汁源2021年销量下滑主要原因：1.市场策略没有聚焦橙味2.传统果汁的冲击数据来源：CTR数据来源：Nielsen,2021.5MAT稀释果汁美汁源销售量增长率〔比去年〕-4.2%传统果汁西方果汁而美汁源的橙味是其销量的主要驱动因素，其次是爽粒葡萄04Dec.08May.09Sep.09Dec.11Apr.12May.12PilotNov.05Apr.06May.10Feb12Apr12MMpulpypearMMMango竹蔗马蹄全国/美之源口味别销售量2021年第一季度，美汁源止跌上升Communication:

Vitality+DancingPlatformCurrentLineupOptimization:PulpEnhancement&UpsizeInnovation:PulpyLine&TraditionalJuiceQ1Volume:+14%vs.PYMMTVCanchorinvitalitywhichiscopyingourpropositionCo-sponsor“SoYouThinkYouCanDance〞tobuilddancingplatformAddmorepulpintocurrentformulaUpsizefrom420mlto450ml420ml450ml+30mlPulpyLineRefreshingFruitFlavorinnovationunderpulpylineNew“RefreshingFruit〞toentertraditionaljuiceandlowerendJDMorePulpforEnjoymentShakeandtastebetter2021年美汁源品牌各项健康指数均有增长；仍然是最为强势的果汁品牌认知率使用率58%57%96%55%60%95%%推荐品牌最喜欢品牌最经常品牌P3M品牌品牌考虑品牌认知无提示第一提及无提示总提及提示后总提及20112012强势高于3.0均势弱势低于1.0品牌资产指数BEI*数据来源：尼尔森WinningBrands模型数据库，中国区329个案例中BEI大于或等于3的案例，品类：非酒精类饮料，包括即饮茶、包装水、包装果汁、包装咖啡、碳酸饮料等。69676480677377对果汁各品牌口味的喜欢程度Q403.对于喝过的果汁产品，口味的整体喜欢程度基数：过去3个月饮用过该品牌果汁的被访者康师傅果汁每日C统一多系列美汁源（果粒橙、美丽果、爽粒葡萄）汇源纯果乐果缤纷纯果乐鲜果粒非常/比较喜欢(%)n=1824n=571n=1517n=1918n=194n=443n=253消费者对美汁源和鲜果粒的口味喜欢程度明显高于其他品牌Portfolio

PreBusinessSummary(2004-2012)VolumeShareMediaSpending

(US$mm)5%3%2%3%9%SOVPearLaunchIn2021ToEnsureSteadilyGrowth463519PresidentMore(WesternJD)NutritionFourSeason&SourPlum(ChineseJD)100%&Others69%30%1%MMozcsPearLaunch17%17%16%17%18%统一2021年上市冰糖雪梨，成功带动销量止跌回涨AgendaStrategicOverviewCategorySnapshotCompetitorsReviewTropicanaYTDBusinessReview2021AOPObjectives&StrategiesKeyCampaigns/Initiatives纯果乐2021年止跌上升2021年YTD销量增长10%Q2Q3Q4YTD5月2013在康百联盟过渡的一年后，纯果乐生意开始上升过去四季度销量比〔前一年〕过去四季度销量比(前一年)数据来源：CanadeanQ2Q3Q4YTD5月20122013-15%-13%-16%数据来源：PBB销量报表-5%2021-40%-34%-42%+10%美汁源2021年YTD销量下跌5%但是鲜果粒和果缤纷的品牌认知度仍与美汁源存在巨大差距；提升品牌认知度和渗透率刻不容缓基数：所有被访者数据来源：25城市CLT访问%推荐品牌最喜欢品牌最经常品牌P3M品牌品牌考虑品牌认知无提示第一提及无提示总提及提示后总提及11：n=4245;12:n=4277纯果乐果缤纷纯果乐鲜果粒Q1a/b/c/d,Q2a/b,Q2c/Q2e/Q3e/Q3b/Q5品牌认知/推荐品牌/最喜欢品牌/最经常品牌/P3M使用品牌/品牌考虑康师傅果汁美汁源鲜果粒YTD销量增长8%，主要来自于橙口味和大包装的奉献单位：百万标箱+8%+32%YTDJunLY2021Est.LY2021年鲜果粒销量+10%-8%销量增长主要是来自于橙口味，而热带口味呈现下跌单位：百万标箱+50%-17%单位：百万标箱大包装奉献全部销量增长，而小包装销量下跌小包装的销量降低主要由于分销下降，在现代渠道和1、2级城市的单点产出率也有所下降单位：百万升-17%数据来源：Nielson鲜果粒YTD小包装销量比前一年降低17%;分销下降8ptsWTD

Volume

单位：百万升小包装YTDOT/TT销量小包装YTDOT/TT

SPPD销量和分销在OT/TT都有下降；但是SPPD只在OT有所下降小包装YTDT1/T2/T3销量单位：百万升小包装YTDT1/T2/T3

SPPD销量和分销在T1/T2/T3都有下降；但是SPPD在T3有所上升Q842除“再来一瓶〞外最喜欢的促销方式数据来源：25城市CLT访问加量不加价降价促销开盖有奖（不包括再来一瓶）附赠礼品买包装果汁送小包装果汁买大包装送小包装饮料4连瓶或多连瓶促销组合产品抽奖活动网上积分兑换买包装果汁绑赠其他食品没有特别偏好/都一样（不出示）瓶标短信促销2118212223222017181820181720182118171619161313121213121368987697856466334344353532435332342223231312132222113322n=427785585287185284721282149%总体年龄性别15-1920-2425-2930-3940-49男女基数：所有果汁品类被访者n=4277可以通过加量不加价的方式促进小包装在现代渠道的渗透率和销量除“再来一瓶〞外最喜欢的促销方式传统渠道分销与美汁源有较大差距，小包装分销差距显著缩小在传统渠道与美汁源的分销差距；推动鲜果粒大包装在T3的销量增长

数据来源：尼尔森2021年5月MAT数据传统渠道加权铺货率〔大包装〕销量占比——分城市等级分大小包装(%)MMXGLMMXGL传统渠道加权铺货率〔小包装〕T3T1T2T3是主要销量来源，美汁源大包装在T3占主导地位，鲜果粒以小包装为主与美之源相比，丰富鲜果粒的产品线也十分必要鲜果粒产品线单一果粒橙热带·果粒爽粒·葡萄C粒·柠檬爽粒·红葡萄滑粒·蜜桃芦荟粒·雪梨橙肉橙肉芦荟粒橙肉芦荟粒芦荟粒芦荟粒果粒芒果橙肉美汁源果肉系列产品〔8SKU〕鲜果粒〔橙味〕鲜果粒〔热带美味〕但是鲜果粒本钱过高仍然是目前的最大挑战之一TTLSystemP&L1-5YTDActualGBFXGLRMB/8ozNR22.425.4COGS(14.1)(19.5)MC8.25.8S&D(2.0)(2.5)A&M(3.4)(3.7)NOPBT2.8(0.4)MC%37%23%VPCComparisonXGLGBF

TotalCost%OfVPCTotalCostVPC/8oz(420mlOrange)18.65100%10.62IngredientCost10.458%5.84Concentrate2.6315%

Juice1.9411%

Sugar2.6215%

Inclusion3.2118%

PackageCost8.2546%4.78Bottle6.0234%

Cap0.794%

Lable0.463%

Carton0.985%

原料本钱除去果粒本钱，鲜果粒的其他原料本钱依然高于果缤纷(+1.35vs.GBF)改进果粒本钱包装本钱由于鲜果粒的特殊瓶型，生产工艺对瓶身和瓶口的耐热有很高要求；所以瓶重26gvs.果缤纷的20g2021年果缤纷YTD止跌上升单位：百万标箱+18%+73%YTDJunLY2021Est.LY2021年果缤纷销量果缤纷销量增长原因：金橙奇异果表现强劲，奉献了果缤纷销量增长的84%;已经是销量占比第二的口味5月1日开始的UTC有效促进了销量的增长零售价回归至2.5/3元(OT/TT)2021年10月上市雪梨葡萄和橙味饮料抢占大口味市场450毫升450毫升果缤纷的大包装表现不佳，是否有时机上市2L橙口味的产品抢夺鲜橙多的生意果缤纷大包装较前一年下跌果缤纷1.25L销量-8%2L占不含果肉橙汁42%统一鲜橙多2L占统一整体59%果缤纷有时机上市橙味2L抢夺鲜橙多生意11,387万标箱

统一鲜橙多2L5%570万品类与生意回忆小结品类回忆果汁品类占整个饮料品类销量的10%；果汁市场竞争十分剧烈，其中主要是靠新品驱动其中稀释果汁主导，年销量增长为12%；稀释果汁的增长主要来源于传统果汁口味；稀释果汁品类中传统渠道和2/3线城市占比较大虽然传统果汁增长很快，但是很果肉的橙味仍然是稀释果汁里第一大口味100%果汁持增长，汇源超过50%市场份额；橙和苹果是100%果汁的主要口味，其中家庭装和常温的包装占主要的比例；100%果汁销量主要来自于现代渠道、大包装及T1消费者指数回忆竞争对手回忆消费者倾向于选择包装水，传统果汁，和草本饮料等健康饮品；口味方面倾向于清淡稀释果汁渗透率较高紧随包装水之后，没有性别上的差异；但在2021年渗透率在东北，北京和上海有所下降；15-29岁年龄段的重、中度饮用者比例最高，但是果汁渗透率在这一人群有所下降100%果汁与稀释果汁的渗透率有较大差距。分区域看，华北，华中，华南和上海的渗透率高于全国平均水品；从饮用频次看，女性高于男性；但是各年龄段饮用频次无明显差距；稀释果汁的饮用更多是由口味驱动的，而100%果汁更多是由健康，营养来驱动;而品牌是稀释果汁最重要的购置考虑因素含有人工添加剂和糖分太高是减少稀释果汁饮用的原因；口味太酸是减少100%果汁饮用的原因在西式的稀释果汁中，美汁源处于市场领先地位，统一及康师傅次之；含果肉系列产品占美汁源全部销量88%，其中果粒橙占美汁源果肉系列销量77%美汁源2021年销量下滑，主要是由于传统果汁的冲击并且市场策略没有聚焦橙味；而美汁源的橙味是其销量的主要驱动因素，其次是爽粒葡萄2021年虽然美汁源销量下跌，并且品牌各项健康指数均有增长，仍然是最为强势的果汁品牌；而且美汁源的口味较于其他品牌有明显优势2021年上市的统一冰糖雪梨，成功带动其销量止跌回涨品类与生意回忆小结YTD纯果乐生意回忆在康百联盟过渡的一年后，纯果乐生意开始上升；但是鲜果粒和果缤纷的品牌认知度渗透率仍与美汁源存在巨大差距鲜果粒YTD销量增长8%，主要来自于橙口味和大包装的奉献，而小包装较前一年却下跌；除了分销下跌外，鲜果粒小包装在传统渠道和1、2线城市的单点产出率也有所下降；另外也需要缩小大包装在T3与美汁源差距要尽快丰富鲜果粒的产品线，并且要克服本钱过高这一巨大挑战果缤纷2021年由于金橙奇异果的上市，UTC和零售价的降低，销量止跌上升；看到果缤纷大包装的时机，是否能上市2L橙汁抢占鲜橙多的市场份额Re-launchpulpsacstobewinningproductsvs.MMyetwithlowercost&competitivepriceandpacksizingLaunchmeaningfulbigfruitinnovationFocusAwareness&TrialBuildingViaCommunication&SamplingSeedwith100%juicetobuildpremiumimageContinuetodriveawarenessandtrialthroughpushmodelLaunch2Lstraightorangeflavortostrengthenin-storecompetitivenessvs.KOBuildBrandEquityAs‘Best-in-class’JuiceBrandVol.Target:XXTropicana2021PrioritiesDedicatedBuildUpPulpSacsAsAnchorForTropFamilyStretchGBFtocompeteinsingleflavorjuiceTwotierproductstrategytowinin100%juicemarketLaunchTropicanaNFC100%juicetosetthegoldenstandardof100%juiceLaunchlowertierambient100%juicetocompetewithHuiyuanSelectivelylaunchtheproductsinKeyandTier1citiesinOTChannelEnabler:SustainableInvestmentStrengthenGTMIn-storePresenceAgendaStrategicOverviewCategorySnapshotCompetitorsReviewTropicanaYTDBusinessReviewMKTactivationreview2021AOPObjectives&StrategiesKeyCampaigns/InitiativesJJ7月8月9月4月5月6月1月2月3月品牌活动“把乐带回家〞主题活动纯果乐2021活动日程媒体店内活动赠饮活动电视广告600-860GPR电视广告300GPR春节NKA活动鲜果粒果缤纷橙味赠饮新品上市果缤纷金橙奇异果美味上市活力平台10月11月12月果碳、果果双提装全年陈列

春节五一十一价格促销“纯果乐阳光活力自由行〞NKA活动果缤纷橙味和香梨葡萄上市“再来一瓶〞消费者促销电视广告510-760GRP电视广告510-760GPR户外创意候车亭41JJ聚焦橙味策略，金橙奇异果成为增长引擎且势头强劲果缤纷销量比去年同期增长18%，全部来源于金橙奇异果的销量增长上市后对果缤纷其他口味没有明显影响2021年订单2021年1-6月订单+15.1%+1.5%+8.1%奉献全部销量增长，且未影响其他口味销量势头强劲，成为果缤纷第二大口味YTD12YTD13+18%金橙奇异JJUTC“再来一瓶〞激活消费者购置和分销420ml鲜果粒积极线路卖进率

四月五月六月深圳11%38%13%济南22%34%35%沈阳14%26%18%广州11%20%14%北京13%14%14%天津18%18%23%450ml果缤纷金橙奇异果积极线路卖进率

四月五月六月济南11%19%22%沈阳13%20%19%北京14%17%28%深圳6%8%8%天津18%19%27%广州8%9%13%数据源：Asdos系统?产品铺市报告?6月销售数据纯果乐小包装销量比照UTC5月起推动纯果乐小包装快速增长UTC有效提升小包装在积极线路的分销+27%-43%+6%-23%+21%+22%JJUTC“再来一瓶〞激活消费者购置和分销420ml鲜果粒积极线路卖进率

四月五月六月深圳11%38%13%济南22%34%35%沈阳14%26%18%广州11%20%14%北京13%14%14%天津18%18%23%450ml果缤纷金橙奇异果积极线路卖进率

四月五月六月济南11%19%22%沈阳13%20%19%北京14%17%28%深圳6%8%8%天津18%19%27%广州8%9%13%数据源：Asdos系统?产品铺市报告?6月销售数据UTC5月起推动纯果乐小包装快速增长UTC有效提升小包装在积极线路的分销+14%-44%-42%+0%-10%-6%UTC5月帮助鲜果粒小包装止跌UTC5月推动果缤纷销量快速增长+44%-41%+15%+30%+77%+67%果缤纷小包装销量对比JJ阳光橙陈列有效陈列提升店内显现扩大创意店内陈列提升店内显现和品牌知名度Q3覆盖全国200家商店，开展1600场赠饮√提升产品的店内显现：大橙子陈列非常抓人眼球，能迅速提升产品知名度√配合赠饮和消费者赠饮提升试饮率和转换购置√配合促销能够迅速提升1.25L的销量X单店产出提升，但覆盖的范围小，影响力有限X异形陈列的制作费用高，投资回报率低下一步改进措施：扩大全国的覆盖率，进一步提升店内显现优化本钱，降低异形陈列道具的制作费用运用有创意的主视角画面强化二点陈列JJ利用“分享〞概念在餐饮渠道推广鲜果粒1.25L〔WIP〕赠饮卖进激励分销提升知名度分享利用百事积极路线和酒水批发赢